后疫情时代有声阅读市场变化趋势及出版社的应对策略

[摘要]在后疫情时代，人们生活方式的变化使得有声阅读获得更广阔的发展空间，同时，音频技术的创新和5G时代的到来大大提升了用户的阅读体验。基于此，文章梳理了有声阅读市场的现状，分析了新环境下有声阅读市场稳健、有序的发展态势所呈现的特点，并结合有声阅读市场的变化趋势，探讨当前出版社如何抓住机遇，有效布局有声出版，实现融合发展的突破。

[关键词]有声阅读;后疫情时代;发展趋势;出版社;应对策略

中国有声阅读行业上游主要为文字制作版权方和音频制作版权方，中游为有声阅读平台，下游为有声阅读用户。2018年之前，中国有声阅读市场规模总量不大、增速较慢，主要原因在于：有声阅读尚在推广阶段，尚未普及;音频内容侵权现象严重，优质内容较少;大众习惯免费阅读，付费使用接受度不高等。在后疫情时代，人们的生活方式和阅读习惯发生改变，有声阅读作为一种常见的阅读形式，解放了人们的双手和眼睛，且不受时间、地点的制约，更利于碎片化阅读，因此其被越来越多的人接受和使用。目前，上游出版社纷纷推出自己的有声阅读平台，中游有声阅读平台则策划和制作有声内容，直接与作者合作，上游出版社和中游有声阅读平台既存在跨界竞争，又呈现一体化发展趋势。而下游用户群体性别比例均衡，具有年轻化、高文化水平、强消费意愿等特征，这对中上游平台的内容和服务提出了更高的要求[1]。现今，有声阅读市场呈现新的变化，整体态势持续良好发展。

一、后疫情时代有声阅读市场现状及发展趋势

（一）有声阅读市场迈入成熟期，行业规模不断扩大

在后疫情时代，随着移动互联网的发展和智能设备的普及，众多互联网巨头涌入有声阅读市场，参与竞争的有声阅读平台主要分为综合类和内容垂直类两大类，以PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）两大生产模式为主。为了增加用户量和扩大自身影响力，各大有声阅读平台纷纷推出各种活动，如線上阅读节、联合会员等，吸引了大规模的用户参与。此外，微信读书、掌阅、网易蜗牛读书等电子书平台也设有听书功能，一些自媒体如十点读书、樊登读书会等也提供有声阅读服务。

在目前的有声阅读平台中，喜马拉雅稳居头部，其主要打造“PUGC+独家版权”的生态战略布局：UGC保持内容的广度，PGC负责内容的深度，而独家版权则排除了其他平台的流量竞争，从内容上实现垄断，形成平台“护城河”以抢占市场份额。同时，懒人听书、蜻蜓FM、凯叔文化等有声阅读平台各占据一定的市场份额，位居第二梯队。目前，整个有声阅读市场的音频、内容质量比以往有了较大提升，表现形式更为丰富，市场竞争格局稳中有序。

科技进步、移动互联网的发展在设备和软件上为有声阅读提供了技术支持。另外，中央主管部门将有声阅读作为全民阅读的重要补充，通过有声读物精品出版工程等形式加大对有声阅读优质产品的扶持力度，使得有声阅读市场在有利的政策环境中得到推进和发展。而从有声读物出现起便存在的版权难题，也在逐步治理中日趋规范。有声读物进入市场之初，部分有声平台或个人未经版权方同意便将作品上传至网络，不仅损害了著作权人的权益，还扰乱了有声阅读市场的发展秩序。对此，国家开展“剑网2018”专项行动，针对网络转载、短视频、动漫等重点领域开展版权专项整治，规范网络直播、知识分享、有声读物等平台版权传播秩序，着重强调对有声阅读平台版权的集中治理。经过一系列整顿，有声阅读网络运营平台解决侵权纠纷的责任和义务逐步明确，平台建立著作权审查配套机制，采取各种手段如区块链技术、人工智能技术、声纹识别技术等加强对有声内容的审核，及时处理侵权作品，为有声阅读市场的健康发展提供了保障。

根据艾瑞咨询数据，中国网络音频产业规模2021年是123亿元，预计2023年超过300亿元。中国在线音频用户规模稳步增长，预计2022年在线音频用户规模将突破1亿人[2]。中国有声阅读市场规模不断扩大，整体迈入成熟发展阶段。

（二）有声阅读场景向多元化拓展

最初人们主要通过耳机来收听有声读物，而随着智能手机、车载智能硬件、智能音箱等产品相继介入音频内容，大大拓展了音频的收听场景，用户对有声阅读场景的需求逐步呈现多样化的发展趋势，线上音频也随之向全场景收听方式过渡。

为进一步满足市场需求，有声阅读平台除了拓展线上业务，也开始布局线下业务。其将音频内容导入商铺、文娱中心等线下生活场景，从线上移动性收听到广播式收听，不仅促进了音频内容的传播，也在一定程度上激活了这些生活场景的活力。比如，Tims咖啡与蜻蜓FM合作推出音浪主题咖啡店，不仅扩大了音频行业领域，而且为用户提供了具有强大社交属性的“音频+咖啡”的生活场景。再如，吉林地铁与喜马拉雅合作，打造地铁上的“有声图书馆”，加强公共文化推广[3]。作为图书传统销售终端的书店同样紧跟发展趋势，如中信书店以听书App、微信小程序等为载体，配备耳机、聚音罩等设备，读者扫描书架上的二维码即可听到专业人士对图书精华的解读，使纸质图书和有声阅读实现了无缝连接[4]。另外，许多图书馆设置了有声阅读区，读者能获得多元化的阅读体验：在选取图书时，书架自动感应书籍并播放介绍;读者通过朗读亭可参与有声书的录制;通过耳机听书，其可获得沉浸式的听书体验。此外，一座座具有灵活多样性和全场景优势的有声图书馆在全国多地的公共图书馆、城市书房乃至社区、公园、地铁等处“崭露头角”。这些有声图书馆虽占地面积不大，但资源储备丰富，人们通过手机扫描相应二维码，即可轻松享受听书服务。

未来，在有关技术的加持下，高音质听书模式有望快速实现。有声阅读将以“阅读+社交”模式赋能社区空间，网络音频在有声平台、传统电台、图书出版、文化旅游、公益教育及社会服务等多个领域实现赋能。

（三）有声阅读内容丰富，盈利模式多元化

随着有声阅读市场的不断成熟，以及受其他在线文娱市场如音乐、影视、视频等影响，为满足用户更多的娱乐需求，有声阅读内容的呈现模式和互动方式越来越多样化。在各大有声阅读平台上，播放量排名靠前的有声内容以娱乐性和故事性强的作品为主，新广播剧成为竞争高地。有声阅读平台在有声书的内容制作和节目形态上谋求创新，除了单播、双播，还发展了超级广播剧、多人有声剧等不同节目形态，甚至出现音视频融合的广播剧，在音频基础上增设漫画式的场景特效和角色对话框形式[5]。有声阅读平台将各领域的内容聚合在一起，吸引了大量跨年龄、跨行业的受众。此外，播客、相声、脱口秀以及各种知识付费内容的收听率也逐渐上升。

目前，有声阅读的商业变现模式已经成型，且形成了丰富多元的盈利渠道。传统有声阅读行业的商业变现模式主要以“免费听书+广告”为主，随着各大平台内容策略的推进和产品矩阵的丰富，有声阅读的商业变现模式越来越多元化。以有声书、播客和音频直播为代表的音频服务类型的发展，不仅扩大了有声阅读的用户规模，也增加了平台的创收方式。各个有声阅读平台逐渐探索出适合自己的盈利渠道，反向激发了我国音频内容消费市场的发展潜力。在后疫情时代，内容付费、会员订阅、广告收益、IP 衍生及周边产品销售已成为有声阅读行业常见的盈利手段[6]，其他商业变现模式还包括“用户打赏+分成”、品牌营销定制等。随着直播模式的快速发展，用户打赏的商业变现模式也和有声阅读行业相结合，以往被动的听众可转化为主动的用户。

二、当前有声阅读市场环境下出版社的应对策略

有声阅读的市场规模不断扩大，越来越多的用户接受付费模式，对拥有众多资源优势的出版社来说，介入有声阅读市场是推动自身融合发展的重大機遇。但是由于有声读物不受书号限制，作者可以跳过出版社直接与互联网平台合作，另外有声阅读平台的有声产品制作技术和主播资源比多数出版社更具优势……在种种挑战之下，出版社要想在有声阅读市场中占据一席之地，就需要加强部署、明确定位、细化流程，努力向有声阅读行业纵深拓展。

（一）提前布局，策划符合听众思维的优质有声内容

第一，拥有优质版权、策划优质内容是出版社在有声阅读市场开疆拓土的关键。出版社在内容的选择和加工方面具有得天独厚的优势，其在策划纸质图书选题时就应预留好有声内容的延展空间。对文学、科普、经管、少儿等情节性强或场景代入感强的图书，出版社在签订纸质图书出版合同时，应同步向作者争取全媒体出版授权，才能在有声阅读市场中抢占先机。出版社承担着弘扬和传播中华优秀传统文化的社会责任，因此，在有声内容的筛选阶段，其更应严守“把关人”原则，凭借专业的出版经验，甄别真正有价值、有意义的内容，严把导向关、质量关，避免对流量的一味迎合。

第二，出版社在开发内容资源的同时，要明确标准、找准方向，根据目标用户的具体使用场景对有声内容进行设计。当前，用户对有声内容的需求已不再仅满足于图书内容的平移，而是期待获得更多超值内容。因此，出版社要根据有声内容的不同特点选择不同的呈现方式，如原声再现、内容解读、综合分析等，并尝试广播剧、多播剧等多种形式，提升用户的“听感”。

（二）找准定位，灵活选择有声读物的运营模式

当前，出版社对有声读物的运营模式主要分为两种：一是授权第三方平台开发运营;二是出版社自建平台、自主经营。

出版社授权第三方有声阅读平台开发运营可在两方面进行。一是出版社提供版权或录制好的产品，平台负责运营，二是出版社和平台整合资源，共同策划开发有声产品。这是目前多数出版社布局有声读物的主要方式，如喜马拉雅已与三百多家出版社建立合作关系。对出版社而言，一方面选择与有声阅读平台合作更省时省力;另一方面有些出版社的有声资源规模较小，难以在互联网环境中持续获得稳定用户，需要借助平台的力量。在这种模式下，出版社投入风险可控，有声作品的开发与关联交互设计易把控，但是市场决策权完全交予第三方，出版社无法有效获取用户数据、浏览数据以及除收益数据以外的市场数据，这容易出现过度依赖平台的风险。

出版社自建平台、自主经营的模式有助于扩大内容覆盖率，实现内容综合收益的最大化，其高灵活度也便于出版社在特殊情况下利用已有资源快速做出反应。而该模式的不利之处在于成本过高，经营风险难以把控，要求出版社具有较强的综合实力和较高的服务效率。例如，山东教育出版社的“小荷听书”、中信出版集团的“中信书院”都是出版社自建平台的成功案例。

综合来看，出版社应结合自身条件和成本等因素来考虑两种模式协同进行，做到既能扩大市场覆盖率，又能获取所需市场数据，还可以通过规划合理的内容体系实现整体效益的提升。出版社与有声阅读平台合作时不能仅把自己定位为内容授权方，而是通过共同策划实现资源互补，努力尝试让有声读物成为图书销售的另一渠道。在自主运营模式选择中，出版社可选择投入较少的微信小程序或小鹅通等知识付费App搭建有声读物平台[7];在听书产品的开发上，出版社着重于对原作品进行不同视角的解读、差异化的演绎等，或者瞄准知识付费赛道，从而与第三方渠道的合作产品形成差异化定位，实现市场的协同发展。

（三）多元化探索，推进“纸电声视”同步出版

纸质图书、电子图书、音频图书都是为适应不同的应用场景对内容的不同演绎形式。出版社要抓住数字出版机遇，从单媒体的“单打独斗”到全媒体的“精品出版”，全面整合纸质书、电子书、有声书和视频书的版权资源，促进多技术运用、全媒体的参与，打造融媒体传播矩阵，为用户提供多种类、多层次的消费内容[8]。例如，人民文学出版社通过纸书渠道将有声书与纸书相结合，探索广播剧、多播剧等多种形式，在“人文读书声”微信小程序上提供线上听书、看电子书、看视频解读、看活动直播等服务，与实体书实现互联。已授权的IP《天才在左，疯子在右》大胆引入明星、作者、心理学家等要素，其在有声书的基础上做成“音频纪录片”的形式，展现了出版融合发展的创新路径。因此，出版社可以通过不同渠道联动发力，覆盖更多的应用场景，以有声书、在线课程、广播剧、讲书节目、访谈节目、直播等多种形式打造优质IP，打造视听一体、相互赋能的出版新业态。

三、结语

在后疫情时代，移动终端5G时代的到来，虚拟现实技术以及人工智能的发展，使有声阅读更好地融入了大众的日常生活。面对有声阅读市场显示的巨大优势和内需潜力，出版社应坚守传统出版阵地，跨媒介生态合作，开发兼顾各种应用场景、满足用户需求的内容运营价值链，积极构建线上线下相互促进的新型发展格局，实现社会效益和经济效益的“双赢”。

[参考文献]

[1]黄海琪.2021年中国有声阅读行业概览[EB/OL].（2021-01-31）[2022-05-31]. http：//www.doc88.com/p-97216060511465.html.

[2]艾瑞. 2021年中国网络音频产业研究报告[EB/OL].（2022-02-16）[2022-05-31]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1720728146012185870&wfr=spider&for=pc.

[3]柳姗姗，彭冰.吉林：“人才号”地铁有声图书馆专列正式启程[N].工人日报，2020-12-04.

[4]路艳霞.有声阅读 悄然蜕变[N].北京晚报，2021-11-16.

[5]国家广电智库.我国网络音频内容建设情况分析[EB/OL].（2021-08-26）[2022-05-31]. https：//www.tvoao.com/a/208550.aspx.

[6]前瞻产业研究院.2020年我国有声阅读行业发展现状和趋势分析：阅读场景不断细化[EB/OL].（2020-10-29）[2022-05-31]. https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/201029-5cb8928d.html.

[7]丁媛媛.出版社自营的有声读物平台发展策略研究：以“小荷听书”为例[D].青岛：青岛科技大学，2021.

[8]张建凤，吴滤.依托、突破、转向：后疫情时代有声书发展策略[J].出版广角，2020 （23）： 26-29.

[作者简介]高雪倩（1981—），女，河南信阳人，湖北九通电子音像出版社有限公司儿童产品编辑部主任。