发展生态系统，规则先行

乌尔里希·皮敦 马丁·里夫斯 尼克拉斯·克努斯特

在若干强大的数字生态系统飞速崛起的背后，隐藏着有关这种商业模式的严酷现实：从长远的角度来看，可持续的商业生态系统占比不到15%。我们研究了多个行业共110个失败的生态系统，发现有1/3以上的失败源于治理模式。所谓治理模式，指的是约束并指导生态系统参与者行为及互动的一系列显性或隐性的结构、规则和实践。

商业生态系统很容易出现各种各样的治理失败。黑莓操作系统（BlackBerry OS）在竞争中败给了苹果（Apple）iOS和谷歌安卓（Googles Android），其中一个原因就是RIM公司（Research In Motion）迟迟没有向开发者全面开放其应用软件生态系统，而等到它终于解禁，一切为时已晚。相反，电子游戏行业在20世纪80年代的“雅达利大崩溃”（Atari Shock）期间陷入衰退，部分原因是其生态系统的过度开放导致劣质游戏泛滥。除此之外，平台参与者的不当行为、生态系统合作伙伴之间的冲突，以及消费者或监管机构的强烈抵制，都表明生态系统的治理存在缺陷，最后导致整个系统崩塌。

许多系统协调者都会竭力寻找有效的治理模式，因为管理生态系统截然不同于管理综合性集团公司或线性供应链。生态系统依靠的是独立合作伙伴之间的自愿协作，而不是明确界定的客户与供应商关系和交易合同。系统协调者不能施加层级式控制，它们只能说服合作伙伴加入生态系统、彼此之间协调合作。而且，许多生态系统都具有动态性，它们快速发展演进，不断有新产品、新服务和新成员加入，这些都给协调者带来了更加艰巨的挑战。

如果生态系统的领导者了解综合治理模式的构成要素，并从生态系统的成败中汲取智慧，就可以做出更加理智而明确的治理决策，从而提高自家生态系统的胜率，使其成为少数幸存下来并实现长期繁荣的幸运儿之一。

生态系统治理的构成要素

良好的治理能提升生态系统的能力，帮助它创造价值、管理风险并优化合作伙伴之间的价值分配。为了运用治理来实现这些目标并获得竞争优势，生态系统协调者就不能等到事后再对治理问题查漏补缺。它们必须系统而全面地思考并积极设计其生态系统治理模式的下列五大要素。（参见副栏“生态系统治理框架”）

使命 强烈的共同使命感是吸引并留住生态系统合作伙伴、促使其行为符合期望的有效工具。协调者在生态系统发展早期就确定了明晰而独特的系统目标，并且将其扎根在一套表述清晰的价值观里。这样就可以有效激励并协调各方合作伙伴，尤其是当系统要解决某个重大问题或对社会做出重要贡献时，激励和协调的效果会更明显。而且，有了生态系统目标和价值观的帮助，协调者想吸引并留住合适的合作伙伴、鼓励他们做出理想行为时，就不必过度依赖复杂的规则和书面规范。

访问权 协调者可以控制访问权限，只选择那些符合特定要求、认同特定标准和行为的合作伙伴和参与者，将不满足标准的对象一概筛除。对于要加入生态系统的合作伙伴，访问规则可以要求它们提供投资，或者为它们提供加入系统的激励措施，也可以规定合作伙伴的排他性合作程度，这些都有助于确定合作伙伴对生态系统的投入度。

参与度 控制参与度的是决策权的分配，以及合作伙伴受邀协助生态系统治理和战略规划的程度。所谓参与，还包括制定规则来解决生态系统利益相关者之间的冲突。透明是其中的关键：合作伙伴只有将生态系统的规则和战略看得清清楚楚，才会积极参与并确定自己的战略。邀请合作伙伴深度参与治理和战略问题的讨论，可以增强它们为生态系统投入资源的决心和意愿。

行为 协调者可以通过输入控制、过程控制和输出控制来直接影响参与者在生态系统中的行为。输入控制通常利用应用编程接口（application programming interface， API）或集成开发环境实现自动化，明确规定合作伙伴对生态系统应做的贡献，包括质量控制标准和工具以及对新贡献的核准。过程控制使用规定的程序和技术标准来管理合作伙伴间彼此互动以及与平台互动时的行为。输出控制则是利用客户反馈、数据管理或算法控制等机制，对通过生态系统交付的产品和服务的质量加以规范管理。

共享 生态系统治理的最后一个构成要素界定了合作伙伴的数据权、财产权以及它们之间的价值分配。数据权和财产权的作用，是规范管理生态系统中数据及知识财产的所有权和使用权。价值分配采取多种形式，比如允许合作伙伴自行定价的市场化模式，协调定价和协商价值分配，以及完全由协调者决定的集中式定价和价值分配。

我们以这五个要素为切入点，分析了各行各业80多个商业生态系统的治理模式，据此提出四条可以指导生态系统领导者的基本建议。

1.生态系统的治理模式要与战略重点相匹配。商业生态系统的战略重点因其所处的竞争形势和发展成熟度而异。无论协调者的战略重点是什么，都可以对治理的维度做相应调整。

例如，可以通過降低准入壁垒、放宽对行为的控制、制定更慷慨的价值分配方案来促进生态系统的增长。安卓生态系统在与iOS竞争的早期阶段，就利用了上述所有治理手段来扩大规模。谷歌最大限度地开放了访问权限，将其提供给所有开发者。它使用开源代码，允许合作伙伴引入不同变体并将自己的应用程序集成进来。为了吸引和支持开发者群体并激发创新，谷歌起初还向优质应用程序的开发者发放现金奖励。

治理模式可以帮助协调者保障生态系统产品的质量。例如，Belay公司是通过控制访问权限来实现这一点的：它的零工经济平台只允许行政助理和簿记员这类虚拟支持服务的合格供应商入驻。非营利性众筹平台Kiva创建了一个覆盖76个国家的现场合作伙伴网络，向低收入创业者提供贷款。它使用生态系统治理中的“行为”要素来确保贷款质量，通过一套严格的过程控制体系来界定平台上的每个步骤，包括从贷款的申请、担保、批准到公示，筹集并支付资金，以及最终获得贷款。在线出版平台Medium从价值分配维度入手，激励高质量内容的创作：它根据一篇文章吸引了多少读者参与互动，向合作伙伴计划中的作者支付稿酬。

当生态系统的战略重点是加强合作伙伴之间的协调性时，治理模式的各个维度同样可以发挥作用。智能农业平台FieldView使用准入维度来实现协调性。它精心挑选合作伙伴，以确保每个合作伙伴都能提供对整体形成补充的独特服务，并与各个合作伙伴分别签订合同，明确规定其可以提供的产品和服务。Linux开源操作系统在开发者群体中建立协调性，则是通过多个治理维度实现的：共同的使命、严格的行为技术规范和流程，以及分配给特定用户的管理决策权。

通常来说，高度开放的治理模式有助于“雨林”范式的成长，各种类型的自主参与者在这种范式下能够增强系统的创造力和适应性。如果生态系统必须迅速对不断变化的技术和客户偏好做出反应，并以快速增长、探索和分散式创新为战略重点，那么它就非常适合采用“雨林”范式。相反，高度封闭的治理模式能提供连贯性、协调性和控制力，因而可以促进“围墙花园”范式的发展。如果生态系统的战略重点是确保质量、提高效率并协调需要合作伙伴高度投入的创新，那么“围墙花园”范式就是首选。

然而，生态系统协调者的战略重点往往不会这样泾渭分明。各种事项总是会产生优先权的冲突，比如既要提高参与者的多元化程度，同时还要确保其产品或服务的质量。能否在两种范式之间找到合适的平衡点，可能就是决定成败的关键。

通过在治理维度方面做出细致入微的选择，协调者可以同时达成多个相互冲突的目标。例如，苹果的iPhone生态系统面向应用程序开发者降低访问门槛，使整个系统实现快速增长，但与此同时，它集中决策权，并在批准新开发的平台应用之前实施全面质量检查，从而确保了较高的质量和连贯性。

2.利用你的治理模式同竞争对手拉开距离。国家和公司能否在竞争中取得成功，取决于治理的质量。同样，生态系统治理也可以成为差异化竞争优势的来源。当彼此竞争的生态系统的协调者来自不同行业时，这一点表现得尤为明显。在智能采矿领域，设备制造商卡特彼勒（Caterpillar）和小松（Komatsu）建立了以自家产品为主的封闭生态系统，而达索系统（Dassault Systèmes）和思科（Cisco）等科技公司则是在构建对第三方较为开放的通用物联网平台。

当相互竞争的协调者处于同一行业时，可以通过开发不同的治理模式来实现各自生态系统的差异化。在智能家居领域，相对于亚马逊（Amazon）、谷歌和三星（Samsung）等竞争对手而言，苹果为其iHome生态系统建立的治理模式较为封闭。在生态系统的治理上，苹果有别于对手的主要做法包括制定更严格的访问规则、对新应用程序进行全面质量控制，以及实施更具约束性的数据共享政策。目前，公司尝试通过提供更连贯的用户体验实现差异化，哪怕这样做可能会影响其增长速度。

新生态系统的协调者可以采用开放型治理模式来对抗现有系统的网络效应。2004年，微软（Microsoft）的IE浏览器已凭借近95%的市场占有率成为浏览器大战的赢家。然而，由于没有重量级竞争对手，微软为IE浏览器的发展投入不足，对第三方创新采取了相对封闭的模式。2011年，谷歌靠采用开放治理模式的Chrome浏览器发起反击，并为第三方Chrome应用程序开设在线商店。不久，它的浏览器便成为市场领头羊。

当然，这世上不存在毫无风险的竞争战略。2004年，谷歌推出Orkut试水社交网络，同年Facebook横空出世。Facebook最初采用的是封闭型治理模式，用户必须有大学电邮账户才能访问，而且只能同本校用户互动。后来它开放了访问权限，但仍保留了比较严格的隐私控制政策。相反，Orkut决定依靠开放型治理模式参与竞争。同Facebook相比，Orkut平台对用户行为的限制较少，隐私控制也不那么严格。这些举措在初期推动平台快速增长，但也造成大量身份造假和低质量互动，最终导致Orkut于2014年寿终正寝。

此外，虽然相互竞争的生态系统最初会尝试采用不同的治理模式以获取差异化竞争优势，但随着时间的推移，较为成功的模式就会逐渐淘汰较弱的模式。当协调者了解到哪种模式更有成效，而竞争格局日益走向寡头垄断之后，治理模式往往会有趋同之势。例如，2019年12月，包括亚马逊、苹果和谷歌在内的一批大企业携手成立“IP互联家居”（Connected Home over IP）联盟，其目的是为消费者打造兼容性更高的智能家居产品，而此举将使这些企业的治理模式更加协调一致。

如果一个生态系统通过调整治理模式获得了竞争优势，那么其他生态系统为了避免落于其后，可能就不得不采取同样的做法。比如，当今大多数社交媒体网络的治理模式已然大同小异，而且在应对新出现的问题时往往也保持一致步调，比如为内容策展建立独立的监督委员会。

3.用治理来确保社会认可。当前，生态系统受到的社会审查和监管审查日益严格。共享经济和零工经济平台成为众人抨击的对象，因为它们出于成本考虑而无视安全、保险、卫生和打工者权利方面的要求。社交网络因数据隐私政策松懈及传播虚假和误导性信息而广受诟病。电商市场被指责过度制造价格压力，给自家产品带来不公平的优势地位。人们越来越担心市场力量可能会集中到占主导地位的数字平台并被滥用。

虽然一些生态系统大获成功（或许正是因为这种成功），但越来越多的协调者发现自己的系统正受到监管机构的质疑，面临被拆分或吊销经营许可的风险。除了监管之外，作为生态系统成功基石的相互信任也摇摇欲坠：在之前研究的110个生态系统案例中，我们发现有半数以上的失败主要是由缺乏信任所致。

因此，良好的治理正迅速成为积累社会资本并确保商业生态系统所需的社会合法性的先决条件。为满足这一要求，协调者必须明白仅仅优化客户的价值主张和体验是不够的，它们还要提升其他生态系统贡献者及外部利益相关者的价值和体验。此外，無论是在长期发展中，还是在面对不断变化的需求时，治理模式的设计都必须能获得并保持社会接受度与合法性。从这个角度来理解，卓越的治理必须具备连贯性和公平性。

连贯性是指治理机制能始终保持透明、易懂、全面、内在统一、稳定。例如，HopSkipDrive就是通过连贯的治理模式，为儿童共享乘车服务这一高度敏感的产品赢得了信任。该平台只接受满足以下条件的司机：遵守多种生态系统规范，至少有五年照护经验，在多家机构有指纹录入的背景调查中均无不良记录，至少在过去三年内保持良好的驾驶记录。HopSkipDrive采用严格的过程控制，实时跟踪每次行程以发现不安全驾驶行为，一旦察觉问题即主动解决。此外，平台还定期报告交通事故、碰撞和驾驶分心等安全问题的发生频率。

公平意味着治理要遵守当地法律和规范、避免偏见（比如在数据算法和访问权方面），并在参与者之间建立信任（比如禁止滥用协调者权力）。最近平台合作社的兴起就说明了公平治理何等重要。此类平台包括旅游短租平台Fairbnb.coop、打车服务平台The Drivers Cooperative和摄影图库平台Stocksy United，它们均由其贡献者拥有和管理，这当中有不少就是为了应对生态系统协调者的剥削而成立的。

4.随时间推移逐渐调整治理模式。适应能力是成功生态系统的关键优势。通常，这种能力是基于有稳定核心（或平台）和接口的模块化结构，其高度灵活的组件便于添加或移除，从而使生态系统能随着竞争环境、协调者和参与者的需求以及社会观念和技术的变化而发展演进。生态系统的治理模式同样要体现出这种适应能力。

以电子游戏发行平台Steam为例。2003年刚成立時，它只是维尔福集团（Valve）发布游戏和补丁的一个在线平台，其最初的治理模式较为封闭。2004年，平台上已有约50款游戏可供选择。随后，Steam开始降低准入壁垒、放宽输入控制，并首度与游戏发行商协商建立合作伙伴关系，其治理模式逐渐趋于开放。在售游戏的数量很快便翻了一番。

2007～2010年间，Steam进一步向外部开发者开放，通过发布Steamworks软件开发工具包和一些应用编程接口，促进了与合作伙伴的数据共享。一些大型发行商也纷纷加入这一平台，使上线游戏总数增加到1，000款以上。

随着时间的推移，Steam的生态系统治理越来越依赖基于用户的机制。例如，2012年，它推出“青睐之光”（Greenlight），让用户来投票表决将哪些新游戏添加到平台上。对于确保平台游戏质量所需的输出控制而言，用户反馈和评论已经变得越来越重要。

2017年，维尔福意识到随着Steam生态系统的规模不断扩大，“青睐之光”已经成为引入新开发者和游戏的主要瓶颈。于是，系统治理再次发生重大转型，面向开发者推出Steam Direct提交端口以取代“青睐之光”，从而进一步放宽准入限制和输入控制，同时依靠更有效的用户反馈机制来确保质量。到2020年，Steam已经发展为一个高度自由开放的生态系统，拥有1万多款游戏和1.2亿月活玩家。

Steam体现出我们在许多成功的生态系统中看到的一种现象：它们往往从比较封闭的治理模式起步，之后随着时间的推移逐渐趋向开放。采取这种做法的原因之一是，生态系统的发展具有强烈的路径依赖性，其中早期决策对生态系统的发展轨迹和未来范围会产生重大影响。因此，许多生态系统协调者在初始阶段都偏爱采用封闭的治理模式来控制质量和行为，推动生态系统踏上成功之路。

有一点需要注意：虽然大部分商业生态系统在发展过程中会越来越开放，但有些生态系统在达到一定的规模和市场地位时，又会开始从严治理。这可能是平台被滥用后采取的应对措施，比如在乘客受到攻击后，打车服务平台就会加强对司机的背景调查；也可能是迫于公众压力或监管压力，比如社交网络通过加强输入控制来防止疫情期间不实信息的传播。

成功生态系统的协调者还会采用加强治理的办法获取更多价值，尤其是当它们已然取得市场领先地位，而且合作伙伴对平台越来越依赖的时候。制定更加严格的参与、行为和共享规则就是实现这一目标的最有效杠杆。例如，谷歌发现，手机制造商和其他合作伙伴开始开发无法兼容部分应用程序的安卓操作系统变体，使谷歌难以通过销售广告和软件从平台获利，于是谷歌就加强了对安卓的控制。它将用于开发程序的应用编程接口从操作系统层转移到Google Play应用商店，重新掌握了安卓生态系统的大部分控制权，而且基本上可以独立于底层操作系统调整其治理模式。

随着生态系统日益普遍且成熟，其治理质量对成功的影响也就越来越重要。但是，设计治理模式并没有放之四海而皆准的最佳方案，它要取决于生态系统的战略重点、竞争动态、社会需求及其所处的生命周期阶段。

如果你是（或希望成为）协调者，那么你在治理时一定不要等出了问题再行补救，而是应该事先就深思熟虑，积极设计治理模式。你要知道开放型和封闭型治理模式分别有哪些优势和风险，使治理与战略相匹配，并通过平衡各个治理维度来解决战略上的取舍问题；你应该站在生态系统合作伙伴和用户的角度去换位思考，了解你的治理决策对它们参与系统并为之做出贡献的动机有何影响；你还要分析竞争对手生态系统的治理模式，并利用你对治理模式的选择来获得竞争优势；随着时间的推移，你还必须不断调整治理模式，以应对用户偏好、技术、竞争和战略的变化。

如果你是以合作伙伴的身份加入生态系统，你就要了解它的治理模式是如何运作并随时间推移发展演变的。生态系统的治理很大程度上决定了它对你的吸引力。在决定要加入哪个生态系统时，你应该把治理作为一项重要标准来考量，向自己提出以下问题：生态系统的目的与文化同你的价值观和偏好能产生何种程度的共鸣？生态系统要求的哪些承诺和特定投入可能会限制你未来的灵活性？生态系统是否达到了你所需要的透明度，能让你对它有充分的了解？你是否拥有影响生态系统发展所需的决策权？输入、过程和输出方面的规范管理会在多大程度上限制你的客户访问权及操作自由度？是否有合适的规章制度能确保你公平地受益于你贡献给生态系统的数据、知识财产和价值？

无论是对生态系统的协调者还是合作伙伴而言，良好的治理都是成功的关键。