探究“直播+”时代电商直播的规范治理

摘 要：新媒体背景下，线上商品营销逐渐成为主流，“直播+”时代随之而来。作为一种全新的销售模式，“直播+电商”为消费者提供了便利条件，无需走进商场，就能实现购物需求。但是，随着电商直播的不断发展，存在的问题和弊端也日渐显露，不但侵犯了消费者的合法权益，而且对社会治理、网络监管等方面造成不同程度的影响。因此，本文对“直播+”时代电商直播的规范治理进行探究。

关键词：“直播+”时代;电商直播;规范治理

引言：现代社会中，“直播+”时代电商直播已经成为一种新风尚，是电子商务的代名词。从现实来看，电商直播改变了传统营销模式，通过新奇有趣的直播方式吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望，同时带动经济迅速增长。然而，电商直播犹如一把“双刃剑”，在诸多利益的背后潜藏着各种问题，比如虚假宣传、产品质量差、直播内容低俗等。造成问题的主要原因是缺乏市场规范，治理手段缺少完善性和针对性，要想规范电商直播，减少频繁发生的乱象，就要做好规范治理工作，加强对市场经营行为的管理和制约，努力营造健康、向上的直播环境，这样既能保护消费者的合法权益免受侵害，又能在“电商+”时代的日益发展下促进社会经济向前发展。

一、“直播+”时代电商直播概述

“直播+”时代下，电商直播是当下最具优势的销售经营模式，不论是知名品牌、个人小店，还是线下商贸圈，都可以借助抖音、快手等平台进行直播。由于电商直播可获取高额利润，并且门槛较低，所以吸引大量的网红、明星驻足其中，凭借着自己的人气赚取高额费用。但是，随着行业的急速膨胀和扩张，以及各种明星、网红的纷纷加入，电商直播开始滋生诸多乱象，比如：夸大事实，过于吹嘘产品质量，以次充好;销售变质、“三无”产品;数据注水，诱导消费者购买等。总之，如今的电商直播已经乱象丛生，即便是消费者信任的主播也会频频翻车，要想解决存在的不合理、不合法现象，就要采取有效手段加强治理，落实相关政策与法律法规。

二、当前电商直播存在的问题及原因

1.电商直播存在的问题

（1） 数据造假

一些电商主播为了获取较高的利益，吸引消费者到直播间购买商品，存在数据造假、流量作弊等现象。据了解，直播的观看数据可以通过金钱交易的方式轻松获取，以淘宝直播为例，相关人员针对该平台推出了套餐，其中高级套餐包括1万人工观看、10万点赞、400nv（独立访客）以及10人互动1小时，售价为328元。2020年新华社曾报道，山东临沂电商从业者孙玲玲，在某电商平台经营一家销售糖果类产品的店铺，在一个月内，孙玲玲找了多位带货主播，这些主播的粉丝量都超过百万，但几乎每场直播带货都以赔钱收场。孙玲玲表示，有的直播花费很长时间介绍产品，但只卖出去一千多块钱，更离谱的一次是商品已经下架，但销售数据还在攀升，说明数据是假的。孙玲玲说，有的主播告诉她，数据造假是直播带货的“潜规则”。电商直播过程中的数据造假行为，不但扰乱了市场秩序，而且侵犯了消费者的知情权，导致其无法准确掌握商品和服务的真实状况，造成许多不良影响。

（2） 虚假宣传

虚假宣传是指在商业活动中，商家利用广告等其他方法对商品或服务夸大其词，做出与实际内容不相符的虚假信息，导致消费者上当受骗的行为。据统计，截至目前已经有60%左右的消费者表示在网络直播购物中遇到商品质量问题，认为主播对商品的虚假宣传是促使自己买到劣质、瑕疵商品的主要原因。电商直播中，部分主播将不符合规定、存在质量问题的商品描述得接近完美，并且用价格优势吸引消费者冲动消费。比如，快手某知名主播在直播间推广销售时，将一款燕窝成分含量极少的风味饮品当作“燕窝制品”推销，这种虚假宣传，欺骗消费者的行为将受到严厉的惩罚。

（3） 侵害消费者权益

《消费者权益保护法》规定，消费者享有知情权、选择权、安全保障权和依法求偿权等权利。另外，针对引领购物新风尚的电商直播，相关法律规定商家要向消费者提供“七天无理由退换货服务”。然而，从实际来看，由于一些商家在直播中出售“三无产品”，本就触犯法律的他们更是侵害了消费者的权益，面对瑕疵商品拒绝退货、限制退货，售后服务态度恶劣，导致消费者无计可施，只能自认倒霉。比如，长春一位消费者在某直播平台上购买了2件价值1000多元的皮衣，收货后发现皮衣与直播间所展示的完全不一样，当消费者申请退款时，主播不仅没有同意，还拉黑消费者，在当地消费者协会联系商家后，商家仍不承认产品系其销售。消费者遇到商品质量问题后，虽然向有关平台举报，维护自己的合法权益，但因为电商直播领域的法律关系复杂，消费者维权之路比较困难，并且有着较高的成本。

（4） 产品质量难以保证

电商直播使人们进入了“万物直播，全民直播”的时代，似乎一切商品都可以通过直播的形式销售，比如：服装、土特产、化妆品、自制食物等。琳琅满目的商品虽然能够满足消费者的多元化需求，使其在直播间中买到自己喜欢的东西，但商品的质量却难以保证，以次充好、假冒伪劣等情况在直播间中频繁发生，一些主播为了一己私利偷梁换柱，将一些存在质量问题的商品卖给粉丝。比如，济南市民李女士曾经在一名坐拥50多万粉丝主播的直播间里购买了一款宣传效果比较好的洗衣液，收到产品后李女士十分错愕，因为洗衣液是无生产日期、无生产厂家、瓶身也没有任何标签信息的三无产品，根本不敢使用。类似的事件早已屡见不鲜，这种存在产品质量问题的电商直播，不但侵犯了消费者的合法权益，而给整个电商直播行业带来不正之风。

2.电商直播问题原因

（1） 电商直播法律关系比较复杂，法律缺乏适用性

电商直播作为一种新业态，其交易和营销都以直播间为主，有着错综复杂的法律关系。据了解，带货主播和推广商家并非直接雇佣关系，其推介行为也不属于职务行为，存在着主播是否能被认定为经营主体的争议。《消费者权益保护法》规定，经营者提供商品或服务不符合质量要求的，按照国家规定或者与消费者的约定，应承担退换货、修理等责任。如果主播可以被认定为经营者，就要承担法律责任，履行相應的义务，若是主播没有构成法律意义上的“经营者”，也就无需承担法律责任和义务。另外，判断电商直播经验模式，认定存在的法律关系，除了依靠《消费者权益保护法》外，还要结合《电子商务法》《广告法》等法律法规，又因不同法律规定的责任主体不同，所以实际应用中容易出现各种问题。

（2） 多方监管，执法标准难以统一

从目前来看，我国电商直播的监管主体众多，承担着不同的责任和义务。比如，市场监管部门主要负责市场交易秩序，网信部门监管信息内容，广播电视管理部门监管网络视听节目等。虽然各个部门的职责和监管范围不同，但在具体的执法过程中，因为执法主体较多，面对直播电商的违法问题，不同的执法部门适用的法律依据不同，在监管权力上存在交叉重叠，容易发生执法标准不一致，难以形成监管合力的问题。

（3） 网络技术的迅速发展

电商直播作为以直播为渠道俩达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，区别于传统的电商模式，电商直播作为一种新业态有着较强的互动性和高转化率。同时，随着5G网络的全面覆盖，网络速度传输愈发稳定，尤其是对于短视频、直播行业的发展更是起到了推波助澜的作用。网络技术的迅速发展固然重要，但也滋生一定的负面影响。短视频逐渐成为人们直播带货的手段，前期通过短视频吸引粉丝，当人数达到一定数量后，便开始直播带货，使得电商直播行业内的竞争愈发激烈，再加上多数主播没有经过系统的培训，综合素质相对较低，存在恶性竞争等行为，但用来竞争的商品与实际情况有所出入，受害者只能是广大消费者，因而引出一系列的问题。

三、“直播+”时代电商直播的规范治理路径

1.完善立法，明确相关法律责任

电商直播规范治理的最佳途径是完善立法，明确相关法律责任，同时构建统一的网络法治法律规范。现阶段，虽然我国针对电商直播出台了一系列的法律法规，但缺乏统一性和强制性，要想在短时间内解决存在的问题，呈现一部完善的网络直播监管法比较困难，若是根据电商直播现状制定网络直播治理规范能够对症下药，提升监管效果。法律规范的协调统一不但可以解决电商直播现存的多种问题，而且能够建立统一的现代化治理体系。另外，还要落实国务院办公厅《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，重点关注电商直播经济发展面临的突出问题，加大政策引导、支持和保障力度，加强法律体系和管理条例的修订，将电商直播真正列入法律规制范畴，同时厘清各方法律责任，细化不同部门的管理职责，只有这样才能引起多方重视，加强各部门的沟通和监管力度，营造良好的电商直播环境，切实维护消费者的合法权益。

2.严格要求电商直播主体

电商直播中，主播扮演着重要角色，进行直播规范治理时，需要严格要求主播的行为，这样能够避免多种不良情况的发生。

首先，主播应具有完全民事行为能力，并且年龄在16周岁以上，遵守法律法规和规章制度，了解电子商务相关业务知识，熟练掌握直播技能。

其次，对于主播的形象，直播过程中衣着形象可以反映直播产品或服务特性，但要严格按照社会公序良俗着装，如果直播间使用虚拟形象做主播时，要加强与自然主播或直播营销人员服务机构的联系，并且虚拟主播的形象要遵守肖像权和知识产权保护有关的国家法律法规。

最后，为了调动直播间的气氛，吸引更多的消费者，主播在直播时会进行表演，说一些幽默风趣的语言，但要注意以下几点：（1） 使用普通话直播;（2） 配合平台引导和规范消费者的言论，营造良好网络环境;（3） 禁止销售未经授权的产品;（4） 不应虚构交易、诱骗或诱导消费者进行私下交易;（5） 直播内容要健康向上，禁止出现色情、低俗、惊悚等内容;（6） 不要变相引导消费者点击与直播营销产品或服务无关的链接;（7） 介绍产品要阐述事实，不要进行夸大、虚假或诱导的宣传，禁止营销假冒伪劣、以次充好的产品或服务等。

主播只有规范自身的行为，严格遵守各项规章制度和法律法规，本着方便消费者，提升整体经济效益的原则进行直播，才能端正直播风气，营造良好的直播环境，从而使电商直播朝着规范化、合理化的势态发展。

3.加强主播的培训与管理

近年来，直播平台数量的增加吸引了大量自媒体人参与到直播行业中，导致主播的能力水平与综合素质参差不齐，因而出现了数据造假、虚假宣传、侵害消费者权益等问题。要想避免多种问题的发生，提升主播的个人素养，实现电商直播的规划治理，除了要严格要求主播的直播行为，完善相应的法律法规进行制约外，还要加强主播的培训与管理。因此，国家有关机构和部门要加强重视，制定统一的培训与管理体系，直播营销人员服务机构要做好上传下达工作，对主播实行规范化管理。首先，对签约主播开展直播营销有关知识、产品质量相关知识和直播技能等内容的培训，提升主播的业务能力，确保主播形象及行为符合直播相关要求;其次，加强与直播营销平台合作，对签约主播进行直播营销的产品或服务信息进行规范化建设;最后，定期总结消费者的反馈情况，及时处理直播间存在的各种问题，在提升主播综合能力与职业素养的同时，还要真正提高消费者的满意度和认可度。

4.发挥消费公益诉讼功能

针对“直播+”时代电商直播的规范治理，既要加强法律法规的监管力度，完善现有的法律体系，对电商直播实行统一管理，还要尊重消费者，保护其合法权益免遭侵犯，只有维护好消费者的利益，规范直播行为，才能促进电商直播的长久发展。在现阶段的电商直播中，消费者合法权益受到侵害的事件屡见不鲜，为了解决存在的问题，多数消费者会通过投诉、公诉等方式进行维权。但是，从实际来看，单个消费者如果通过诉讼的方式进行维权，容易受到起诉时间、管辖法院、维权成本等因素的影响，维权之路比较困难，其结果也不了了之。我国《民事诉讼法》规定了公益诉讼制度，《消费者权益保护法》同样规定了省级以上消费者组织提起消费公益诉讼的职责。针对现实生活中存在的侵害消费者合法权益的行为，符合有关规定的消费者协要充分发挥的消费公益诉讼功能为消费者赢得权利，使其合法权益得到最大限度的保护。

四、结束语

综上所述，“直播+”时代下，电商直播迎来了发展的巅峰时刻，存在的问题也随之暴露，要想使电商直播长期处于高地，以特有的形式促进社会经济的发展，就要加强电商直播的规范治理，严厉打击直播过程中存在的虚假宣传、流量造假、侵犯名誉权等行为，同时针对当前电商直播存在的问题提出可行性的规范治理路径，完善立法，明确相关法律责任，严格要求电商直播主体，加强主播的培训与管理，发挥消费公益诉讼功能等。“直播+”时代电商直播规范治理是一个动态的过程，只有不断探寻规范治理路径，积极落实，才能减少或消除电商直播存在的问题和风险，营造健康向上的直播氛围，使消费者、直播主体和商家均获益其中。

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作者简介：傅淑如（1991- ），女，汉族，籍贯：福建漳平，本科，学士，职称：助教，职务：教师，研究方向：电子商务