中国外资会展发展报告（二）

俞华 肖克 徐娜

随着市场经济体制改革和外资政策调整，一大批外资会展企业进入中国，呈现出外资进入中国会展市场模式多元化，由外延式发展转向内涵式发展，空间布局从东部向中西部地区转移，国内办展规模和质量不断提高，外资并购现象愈演愈烈，外资进入展馆管理渐多的现状特点。

外资进入中国会展市场的模式多元化

（一）外资在中国设立办事处、咨询机构或外资代理服务机构

外资会展公司刚进入中国市场时，多采用在中国境内设立办事处、代理机构、咨询机构的方式进行前期准备和过渡。2009年，泰国会展局上海代表处正式成立，其作为一站式服务中心，与上海北京和其他重点城市的会展商业协会、会议筹办单位和其他利益相关方进行合作与交流，负责联调协助中泰两罔会展业的业务交流，提升泰国会展业在中国的市场认知度。此模式适合在投入少的情况下，可比较全面了解中国会展市场的实际情况，为企业的未来下一步发展决策方向作出参考，尤其在早期的會展对外合作中发挥的作用更明显。但信息渗透不能有效运作大规模的会展活动，不利于会展企业迅速抢占中国会展市场。

（二）外资直接投资参与展览场馆的建设

外资凭借雄厚的资金投入在展馆基础配套设施中，进而得到中方展馆的土地使用权，而中方的股权以土地形式表现。外资公司的直接注资不仅弥补了中国展览业基础设施建设项目资金的不足，也由此为中国的网际展览中心场馆运营管理提供了更多国际化经验借鉴。1999年初，由德网展览集团直接投资参与上海新国际博览中心的展览场馆基础建设;2004年10月，新加坡国际会展集团与天津泰达集团就运营负责天津滨海国际会展中心的整体管理签订协议，协议表明新加坡国际会展集团负责国际会展中心的整体管理，期限为15年。直接参与展览场馆建设投资有利于外资会展企业掌握场馆核心资源主动权，控制会展市场必需资源，扩大市场占有率，但要求外放投资大，限制多，尤其投资场馆回收期较长，不利于资本的快速周转。

（三）国外展会品牌移植、联合办展

外国会展公司将国际品牌会展项目移植到中国，扩大其国际会展移植品牌和在国际市场知名度。2019年国际展览企业所举办的展览中，移植合作的展览数量为66场，占总数的35.48%，移植合作的展览总面积为482.82万平方米，占总面积的40.62%。慕尼黑集团著名的建筑机械展览会、环保展览会、房地产展览会、物流展览会也被陆续移植到上海，形成带有中国色彩的专业展会，会展举办成效显著。此合作模式不仅有利于引进外资开拓中国市场，挖掘消费潜力，增加市场份额，也有利于中方提高展会质量，提升展会影响力。但不利于对中国民族会展品牌的保护与持续发展。2015年《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》明确提出我国要积极推动展览机构与国际知名的展览业组织、行业代理协会、展览企业等建立战略合作发展机制，引进一批国际知名品牌专业展会到境内合作办展，提高境内品牌展会的服务质量和经济效益。

（四）外资与中资建立合资展览公司

外资与中资建立合资展览公司的模式较为普遍。一方面外资进入中国难免有水土不服的现象，与中资合作有利于了解本地市场。另一方面中资向政府提交会展项目立项申请手续时更简易。2020年，法国高美艾博展览集团携手中贸科技集团，组建中法合资高博中贸会展集团，剑指食品酒类行业会展，旨在利用国际展览渠道和全球市场，积累会展国际化经验。

（五）外资成立独资公司

网外展览公司以独资公司单独举办展览会较为少见。外资企业来华展览和出国展览的项目等在审批以及其他进场管理方面还有较大的限制，所以很多外资会展公司对于以独资公司的进场方式采取了谨慎保守态度。2004年，日本最大国际展览服务机构康格株式会社在上海成立康格展览（上海）有限公司，这也是国外投资者在中罔境内设立的第一家外国独资展览公司。此模式外资会展企业可以有效避免与中国合作企业的利益纠纷，保持自己的竞争优势，但由于面临地方政府保护主义影响进场管理受到限制、本土化不足，不熟悉了解中国市场需求，缺失国内客户资源等问题，对外资会展企业开拓市场发展企业有较大德障碍。

（六）收购中国展览公司

外资会展企业以并购或收购中国本土公司的方式获取无形资产和本地人才资源，同时避免了合资经营中的经营矛盾和管理冲突，有利于快速提升其国内和国际市场份额，提升知名度。2013年，英富曼集团收购上海百文80%的股份，收购不足半年，在上海美博会同期增设论坛和相关评奖等活动，取得巨大的成功。2016年，英冈lTE展览集团收购上海紧固件展和广州紧固件专业展70%的股份，英富曼收购成都美博会60%的股份;2018年，汉诺威米兰展览（上海）公司收购中国（广州）国际物流装备与技术展览会;2019年，法国高美艾博展览集团收购中国（珠海）国际办公设备及耗材展览会。外资会展企业以充裕的资金和高明的资本运作手段，以你追我赶的姿态积极争夺中国会展市场份额，而内资会展企业由于规模较小、资金较少、资本运作理念较落后，被排除在这一激烈竞争之外。2019年国内收购的展览数量为120场，占总数的64.52%，国内收购的展览总面积为705.84万平方米，占总面积的59.38%。此模式有利于外资会展实现多元化经营战略，最大限度地整合中外双方的资源，扩大市场占有率，巩固行业领导地位，但需要承担原有企业不良资产与负债带来的风险。

外资会展从外延式发展转向内涵式发展

外资会展从外延式发展转向了内涵式发展，走上了会展行业持续发展、建设会展强国的道路。一方面，展览内容从“大而全”到“小而精”。在我国，为追求展览经济的规模效应和“大而全”的展示效果，偏综合性的展会大量存在。随着国内外会展业的竞争加剧和城市经营等新理念的提出，外资会展企业一方面重视会展产业形象和国际化品牌展会的打造，开始细分行业之后的“再细分”，展览内容从“大而全”到“小而精”，极具专业性，使采购商能够以最快的速度找到所需的产品。另一方面外资会展企业转变自身增长方式业通过跨题材、跨区域兼并收购，或强强联合合作的方式来扩大各自的展会规模，提高市场份额，并形成了多个跨国展览集团，以吸引产业链中更多的上下游企业参展，致使展会涵盖的产业链越来越长，规模越来越大。如英国励展博览集团、德国汉诺威展览公司、意大利米兰国际展览公司等在我国的展会运作方式属于此类。

外资会展空间布局从东部向中西部地区转移

随着中国不断深入改革开放，新一轮外资会展企业空间布局从东部转向中西部地区，转移速度不断加快，结构层次明显提高。一方面东部发达地区凭借良好的资金技术和产业基础以及得天独厚的区位优势，会展经济效应高，但增量边际效应较少，后续发展空间较少;另一方面中西部地区在西部大开发中交通、通讯和城市基础设施建设等改善明显，潜在消费人群较多，未来发展潜力较高，同时内陆地区政府对国际性展会有补贴，如西安政策在鼓励引进国际品牌展会项目上，给予最高补贴金额不超过5000万元。资金扶持政策吸引更多的展会项目落地于陕西省，从而围绕西安在全省会展业发展中的核心地位和引领作用，来构建区域性国际会展中心，打造更多专业的会展区域。《鼓励外商投资产业目录（2020年版）（征求意见稿）》进一步鼓励外资会展企业投向中西部地区。结合中西部地区的产业特点对外资办展给予一定的优惠。在双循环背景下，外资会展企业向中西部地区转移，有利于发挥资源、劳动力等比较优势，加快资金和技术积累，有利于国家健全地区间产业的协调互动机制，形成合理的产业发展格局。

外资会展企业国内办展规模和质量不断提高

外资会展企业国内办展规模质量不断提高，2019年净增展览场数仅为65场，较上一年减少了466场，但展览总面积却净增301.62万平方米，较上一年净增130.8万平方米。自2014年以来，展览场数增长均低于展览面积增长幅度。依靠增加展会数量带动行业增长的时代已告结束，而扩大展会规模提升办展质量已成为中国展览业成长的主要动力，如今中国会展业发展由增加展会数量带动行业增长转向为扩大展会质量规模质量。2019年中国境内展览项目以展览规模排序的前100个展览中，外资会展企业所举办的展览数量高达30个，展览面积为632.5万平方米，外资会展企业所占市场份额高，办展质量好。展览规模、质量直接与展览效果以及经济效益相关。展会规模化、集团化、高质量化已成为外资会展业的未来发展方向。

外资并购现象愈演愈烈

很多外资会展企业在华业务重点已经倾向于通过资本运作，收购或者并购国内有一定资质的展览企业或者有一定品牌影响的国内展览项目。通过并购交易，内资会展企业既缓解了税负和过度竞争的经营压力，又借助外资会展企业获得国际会展品牌项目的举办机会，同时学到了国外会展公司丰富的从业经验，而外资会展企业通过并购获得客户资源，节省产业调研成本，双方实现双赢。1997年CMP公司并购上海博华展览公司，尤其2005年以后，以励展、Informa、UBM为代表的境外会展标杆企业强势进入中国市场，尤其是励展博览集團，从2005年到2015年的十年间，对境内的会展企业至少进行了10项有影响力的投资和并购。另据估算，至2016年底，外资会展企业在国内的投资已不低于20亿人民币。

外资进入展馆管理渐多

国际会展业在中国市场的发展空间大。欧美等西方发达国家的会展业起步比较早，市场已趋于饱和状态，竞争空间有限。改革开放后，中国会展业的渠道向国际打开，但是中国会展业的发展尚缺乏足够的资金、技术、经验等。外资投资展馆，凭借场馆建设使得投资公司具有先行者优势，同时结合其先进的经验与技术，在中网市场开拓他们的海外业务，不断的扩大市场份额，保持其在国际市场的竞争优势。