江小白：开创年轻人蓝海市场

周文辉 蔡婉欣

2012年，江小白酒业有限公司创立，第2年营收就达到5，000万元，到2019年突破30亿元，2020年完成第5轮融资。过去10年间，江小白以“我是江小白，生活很简单”的品牌理念，“简单包装，精制佳酿”的产品理念，“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，持续打造“我是江小白”品牌IP，实现了从“非主流”向“主流”的转化，不仅让品牌深入用户心智，还创造出一片蓝海市场。

江小白如何打破认知边界，重新定义白酒？如何识别消费需求与场景的破局点，进而聚焦击穿？又如何持续迭代，在市场中保持竞争优势？本文试图通过回答上述问题，探究江小白开辟白酒蓝海市场的制胜之道。

本质认知：重新定义白酒

新一代消费者对美好多元生活的向往，孕育了新的场景和需求。同时，他们通过多元的社交圈，认识品牌并与之产生互动。那么，江小白是如何洞察年轻用户需求的？

破“隐含假设”：喝酒是为了悦人

中国人聚会喜欢以酒助兴，喝酒被认为是拉近彼此距离的最好方法。酒成为社交媒介，表达人际情感，成为给面子、表忠心、看情谊的悦人道具。白酒讲究传统、古法，口感辛辣，只有年长者才能品出其中滋味，追求时尚、新奇的年轻群体则避而远之。江小白创始人陶石泉发现了传统白酒消费的创新缺口，立志要打造一款80后90后年轻消费者都能接受的新品类白酒，颠覆对传统白酒的认知。2012年3月，陶石泉推出了以“江小白”为品牌的首款单纯高粱酒。

传统白酒的品牌文化多从面子场景中产生，面子是一个人想要维护的公共形象，而中高端白酒和敬酒礼仪成为面子文化不可分割的组成部分。不过，随着生活方式的改变，新时代年轻人的人生态度已从注重面子转向看重里子，也就是从悦人转变为悦己。他们更加关注自身的感受，对传统白酒冗杂的面子文化和昂贵的价格更是敬而远之。“江小白的面子不值钱，我的面子也不值钱。”陶石泉曾说道。江小白为年轻人减负，瞄准价廉物美的市场定位，打造自主可控的饮酒氛围，使消费过程毫无压力，用户体验轻松快乐。

抓到用户痛点，就能完成流量转化吗？年轻人的决策表明，在多数轻松休闲场景下，他们更偏好利口的混合洋酒、宜口的啤酒，而不是白酒。对此，江小白提出年轻白酒的品牌调性，简洁大气的产品包装全然不同于传统白酒的老气横秋，精致时尚青春的IP内核文化更是直击年轻人的内心。

立“基石假设”：喝酒是为了悦己

相较于酒局文化，恰到好处的微醺感成为年轻人追寻的兴奋感受。如何让喝酒成为年轻人主动为之的轻松快乐之事？陶石泉从用户动机视角找寻消费需求，发现喝酒是现代人情感交流的一种方式，它有助于释放情绪，而现在的年轻人压力大、生活节奏快，很多时候情绪得不到宣泄。江小白提倡年轻人直面情绪，不逃避，不惧怕，做自己，通过与自己对话缓解焦虑、化解情绪。2015年，江小白表达瓶横空出世，关于理想、青春、亲情等多种情绪宣泄与共鸣的文字表达，直戳消费者的情感雷区，这一刻让江小白迅速爆红。2019年，江小白情绪驿站空降成都，通过有趣游戏，帮助青年人正确释放情绪，表达自我。

喜马拉雅出品《好好说话》，豆瓣出品《说话之道》，中国人争相推崇通过交谈建立自己的吸引力。江小白也认为沟通是抓准消费心理的一剂良方，表达瓶的推出让江小白靠走心文案与消费者沟通对话。江小白还通过微信、微博传播创意H5，让消费者直接参与到自我表达的分享场域中。2018年，一条火爆朋友圈的“这里藏着我的秘密”创意H5，揭开了“空巢青年”的内心世界。江小白化身为知心密友，为奋斗在城市中的年轻人提供陪伴和“致郁”的情绪认同，让孤独情绪得以宣泄。年轻人喝江小白，通过分享小而美时刻记录自我，借此袒露自己内心，将真实不做作的青年品性展示出来，释放年轻人与自己、与兄弟对话的小心情。立足于特定场景，为特定人群提供更好情感依托的江小白，抓住年轻人的情感痛点，给予无数年轻人情感慰藉，从而赢得了年轻人的认同和青睐。

建“全新系统”：生活很简单

“我是江小白，生活很简单”，言简意赅的口号为消费者找到了生活真谛——简单。简单就是脱离繁琐，无须浓墨重彩包装自己，只须纯粹做自己。简单纯粹是江小白提出的一种生活方式，符合绿色低碳的生活理念，贯行一种真诚、不矫揉造作的处事方法。“穿什么是形式，穿没穿是内容，形式不能大于内容。”江小白删繁就简的理念，体现在精简的瓶身设计、简单时尚的品牌形象、有料有趣的IP塑造、小场景体验打造等，并持续迭代创新，引发年轻群体的共鸣。

简单纯粹，既是江小白的口感特征，也是江小白主张的人生态度。“我是江小白，生活很简单”的品牌主张已经渗透进年轻人生活的方方面面，并繁衍出“面對面约酒”“好朋友的酒话会”“我有一瓶酒，有话对你说”“世界上的另一个我”“YOLO音乐现场”“万物生长青年艺术展”“江小白Just Battle 国际街舞赛事”等文化活动。随着时间的推移，江小白“简单纯粹”的品牌形象已经演变为具备自传播能力的文化IP，越来越多的年轻人愿意借由江小白来抒发和表达自己。

点评：首先，江小白打破传统白酒的隐含假设——喝酒就是为了悦人；其次，洞察年轻人的情感诉求，对白酒重新定义——喝酒其实是为了悦己，借酒来宣泄情绪；最后，贩卖“简单的生活方式与人生态度”，以“低度小瓶白酒+有趣内容表达”形成“物质+精神”的产品组合，使江小白形成差异化竞争优势，开创了白酒新品类的蓝海市场。

如何击穿：聚焦单点破局

陶石泉对白酒和年轻人的认知与众不同。他意识到，年轻消费者喝酒其实是为了宣泄情绪，同时他们渴望拥有简单的生活。于是，江小白提出了“我是江小白，生活很简单”的价值主张，并赢得了年轻人的共鸣。但是，年轻人心动是一回事，让年轻人行动起来则是另一回事。

识别单点：休闲场景的标配

白酒的消费场景主要分为商务、政务、休闲等，江小白从休闲场景中找到了喝酒不时尚、不轻松的痛点。于是，针对“小聚、小饮、小时刻、小心情”四种休闲场景，江小白分别推出了针对性的产品解决方案：750mL“三五挚友”为小聚社交而打造，500mL“青春版”为小饮而设计，2L“拾人饮”被誉为小时刻团建神器，100～300mL“表达瓶”则为了让年轻人宣泄自己的小心情，所有这些产品让白酒不再是豪饮的配置。2018年，江小白在同类产品中市场占比高达40%，年复合增长率一度超过多家传统酒业品牌。

吃韩餐喝真露，吃日料喝清酒，吃火锅喝江小白。在《从你的全世界路过》《火锅英雄》《小别离》等影视作品中，只要故事发生在重庆，场景是吃火锅，就能看到江小白的身影。在影视作品中植入品牌IP的玩法，不仅让江小白品牌的热度不断上升，也强化了消费者对江小白是休闲标配的认知。此外，在餐饮店、酒馆等休闲消费场所，江小白在桌位、招牌、陈列柜等位置都设置了推广内容，这些无所不在的触点不断加深用户对江小白适配场景的理解。为了满足广泛的休闲场景需求，江小白陆续推出了108款不同口感的酒品，给年轻群体带去不同寻常的喝酒乐趣。

破局策略：交互体验的氛围

作为低度酒早期入局者，江小白从一开始就与传统白酒泾渭分明。在品牌创立的第一年，江小白就组织了第一届“醉后真言”约酒大会，邀请新媒体、餐饮店老板、粉丝等各界人士现场参与，设计欢乐的社群游戏，力图构建年轻人轻松休闲的社交情境。这种线下直接互联的方式，打破了传统白酒固有的营销场景，拉近了江小白与消费者的距离，更让消费者深度认识江小白文化，沉浸式感受青春时尚的氛围，从而使江小白在消费者内心占据一席之地。2017年，江小白开创首个移动酒馆，这是一辆大众T1汽车，配有吧台、桌椅和调酒师。移动酒馆采用流行的快闪店模式，为消费者提供一个展示自己、寻找认同的平台，将消费者情感与产品建立连接，鼓励消费者主动参与分享，营造一个适合饮酒和情感表达的交互现场。

海底捞有Hi捞小酒馆，凑凑有凑凑小酒馆，它们都以“餐饮+酒馆”新方式营造休闲场景。江小白也尝试了这种跨界创新。2018年，江小白酒馆在重庆开业，提出的价值主张是“酒不压菜味”“餐酒搭配相得益彰”，以好酒配好菜的方式探索不同的餐酒搭配，让消费者享受极致的餐酒体验。“我有酒，你有故事吗？”江小白酒馆同样用行动秉持这种倾诉方式。当消费者独自一人来酒馆时，店内小伙子会贴心地坐下来陪他小酌两杯，听听他讲的故事。人情味大于经营，是江小白酒馆的特点。不同于在重庆偏重餐饮的酒馆模式，2022年，江小白携手太合音乐，在成都推出DEMO酒馆，融LiveHouse（现场音乐演出）、餐吧、KTV于一体，让用户实现不转场的快乐。

“创新不是平地而起，而是对资源更有效的利用，把原有没被挖掘的场景和用户需求挖掘出来。”江小白总经理蒲俊岐说。业态跨界创新，成就了一个离消费者最近的实验室。在酒馆里，江小白可以与消费者深入互动，获得他们的诉求与反馈，从而持续迭代独特体验，实现品牌与消费者的价值共创。

单点击穿：年轻人的归属感

年轻人越个性化，就会变得越焦虑、越孤独，从而产生与他人联结的迫切需求，以获得群体认同和归属感。对此，在营销推广中，江小白策划了大量有助于引发价值共鸣和认同的内容和活动，以此走进年轻用户的内心，使他们建立归属感，从而提升品牌黏度。2013年，江小白“青年艺术扶植计划”邀请不同门类的青年艺术家参展，以推动艺术、文学和音乐的发展。2016年，江小白举办“万物生长”青年艺术展，并将艺术家的代表作品印到酒瓶上，作为2016款艺术酒标投入市场。2017年，随着《中国有嘻哈》综艺节目一炮而红，“江小白YOLO音乐节”逐渐进入大众视野。依靠敏锐的嗅觉捕捉个性化喜好和群体文化，江小白将品牌主张与年轻群体的叛逆态度相融合，用文化圈层打造品牌归属感。

江小白的跨界创新并不局限于单独的门类文化，而是利用连环打法，进行横向和纵向的并行推进，实现年轻受众群体的价值认同。2016年，江小白冠名车队“极峰江小白”参加中国环塔拉力赛，发车仪式在重庆江小白文艺吧举行。2017年，江小白举办第一届“江小白Just Battle国际街舞赛事”，通过赛事连接舞者，成为新青年街舞文化的超级IP。2018年，江小白JOYBO街头文化艺术节将单一涂鸦比赛，打造成融合赛事、潮流集市、街头运动等富有体验感的街头文化嘉年华。江小白因年轻人而生，又把对年轻人的敬意用行动回馈给这个群体，成功打造圈层文化的“春晚”，引起圈层人群的深度共鸣。

点评：针对年轻人的消费心理与行为特点，江小白运用破局三部曲：首先，聚焦喝酒的休閑场景；其次，营造交互体验的氛围；最后，全力让年轻人获得归属感。总之，以产品属性细分消费场景，以出色的内容共创契合不同场景的用户体验，在情感精神上与用户建立心与心的连接，从而实现“人酒合一”的境界。

如何进化：持续反馈迭代

江小白10年来紧跟时代风向，完成从1到N的全方位持续迭代。我们从业务、战略与组织进化维度，看江小白如何进化，以打造动态竞争力。

业务进化：从单点破局到生态布局

第一个10年，江小白基于单一品类、单一品牌打造能力，建立系统，并提前走出舒适区，啃下产业链这块硬骨头。下一个10年，江小白希望成长为多品类、多品牌、多产品组合的酒类消费品平台，阶段性重点是围绕核心能力进行迭代。陶石泉认为，技术研发、产能规模以及全产业链这些大模块的能力组合已经到了取得成效的阶段，足以推动和支撑多品类、多品牌的开拓。旗下新品牌梅见跃升为果酒品类第一，其背后就是过去10年在产业链上的持续投入，相当于产品研发和供应链储备前置了数年，才得以保证今天新品类的产能和品质稳定。

2017年，江小白在重庆江津区建立江记农庄，以休闲旅游为特色产业，创办集生态、健康于一体的现代农业综合企业。2018年，江小白创建高粱产业园，以酒类生产加工为枢纽，打造上下游集中协同的产业集群，形成“平台品牌+主导产业+信息系统+产业融合”的发展格局，推动江小白农业特色互联网小镇的发展。2020年，江小白获得C轮融资，全部用于储存改造及技术研发，围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链，在生产、供应链等方面持续加大投入，开发多元化产品矩阵，整合高粱种植、循环农业、现代物流、特色旅游、文化创意、品牌营销等领域，全面升级渠道生态，以打造拥有完整产业链布局的综合高粱酒企业。江小白依据产地优势，完成从产业生态到产区效应的布局转变。

战略进化：从CB两端共创到赋能B+C

当传统酒业仍在和经销商制衡时，江小白则回归本质，走上以用户为中心的道路。2012年～2018年，江小白迭代打磨用户喜好的口味，建设用户喜爱的品牌，与用户实现价值共创，从而推动经销商的价值实现。2019年，江小白举行“江小白+品牌创造者大会”，开启用户共创品牌的新消费体验。2021年，陶石泉邀请用户参观酒庄、共饮佳酿，以此对参与2020年“江记酒庄支持者”计划的用户表达感谢，通过情义认同加固用户锚定。

对于B端的经销商市场，江小白很早就开始采用深度分销方式，并长期贯彻“省办-经销商”模式——从省级办事处直达总经销商。2018年，江小白发布全产业链战略。2019年，全面升级生态渠道，向渠道赋能，大力提升品牌和渠道的影响力。

所谓B+C策略，是指经销商与用户一体化。江小白更多扮演咨询公司和商学院角色，成为资本整合实业的平台公司，向经销商开放，助力价值观、使命感与自己相近的经销商成长。2017年以后，陶石泉在内部成立与新酒饮相关的事业部，形成“不确定性的业务探索领域”与“确定性的主航道业务领域”相互促进的正向业务循环，有效捕捉市场机遇。

组织进化：从个人英雄到英雄辈出

江小白早期既没有严格的产品工程概念，也没有规范的流程和制度，项目能否成功主要取决于陶石泉的个人判断与努力。“江小白品牌有我自己很强的个人风格。创业初期人少，产品经理、品牌经理、渠道经理都是我一个人。后来，我有意识地退后，如果我一直在一线，就等于公司一直没有进步。”陶石泉说道。如今，江小白拥有2，000多名员工，这个有趣、有料、有种的团队，帮助江小白踏准了中国新消费的社交媒体红利。

组织是连接产品和用户的载体，它应该是一个由内部组织及上下游供应链、渠道经销商等利益相关方组成的跨组织生态系统。江小白需要推动整个组织生态形成更好的利益分配体系，统一文化，高效执行。“这种迭代，不是能力的线性增长，不是从1到2的问题，而是从1到10甚至100的问题。”陶石泉说。往返于“零基础”与“理想态”之间的自我更新，使江小白具备了从一个创新型白酒生长为新世代酒饮解决方案提供商的可能性。

扁平化的事业部制组织管理、瓶子星球会员制积分玩法、穿衣自由的文化传统……无不彰显着江小白“年轻化”的组织环境。“小白课堂”助力新员工快速了解业务、产品与品牌，企信工作台助推业务员、促销员提升效率，BPM流程中心协助员工进行业务流程管理，TB项目管理平台辅助员工开发和管理项目。江小白与团队伙伴相互赋能，印证了“众人拾柴火焰高”的真理，让江小白在白酒行业十年来屹立不倒。

点评：为了应对消费市场的变革和趋势转向，江小白首先布局全产业链，打造独有的价值生态；其次赋能C端、B端，完成向B+C端一体化的转变，优化渠道网络；最后重视年轻想法，重用年轻人，凝聚年轻心力。江小白以生态系统为底层进化逻辑，以协同合作战略促进正向业务循环，以人為着力点，对抗组织熵增，从而完成由“器”至“道”的迭代升级。