我做文创这些年

端木东舸

从２０１４年冬天到现在，我在文创产业这个圈子里摸爬滚打已经将近八年。这八年，经历其中也没觉得漫长，晃着晃着就过去了。可事后把这些日子拢到一块堆儿了再去看，好家伙，八年啊，这中间发生了多少事情。

那年秋末，好长时间没联系的高中同学打来电话，说他开了一家文创公司，缺个写东西的人，月薪再加年底分红，问我有没有兴趣。当时我恰好在考虑结束一份乏味的工作，换一个有创造性的行业，也就答应了下来。在一个飘着细碎雪花的上午，我成了泱泱文创产业大军里的新增力量。

故宫里的文创商店

老路子

所谓文创产业，全面一些的说法应该是“文化创意产业”，这大约是英国人在上世纪90年代提出来的概念，咱说得简单明了一點儿就是：有文化有创意会设计的群体，鼓捣点儿好玩意儿出来，通过各种渠道挣钱的买卖。

在咱们国内，投身文创产业的人们基本都是指着“设计+制造+销售”这么个传统模式实现的营利，很少再有其他什么特别的优质方式。

最开始我们的做法其实也是如此，把自己定位在了传统文化博物馆文创上，因为当时做文创最火的好像就是那几家博物馆，而整个文创产业在国内也属于才开始不久，还没达到完全成熟的状态。

业务模式就是“博物馆有什么我们做什么”，完全局限在了一个相对狭窄的空间里，认为把文物上面那些符号提炼出来怼到现代的用品上，就算是文化创意了。如果哪款设计打样出来大家都觉得十分顺眼，甚至会出现“我们是文创排头兵”的错觉。

可博物馆文创毕竟不是文创产业的全部，认为文创离不开博物馆的，那一定是对这个行业有了什么误解。文博行业，只是阵地之一。

打个比方，迪士尼咱都不陌生，他们家有众多知名的动画形象，不论是从迪士尼诞生便开始培养维护的米老鼠唐老鸭，还是之前收购的那些漫威英雄，都是可以随时变现的黄金IP。如果认为他仅仅是拍电影、做玩偶挣钱，那就狭隘了。放眼看向四野远近，乐园、邮轮、服装、美妆、玩具、公仔、童鞋、童车、食品、饮料、餐厅、首饰、箱包，等等等等，三百六十行，没他家不做的。全天下就没有迪士尼不敢挣的授权费。

说到了授权费，就想起了最近这几年火成博物馆文创界天花板的“故宫文创”。运营模式是由故宫牵头，笼络一批有设计能力的公司，依靠故宫的文化储备，把“传统+现代=好出彩”这件事玩了个痛快淋漓。

虽然十来年了，故宫每年因为文创带来的收入也不算少，但是终究没能形成一个合理的、急性发散的、可持续茁壮成长的产业模式，依旧在不停地推出各式各样的文创商品。不能说人家不努力，因为保持着心气儿一路做下来是很辛苦的，但是到如今还没形成一个可以代表故宫的IP，成为那种放之四海皆可以赚钱的文创产品。除了“故宫”这两个字本身。

好像我们大家都不太去操心这件事情，因为IP做大需要培养和布局，太累太耗费时间精力，不值得。直接拿着老招牌出门赚钱，又省心又省事，痛了个快的。

而作为文创产业从业的一员，做好日常设计还来不及，哪儿有机会去琢磨培育IP的事情。其实这是国内很多做文创的企业所存在的通病，只顾着埋头苦干，绞尽脑汁地挖掘、设计，再挖掘、再设计，从来不去构思如何培养出一个或者多个知名IP，然后以IP变现的途径来实现营利。反观欧美日韩，他们在这方面做得确实比我们好了不少。

“理想很丰满，现实很骨感”

曾经有人问我，想没想过要做个什么IP形象，做大了之后去挣授权费？

当然想过，而且一直在尝试。我们从传统文化里面提炼了九个瑞兽作为基础形象，聘请专业画师进行改编再创造，做出了一套“瑞兽小分队”的三视图和变形图，并且编写了前期的剧本，打算以动画的方式来树立属于我们自己的IP形象。

但是我们想简单了，这件事情做起来的难度和所需要的用度是难以想象的，正所谓“理想很丰满，现实很骨感”。没办法，只好让丰满的理想暂时躺平在了骨感的现实里面，关于培养自己IP的Daydream，暂时先搁浅一下吧，日子还是要过的。

说起动画这个行当，在文创产业里是最容易出彩的领域，可我们却一直没能画出个蓝胖子、流川枫和天津饭，好不容易出了个烟熏妆的哪吒，还在上映之后不久就奇迹般踪影全无。只有多年前的喜羊羊灰太狼和熊大熊二光头强被做成了很多衍生品贩卖。当然这中间存在很多严重的侵权盗版问题，一言难尽。

当然了，这和我们很少能做出现象级的动漫也是有关系的。在国人眼中，不往远了说，十年前，大家都还觉得动漫就是单纯哄孩子用的，和大人没什么瓜葛。直到宫崎骏老爷爷和吉卜力工作室以及新海诚的日漫再次爆火，我们才理解原来动画也可以是专门为了大人来做的。

这好像扯得有点儿远，但我是想说明一个问题，动漫在欧美日韩，已经成为了文创产业的一个重要支撑点，而我们却还没有。我们连已经取得成功的IP都没有好好运营下去，就像那个哪吒，更何况从零到一创造一个超级IP了。

文化缺失，再好的创意也苍白

想拿日本动漫举个例子，来说明一下动漫和文创产业其他部门之间的一些联系。

《灌篮高手》的火爆，我们看见了东京都神奈川县镰仓高校前的电车路口；因为《新世纪福音战士》，我们了解了箱根可以泡着温泉远眺富士山；看过《忠犬八公》，全世界最繁忙的涩谷十字路口历历在目。而但凡对《机动战士高达》有兴趣的人，到了东京大多不会放弃台场这个地方，因为那里有一个一比一复原，身长18米，且会动的高达机器人，是高达迷的胜地！

是不是因为动画片，日本的很多景点才成了人们争相打卡的旅行胜地？

镰仓、箱根、涩谷，现今全都是网红打卡胜地。立着高达的台场，更是休闲、购物、餐饮的好去处。说实在的，日本人算是把动漫作为文创产业的作用想明白了，他们的漫画书、动画片里面的取景地，大多是真正戳在那里的，很少架空世界。所以用动漫这种文创形式带动旅游及周边发展，成了日本人的拿手好戏。

尤其近些年，据说日本有不少地方政府经常会找到知名漫画家和动画导演，以本地区为题材制作动漫从而拉动当地旅游经济发展。别说，还真见效挺快。

说回我们做的那个“瑞兽小分队”，虽然没能做成大动画，但还是做了一些产品放在文创商店去销售了。总让他们躺平也是赔本儿，不如发挥点作用，创造点利润。

其结局可谓绝对惊喜：甪端被认成了麒麟，行什被当作了悟空，獬豸成了狮子，仙鹤变成了火鸡。这就是创意在文化之前步入了市场的弊端，还别说卖得好不好，光是这种不被理解的误解，我家“小分队”已经体现了个淋漓尽致。

文创笔帘

文化创意，究竟是应该先有文化还是先有创意？文化跟创意，哪个才是最重要的？这真是个很现实的问题，困扰很多人久矣。

这个问题当年我们讨论了很长时间，一致认为，文化如果缺失了，再好的创意也会显得苍白。到今天我也这么认为。在文化创意这个产业当中，一定要先以文化作为根本，再去想创意的事情，不然真会夺了哗众取宠的名头。

文化创意，不是文化惡意

公司设计部有一个年轻的设计师，刚从美院毕业两年左右，对工作充满了热情，时不时就会找到我一起针对他的创意想法聊聊。时间长了，我发现了一个问题，他每次提出的那些设计思路，基本都没有去考虑所提取元素的背后事情，也就是说，在看到哪家博物馆的那个文物有什么好看的元素，他立刻会把那元素“抠”出来，放到现代的一些物品上结合一下，成了设计提案。

在他把墓室画像砖上朱雀图案分配给了女士挎包的那次，我最终和他郑重说了说。

问他：“咱们在创作之前，是不是应该先把元素弄明白？墓室画像砖是给女尸准备的，不是给女士用的。不可能每个人都无知者无畏，遇见个懂行的，这创意很可能会被骂死。”

不打诳语，他随后的设计作品，比以前有了很大的提升，每一件都能说出很多故事，而且看着也都更加顺眼。

这种现象在咱们的文创领域可以说是司空见惯的，没几个人是真的先去了解了文化背景，然后再从那些文化资料里划定范围去搜索设计素材，最后恰当结合到现代的产品上。

大家很习惯的操作就是想起什么了，看见什么了，就拿过来用起来，至于怎么去推销产出的成品，那是之后的事情，大不了讲几个蹩脚的故事，谁也不费力去搜索、筛选、辨别、圈定、制作，那样成本太高了。

在做文创的过程里，你要是真想先创意后文化，那就请整明白：生拉硬拽很可怕。

有的故事真是有创意，只可惜对传统文化元素的消化和吸收驴唇不对马嘴。在导游和导购的忽悠下，那靸鞋也红了一段，可很快便尘埃落定，无人搭理。明白人都明白，这是卖不出去的东西，随便编个故事来骗人接着清仓了。

从这里面，你感受到的是文化创意，还是文化恶意？

文化和创意都有了，还得有设计

行外人都觉得文创这件事情很有意思，每天都接触有文化的事情，随时会天马行空脑洞大开，还净做些好玩好看好用的东西，从头到脚显得那么不一般。不一般吗？那倒确实，这个行业的难度确实不太一般。

文化创意，有文化还得有创意，即便创意排位在文化后头，但也必须得有才成，对不对？

而在中国做文创产业，好像最缺乏的就是创意。文化我们能梳理、能过滤、能总结，可一旦到了创意阶段，很多人会嘬瘪子，于是硬着头皮到网上去找自己感觉用得上的产品，把文化元素作为标签贴在上面。

模仿，我们能做得很快也很好，但自力更生需要创意的时候，需要灵感放飞的时候，好像就通通难产了。不光是工业设计，各个文化创意可以涉及的领域，皆如是。

盲盒概念火了，全国上下一片盲盒大潮，简直到了无盲盒不营销的地步，不知道哪天可以冷静下来；台北故宫“朕知道了”胶带火了，随后我们就出现了“朕就是这样汉子”“朕心甚喜”“朕亦甚想你”“朕不怪你”“朕要你好好吃饭”；一根文物造型的雪糕火了，然后雪糕就出现了长城型的、樱花型的、狮子型的、面具型的、祈年殿型的……

选秀火了，打开电视满屏幕的超男超女、飞机男孩火箭少女；非诚勿扰之后，各地电视台全都凑来几个男男女女做个风马牛不相及的相亲节目；爸爸去哪儿、妈妈去哪儿、乘风破浪的姐姐、披荆斩棘的哥哥、欢乐喜相逢、欢乐喜剧人、我们来了、他们来了……我勒个去，我有点晕。

曾经一度我们公司设计部给出的方案，全都集中到了“把现有物件贴上传统花纹”这个区域里面，费了挺大力气才把这股野生的僵硬风气给刹住，重新回到了文化创意相结合的正轨上面。今天再想起那个整个设计部创意匮乏的年头，都感觉不寒而栗。

当然，文化和创意都有了也不一定就算万事大吉，有时候能不能把好的设计予以生产实现，也不是完全有把握的事情。

给故宫做随展商品，其中一款设计是唐三彩动物造型的马克杯。本来以为这是很好实现的，可厂家打样回来后，才发现不像之前想的那么容易。

杯子举在手里，有些歪，边沿有些拉手，杯身上有一两个不该出现的小黑点。询问厂家，回答这是正常现象，他们的工艺只能做到这个程度。拿出合同反复看了几遍，签合同的时候他们可不是这么说的，保证不拉手没黑点的啊。于是再次沟通，对方终于说了实情：像星巴克那样质量的杯子可以做，但是需要加钱，价格可能会是现在的三到五倍。工艺还是这个工艺，只不过会严格筛选，废品率极高，所以建议就按照现在歪脖子拉手有黑点的来做吧。

听了这话生气吗？没办法，十个厂家有九个是这样，剩下一个根本就不搭理你。同样的问题，在日后做钟表、雨伞、徽章、帆布包的过程中全都遇见过，时间长了也就习惯了。

当年设计过一款把大富翁和飞行棋玩法结合，以清明上河图为背景的棋牌游戏，相当有意思。可就因为在制作棋子的时候和工厂在质量问题上扯了老长时间的皮，最终没了心情，实在烦了，把东西扔在一边没有继续。

说了不少泄气的，好像咱的文创产业就那么不堪似的。其实，能让人挺直了腰板儿夸夸咱们文创产业发展的事情也挺多。

随便去哪个博物馆看看，里面基本都会有一个文创商店，像首博、故宫之类的，更是有好几个或者十好几个。那里面的商品种类丰富、做工精良、创意十足，价格也基本都是亲民水平。这就是文创产业一个很明显的进步。试想从前，这些文创商店的前身基本都是“旅游纪念品小卖部”，里面除了老掉牙的日记本、钢笔、胸章、笔筒这类东西，你还能买到啥？

虽然迪士尼乐园和环球影城依然雄踞领先地位，但我们自己根据中国文化自主创办的清明上河园、大唐不夜城、东方神画园也都在日益成熟啊。咱们不是已经让《清明上河图》活起来了吗？接着努力呗，争取让《千里江山图》《康熙南巡图》《姑苏繁华图》《上元灯彩图》都活起来，那咱们本土乐园超越外来的那些，也是指日可待。

最后还是拿博物馆文创为例。甘肃省博的文创玩偶“马踏飞燕”； 河南省博的考古盲盒；三星堆博物馆的黄金面具、青铜小人搓麻将；新疆博物馆的烤馕、苹果、哈密瓜鼠标垫；陕历博的唐妞；故宫的口红和彩妆……

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，要做好文创产品，还是必须以文化为本。文创是基于文化的再创作，大中国几千年的悠久历史、灿烂文化，用好了，那叫不可限量。

忽然又想起来我们没完成的那幅“清明上河图”版“大富翁”，好几年了，该拿出来再打磨打磨完善完善了，毕竟现在的环境，比那时候强了不是一星半点。