中华文化在海外社交媒体的传播力研究

【摘 要】在移动社交时代，社交媒体通过可视化、碎片化的传播形态，迅速引领传播方式的潮流。中国互联网企业在世界范围内的布局，为社交媒体传播中华文化、讲好中国故事提供了有利条件。专业生产内容、用户生产内容、专业用户生产内容在文化传播力上各有利弊，用好社交媒体，加强专业生产内容的制作与推广、用户生产内容的引导与拓展、专业用户生产内容的扶持与规范，不断完善中华文化国际传播在社交媒体领域的工作格局。

【关键词】海外社交媒体;中华文化;传播力

当今世界正处于百年未有之大变局，中国正日益走近并处于世界舞台的中央。如何通过文化交流、文明互鉴、平等对话加深国际社会对中华文化的了解和认同，帮助各国人民真实、立体、全面地了解中国，正确认识中国的社会制度、意识形态、发展道路，为中国发展营造良好的外部条件，为构建人类命运共同体夯实人文基础，是国际传播领域亟待解决的重要问题。

在媒介化的国际社会背景下，公众了解外国信息的主要渠道逐渐从电视、报纸、广播等传统媒体转向社交媒体。[1]社交媒体基于移动终端的IM，在发展过程中不断固化“强关系”的社交模式，最终成为以社交使用为中心的生活媒体类服务工具。2017年以后，数字视频行业的爆发式增长，成为互联网经济持续增长的新动力，互联网和社交媒体正在经历内容的“视频转向”（Pivot to Video），互联网会逐渐成为基于视频内容驱动的“收视平台”。

一、社交媒体与内容生产

目前，世界上社交媒体使用的前五名分别是脸书（Facebook）、推特（Twitter）、优兔（YouTube）、照片墙（Instagram）、抖音海外版（TikTok）。其中，在亚洲特别是东南亚，以及俄罗斯，TikTok和快手海外版（Kwai）要明显高于Facebook、Twitter、YouTube。近几年，在短视频领域的国际市场上，TikTok市场占有率显著提升，2018年TikTok成为苹果商店（Apple Store）全球下载量第一位的APP，而Kwai成为俄罗斯、韩国及东南亚国家下载量最大的应用程序。TikTok、Kwai逐渐成长为重要的社交媒体，中国的海外传播渠道也正逐步摆脱受制于人的局面，但依然不能忽视国外社交媒体的市场占有率及舆论影响力。

（一）专业生产内容的优点

专业生产内容（Professional Generated Content，简称PGC），通常由官方媒体专业的广播电视从业者按照与电视节目几乎无差异的方式制作的短视频，其具备以下优点。

首先是主流媒体对中国国家形象的自我塑造、对中华文化的正向宣传。比如，2011年1月17日，《中国国家形象宣传片（人物篇）》在纽约曼哈顿的时报广场大型电子屏上滚动播放，在60秒的时间内展示了我国科学、文艺、体育、商业等各行各业数十位杰出代表。而另外一个长达15分钟的短纪录片《中国国家形象宣传片（角度篇）》，则从“开放而有自信”“增长而能持续”“发展而能共享”“多元而能共荣”等8个篇章全方位地展示了中国形象，用于驻外使领馆节庆、外交酒会等外事活动时展示。

其次是应对负面舆论的重要手段。比如，2022年中棉集团与天津广播电视台联合录制的《花开天下、棉暖万家，我为新疆棉花代言》，分为“科技春耕”和“收购加工”两个部分，完整地记录了中棉集团在新疆通过“龙头企业+轧花厂+合作社+植棉户”的棉花产业化经营服务模式，有力地回击了西方敌对势力对新疆棉花的诋毁。

最后是话语体系建构中的主导力量。比如，2017年新华社新媒体中心推出的《你好，一帶一路》系列微视频，从“一带一路”沿线各国的丝路故事，建构起“和平之路、发展之路、共荣之路”的丝路印象。

当然，专业生产内容也存在着缺点，一方面，由于其发布宣传片的社交账号大都是官方账号，很容易被西方反动媒体恶意攻击;另一方面，受制于套路化的制作程式，对观众吸引力不大。

（二）用户生产内容

用户生产内容（User Generated Content，简称UGC），通常指用户借助Web2.0环境自主创作文字、图片、音频、视频等内容，并通过社交媒体平台发布。用户生产内容的优点体现在，视角切入平民化，具有很强的草根性;选题范围广，制作没有明显相同的特点。如TikTok平台有一个“#我们来自中国”标签，点赞数前100位的视频获得的点赞量为1370多万个，回复为10.3万多条，制作主题主要有艺术、运动、动物、风景、食物等。这些被称为“网红”的社交账号拥有者，他们从自己的兴趣爱好入手制作视频，向海外民众呈现了“接地气”的中国形象。

用户生产内容也存在着明显的缺点，一方面，受限于用户个人的世界观、人生观、信仰、文化知识等局限，对事物的认识较为主观;另一方面，用户的力量薄弱，一些事件无法验证真伪，容易造成以偏概全的错误解读。比如，一些网络“大V”在利益的驱使下，粉丝数量注水造假或是发表错误言论等。

（三）专业用户生产内容

专业用户生产内容（Professional Generated Content+User Generated Content，简称PUGC），相对于普通用户，具有专业才能的用户生产出的视频可以获得更高的关注度、点赞数和评论数。专业用户生产内容模式，其制作人还是社会各界的普通用户，但其视频内容通过专业化的脚本、录制、后期制作，能够更好地吸引和沉淀用户。人们所熟知的“李子柒”“滇西小哥”就是专业用户生产内容的典型代表，他们在YouTube上的粉丝数量和互动数据远远超过了一些官媒YouTube账号。专业用户生产内容表面上是以个人或者单个社交媒体账号出现，但其后都跟随着短视频机构（MCN）。国内短视频机构发展迅速，但也存在着一些行业乱象。

二、中华文化在海外社交媒体的传播现状

鉴于互联网和社交媒体正在向视频转向，本文选取YouTube和TikTok两大平台为数据抓取研究对象。YouTube2006年被谷歌（Google）收购之后，逐渐成长为世界最大的视频社交媒体。YouTube全球每月独立用户数量已超过10亿人次，其基于Adobe Flash（一款动画设计制作软件）视频和HTML5（一个应用超文本标记语言）技术的视频主要包括电视短片、影视剪辑、音乐录影带以及短视频、视频博客等。

当前，TikTok是YouTube最大的竞争对手。2018年10月TikTok超越Facebook、Twitter、YouTube，成为全球下载量第一位的应用程序。某种程度上，TikTok制衡了美国在视频社交媒体上的文化霸权，然而载体的存在，并不意味着建构了文化传播的话语权。

（一）传播主题

中华文化在视频社交媒体上的传播可以分为物质文化和非物质文化两大类别。从时间维度看，从古到今，既包含了中国古代先民创造的辉煌文化成就，也包含了时下Z世代（指新时代人群）的文化传承创新。从空间维度看，以中国国土范围内的文化素材为主，也有世界各地华侨华人的文化生活。

在YouTube上以“China”（中国）为关键词，通过目的抽样的抓取方式，以观看次数为参考值，筛选出观看次数前500位的视频，主题内容由高到低的排序依次为音乐、体育、饮食、影视动漫、节庆、旅游、武术杂技、生活风俗、工艺制作、游戏、舞蹈、戏剧、历史。其中，音乐以30%高居榜首;体育和饮食分别为15%和13%，位列第二、第三;影视动漫为8%;节庆和旅游为5.5%左右;最少的历史只占1.5%。由电视台、专业视频网站制作的视频数量占比达到56%，由专业视频制作者制作的视频数量占比17%，由业余网友自拍或剪辑的视频数量占比13%。电视台和专业视频网站的选秀类节目播放量最高，成为中华文化海外输出的新兴力量，体育赛事和影视动漫的播放量也不容小觑，而纪录片、宣传片的播放比重都很小。

在TikTok上以“Chinese culture”（中华文化）为关键词，通过目的抽样的抓取方式，以热度排序为参考值，筛选出观看次数前500位的视频，主题内容由高到低的排序依次为生活风俗（占比28%）、价值观念（占比16%）、语言文化（占比15%）、服饰（占比13%）、美术（含工艺美术）（占比10%）、表演艺术（如音乐、舞蹈等）（占比9%）。由业余网友自拍或剪辑的视频数量占比47%，由专业视频制作者制作的视频数量占比35%，由电视台、专业视频网站制作的视频数量占比12%。探讨当代中国人生活习惯和价值观的视频成为主流，与大量专业视频制作者和业余网友的产出有极大关系。

（二）传播特点

YouTube视频制作的来源分为两大部分，由中国拍摄制作的占比68.48%，国外拍摄制作的占31.05%，另有0.47%无法确定来源。而无论国内还是国外，专业生产内容都是主流，其中国内主要包括腾讯视频、爱奇艺视频制作的选秀节目、电视剧、动漫，中央广播电视总台及地方电视台的选秀节目、电视剧、纪录片，还有少部分国产电影及文化旅游宣传片。专业视频制作者的表现也十分亮眼，出现了“李子柒”“滇西小哥”“Papi酱”等“网红”。国外拍摄制作的视频，以新闻时政、体育比赛类较多。从传播实效来看，国内外视频的平均观看次数差别不大，但相较于制作比率，国外制作的视频观看次数更高。从内容倾向来看，负面内容大于正面内容。

相较于YouTube，TikTok社交属性更为明显，与YouTube上“官方”账号林立、主流媒体“带节奏”的情況不同，TikTok是普通网民的天下。再加上TikTok的运营掌握在中国企业手中，所以大量出现“#中国”“#汉语”“#中华文化”等话题标签，大量专业视频制作者和业余网友的产品，让世界网民的关注点从中国的饮食、风景、书法、剪纸等表象符号，转变为关注当代中国人生活习惯和价值观等更为深层次的精神层面的中华文化。有关当代中国人生活习惯以及生育观、教育观、金钱观、择偶观、自由观等探讨价值观的视频都有非常高的热度。特别值得注意的是，外国网民对易经、香道等中国传统文化有极大的兴趣，汉语教学、汉服的相关视频关注度也很高。

三、用好社交媒体，加大中华文化海外传播力度

在世界文化多元化、国际形势复杂化以及全媒体时代的背景下，文化传播对于建构国家形象有着非常重要的意义。回顾历史，西方敌对势力对中国的丑化和诋毁从未停止。目前，国际舆论对中华文化以及中国和平发展存在三个方面的误解。第一，认为中国“过度自信”。2010年以来，以美国为首的国际舆论认为，随着中国经济实力迅速增长，中国政府和人民越来越自信，在处理国际事务的时候，十分强硬和富有攻击性。[2]第二，中国和平发展不确定。这是国际舆论普遍存在的一种否定中国和平崛起的杂音。他们认为中国宣称走和平发展的道路，只是一种假象，其本质还是要重造“中华帝国”。第三，西方文化价值观评判。国际舆论受到西方文化价值观的影响，使他们不愿意了解中华文化，更倾向于将中华文化解释为一种妖魔化的“信仰”。他们以普世价值来评判文化的对错，过分强调“个人中心主义”，而忽略中华文化的原生性、多元性、持续性。因此，必须要澄清谬误、明辨是非，从三个方面着力用好社交媒体，加大中华文化海外传播力度。

（一）加强专业生产内容的制作与推广，塑造正向的中国国家形象

从目前YouTube的视频播放情况来看，我国面临的国际舆论形势十分严峻。国家专业的媒体从业者，应该把社交媒体账号的经营纳入“大外宣”“大传播”的战略当中，塑造正向的中国国家形象，加强对社交媒体中负面文化问题及重要议题的引导能力，深化社交媒体与其他媒介平台的整合传播，完善国家社交媒体文化形象的动态监测，形成宣传部门、外事部门、文化部门以及对外媒体、文化传播机构等在国际社交媒体中的联动机制。

具体而言，官方社交媒体账号要更多地关注用户需求，只有积累一定数量的用户，才能促使传播力的增长，增强中华文化传播的实效性。比如，《人民日报》和中央广播电视总台Facebook账号的运营就是成功的案例。中央广播电视总台的点赞数远超美国有线电视新闻网，《人民日报》的点赞数也超过《纽约时报》，究其原因是因为《人民日报》和中央广播电视总台根据国外用户反馈，探索出了一条“涨粉”之路。他们利用大熊猫的“萌照”和视频吸引了大量外国用户，并有计划地进行更新，达到了“涨粉”“固粉”的目的。此外，专业生产内容应该制作一批便于个人社交账号转发的“软性”视频。之前，一些个人社交账号转发官方涉及政治内容的视频，遭到了国外个别平台的封禁，如何灵活、通俗地讲好中国故事尤为重要。

（二）关注用户生产内容的引导与拓展，积极传播中华文化

当下，西方国家越来越关注“国家数据安全风险”，随着TikTok和Kwai的市场占有率大幅度攀升，以美国为代表的西方国家日益感受到自己的文化和科技地位受到挑战。TikTok的强势崛起，使国外社交媒体逐渐失去市场优势，意味着用户生产内容视频掌握了“流量密码”。一方面，要善于发掘和引导用户生产内容制作者，寻找具备一定粉丝数量的具有国际知名度的用户生产内容制作者，通过邀请参加中华文化研修、国情考察等活动，帮助他们搜集正能量的拍摄素材。另一方面，要加强与海外华侨华人和留学生群体的联系，利用他们熟悉当地的话语体系与文化环境的优势，通过视频比赛、文化交流等活动吸引他们主动拍摄中华文化相关视频，并积极在社交领域传播。

（三）扶持与规范专业用户生产内容，培育优质账号

“李子柒”的成功案例，让人们看到了专业用户生产内容在国际传播中的重要性;而“李子柒”的停更危机，也让人们意识到专业用户生产内容存在着巨大风险。一个专业用户生产内容社交账号的成功，往往需要一个团队数年的努力，但“毁于一旦”又是刹那间。国内一些短视频机构往往会忽略社会责任。

此外，专业用户生产内容团队在拥有足够数量的粉丝基础后，往往寻求更多的拍摄主导权、经济话语权、题材选择权，因此会与短视频机构产生矛盾，继而引发合作纠纷。目前，国内短视频机构通常处于“1+N”模式，即拥有一个“顶流”专业用户生产内容社交账号，N个中小流量专业用户生产内容社交账号，这样既可以保证优质团队服务于“顶流”专业用户生产内容社交账号，又可以避免多个高流量专业用户生产内容社交账号拆分短视频机构。所以，从用户生产内容转变为专业用户生产内容并不是一件容易的事情。用户生产内容与专业用户生产内容最大的区别在于内容制作的专业化，这种“专业化”体现在多个方面，如拍摄手法、脚本撰写、形象定位等。许多用户生产内容拥有好的创意，却缺乏资金和技术进行内容的专业化提升。另外，一些用户生产内容拥有专业的知识，却不知道如何生动有趣地表现出来，常常出现“实用技能200篇，点赞率不如萌猫跑一天”的尴尬局面。因此，一方面，要加大对优质用户生产内容的扶持，助力他们向专业化转型;另一方面，要出台管理规则，规范短视频机构的运营。

四、结语

2021年，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”[3]在移动社交时代，社交媒体通过可视化、碎片化的传播形态，迅速引领了传播方式的潮流。中国互联网企业在世界范围内的布局，为社交媒体传播中华文化、讲好中国故事提供了有利条件。应整合专业生产内容、用户生产内容、专业用户生产内容三方资源，创新宣传理念和运营机制，不断构建和完善中华文化国际传播在社交媒体领域的工作格局，塑造我国文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国的国家形象。潮

参考文献

[1]冯海燕，范红.社交媒体环境下涉华新闻接触与对华态度：基于在京外国人的实证研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（11）：151-157.

[2]卢静.中国和平崛起的国际舆论环境分析[J].国际问题研究，2015（02）：31-46.

[3]习近平主持中共中央政治局第三十次集体学习并讲话[EB/OL].（2021-06-01）http：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm.

（编辑：黄佳君）

作者简介   郑好，广西社会主义学院中華文化教研部副主任、副教授，中央社会主义学院统一战线高端智库特约研究员，广西国际传播专家顾问团特聘研究员