白酒企业数字营销策略分析

摘 要：在市场结构不断演变的形势下，传统营销模式逐渐呈现出对于市场的不适用，而数字营销作为一种新的营销模式，改变了传统的营销组合，使得利用互联网、大数据等技术提供营销服务成为企业核心竞争力的重要来源。本文主要探讨白酒企业的营销现状，分析其数字营销策略，并在此基础上提出相应的保障措施，为白酒企业在新时代中可持续发展提供有效参考。

关键词：白酒企业;数字营销;模式

作为中国历史悠久和独具特色的传统产业之一，白酒在中国经济与社会发展进程中具有独特的地位。国发〔2022〕2号文件提出要“推进传统产业提质升级，推动传统产业全方位、全链条数字化转型，引导传统业态积极开展线上线下、全渠道、定制化、精准化营销创新。”“稳妥推进白酒企业营销体制改革”。大数据、云计算和5G通信技术等为代表的新一代数字技术迅猛发展，在新冠疫情防控和复工复产中数字技术的突出表现则进一步推动了数字化技术的应用与普及，显然，数字化转型已成为白酒企业发展和变革的必然趋势。当前，白酒企业利用数字化带来新的发展机遇，通过白酒企业数字营销模式建设，提高白酒企业全产业链的数字化、网络化、智能化水平，将引领白酒行业进入全新的增长阶段。

一、数字营销概念

数字营销产生于数字技术带来的社会发展变革下，是借助互联网、物联网、计算机技术和交互式媒体等技术与工具来实现销售与沟通，以达到营销目标的营销方式。数字营销是通过数字渠道对企业的产品和服务展开营销，既包含了网络营销中的技术与实践，还包括了基于电视、广播、社区媒体和电子广告等的手机、数字广告等渠道，通过数字技术实现创意与传播、营销与推广的一体化。近几年，数字营销呈爆炸式发展趋势，数字营销将成为新时代最主要的营销形态，以一种及时、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通，更有效地开拓市场，挖掘客户。2020年中国数字经济总体规模达41.4万亿元，占GDP比例为38.6%，中国数字经济已经成为驱动经济增长的重要力量，白酒企业结合数字营销，有利于提升企业核心竞争力。

二、白酒企业营销现状分析

作为全球六大蒸馏酒之一，白酒拥有华夏五千年的酿酒历史，具有深厚的文化底蕴。在我国历史上，白酒始终贯穿于政治、经济、文化、军事的过程，在国家和人民生活中扮演着重要的角色，酒文化更是成为国人表达感情、沟通交流的重要方式，渗透到社会生活的各个层面乃至全世界各地。随着社会的进步和时代的变迁，人民生活水平不断提高，高品质、高品位的生活已经成为人们的物质追求和精神追求，对于白酒的需求与要求不断提升高。21 世纪以来，白酒发展跨入历久弥新的历史阶段，白酒行业突飞猛进，白酒企业发展进入黄金时代。

近年来由于国家限制“三公”消费、禁酒令、疫情常态化等因素的影响下，白酒行业产量总体呈现平稳下降趋势。我国白酒产量从2017年的1198.1万千升下降至2021年的715.6万千升。预计2022年我国白酒产量将降至689.3万千升。作为完全竞争性行业，白酒企业市场化程度高，市场竞争激烈。白酒规模以上企业连续呈现下降趋势，由2017年的1593家降至2020年的1040家，总体减少三分之一左右。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井、牛栏山7家企业2021年营收总额占19家上市酒企营收总额的90%以上，头部集中趋势在进一步加强。具体来看，中国白酒市场集中化趋势明显，白酒企业整体收入趋于平稳，高端扩容显著。“十四五”时期国内次高端白酒消费的增长，将带动白酒产销两旺的势头得到回升。

伴随消费意识的提升和国民收入不断提高的影响，我国居民逐渐呈现出“少喝酒，喝好酒”的消费升级趋势，白酒消费者消费意愿向高品质消费转变，消费升级促使中高端及以上白酒产品的消费比重提升。二孩政策放开，新时代年轻消费释放潜力。90后、00后年轻群体是当下消费主要群体，如何考虑到消费者的迭代问题成为中国白酒企业快速发展的变革点。针对年轻消费群体推出个性化产品或个性化营销，是白酒企业制胜的一大关键。新的消费群体、新思维、新方式对白酒企业提出了新考验，产品创新、服务创新层出不穷。新产品、新渠道、新模式，也让酒企、酒商、消费者从“渠道为王”、“终端为王”向“心智为王”、“个性为王”转变，为白酒企业的发展注入成长动力。疫情的影响、5G技术的成熟、消费习惯的改变，催生了线下线上平台转型升级，赋予营销渠道升级，中国白酒市场竞争加剧，新零售、互联网+、数字营销将成为白酒企业发展的重要趋势。

三、白酒企业数字营销策略

新技术的发展，促进白酒企业的营销模式变化与创新。人工智能、物联网、大数据、智能机器人、智能互动设备以及区块链等新技术的应用，为数字营销提供了基础与手段。

1.产品数字营销策略

一直以来，白酒企业白酒产品在原料配方、酒体色泽、口感味道以及饮用感受上差异不大，产品差异化不明显，产品开发多样化、多层次、多维度有待改进，消费者满意度较低。白酒数字营销可以通过产品的物理价值和品牌价值进行系统的内容策划，利用大数据技术在产品原料、生产技术工艺、口感味泽、包装设计及其产品文化上挖掘产品差异化和个性化。具体来说就是通过互联网技术、大数据搜集以及人工智能等使得白酒企业及时充分了解客户的差异性需求，开展针对性的研发活动，培育新产品。基于云端、融合區块链技术的联网防伪方式去中心化、稳定性高、数据开放透明，品质专题视频、互动体验游戏等内容开发有望为白酒品牌保驾护航。通过数字化生产提升产品生产效率，降低运营成本，改善数字化管理水平。同时产品数字营销可以实现消费者大规模个性化定制，通过产业数字化，借助人工智能以及智能制造技术，可以实现白酒产品的规模化和定制化生产，提高产品个性化程度。此外，产品数字营销的应用不能局限于企业内容，还可以进行业务流程优化，提升供应链管理水平。通过数字技术形成白酒供应链闭环，建立数字化管理平台，不局限于生产活动全过程，还延伸到原材料种植、酒糟回收、再制造和再销售等环节。通过培育新人群、拓展数字新场景，数字技术创新持续提升产品品质，运用“一物一码”的防伪技术等赋能白酒企业品牌，实现了酒厂到消费者的精细化管理，强品牌价值观和文化宣传，为消费者提供个性化服务，强化消费者体验，培育消费者对品牌的忠诚和依赖，形成丰满的产品形象，促进消费者新增量。

2.市场开拓策略

截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿，较2020年12月增长5968万，占网民整体的81.6%。随着数字经济时代的到来，移动互联网技术的便捷性使得消费者的购买行为发生了颠覆式的改变，“网购”成为了人们日常的购物方式，传统的“酒厂+经销商+零售商+消费者”的市场分销模式演变成“酒厂+电商平台+消费者”的新模式。在新消费场景变革下，白酒以数字技术为引擎，聚焦朋友聚会、同事聚会、私人应酬等饮酒场合，开创“桌面扫码购酒”的新零售场景，构建了个性、时尚、新潮的喝酒购酒体验，为消费者营造了品质感、价值感、未来感。围绕产品、市场终端、消费人群和体验场景，运用数字技术强化产品宣传和顾客体验，建立“云计算+移动互联网+核心内容+终端促销+一对一全程跟踪服务”的客户关系管理系统。“云上黔品”、“云店”等白酒企业小程序打破空间区域限制，操作简便，容易获得，消费者体验轻松便捷，数字技术获取的白酒产品种类和价格也公开透明，在保证产品质量的同时消费过程轻松舒心。通过数字技术，将同一用户在不同场景下的行为串联起来，消除数据孤岛，提供完整用户行为视图，实现营销效果的持续优化。白酒企业市场营销不再局限于当地区域，而是根据自身实力向全国全世界范围扩张。

3.场景营销策略

大数据时代、自媒体时代到来，新兴媒体迅速崛起给白酒企业带来了新的变化。运用互联网技术实现与消费者的亲密互动，关注消费者体验，营造良好的场景氛围有利于促进消费者与企业产生互动交流，增强认可与信任，从而激发购买欲望形成购买。场景营销通过物联网技术、AR/VR、社交媒体平台等技术关注消费者体验感构建特定场景，将有共同偏好的消费者群体集合，有助于挖掘潜在消费者，实现精准营销。数字化的场景营销使得原本传统的物理空间可以实现多元化、分散化，营销从单纯的卖产品转向搭建合适的场景并摆放合适的产品，打破了时间和空间的限制，消费行为随时随地由消费者主动触发。

场景营销构建全渠道数字化网络，运用包含直播、话题软文、短视频、长视频等在内的智能移动营销系统，应用虚拟现实增强客户体验，消费者在消费过程中感受到企业和产品带来的文化、经济、使用价值和情感价值，提升消费者黏性，能源源不断地创造新的可能性和新的惊喜。通过场景能够让消费者感受到独特的消费体验，从而促进消费者对于白酒产品和品牌的认可度，提高顾客满意度，形成“体验式”的品牌营销。白酒企业和消费者一起“玩”，让消费者与自己产生某种关系，通过创新和精准的形式，达到满足顾客不断变化需求的目的，最终提升整体品牌价值。

4.整合营销策略

互联网时代，消费者处于大量信息包围中，而整合营销可以通过多种渠道入口传递品牌信息。以消费者的态度、行为与期望为目标，通过围绕白酒企业产品品质策划，进行丰富的内容创作，将技术与匠心融入互动营销过程，运用不同传播媒介进行产品数字化传播，借助主流媒体提升品牌传播声量，精准覆盖目标人群，通过影视剧等电視广播的内容植入和微信、微博互动话题形成消费场景，形成传播流量，更多的客户了解企业品牌的同时增加了客户对于品牌的忠诚度。在白酒企业数字营销模式中形成白酒消费群体画像，针对不同消费者需求匹配相应产品线，运用数字技术建立消费场景，更好地留存老客户，拉动新客户，提高消费者转化率。白酒企业在生产过程中要建立技术指标，通过专业工具分析不同数字营销形式的特点和优势，同时由于技术不断更迭变化需要持续改进和优化，持续优化白酒企业数字营销模式。

四、白酒企业数字营销的保障措施

1.树立数字营销理念

白酒企业数字营销的路径首先从企业数字营销理念抓起，企业员工尤其是管理层要从主观上意识到数字营销的重要性和意义所在。在全国数字经济发展的背景下，白酒市场的开拓需要数字营销开展更广阔的市场，企业要高度重视数字营销的作用，提升数字化管理水平，建立高水平的数字营销队伍，强化全流程数字化管控。在数字营销人才的日常管理过程中，要形成不断更新数字学习理念，以更好地适应市场变化，对接消费群体，挖掘潜在顾客。企业要搭建数字营销平台，加大对数字营销系统和技术的资金投入，建立相应的配套体系，通过数据挖掘预测消费者需求和偏好，从而为企业创造更多价值。

2.提升员工数字营销能力

数字经济时代，白酒企业营销不能只运用“代理+直销”的营销模式，要培养员工介入销售过程，建立与终端消费者直接沟通的渠道，了解消费者的目标需求，为产品的研发设计和市场开发指明方向。白酒企业作为传统制造企业，企业数字营销能力的培养非一日之功，需要在企业内部培养相应的人才。首先白酒企业应该在企业内部建立数字营销体系，形成数字营销技能的认定、开发和评估流程，规范形成数字营销人才培养制度。进行企业数字营销骨干人才选拔，对其展开相应的数字营销培训并不断扩大培训规模，推动企业内部数字营销交流与沟通。通过培养营销人员数字化能力，熟练掌握数字工具、方法和模式例如系统程序开发与应用、电商直播、短视频剪辑、软文、互动话题等，建立数字营销人才体系。

3.加强内外部沟通合作

企业的发展需要多个部门和岗位的共同合作进步达成，做好内引外联，加强协调沟通。在内部管理过程中，要形成对数字营销人员的激励制度，促进营销人员提升数字化能力;可以实施相对应的财务激励模式，对营销人员是否具有数字营销能力以及数字营销能力的水平应该形成差异化管理，形成科学的绩效考核和管理评价体系，建立多维度、多层次的人才评价体系和晋升机制。鼓励全体企业员工提升数字能力，优化企业各部门管理模式和业务流程，从而提升企业整体的数字能力，实现白酒企业向数字化方向转型。在外部沟通中可以加强与高校合作，打造校企合作平台，构建数字营销人才培养计划，根据职业要求推进数字化专业标准设置;通过“师徒制”、“订单式”培养引进数字营销人才和跨专业综合技术人才，了解最新白酒产业科技成果，实现产学研联合，为企业开展技术创新，提供科技创新动力及支撑。企业通过加强与高校的交流与合作，按照“优势互补、互惠互利、共同发展”的原则，不断提高合作的广度与深度，将高校的技术优势变为企业的市场优势，从而不断提高企业的创新能力，为企业带来良好的社会效益及经济效益。

4.风险控制与管理

在数字营销建设过程中白酒企业需要评估其过程中存在的风险，尽可能地保护企业、供应商和消费者的权益。由于互联网、数字信息技术的运用，在数字营销过程中可能存在信息风险、技术风险、法律风险和其他风险。信息风险一方面来源于企业信息的保密性和客户的安全性，如果保证企业内部生产、产品等技术的安全性，保证客户的信息私密性不被获取都是值得思考的问题;另一方面，信息的完整性和真实性也应该被考虑到。技术风险则主要涉及到网络安全管理与运营、软硬件的保护等，需要有专业的技术人员进行管理与维护。法律风险的防范在于增强员工的法律意识，制定相应的行业和产品标准体系以保证合规性。同时，企业还要对相关人员进行网络安全的培训，重视商业机密的保护。

五、总结

数字营销随着互联网技术和科学技术的发展，在白酒市场中会对市场营销起到越来越大的影响。如何充分运用数字营销模式，优化白酒企业数字营销能力，提升企业核心竞争力，以数字化营销创新匹配消费者“个性化”的消费需求，对白酒行业的转型升级发展有着重要意义。

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作者简介：耿晓琴（1993.01- ），女，汉族，贵州都匀人，硕士研究生，贵州经贸职业技术学院，讲师，研究方向：企业管理