新媒体视域下安阳城市形象传播研究

【摘 要】运用新媒体的传播优势，塑造有竞争力的城市形象，对于一座城市的发展有着极为重要的意义。本文针对新媒体的传播特点，分析安阳的城市形象发展现状，总结出传播过程和效果中存在的问题，提出有针对性的发展策略，诸如制作优秀城市形象宣传片，进行分众传播;建立城市形象危机预警机制、官媒与自媒体多面互动等，将城市形象的需求与新媒体的优势融合，实现城市形象跨越提升。

【关键词】新媒体;城市形象;传播策略

城市形象是一个城市综合实力的体现，是谋求经济发展和对外交流的重要法码，历来被视为政府重要的工作内容，而城市形象的塑造和传播方式随着新媒体技术的革新，呈现出新的发展局面。如何在机遇中求发展，如何利用新媒体有效地进行城市形象传播，是值得探求的课题。

一、新媒体视域与安阳城市形象概述

（一）新媒体的特征

1.传播方式转变

较于传统媒体，新媒体有着鲜明的个性，首先是技术进步带来的新媒体载体的突破，以往传统媒体需要借助的印刷、演播室等才能完成的新闻传播，新媒体只需要一部手机就可以完成。其次是新媒体依托大数据，将内容进行了分众传播，新媒体诸如抖音等客户端可以根据受众的观看习惯主动推送内容信息，这是一种个性化定制。由于传播方式更细分，从而稳定了受众的观看习惯，实现了媒体的忠实度。

2.传播主体转变

技术的发展，随之带来的是新媒体传播主体在悄然改变，受众从之前的单一信息接受者，变成了摄影师、创作者等多重身份。他们可以在新媒体平台随时随地发布属于自己的新闻信息，参与大众话题讨论，新闻发布方也可以立即捕捉到受众的反馈和需求，进而优化及更新之后的报道，这是一种双向传播。但是也相应带来了诸如个人隐私泄露、内容低级趣味等负面影响。

3.表现形式多样

新媒体的表现形式日益多样化，将画面语言、有声语言等融为一体，在视听方面刷新了传统媒体的平面感受，变得立体和生动。新媒体的交互性是传统媒体无法比拟的，受众在新媒体接收到信息的同时，可以及时发布自己的反馈意见，与媒体和其他观众实现实时互动，影响较大的新闻信息会获得观众的点赞和评论，也衍生了“弹幕”等新媒体词汇，提升了观众的参与度。

（二）安阳城市形象

1.城市形象的构成与意义

每一座城市都有不同的形象，独特性是她的灵魂，是大众走近她、了解她的源头。一个有辨识度的城市形象，可以提高城市的知名度和竞争力，同时有利于城市的经济发展。

一个城市的形象形成是多方面因素作用的结果，但主要由城市自身的客观特征和媒介营销形成的主观意识两部分构成，在主客体相互作用下，最终形成公众意识中的感性形象。一座城市的客观存在包括她的地理位置造就的本土资源、名胜古迹、地域文化等，这是大众关于城市形象的初始印象。网络高度发达的今天，除了本土居民，其他受众都是从媒体的报道中看一座城市。城市形象同时也随着官方政策、城市的发展和媒体的影响效果而不断改变。由此可见，城市形象不是单一固定的，在不同的阶段会呈现差异化形象。

2.安阳城市形象概述

坐落在河南省最北部的安阳市是中国八大古都之一，素有“七朝古都”美誉，是甲骨文的故乡、周易的发源地、红旗渠精神的发祥地，是世界文化遗产殷墟、曹操高陵、中国文字博物馆所在地，文旅资源十分丰富。

安阳地方政府也一直在探索实现古城焕新颜的途径。它们在文旅融合的背景下，打造了仓巷街和县前街两条网红街，同时依托本土航空特色，以“一座会飞的城市”打造城市形象新品牌，至今已经举办13届航空运动文化旅游节，2021年又推出了“遇见最美安阳”等短视频大赛。这座埋头苦干的古城，在持续推介中寻找城市新形象的突破口。

二、新媒体平台中安阳城市形象传播现状

新媒體平台主要集中在网站、微博、微信公众号、头条号、抖音短视频等平台，而对城市构成形象传播的主体则是官方媒体在新媒体平台的入驻号以及涉及安阳城市内容的自媒体。这些媒体及平台传播内容各有特征，共同塑造这座城市的形象。

（一）官方新媒体的安阳城市形象传播

官方新媒体主要由传统媒体旗下的新媒体号以及各单位在新媒体平台的发布号等组成，发布内容多为政策解读、宣传要事等，传统媒体因其自身的群众基础、专业团队等优势，在新媒体平台也拥有众多粉丝关注。比如，《安阳日报》在微博有73.5万粉丝，《直播安阳》在抖音拥有20万粉丝，传统媒体在新媒体平台除了进行日常新闻的发布，也会有相关系列内容播出，《直播安阳》的“1998年镜头中的安阳”，引发市民朋友忆往昔，抓住了市民的怀旧情怀，在短时间内迅速涨粉。

各行政事业单位的新媒体账号内容则具有本职工作的特色，安阳交警、安阳教育局等发布与市民生活息息相关的出行路况、教育信息。同时，安阳官方新媒体也会关注在城市发生的重要事件及举行的重要活动，如安阳市举办航空运动节等，官方政务媒体都会及时更新精彩赛事。

（二）自媒体中的安阳城市形象传播

自媒体主要是以市民个体或传媒公司为主的传播主体，个人内容的传播是无意识的城市形象传播，而具有特定本土内容的传播是有形的城市形象传播。

在安阳，每一位拥有手机的普通市民习惯在微博、微信朋友圈、抖音、今日头条等平台发布信息，记录他们在这座城市的日常衣食住行、所见所闻。一种美食的分享，一座建筑前的打卡，一场与自然的亲密接触，其实都无形中构成了一座城市的形象传播。而众多的新媒体账号中，有针对安阳本土美食美景的抖音号，如“楠神吃遍安阳”拥有20.3万粉丝，主要发布城市美食、景点等，因亲民的风格和内容的实用，被大众追捧。

河南安阳广播电视台《FM89.0交通广播》节目主持人华山，也是自媒体传播中的一员，其抖音短视频内容分为两种：一是密切关注本地时事，从老百姓视角解读，为市民答疑解惑;二是用极具本土特色的安阳话与大家探索城市趣事，让更多人了解安阳话的诙谐和趣味，传播本地风土人情。

三、 安阳城市形象在新形势下的传播策略

（一）优化城市形象宣传片，提升传播影响力

城市形象的建构需要个性化的城市宣传片来助力，但以往的宣传片过于模式化，传播效果并不佳。首先，形式上追求摄影技巧，喜欢用大量航拍等展现大景别，注重环境和气势。这种创作方法千篇一律，只有技术上的炫酷和画面的绚丽，流于形式之美，没有体现出这座城市的独特之处，很难在观众心中留下深刻印象。其次，内容上注重对城市特色景点和官方举办活动的渲染，过于单一，城市所引以为傲的历史古迹、文化底蕴也只在冰冷的镜头中一闪而过，没有将它的价值淋漓尽致地展现。这是缺乏温度的拍摄手法，看似制作高端，实则空洞无物。一个城市形象宣传片不应该被简单地理解为风光片，不是纯粹的城市景点集锦，如果留不住眼球，终究淹没在大量的视频信息中。

如何将城市的精华在形象宣传片中展现，是一个复杂且有难度的课题。舍弃大多数城市宣传片中的习惯创作方法，不管是技术上雷同的景别角度选择，抑或是思路的建构，都应另辟蹊径，寻找一种属于城市气质的创意拍摄。因此，无须在短时间内全面展示城市的全貌，可以做成系列微纪录片，吸取诸如文物类纪录片《如果国宝会说话》的创作方法，让每一个文物活起来，包装成有故事有感情的活物。安阳的妇好墓、岳飞庙等，都承载了家国情怀，创作者可以试图将历史还原，以情节吸引人，让观众想要来探寻他们的成长之路，想要去了解今天的安阳。

（二）明确城市定位，打造专属城市符号

鲜明、个性化的城市定位，可以使城市形象在千篇一律的传播内容中脱颖而出。传统的安阳城市定位是历史文化名城，尽管加入航空特色等关键词，在大众的印象中却依然模糊。只有立足定位的内容创作，才能彰显城市特色，实现精准传播，从而提升宣传效果。

另外，应当利用新媒体分众传播的特点，将城市的传播内容分类，挖掘每一个特色背后的潜在观众，进行系列化、板块化传播。安阳的文化历史资源中，中国文字博物馆、殷墟等，对全国的学生群体和家长而言，具有丰富的研学意义，每年都有很多学生慕名而来，接受历史熏陶，比如，可以根据甲骨文设置有奖竞猜等在线活动，有趣的内容和学生、家长的参与热情，可以提升城市的受关注度。

针对仓巷街、县前街等网红街，不着眼于它的外在装饰，不拘泥于灯展、夜景等景象，应借鉴中国人擅长的借物抒情，赋予它们以故事和情感的象征，将古与今融合，渗透它的现实意义，形成属于这一条院街的特色。景色终会淡去，但被寄托的情感和意义可以在历史中长存。新媒体发展所引发的粉丝经济、社群传播等，造就了一批网红城市。诸如西安古城，虽有着丰富的历史底蕴，在大众心中却长久沉默，于是借助抖音短视频的碎片化传播，设置了不倒翁姐姐、摔碗等场景，实现了超千万次播放，成功地将线上的流量转化为线下的消费动力。[1]

社会心理学研究得出，内群的过度认同会带来消极的群际互动，也就是说，如果过度强调本土的人文历史 ，势必会增强本地民众的城市认同感 ，但也会造成外地民众对这个城市的偏见，不利于城市的对外宣传与推广，同时城市本就具有浓厚历史文化积淀，在对外传播中如果继续宣传就会造成大众对安阳的刻板、传统等形象。[2] 所以安阳的城市管理者，应该积极探求城市形象的新定位，避免过度宣传知名景点或者城市宏观版图，而去有深度、有广度地挖掘内容，讲述安阳的本土故事，建立自己的城市文化符号。

（三）建立危机处理机制，有效应对城市形象危机

新媒体的快速发展是一把双刃剑，它让传播生态更细化，给了受众前所未有的便利体验，但对负面新闻也是快速和广泛传播，如果处理不及时或者处理不当，就可能造成不可挽回的局面。因此，在城市形象传播中如何对抗不可控因素，成为政府宣传工作的重点，而建立有效的危机预警和处理机制是最佳选择。

做好舆情监控，准确掌握新媒体平台上的潜在城市形象危机信息，敏锐捕捉有可能对城市造成危机的事件和言论，不让问题持续发酵，能够迅速反应并预测可能发生的局面，制定处理方案，在城市遭遇形象危機的初期进行有效化解，以免危机扩大造成负面影响。媒体在信息的报道上要及时且有效，践行好监督作用，引导舆论走向，避免各类虚假信息传播，有了媒体公开透明的报道，还应正视问题、解决问题，不让负面事件造成大范围负面影响。安阳要做好危机事件的评估工作，制定有效措施及时修复和重塑城市形象。

（四）打造安阳本土名人，实现官方与自媒体资源整合

正视网络红人的传播效应，善用“粉丝”效应，让受众因为一个人而爱上一座城。比如，四川“丁真”、新疆伊犁“马背上的局长”等，都是新媒体营销的成功范例，提升了当地的知名度，带来了旅游经济增长。网络红人对内容的传播更容易被粉丝接受和利用，其在传播和互动过程中强大的辐射力，打造了真正的爆款产品，形成持续口碑效应。

安阳滑县的网红麦小登通过记录自己与父亲的乡村生活，让大家认识了一个积极向上的年轻人形象，安阳市遭遇水灾时，他能够挺身而出，贡献自己的力量，在社会中形成了正能量的传播，这就是属于安阳的城市名片。安阳市官方新媒体平台应与个体资源开展有效互动，凝聚多方力量，在新媒体平台上多培养安阳本土网红，共同推进安阳的城市形象传播。

四、结语

安阳城市形象传播应明确城市定位，在此基础上结合新媒体多类平台，坚持内容为王，创新新闻选题，优化传播方式，打造专属的“安阳故事”。同时，建立官方新媒体与自媒体的联动，扶持有影响力的、与城市形象内容相关联的自媒体发展，拓宽传播渠道。此外，建立城市形象预警机制，在城市遭遇负面舆情时，可以迅速反应，制定解决对策。只有在传播主体、传播内容和传播渠道等方面创新优化，安阳城市形象才能实现优质的传播效果。

参考文献

[1]柳邦坤，顾任玲.利用短视频传播城市形象的问题及对策[J].传媒观察，2019，（9）：23-29.

[2]党洁.事件营销视域下城市形象的建构：以西安市为例[J].青年记者，2018（10）：94-95.

作者简介   李淑慧，安阳工学院文化与传媒学院讲师

基金项目   2020年安阳市科技计划项目（软科学研究）“新媒体视域下安阳城市形象传播研究”结项成果。