未来5年，理想的生意模式长啥样

希疆

我们常说新零售，那到底什么是新零售？

新零售是一个新的零售时代，并不是指某个具体的零售模式，更不是指某家具体的公司。

新零售是被新的模式、新的逻辑、新的技术三个东西所定义的。

第一，新零售在表面上被新的模式定义，主要有三驾马车：直播电商、内容电商和社交电商。

直播电商已经大规模兴起，不管你喜欢不喜欢，精选商品和实时互动让直播成为一种更高效的零售模式。

内容电商的兴起是因为信息大爆炸，消费者的关注力成为稀缺资源，图文、短视频等优质内容是捕获消费者关注力的最好武器。

社交电商是利用熟人的信任关系，节约开店成本和营销费用，让利给消费者，同时小b可以赚到钱。社交电商是大平台电商之下的冰山，每个都不大，加起来数量惊人。

第二，是以消费者为中心，直接零售的趋势。

我们以前的零售是以批发模式，以代理商、经销商为中心的，现在必须以消费者为中心。包括达人带货本质上是与品牌联营，直接零售。这时候达人不是加盟商。

第三，是技术和数据在零售行业的应用，推动了新零售的出现。

最近十年，移动互联网、移动金融、大数据和人工智能逐步渗透进入零售业，极大地提升了零售业人货匹配、供需和谐的精准度和效率。因此，站在这个角度理解新零售会更有深度，更有启发意义。

今天，我们主要来盘点一下新零售的三种新模式：直播电商、内容电商和社交电商。掌握这三种打法，将帮助品牌在零售领域有效获客，销量倍增。

直播电商如何引爆品牌

任何新事物都是从边缘到中心，20年前淘宝刚刚起步的时候也是这样。

我认为，直播电商会越做越大，越做越好，成为零售企业的常态。所有还在观望、纠结的企业必须积极拥抱直播电商。

我们先回归到商业和零售的底层逻辑去思考。

直播电商的底层逻辑

很少有零售企业注意到，消费者在购物的时候付出了三种货币：金钱、时间和信任。大部分零售企业老板只关注了用户付出的金钱，而忽视了时间和信任。

时间是顾客购物的效率，就是要让他们迅速找到想要的东西，表现为购买每件商品所需要的时间，最忌讳让顾客像无头苍蝇一样乱逛。

有信任才有交易，信任关系是最难解决的，涉及价格、信息不对称、退换货等服务条款等。

以前货架式和网页式电商时代，商家通过图文方式对商品详情进行充分地描述，也在试图解决这两个问题，但这是互相冲突的：为了详尽描述商品的品质、功能和信任背书，为了降低信息不对称，就要增加页面详情的长度，但这样就会消耗顾客的时间，让购物效率降低。图文形式的内容电商也面临这样的困境。直播电商的出现就在很大程度上解决了时间和信任关系这两个问题。

首先，直播间都是精选模式。

一个企业当季在售有几百款商品，直播间只精选20～30款，都是要主推的、热销的，或者特别折扣实惠的商品。相当于替客户挑选了一遍，这时候顾客的购物效率也高，焦虑也小，更容易产生信任。

其次，直播是全方位立体式展示商品及其使用场景，而且是商家与顾客高效高频次互动交流，非常有助于降低交易成本，减少顾客的信任成本。

特别对于某些信任品类、非标品类，例如珠宝、茶叶、羊绒、农产品等商品，直播的效果很奇妙。

2018年，淘宝直播第一大品类不是服装，也不是美妆，而是珠宝玉石，增长超过500%。而之前珠宝一直是一个不温不火的类目。

举个例子，蓝色琥珀在不同的角度和灯光下，会呈现出不同的色彩，有限的主图和详情页，不能展示珠宝的美观，但有了直播，在高清摄像头下，可以充分展示出来，加上主播的循循善诱，客户的销售体验和去实体店一样。

第三，目前直播间也是内容场。如果场景灯光适宜、主播长得好看或者风趣幽默，就把内容娱乐与卖货结合到一起了。

以前吆喝、杂耍卖货效果也是不错的，现在放到互联网上，同时面对全国几千人、上万人叫卖，效率太高了。

总体上，直播电商通过展示方式+精选模式+内容方式，大大提升了零售交易的效率。即使未来不再靠折扣价格渠道，直播也可以节约客户的时间和信任成本。这是一种高效的零售模式。

品牌自播和达人带货，该怎么选

直播分为品牌自播和达人播兩种形式。

如果是做品牌的，肯定是以自播为主，达人播为辅，主要是在新品发布和尾货清仓的时候请达人，占比不要超过30%为佳。

品牌日销应当以自己为主。品牌自播定位于超级导购、超级客服、超级互动的场景。

请外部达人带货，并不是简单的分销，相当于品牌与达人联营的模式。联营模式在欧美、日本等国家也是一种成熟的商业模式。

其核心要点是：品牌商供货，零售商销售，零售商不需要进货、压货。当双方联合把商品卖给最终消费者之后，双方划分收益，可以是佣金也可以是毛利额。例如，7-Eleven的总部和加盟店之间就是联营模式。

请外部达人有一点要心里有数，找大KOL（关键意见领袖）带货，打完折卖完货，客户都跟着达人走了，不会沉淀在品牌这里。所以，最好多请一些中腰部达人带货，如果品牌产品很棒，有可能把这些达人的粉丝洗过来。

如果主要是想卖货冲量，做品牌只是第二阶段的想法，那就要把店播和达人播充分结合起来，可以找到一大批与自己的品牌、货品匹配的达人、网红批量对接，设置好折扣、佣金就好了。唯一需要关注的是退货率，要控制好售罄率，需要设置好达人矩阵。

这里，品牌要明白：找100个小型KOC（关键意见消费者）的效果远远超过找一个大V。渠道总监不能偷懒，过度依靠几个达人肯定出问题。在这种模式下，外部达人、KOC带货的销售额占比超过60%，甚至80%以上也没关系，反正是以卖货为主。

抖音上可以卖贵货吗

抖音电商定位于兴趣电商、内容电商，这不是虚的，其核心指标是GPM（千次播放的成交额），而不是B2C电商平台的ROI（投资回报率），或者说GPM就是抖音电商的ROI——优质内容的生产力有多高。

GPM作为抖音电商的核心指标，说明抖音是好的内容也想要，电商收益也想要。这就是抖音在做娱乐性和商业性平衡之后的结果。

大家都知道，抖音电商现在流量不再便宜，竞争白热化，竞争门槛大大提升。如果没有品牌知名度，没有老客户的积累，没有高超的内容创作能力，要赚钱也变得困难了。但做好了还是可以很赚钱的，我们调研的一家企业销售额5～6亿元，净利润可以达到20%以上。服装企业如何在抖音赚钱？关键是三点：

第一，要选择高品质、高客单价的赛道。大家都知道抖音电商最近规则的改变，打击低价引流，鼓励服装品牌，以及高品质、高性价比的商家。

高品质、轻奢的市场定位可以做到2.5～3.5定价倍率，我们认为这个是比较理想的状态。

第二，收窄SKU，控制好库存。抖音直播卖货一定要精选，有重点商品、主推商品。如果自己承担库存，SKU一定要收窄。

第三，核心主播一定要掌握在自己手里。依靠外部达人带货比例太高的企业波动性很大，退货率和库存也不好控制。

抖音电商的核心指标是GPM，看得出来是鼓励做高客单价的商品的。

第一，线下知名品牌有知名度、有调性、有粉丝基础，在抖音直播间卖贵的商品就有基础了。

我认识的杭州滨江一家抖音直播机构，卖轻奢潮牌的，直播间的客单价都是1，200～1，500元，首先这个品牌是一个知名的潮牌，线下有300多家门店，一件卫衣的单价在2，000元左右，与直播间形成了一个价格差，1，200元就卖得动。

还有一个高端美妆品牌“奥伦纳素”，抖音客单价1，200元，也是这样。

第二，流量一定要精准。抖音上有购买力的人群不少，关键是怎样精准找到。

一般来说，高客单价的商品不太可能靠免费的流量拉新并进行很大的转化，因此，付费流量主要面向老粉曝光，抓住对品牌和价格带有认知的消费者。少部分偏向之前未触达的高消费人群，例如购买过珠宝、高端服饰的人群。高端化妆品雪花秀就是这么干的，锁定客单价在1，000元左右的人群。

第三，还有一些小众品牌、白牌商品、供应链品牌要做出高客单价，重点就是靠主播和内容。

对用户来说，这么贵的东西，还是不出名的品牌，为什么要在你这儿买，怎么知道你靠不靠谱？最好的办法就是真人出镜打造高级人设。洪陵羊绒老板亲自直播100天，打造羊绒工厂老板人设，效果很不错。

其次，就是内容种草必不可少。高客单价产品客户决策周期长，零粉直播基本上全军覆没，比如要做优质内容，产品原材料、工艺细节、测评、使用场景类短视频都可以，关键是达到几个目的：

● 给用户种草，让用户觉得自己需要；

● 获取用户信任，让他觉得你可信；

● 抓痛点给方案，让用户想买；

● 消除购买门槛，让用户掏钱。

实际上，真诚才是最大的套路。带高客单价商品，必须站在客户的角度思考问题，给到客户超出预期的价值感，这个生意才可以长久。

内容电商如何赢得关注

内容电商到底发挥了什么作用？品牌该如何布局？

我认为，内容电商的底层逻辑就是：用户购物要经历的接触、关注、停留、成交四个阶段，一环扣一环，不可能跳跃。

曝光是消费者看到的东西，关注是进入大脑的东西。单纯的广告曝光作用已经微乎其微了，如何引发消费者的关注？

方法其实有很多，堆头、海报、IP、视频、导购的效果都不错。在信息过载的时代，消费者的关注力越来越成为稀缺资源，如何抓住他们，转化购买成为关键，而内容就是最好的方式。

从最早的微博，到小红书、知乎，再到抖音、快手、B站，内容的形式载体变化，创意越来越新颖。

抖音电商本质上是内容电商，主要包括短视频和直播两种形式，直播场是一种live内容，场景、主播、讲解方式、互动方式都构成了内容的一部分，如何吸引观众的关注是底层逻辑。

传统的品牌经营，都是将内容（文案、短视频）、明星紅人当作侧翼，品牌是主角，一切创意、策略都是为了推品牌。

时至今日，内容正在走向中心，品牌反而要靠边站。这背后是一个新的社交消费趋势——内容不是品牌的配角，而是“新货架”，由内容来承载品牌。

我建议品牌要成立一个内容中台，策划制作分发内容。

社交电商的三个致命错误

如何在商业中正确应用社交元素，也是大家比较关心的问题。

理论上，作为内容电商+信任电商+直接结合的一种模式，社交电商是有非常美好的发展前景的，也符合曾鸣教授提出的S2b2c模型。

但是，由于急功近利思想作祟，以及资本推波助澜，国内社交电商都犯了三个致命的错误，自己把自己给做死了。

第一，产品不够极致，不能给客户惊喜，甚至主要卖收智商税的商品。

社交电商成立的基点是商品超出客户预期，客户有了“消费者剩余”之后，发自内心想要向身边朋友推荐。

但是，目前社交电商卖的国民品牌，与京东、天猫、直播间相比，大多数并没有价格优势。而自己开发的自主品牌，大多数为面膜、保健品等收智商税的商品。根基不稳，势必不能长久。

第二，层级多，分佣比例过高。

社交电商成立的一个基础是：利用KOC的影响力和信任关系，节约开店、营销成本，让利给消费者，同时小b得到部分佣金/服务费。

比如，传统消费品的销售费用占营收的30%，如果通过社交电商把费用降低到25%，就可以让利给消费者5个点。同时，小b得到15～20个点的销售费用作为佣金。

但是此前的社交电商，普遍采用三级及以上层级，小b的总分佣比例达到30%～50%，流通效率还不如传统模式，那这个S2b2c模式就很难成立了，也导致最终价格高，卖不出去，只能以赚人头费为主，最终掉进击鼓传花的陷阱。

第三，盲目扩大小b的范围，同时平台赋能不够。

互联网虽然实现了零售民主化，“人人都是零售商”的时代来临。但是卖得好的还是专业人士，业余兼职的零售小b还是显得破绽百出。这时候，招募、培训、赋能、汰换就显得至关重要。

比如，7-Eleven的加盟店也是夫妻老婆店、业余选手，但是7-Eleven总部有一个督导体系。一个督导辅导8家门店，持续不断地帮助它们提高零售运营能力。

这方面，很多平台都重视不足。社交电商门槛很低，买大礼包就可以成为店主，平台是来者不拒，导致大量参差不齐的小b进入。加入平台后也没有很好的培训、赋能体系，导致零售能力不足，内卷严重。

国内传统社交电商模式已经走入死胡同。同时，少数有远见卓识的新型社交电商平台都在悄悄转型升级，在全面摒弃三个弊端的基础上，开始全面转向零售导向。我相信，国内社交电商会迎来新一轮的热潮。