论儿童药品包装的趣味性设计

李秉泽 金薇薇

摘要：随着二胎政策与三胎政策的全面开放，国家越来越重视儿童的健康问题。一直以来，成人和儿童的药品在包装上并没有太大的差别，儿童药品只是在药品的包装上加入了一些卡通图案，以激发儿童的兴趣，但很少根据使用者的行为特性设计附加功能。文章从包装设计的研究方向出发，以解决问题为导向，通过分析国内外相关研究现状、存在的问题以及儿童趣味性包装设计等，多方面阐述儿童药品包装设计领域趣味性设计的重要性。

关键词：儿童药品;包装设计;趣味性

中图分类号：TQ460.69 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）08-0-03

0 引言

在儿童医药领域，药品包装应以儿童为中心、以服务为目的，且包装的功能不能局限于销售方面，更应在使用过程中产生重要的影响。在包装设计领域，对趣味性设计进行深入的分析，发现趣味性包装设计更容易被儿童接受，并且极大地方便了家长引导儿童服药的环节，有助于提升家长对产品的好感度，增加产品的销量。

1 研究现状

近年来，我国儿童药品市场发展迅猛，市值由2011年的384亿元增加到2016年的652亿元，以每年11.2%的速度快速增长。但是，儿童药品市场在我国的药品市场仅占16.8%，可见这一行业尚未达到饱和状态，还有很大的发展空间。有数据表明，在6 000多个制药厂中，制造小儿用药（含小儿用药）的厂家仅10余个，占比不足1%。这表明，在我国，目前从事儿童药品研究的医药公司所占的比例很小。

1.1 国内研究现状

我国关于儿童药品的包装设计和研发工作相对滞后。大多数医药公司都把生产和销售放在第一位，导致包装设计缺乏创新，大多采用相同的方形包装结构。同时，市场上的大部分药品外包装都与药品的大小不匹配，尺寸过大，造成了包装材料的浪费，不仅携带不便，也不符合可持续发展的理念。另外，大多数药品包装缺乏美感，都是用灰、白等单一颜色进行设计。尽管包装表面颜色纯度较高，偶尔会有一些活泼的图案，最初可以引起儿童的注意，但是由于色彩丰富性不足和辨别功能差，所以药品的包装所提供的视觉感受和信息量十分有限。

由此可见，市面上针对儿童的心理特征与服药过程中的抵触心理，从儿童的认知出发，将儿童情感需求作为设计目的，兼顾家长角度且融入益智游戏的趣味包装设计寥寥无几。之所以包装比较单一，排除生产技术与包装材料落后的原因后，根本原因在于商家忽略了消费者对药品包装的各方面需求，未考虑到人性化、功能性、便利性、设计感，没有从使用者的角度真正为其考虑[1]。

1.2 国外研究现状

在国外，儿童药品包装的安全性和趣味性一直是人们关心的问题，在设计药品包装时，首先要考虑的问题是药品的包装是否会对儿童的健康产生危害，以及儿童对药品的排斥心理。1969年，世界卫生组织（WHO）提议采用欧美发达国家制定并实施的《药品生产质量保证规范》。2006年，《药品包装技术》出版，书中记载了多方面的药品包装应用，对儿童药品包装设计的结构、材料和工艺手法等方面有一定的借鉴意义和参考价值。

从宏观角度来看，各国的儿童药品包装设计都有其独到之处。例如，德国药品包装的板式设计比较严谨，儿童药品包装大部分都是使用显眼的荧光色，以与其他商品的包装区分。在美国的儿童药品包装设计中，部分带有针对使用人群的图像和插画，并使用醒目的图标和颜色突出品牌形象。日本的儿童药品包装设计最为突出，由于动漫产业在日本有举足轻重的地位，已成为其第三大产业，所以日本在药品包装中引入了动画元素，这是一种很好的设计，充分抓住了儿童喜欢动画的心理。例如，日本面包超人感冒药品在包装上运用了卡通形象，同时采用了高饱和度与高强度对比的颜色设计，在吸引儿童注意力的同时注明药品的种类，这不仅大大削弱了儿童的抵触心理，还准确传达了药品信息。这一设计带动了制药企业其他产品的推出，提升了品牌形象，使产品能够畅销全球。

2 趣味性设计与儿童药品包装

儿童是一个特殊的消费群体，其消费心理和行为都与成人有很大的差异。由于年龄小，儿童对未知的事物会产生恐惧、好奇的心理。因此，在接触药品时，其首先会产生抵触和恐惧心理，从而影响到对疾病的治疗。在设计儿童药品的包装时，应充分重视这些问题，让药品的包装设计能够有效缓解儿童对药品的恐惧和精神上的紧张。

在设计儿童药品包装时，既要使其生动有趣，又要迎合儿童的消费特点，以满足儿童的心理需要，从而更顺利地引导其服药。对儿童来说，最简单和直观的趣味性方式便是游戏。

游戏是一项通过工具和规则就能实现的娱乐。在游戏中，儿童可以尽情地展现自己，也可以全身心地沉浸到游戏中扮演角色。喜欢玩游戏的特性是儿童发展阶段的一种自然表现，并且儿童具有很强的认知潜能，关键在于怎样对其加以开发和合理使用。充满游戏趣味性的包装能对儿童产生极大的吸引力，从而转移儿童对药品的注意力，更顺利地服药，从而达到更好的治疗效果。

因此，在儿童药品包装设计中，除了要注意色彩、圖形和文字之外，还要注意其具有的趣味性。应使包装成为趣味的表达载体，随时随地渗透在儿童的思维和生活中，更符合儿童的逻辑思维和行动特点。这样既可以有效缓解儿童服药困难的问题，又可以促进儿童的智力发展，强化儿童与家长之间的互动关系[2]。

3 儿童药品包装趣味性设计存在的问题

当前，虽然儿童药品品牌繁多、形式多样，但适合儿童的药品包装产品还很少，其包装趣味设计存在三大问题。

3.1 定位不明确

目前，我国儿童药品包装设计存在一些出发点错误的问题。在消费环节，儿童处于被动状态，他们所需要的商品通常由家长挑选和购买。因此，在儿童药品包装设计上，常常迎合家长的喜好，而忽略了儿童的心理需求。基于此，必须注重儿童心理和生理需求，将儿童的实际需求作为主要参考设计药品包装的外观与形体。

首先，应在确保产品使用过程的安全性的同时，全面调查儿童的生理和心理特征。其次，由于药品的大部分购买选择权都在家长的手里，因此也要进一步调查家长的心理特征。最后，按照儿童和家长共通的心理需求和审美，合理设计儿童药品包装，并融入更多的人文元素。总之，儿童药品包装的趣味性设计应以儿童为中心，持以其优先的态度。

3.2 药品包装设计简单无趣

我国市面上药品的外包装形状几乎都是方体结构，且儿童与成年人的药品包装并没有明显的差别，很难分辨出两者之间的不同。要根据儿童好奇心强、爱玩的心理特点，在包装造型上打破传统，采用新颖有趣的造型，这样不仅能吸引儿童的眼球，也可以为制药企业树立良好的形象。不仅如此，在外观图案方面，儿童药品包装的设计也缺乏个性化，主要因素包括以下几点：第一，制药企业为了节省成本，提升药品的市场竞争力，只是简单运用动画元素，未进行过多设计;第二，儿童药品包装大量采用流行的动漫图形，这就造成了药品包装颜色、图形类似的现象，也使得不同的药品在外观上相似，容易造成视觉上的混乱，是一种对消费者不负责任的行为。

3.3 缺乏动态分析

目前，我国儿童医药产品的包装设计还存在缺乏对儿童服药流程的动态分析的问题。因此，在儿童药品的包装设计中，应充分考虑人与人的行为，尤其是应注意包装的使用情况，如如何打开、在什么环境下食用等。由于儿童的认知和心理特征，他们对新事物有很强的探究欲望，因此，必须注意药品开启方式的安全性，避免儿童因为好奇而打开。此外，在药品的开启模式上，也要兼顾儿童的兴趣特点。这两点是国内药品企业在包装设计上经常忽略的重要因素。

4 趣味性儿童药品包装设计

对儿童药品包装而言，如何使其在适合儿童的同时，又能吸引儿童家长，并刺激其购买，是设计师面临的挑战。下文分别从安全性、互动性和人性化三个方面探讨儿童药品包装的趣味性设计。

4.1 安全性

安全是儿童药品包装设計的第一要素，如果不能满足最根本的安全需求，那么产品包装的人性化就无法实现。在儿童药品包装设计中，既要保证其具有保护药品的基本作用，又要保证其本身的安全性，即材料安全、结构合理，能够让儿童的身心得到充分的保障。

在日常生活中，婴幼儿有用嘴感知周围事物的特性，因此，采用无污染、安全、优质的绿色环保包装材料非常有必要。例如可食用材料，具有优良的防潮性和柔韧性，质量轻，硬度高，并具备消毒抗菌的作用;还有淀粉塑料，不但无毒，还能降解，这种材质既能保护儿童的健康，又可以减少对环境的污染，因此越来越受到家长的偏爱。

针对儿童力气小、逻辑思维能力弱等特征，可以减少包装物的体积和质量，使包装物造型尽可能简洁流畅。针对儿童喜欢模仿、亲自动手等特性，在设计产品包装时应兼顾儿童的实际使用状况和操作习惯，尽可能采用弧形设计，以防尖锐的棱角或突出物对儿童造成刺伤、划伤等状况。针对儿童的色彩图案喜好以及字体的限制，应选用纯正、柔和、搭配适当的色彩，以免对儿童的视觉神经产生刺激或造成损伤。在儿童药品的包装中，视觉刺激常常被家长忽略，因此，在保障药品外包装安全性的前提下对其进行考虑，更能体现人文关怀[3]。

4.2 互动性

儿童在发展阶段，最常接触的就是产品的外包装，他们在面对包装时，会产生体验、感受和参与的欲望，因此，儿童药品包装的设计必须具备一定的互动性。同时，随着现代生活水平的提高，人们对商品的需求日益增加，对商品的质量更加重视。随着家长群体越来越趋于年轻化，拥有更好、更广泛的接受能力，所以互动式的药品包装深受他们喜爱。通过这种包装吸引消费者，使儿童在打开药品时与家长进行沟通与互动，可以减轻儿童对药品的排斥感，方便家长引导其顺利服药。

对儿童药品包装进行互动性设计，可以让儿童更多地关注自身与包装之间的互动，更好地参与到产品的拆解中去，这有利于锻炼他们的逻辑思维能力。目前，国内很多儿童产品都在努力解决儿童与包装之间的相互影响，但这些问题大多是表面现象，并没有重视在包装结构上进行创新，成本过高、异形结构难以生产制作、包装设计师思维模式单一等问题，已成为制约其发展的主要原因。目前，将互动设计引入儿童药品包装，尚处于探索的初级阶段，面向的受众较少，形式比较简单，不应该局限于图片的表现。随着消费者意识的增强，家长不再只将药品包装当成容器，而是希望通过包装来增加产品的附加功能。

4.3 人性化

趣味包装要充分体现针对人的设计，要以人为本，从儿童的视角，迎合儿童的喜好。融入人性化元素，使包装更具人情味和亲和力，能够减少儿童对药品的畏惧心理，增强药品在儿童心中的亲和力。

人性化元素可以通过色彩、造型、图案、高技术等为儿童和家长带来更好的体验。在色彩方面，应该根据儿童的性别差异，选择适合的包装，例如男孩喜欢蓝色、大方的包装，女孩则更加偏爱粉色、柔和的包装。药盒造型方面则要遵守安全性原则，不能有尖锐的棱角，同时要兼顾简约、新颖的造型。另外，仿生设计也是不错的选择，可以将药品外包装设计成儿童熟知的动植物造型，或者利用儿童喜欢的动漫素材来进行装饰，设计合理的图案布局。如卡通半圆形、曲线形等喜闻乐见的造型，更容易被儿童接受和喜欢[4]。

5 结语

儿童药品的包装有别于其他药品的包装，其趣味性设计具有很大的研究价值和实践空间。应以家长作为消费者，以儿童作为使用者，以清晰、明确的形式高效传达药品信息和对应的病症，解决家长购药与儿童用药过程中遇到的困难。在此基础上，应充分考虑到不同年龄阶段与性别的儿童对包装审美的不同需求，通过包装设计减轻他们在服用药品时的抵触和紧张情绪。趣味性包装要在具有安全性、特殊性的前提下，方便使用者使用药品，为儿童提供更好的使用体验。总之，在遵循儿童认知心理的基础上，将趣味性设计引入儿童药品包装，能够传达出设计师和药商对儿童和家长的关怀，切实解决问题，树立品牌形象，从而在儿童医药领域占据优势，扩大市场份额。

参考文献：

[1] 聂辰竹，周月麟.以情感诉求为导向的儿童药品包装设计[J].艺术教育，2015（9）：276-277.

[2] 高斐.交互设计在儿童药品包装中的应用[J].包装工程，2017（38）：41-45.

[3] 谢晓旭.稚趣性装饰方法在包装设计中的应用研究[D].沈阳：沈阳航空航天大学，2017.

[4] 王菲，桂丽.基于儿童抗拒心理对药品包装趣味性的探析[J].常州工学院学报，2018（5）：38-41，72.

作者简介：李秉泽（1998—），男，内蒙古包头人，硕士在读，研究方向：艺术设计、产品包装。

金薇薇（1973—），女，浙江台州人，硕士，副教授，研究方向：艺术设计、产品包装。