营销：从讲故事到讲科学

柯尔斯滕·莱弗莫尔

“汝不可对顾客撒谎”，这句话应当成为21世纪的传播法则。另外，我们还要再加上一句：“汝不可教他们说谎”。随着基于科学的营销和传播领域快速发展，上述戒律显得尤为重要。

政策制定者、化妝品牌、人力资源分析团队以及体育播音员，都在利用科学性和数据导向的观点来拉拢受众，向他们推销自己的思维方式。但无论是说服民众接受疫苗、销售昂贵的润肤露、影响人力规划还是鼓励押注，科学故事的讲述过程都必须无懈可击、一目了然且值得信赖。

几年前，对于科学传播的法律约束一般来说还比较宽松。所谓的“科学论证”，只不过是营销者话术的另一套说辞罢了。然而，在如今这样一个充满误导信息且操纵消费者手段愈加复杂的世界中，那些利用科学进行推销的人，必须和消费者群体中爱质询的监督者争夺话语权。聪明的观众会提问题，营销者必须提供解答。

我的科学传播3S模型相当于为市场营销提供了三道防线。或许更为重要的是，它也为消费者提供了三条质询的线索。

营销故事（Story）

所有优秀的科学传播案例都离不开一则伟大的故事。斯坦福商学院（Stanford Business School）教授珍妮弗·阿克（Jennifer Aaker）的新近研究表明，相比某个事实，消费者记住某则故事的可能性要至少高出10倍。故事使得我们把情感附加在信息上，赋予信息某种意义。可以说，故事就是市场营销人员的“吃饭家伙”。

传统营销人员讲述的故事，就如同金字塔的塔尖——视角非常狭隘且居高临下。这种故事听上去充满震慑力，令人感到敬畏。在年度报告和社交媒体上，我们经常能发现它的身影。但是，当科学见解上场时，叙事化的情感牌通常就不起作用了。消费者但凡再深究一些，就会发现金字塔是空心的。我们不妨以润肤露为例。当光彩夺目的视频广告闪亮映入眼帘，一位经过整容、让人依稀感觉来自上世纪90年代电影中的女子，沿着海岸线款款而行，号称是海洋的秘密让她看起来年轻了20岁。然后她会告诉你，真正答案在于一款蕴含新型芳香海藻成分的润肤露。最后她会敦促你，赶快去买这款产品。

海藻润肤露广告会引来大量关注，公司也投入重金进行广告投放、品牌推广和聘请代言人，但有辨识能力的受众应该会提出两个非常重要的问题。

科学原理（Science）

第一个问题是：这种产品如何兑现其承诺的内容？宣传中的科学内容通过教育顾客理解其潜在的作用机制，来解决上述疑问。拿海藻润肤露来说，有辨别能力的顾客应该可以通过品牌的网站，了解到某种特殊成分如何帮助保护肌肤：这种抹在体表的海藻，究竟为什么能让我看起来更年轻？了解了其作用机理后，对于我个人来说，这款产品是效果最佳的型号吗？

同样，消费者可能还会发出疑问：燕麦奶中添加的钙，对我的身体有什么好处？报告中的数据是如何得出的？这种疫苗的实际作用机理是什么？在信誉良好的卖家看来，教育顾客是终极的双赢手段。你还记得自己上次看牙医是怎样的体验吗？一个优秀的服务提供者会引导你逐步熟悉步骤，解释可能会产生的副作用以及与其他因素的相互作用。这种个性化的教育体验对于建立供应商与顾客之间的信任至关重要。

品牌方亦正在寻求越来越具有创意的策略，以期实现上述效果，例如提供有专家参与的免费在线研讨会，召集团队成员召开小组讨论会，或者推出购买前试用服务。内部传播团队和业务合作伙伴，也在通过提供数据素养及产品相关领域的培训课程，来教育他们的内部客户。

正确践行模型中的科学原理环节，有助于建立客户忠诚度。正如广告词中所说：“我们一直在您身边，我们随时为您提供帮助。”另外，它也有益于社会，有助于填补消费者教育方面的空白，帮助他们做出最适合自己且能满足自身需求的明智决定。

信息源头（Source）

消费者可能会问的第二个问题是：商品包装上的那些小字究竟是什么意思？消费者希望了解数字背后的事实。他们想知道与科学家、实验对象和道德伦理有关的内容。他们想要“追根溯源”。

信息源头相当于提供了可以从各个角度进行探寻、测试和检验的核心事实。它应该是皇冠中心的钻石，即便在极端压力之下，亦无懈可击且不易改变。

信息源头可能出自实力雄厚的研发团队、外包形式的专家小组或学术研究，乃至发表于重要期刊、经过权威同行评审的高被引论文。

对于任何以科学叙事为导向的产品而言，信息源头都是一种伦理要求——在某些情况下，它也是法律规定。它同时也表明，卖家无任何祸心需要隐藏，而且如果信息源头出自才华横溢或勇于创新的团队，它甚至可以提供一个新的卖点。

解决方案（Solution）

这个模型的形状就如同字母“S”，这意味着其中的信息源头、科学原理和营销故事是无缝衔接在一起的，从一点总能平滑地过渡到另一点。正如消费者的需求最好在源头加以解决，以便生产有价值的产品，最终产品也必须通过科学原理直接连通至产品的核心理念。

传统的营销故事允许瑕疵存在，但在21世纪，运用科学原理所讲述的营销故事容不得错误或谎言的存在。