传统戏曲元素在文创产品包装设计中运用

赵鑫

（山西工商学院，山西 太原030036）

我国传统戏曲的文化底蕴丰厚，韵味饱满悠长，且各地区基于本土文化形成了丰富多样的戏曲形式，为广大群众提供了绝佳的艺术与文化体验。但是，随着社会的发展和大众生活娱乐方式的变化，各地区的传统戏曲在传承中都面临着受众群体兴趣减弱、观众减少等现实问题。为推动文化传承，国家通过一系列措施积极推动文化旅游产业发展，而在文化产业发展中文创产品的开发成为引领消费的重要方式。具有市场潜力的传统戏曲文创产品是拓宽戏曲受众群体、传承发扬戏曲文化的有效手段，能有效带动相关文化产业的发展。

当然，在消费升级的背景下，消费者在文化旅游中表现出强烈的文化消费、精神消费需求。因此，在围绕传统戏曲开发文创产品的过程中，设计者应注重对包装的设计，让精美的包装成为产品营销的“无声推销员”，成为产品的艺术载体、文化载体，提升其市场竞争力，增加产品的经济效益，进而带动文化旅游，促进传统戏曲文化的传承。

1 传统戏曲元素在文创产品包装设计中的运用价值

1.1 经济价值

近几年，文化旅游蓬勃发展，成为拉动内需和促进地方经济发展的重要产业形式。在文化旅游发展过程中文创产品的设计与开发也成为了重要环节，其对于宣传地域文化、实现产业增值都是十分重要的。我国传统戏曲文化深厚、戏曲类型多元，一些地区围绕传统戏曲文化建立了戏曲博物馆，例如苏州戏曲博物馆、北京戏曲博物馆等等。博物馆中浓缩了深厚的戏曲文化资源，这为文化旅游产业的发展，文创产品的开发提供了强有力的支持。例如在文化旅游产业发展中，游客不仅要先上当地的特色文化形式，还会购买文创产品留作纪念，而将传统戏曲元素融入到文创产品包装设计中，可以有效吸引游客的关注，展现文化旅游的特殊性，升华文创产品的商业附加值，提升产业的市场竞争力，为当地发展带来直接的经济效益。

1.2 文化价值

在文创产品的包装设计中，设计者要想更好地运用传统戏曲元素，则需要对当地的戏曲文化进行挖掘、传承、提炼和创新，最终形成结合特定的文化背景加以展示，从而将文化价值传递给消费者。由此可见，将传统戏曲元素融入文创产品包装设计之中，是实现文化传承与创新、传播与宣传的重要手段。例如苏州戏曲博物馆利用馆藏戏曲文化设计了冰箱贴、团扇、衬衫、丝巾等各类文创产品，并在包装设计中融入了昆曲这种独特的戏曲形式，展现出婉约、柔和的艺术风格，让文创产品充满了江南文化的气息。这样的包装设计一方面体现了对传统戏曲文化的创新性挖掘与运用，激发了戏曲文化的活力；另一方面也唤醒人们的文化意识，展现了地方文化特色，推动了传统戏曲的宣传与推广[1]。

1.3 美学价值

在文化旅游中，游客对于身心体验十分重视，尤其是在做出购物决策时更加注重心理、文化、审美等方面需求的满足。当前，各地区的文化旅游场所充斥着各类文创产品，琳琅满目的包装也成为吸引游客的重要手段。从消费者心理状态来看，产品的包装影响着其感官体验，能够激发其审美需求。因此，独特而精美的包装，其给消费者带来的感官体验十分强烈，其审美价值也相应提高。传统戏曲中包含着诸多设计要素，例如精致的扮相、缤纷的色彩、独特的脸谱等等，这些都能够让人获得审美的享受，因此，将其融入文创产品包装设计中来也会给人带来美的暗示，提高消费者对文创产品的期待，满足消费者对于装饰和审美的需求，进而呈现出独特的审美价值。

1.4 教育价值

在现代社会发展中，文创产品设计者不仅要展现自己独特的创意，还应承担起相应的社会责任。因此，在文创产品包装设计中，作为一名合格的设计者应认识到包装的社会属性，在兼顾实用价值和审美价值的基础上融入教育价值，以提高其社会效应。例如某设计者在利用豫剧元素设计文创产品包装的过程中（图1），严格遵循弘扬中国传统文化的准则，在每件文创产品包装中融入豫剧的历史元素，介绍经典剧目、经典人物。消费者在购买文创产品的过程中可以通过包装了解更多关于传统戏曲文化的知识。由此可见，在文创产品包装设计融入传统戏曲元素不仅能够展现产品特色，还能达到教育的目的[2]。

图1 文创产品包装设计Fig.1 Packaging design of cultural and creative products

2 传统戏曲元素在文创产品包装设计中的运用策略

2.1 分析传统戏曲元素，明确设计原则

将传统戏曲元素融入文创产品包装设计的过程也是对戏曲文化提炼再创造的过程。在市场环境下，文创产品包装设计不仅是为了吸引消费者的关注，实现产品推销，还是为了推广传统文化，实现社会教育。基于此，设计者应明确设计要求，深入分析传统戏曲元素，并遵循一定设计原则，保证包装设计达到预期效果。

第一，创新性原则。这一原则要求设计者在运用传统戏曲文化的过程中，不应该只是将现有的戏曲元素进行简单的复制、转移，而是应该利用自己的创新思维，对戏曲文化中独特的符号进行艺术化的处理，在体现文化特色的同时满足现代人对文创产品包装的需求。通过对文创市场的分析可以发现，当前消费者对于“创意新颖”的包装有着强烈的情感需求，但是，市场上一些文创产品的包装缺乏设计性，对于戏曲文化元素的运用不够充分，难以展现出文化特色，影响了消费者的情感体验。针对此，设计者应加强对传统戏曲文化的学习，主动走出设计的思维框架，用文化滋养创新，利用新颖独特的形式呈现文创产品，展现戏曲文化魅力。

第二，艺术性原则。传统戏曲作为一种艺术形式深受人们喜爱，一些经典戏曲中来中独特的艺术形象已经深入人心，并融入到人们的审美价值之中。文创产品对于消费者而言，最具吸引力的因素是“外观设计”，而包装也是其外观的一种体现。因此，设计者在将传统戏曲元素融入包装设计的过程中，应对设计元素进行艺术化处理，凸显戏曲艺术的独特性并契合现代人的审美需求。例如在包装设计中，设计者应提炼戏曲艺术中点、线、面、色彩等设计元素，形成艺术化造型，引导消费者的积极情感，提供舒适的审美体验，进而激发消费者的关注和购买的欲望。

第三，独特性原则。设计者在运用传统戏曲元素进行包装设计时，应根据文创产品的特点进行分析，打破千篇一律的设计局限，让包装能够传递更加丰富的信息。例如设计者根据文创产品的种类对包装的材料进行选择、对包装的结构进行设计，确保消费者能够借此了解产品信息、戏曲文化，以丰富消费者的情感体验，突出产品包装的功能性和文化性[3]。

2.2 采取多种手段，合理运用传统戏曲元素

在运用传统戏曲文化元素设计文创产品包装的过程中，设计者应该在尊重文化内涵的基础上提炼戏曲特有的文化元素，探寻戏曲文化视觉形象，并进行创新呈现，为消费者传达新的视觉感受。根据视觉传达设计相关理论，设计者在运用传统戏曲文化元素设计文创产品包装的过程中应采取以下方法：

第一，简化提炼，即将传统戏曲文化中的细枝末节进行简化，提炼核心文化内容、凸显戏曲文化特色，以形成包装设计。在简化设计中，设计者需要对戏曲文化视觉元素中的人物、服饰、妆容等等进行处理，既要保证突出戏曲特色，也要保证整体形象符合包装结构。例如在京剧中戏曲人物的妆容和服饰通常比较繁复，而对这些繁复的纹样和色彩信息进行简化，形成独具特色的抽象图形，可以让消费者在欣赏包装时迅速抓住京剧元素，理解其想要传达的文化信息。再如京剧服饰中包含许多传统纹样，其中有龙纹、凤纹、牡丹纹、莲花纹、缠枝纹、祥云纹、海水纹等等，这些纹样不仅造型优美，且包含了特色的文化寓意，在包装设计中，设计者可以将复杂的纹样结构进行提炼，用色块和线条组合的方式呈现出来，可以让包装设计展现出传统文化气息，提高文化价值[4]。

第二，抽象变形。这种设计方法突破了具象的束缚，主要由点、线、面、体等元素构成，同时融入了设计者的想象和创意，可以产生强烈的视觉刺激，因此，一些抽象变形后的造型在理解上有一定难度，具有不确定性。但是，不可否认的是，抽象变形的设计方法能够更好地发挥设计者的创造性，也能传递出更加丰富的文化内涵。因此，在将传统戏曲元素融入文创产品包装设计的过程中，设计者可以从戏曲文化中提炼信息，并融合自己的想象和创意，形成独特的包装造型。我国传统戏曲表演需要演员通过面部神情、身体仪态和姿势动作展示人物内心的丰富变化，而戏曲中的翎子功、帽翅功、椅子功、扇子功、水袖等等，都构成了传统戏曲人物的独特形象。基于此，设计者在设计中可以针对这些经典形象进行抽象变形，用夸张的手法表现出戏曲人物的表情神态和情感状态，形成独特的造型。如图2，某设计者在设计文创陶瓷盘包装的过程中，将京剧中花旦脸谱中的图案进行抽象，融入自己的创意设计，形成相对抽象的脸谱造型，同时配合柔和的色彩，凸显了京剧脸谱造型的独特性，也提高了包装对消费者的吸引力。

图2 花旦脸谱图案Fig.2 Huadan's mask pattern

第三，写意概括。写意概括是指在视觉传达设计中设计者不拘泥于对形象的直观展现，而是赋予形象更深广的寓意的一种方法。中国传统艺术讲究“意过于形”，对于艺术的追求并不是单纯的形似，而重在表现对象的“神韵”“意味”。因此，写意概括这种设计手法对于丰富设计的文化内涵，扩展设计作品的艺术化表达空间和审美意境是十分重要的。传统戏曲文化具有虚拟性的艺术特征，反映着传统戏曲对意象美的追求。因此，在设计文创产品包装的过程中，设计者应深入理解戏曲舞台中美术形式的概括性，并通过收集、整理、分析相关资料，理解每一出戏曲呈现出的意境，并通过概括的手法呈现出来。这样的包装设计才能呈现出传统戏曲舞台背景和剧目意境的灵动性和人文性，提高产品包装的艺术价值。

2.3 注重设计细节，提高包装设计效果

文创产品包装具有实用功能，因此，设计者在运用传统戏曲元素的过程中应对包装材料、包装结构进行合理的选择与设计，确保戏曲元素能够完整准确地呈现出来，并体现包装整体设计的品质。

第一，合理选择包装材料。设计者应根据文创产品自身的特性选择合适的材料。通常来讲，选择具有一定承重性和耐折耐磨性包装材料，能够彰显出古朴大气的质感，同时也契合传统戏曲的文化特色，从而让整个包装更具质感，提高消费者对文创产品的评价。此外，设计者还应坚持绿色环保的原则，采用可循环利用的材料，减少资源浪费[5]。

第二，精心设计包装结构。当前，由于传统戏曲发展式微，许多消费者对地区的戏曲文化缺乏了解，因此，设计者可以在文创产品包装结构上下功夫，增加包装与消费者的互动体验，突出传统戏曲元素，让戏曲文化更好地融入整体包装之中。例如在一套运用京剧文化设计文具产品中，笔记本的包装采用盒型结构，适应了产品形态固定并具有一定重量的特性，起到了保护产品的作用，同时包装设计上，将彩墨颜色和相应的京剧脸谱相结合，让消费者在区分脸谱色彩的同时了解脸谱的形象，增加互动性，调动了消费者情感，提高了包装设计效果，

3 结语

总之，将传统戏曲元素融入文创产品包装设计，可以使包装更具经济价值、文化价值、审美价值和教育价值。基于此，设计者需要通过分析传统戏曲元素，明确设计原则；采取多种手段，合理运用传统戏曲元素；把握设计细节，提高包装设计视觉效果。这样才能在包装设计中体现出传统戏曲文化特色，突出文创产品的特点，并拓宽文创消费市场，提升传统戏曲文化的传播效果。