“新媒体营销”课程与思政教育融合的路径研究

白华艳，尹冬梅

(广东生态工程职业学院，广东 广州 510520)

2016 年 12 月，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，“要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人，全方位育人”，并要求“要用好课堂教学这个主渠道，其他各门课程都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向而行，形成协同效应”[1]。因此，探索有效的课程思政教学形式，是当前高职院校教学改革中要解决的问题之一。“新媒体营销”课程推进课程思政建设是贯彻落实习近平总书记全面推进课程思政建设的具体行动，是培养德智体美劳全面发展的高素质技能型人才的客观需要[2]。

1 “新媒体营销”课程教学现状

1.1 “新媒体营销”课程特点

“新媒体营销”课程旨在培养学生从事新媒体营销、网络运营等工作的综合能力。课程对标“全媒体运营师”“互联网营销师”“直播销售员”等新职业，以培养“高技术技能型人才”为出发点，将学生培养成为“懂传播、精技术、会运营”的新媒体营销高级应用型人才。“新媒体营销”课程包括微信营销、微博营销、短视频营销与直播营销等内容，注重与新平台、新技术、新手段相结合，蕴含最新的营销方式。

1.2 “新媒体营销”课程教学现状

目前，高职院校“新媒体营销”课程的教学现状普遍表现为如下几点。

第一，“新媒体营销”课程偏重技能培养。新媒体营销相对于传统营销模式，其特点是新平台、新技术、新手段不断涌现，课程内容随着时代发展而快速更迭。新平台体现在各类平台如雨后春笋般不断涌现：2011年崛起的微信，2018年发展如火如荼的抖音、快手、B站，2020年疫情背景下炙手可热的电商购物直播平台，如淘宝直播、虎牙游戏直播。新技术体现在新媒体营销不再是传统的营销方式方法，而更多借助大数据、AR、人工智能AI以及区块链技术。新手段体现在由最早的图文方式，发展为音频、视频方式，再到直播模式。新媒体营销技术的快速发展导致高职院校“新媒体营销”课程的教学发展以培养学生技能为主要任务。

第二，课程思政内容与新媒体营销专业内容分离。课程思政是“课程+思政”。由于课程专业内容更新速度较快，这导致思政教育和专业课程教学间存在“两张皮”现象,育人与育才分离[3]。思政内容生硬地嵌入专业内容中，无法做到水乳交融和浑然天成的效果。课程思政资源和具体内容没有纳入总体教学目标中，更不要说细化到每个教学环节和每一堂专业课中。

第三，“新媒体营销”课程内容快速更迭，课程未能形成相对完整的体系。随着新媒体行业迅速发展，各种新媒体营销方式不断涌现。新媒体营销运营的主流平台之间相互独立，且各有特点。学生往往只学习到了个别的案例、现象，没有形成完整的理论与知识体系。这对教师也提出了更高要求，教师一方面需要及时掌握新技术的发展以及环境的变化，另一方面需要及时调整课程内容。

2 “新媒体营销”课程思政目标

如何将“思政”融入“新媒体营销”课程，实现立德树人目标，需要新媒体营销教师不断努力，探索合适的实施路径。当前，实现课程思政的主要路径有三个：一是提高“新媒体营销”教师思想政治水平和能力；二是深挖课程中的思政元素；三是重组教学内容达到融合目标。

2.1 提高教师思想政治水平和能力

课程思政的效果取决于教师的思政育人意识和思政育人能力[4]。新媒体快速发展导致信息呈现指数型增长，注意力成为稀缺资源，流量成为衡量作品好坏的唯一标准，因此新媒体营销平台上不乏歪曲历史观与价值观的内容，或通过“标题党”形式博取大众的眼球。这就要求教师要具有较高的思想政治水平，牢固树立思政育人的意识，从正面引导学生，摒除“唯流量论”，客观看待流量的作用，自觉维护营销内容生产的健康生态，从而达到立德树人的效果。同时，教师要接受必要的培训，通过掌握必要的方法和工具，提高进行思政教育的能力。

2.2 深挖课程中的思政元素

实施乡村振兴战略是以习近平同志为核心的党中央对“三农”工作作出的重大决策部署[5]。2019 年，教育部发布的《高等学校乡村振兴科技创新行动计划(2018—2022 年)》提到，要加快调整职业院校结构布局，有针对性地设置相关涉农专业和课程。因此，高校积极推进乡村振兴战略，为农产品产业化发展及乡村振兴建设注入新的动力。借力新媒体营销提升农产品销售和品牌效应，可以解决农民的实际困难，为建设新农村贡献力量。“新媒体营销”课程将“乡村振兴战略”融于教学当中，让大学生发挥自己的优势和特长，在助农实践活动中接受思想教育，实现思政教育理论和实践的有效结合。例如在直播营销模块中，教师将企业项目“贫困村土鸡蛋直播营销”作为课程任务，通过深入调研，学生了解到农民存在收入不高、农产品滞销等问题，此时教师积极引导学生通过自己的技能帮助农民，为乡村振兴作出应有的贡献。学生在真实的项目中不仅锻炼了直播技能，也为农产品的推广做出了贡献。

2.3 重组教学内容

教学内容是课程思政的重要载体，因此在内容的选取上，应牢牢树立课程思政的教育理念。如根据新媒体营销岗位典型工作任务分析，结合乡村振兴、助农的企业任务，将教学内容进行萃取、提炼和重组。课程划分为三大模块，分别为基础理论模块、专业技能模块和职业道德模块[6]。其中，职业道德模块在注重实践操作的同时，将职业道德、国家相关法律与新媒体平台的规则贯穿教学始终，重在培养有道德底线、有法律意识、有职业操守的新媒体时代营销人才。

3 课程思政融入“新媒体营销”课程教学设计

“新媒体营销”基于模块化课程体系与教学方式，将当前乡村振兴热点融入课程内容，充分挖掘思政元素，其课程分为六大模块，并将课程内容与思政要素一一结合。具体做法是以“思政寓于课程，课程承载思政”[7]为核心，将扶农、助农、振兴乡村的价值理念融于“新媒体营销”课程的每一个模块中；同时，教师引导学生不“唯流量”论，注重将正能量贯穿内容生产始终；课程各模块之间既可以相互独立化，又可以一体化。

3.1 “新媒体营销”课程定位

“新媒体营销”课程是面向电子商务专业的一门专业核心课，课程既要结合企业工作岗位，也要考虑高职院校学生的特点而设定。课程面向企业岗位主要有新媒体营销、新媒体运营、网络营销等岗位，课程对象均为“00”后的学生，共同特点为“三喜两厌”。“三喜”为喜欢用手机App学习、喜欢动手实操、喜欢视频化教学资源；“两厌”为厌恶纯理论内容、厌恶传统的营销方式。“新媒体营销”课程的定位是：基于产教融合与成果导向的教育理念，采用“理实一体化”教学方式，根据新媒体营销、网络运营等岗位的职能要求、典型工作任务、能力指标设置课程，对标全媒体运营师、互联网营销师、直播销售员等新职业，并结合网店运营推广“1+X”证书进行人才培养。课程充分考虑学生的知识基础、认知特点，以理论知识学习为先导，以企业真实任务为驱动，以培养高技术技能型人才为出发点，旨在将学生培养成为懂传播、精技术、会运营的新媒体营销高级应用型人才。

3.2 “新媒体营销”课程思政思路设计

“新媒体营销”课程以立德树人为根本任务，将乡村振兴项目结合企业真实任务融入课堂教学与课程任务中。“新媒体营销”课程以企业真实任务“贫困村农产品的新媒体营销”为命题，让学生结合专业能力进行完整的新媒体营销策划，以专业技能帮扶农村经济。在课程学习过程中，学生深入乡村进行调研，了解当地风土人情，增强对社会主义新乡村的认知，提升责任感和使命感。课程培养学生家国情怀，从而树立正确的价值观，培养德智体美劳全面发展的社会主义接班人。同时，以习近平总书记关于劳动教育的论述为指引，将劳动教育、工匠精神贯穿教学过程，培养学生与队友并肩、与细节较真、与数据对话，从多维度不断突破自我，不断磨炼技艺，践行精益求精的工匠精神与职业素养。

3.3 教学内容设计

课程专门开设“乡村振兴新媒体营销案例分享”“扶贫助农热点营销案例分享”模块。例如，短视频营销将“点赞我的乡村”“乡村旅游”引入营销任务，直播营销环节开展“我为农产品代言挑战主播台”的活动，其他部分教学内容与课程思政元素对应，如表1所示。

表1 课程部分教学内容与其对应的“课程思政”元素

3.4 教学模式设计

在以学生为中心的教学理念下，构建符合本课程特点和实际需求的“一个思政项目、两种能力提升、三阶平台实训”教学模式，切实解决新媒体营销技能难掌握、思政“两张皮”问题，突出学生的主体地位，全面提高人才培养质量。

一个思政项目：任务实训项目来自企业发布的关于乡村振兴的真实任务需求，课程长期帮助贫困村制作宣传短视频，并开展直播带货。

两种能力提升：两种能力是指理论能力与实操能力。理论能力提升的实现途径是教师精讲知识框架与基础理论；学生用理论指导项目的实施，从而获得实操能力。

三阶平台实训：课堂实训、思政项目实训、实训成果转化为工作室形式为企业服务。课程结束后，学生开展新媒体电商“三下乡”社会实践活动，成立新媒体乡村振兴电商工作室，做到学以致用。

3.5 五维评价体系设计

高等教育在构建专业课程评价体系中是以社会主义核心价值观为基准的[8]。课程构建了五维评价体系，分别是自我评价、小组评价、教师评价、企业评价、社会评价，如图1所示。每个维度的评价均包含道德素养、通用能力、专业能力三个板块。例如，在“微信营销公众号软文营销”课程评价时，除了通用能力、专业能力考核外，还增加了对学生“课程思政”方面的考核，即主要从三个方面进行：一是公众号软文应符合社会主义核心价值观，具有正能量；二是作品是否存在抄袭；三是作品是否存在“标题党”现象。对获得社会、企业高度赞扬的学生在最终考核中给予加分鼓励。

图1 五维评价体系

4 结语

“新媒体营销”课程将乡村振兴思政内容嵌入专业课程之中，努力促进“新媒体营销”专业内容与课程思政之间水乳交融、浑然天成，从而达到春风化雨、润物无声的思政教育实际效果。学生学完课程之后，能将方案、创意融入乡村企业振兴任务中，真正实现工学结合，学以致用，在为家乡和西部贫困山区服务的过程中，获得较高社会评价。