“新疆面粉”公用品牌包装设计研究

窦浩

（新疆艺术学院）

在国家乡村振兴政策的背景下，区域品牌的影响力日益增大。新疆是我国著名农业大省，有独特的政策优势与区位优势，但是总体水平发展相对滞后，产业结构升级缓慢，制约了区域经济的发展，在政府的引导下“新疆面粉”应运而生，依托地区特点，打造富有新疆特色的产品。通过对国内优秀区域公用品牌的经验借鉴，提出一套完整的“新疆面粉”品牌的设计概念，以应对市场需求。具有重要的社会价值与经济价值。

一、农产品区域公用品牌的概念

（一）区域公用品牌内涵

“区域公用品牌”这一概念最早由著名心理学家欧内斯特·迪希特提出，即指的是在其产品的包装上标注了“此产品原产地为……”，通过调查研究发现，这往往会干扰消费者的消费心理与购买行为。西方学者通过区域产品所带来的心理反馈，从而推动了区域品牌化的研究。

“农产品区域公用品牌”是由浙江大学农业品牌研究中心主任胡晓云率先提出来的，其概念是指由特定区域的地方政府、农业企业、个体生产经营主体所共同拥有，而且有着相同的诉求与行为规范，使其区域农产品与区域形象、美誉度共同发展的农产品公用品牌。对地方政府形象与产业的发展都有着积极的推动作用。该产品通常由“产地名+产品名”构成。

（二）区域公用品牌特性

区域公用品牌其分类可以分为两类，即地理集群品牌与地理物种品牌。地理集群指同区域内多品种的产品集合，例如近年来的丽水山耕、天赋河套、淅有山川等；地理物种品牌是指同区域内单一品种产品的集合，如五常大米、阿克苏苹果、赣南脐橙等。虽然二者在分类上有所区别，但是作为区域公用的品牌，至少要具备两个条件：一是担负起公用的概念；二是能够推动区域经济的发展。具体特征表现在三个方面：

一是区域依赖性：农产品区域公用品牌的建设要依赖于特定区域内的历史文化，自然资源，地理条件与产品市场，因而生产的农产品具有地域性的产品特色与功能价值，而一旦脱离了特定区域，就会失去原有的品牌特色与市场竞争力。

二是整体性：农产品区域公用品牌是一个有机组合的品牌体系，在其区域内所有的经营主体都可以通过资格认证而授权于该品牌，因而，在消费者的心中形成一个统一的形象，便于认知。若出现了不良性行为，带来的负面影响将会覆盖整个区域品牌的经济主体。

三是外部性：农产品区域公用品牌的价值是无形的，是特定区域产业的“名片”通过产品本身优良的品质带动地方产业基础与消费市场，以自身的品牌建设使其品牌影响力、声誉度等各方面深入人心，获得消费认知，促进区域内的产业融合升级，扩大产业规模，提高产品的竞争力。

例如“丽水山耕”是浙江丽水市的一个覆盖全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌，将丽水的农业文脉为出发点，以《道德经》中“人法地，地法天，天法道，道法自然”为源头，寓意遵循自然的生活作息，保全自然生态的农业特征，在食品安全状况频发的当下“法自然”的这种理念自然触及到了消费者的心理诉求，而纯真的产品则成为了精品农业的价值导向，所以其品牌理念为：“法自然，享淳真”。以这种方式让消费者品尝到来自丽水的原生态产品。在短短的两年时间里，创造了20亿的销售额，使其农产品平均溢价了30%，创造了中国农产品区域公用品牌的一大奇迹。也为国内公用品牌的发展提供了宝贵的经验

二、国内外面粉包装现状

（一）国外面粉包装现状

由于国外产业结构的导向不同，大多数为企业和个体农户所拥有，在其面粉的视觉设计上企业文化与产品理念占据了主导地位。具有视觉鲜明，形式多样等特点。例如俄罗斯著名的面粉企业MYKA为例，包装插图对俄罗斯农民的外貌特征进行了简练的提取，又通过了对俄罗斯传统面食的总结，形成了包装上以俄罗斯大妈，大列巴为主要的视觉元素，造型简洁，形象憨态可掬，主色用黄色来传达出阳光愉悦，亲切近人的品牌特点，绿色则传达出了健康，环保的气息，通过视觉语言的转换，将本土文化元素与品牌特性在包装上体现了出来，使人印象深刻。而在面向中高端市场的面粉品牌中，日本的日清面粉打破了写实风格为主的包装设计，以百合花，山茶花等插图形式来对面粉的品类和等级进行了界定，材质上选择的原色牛皮纸作为主要包装，一方面通过提高包装材料的品质打造出高端，独树一帜的品牌理念，另一方面则与日本人所追求的回归本质，朴素的生活风格相契合。

（二）国内面粉包装现状

我国公用品牌这一概念提出较晚，但是政府的引导之下，各个地区都逐渐推出了彰显自身特色的农副产品。其中关于面粉类的公用品牌有：“运城面粉”、“藁城宫面”、“奇台面粉”等。为了提高自身在市场的占有率都在视觉设计方向做出了改变。其中在“天赋河套”品牌下的兆丰面粉，用颜色作为面粉种类的划分，以内蒙古阴山岩画为创作主题，将岩画中的农耕题材部分进行提取，通过二次创作的图形语言使得消费者获得产品信息与意境联想，反映出来在其生产区域下的原生态农林耕种环境，以及得天独厚的水土条件下，赋予这里的小麦具有特殊的口感与较多的英伊昂价值，展现了河套地区人民辛苦劳作沉积出的无尽智慧，是农耕文化的准确映射。树立了“天赋河套”的“农耕匠心有一套，农人智慧有一套”的区域文化理念。形成了同类竞品的差异化，更易于品牌本身的传播，提高了市场竞争力。

三、新疆面粉类品牌的包装设计所存在的问题

现代产品的包装已经不仅仅以实用功能作为最基本的设计需求，而是为了要展现出与竞争对手的差异性，经济性，诉求性为主导的设计方向，不仅要达到信息传递的功能，还有隐形的去引导消费者进行购买，就目前的新疆面粉类品牌的包装设计来看，依然存在了部分问题。

（一）包装设计品牌意识缺失

新疆的面粉品牌在未整合之前市场产品趋于雷同，色彩搭配不当，版式凌乱，在包装与造型上缺乏新意，这种无意义的组合，拼接，脱离了产品本身的语境，间接导致了消费者缺乏购买欲望，失去包装对产品的促销功能，未能实现从“有品无牌”到“有品有牌”的价值转变。究其原因还是对品牌的概念掌握不够精准，未形成一个统一的企业形象识别系统。

（二）包装设计信息传达不足

农产品包装设计多采用实物图片加企业信息等进行简单组合，缺少主次，没有美感，在商品的竞争视觉中缺少高度的识别能力，无没有明显的区别，不能引起消费者注意。好年景与沁康都是出自新疆但是来自不同地区的面粉品牌，一个来自奇台，另一个来自塔城，二者都受到了近年相关政策和市场环境变化进行产品包装的转型。好年景更加追逐的是价值溯源与提炼，因此在设计上以谷仓为视觉主题，并且融入了山水自然；沁康则是要将该地区独特的区位优势所种植的优质小麦作为产品卖点。虽然二者要销售的产品相同，企业文化理念不同的。但是无一例外都采用的是白色底色配蓝色插画，而且都是铜版画的设计风格，其构图饱满，文案内容相似。这种“模式化”的设计带来的是产品同质化，包装同质化，难以识别出企业文化与产品理念，设计上的区分度不高，信息传达不足。

（三）包装设计IP形象老化

品牌的视觉形象元素在产品的包装设计中不是一成不变的，需要根据时代的发展和市场的需求而做出改变。跨界营销是近年来的发展趋势，跨界联名之间不仅仅是在卖产品，更是卖故事，而许多品牌的形象与IP设计却滞后于时代需要。在奇台面粉的包装设计中，以一个卡通拟人的小麦形象作为其品牌的IP，虽然可以看出其产品的特性，但是并未体现出区别去其他地区的地域性特征，标题则采用了图形提炼与文字组合的表现形式。但是字的中宫放松，重心偏种下，字面横向扩张，使整体的字体轮廓呈方形，字与字的差异性变小，不够饱满未能体现出小麦颗粒饱满的感觉，而在包装中的IP设计上，显得较为粗糙，尤其是与IP形象背后较为写实的小麦进行了对比。造成整体空间扁平化，对市场群体的吸引力不够，也未能彰显出区域的特色。

四、“新疆面粉”公用品牌包装的设计对策

（一）融合优化的整体构思

新疆积淀了丰富的地域文化，为创造独具特色的文化产品提供了丰富的文化资源，其面粉包装应该重点依托这些具有浓郁地方特色与鲜明时代特色的本土文化作为其设计的文化载体，这样才具备艺术与文化价值的双重属性，为食品拓宽发展空间，具体来讲面粉的包装与新疆地域元素的关系当不同的元素优化结合时，会演变自身的风格，进而打造出属于自己的品牌包装韵味。

在同一产品，不同地区的包装会出现同质化较重的现象，这需要深入挖掘自身区域的文化属性。仓麦园在其前期推出多款产品包装设计而市场反应平平的情况下迅速地进行改革从而确立了“疆内－溯源固本”“疆外－开源东出”的发展战略规划，新的包装以文字的形式融入仓麦园的核心概念中，将“新、疆”两字与当地独特的自然地理特征结合，做到字中有画，画中有字，凸显地域与品牌核心价值。逆转了销售困局，体现出舒适协调的效果。

（二）更新迭代的品牌战略

根据戴维森的“品牌冰山”理论，标识、包装、等是品牌的浮动部分，占据15%，其余85%是品牌的价值观和文化的体现，这是一个品牌长期发展的根基。要求文化与品质的结合，也要求品牌的视觉形象设计不能止步不前，根据时代的发展而进行改进，就面粉包装而言，我们从最初的麻布包装转变为了编织袋包装，又为了迎合市场和技术的发展不断地转变为了牛皮纸包装，那么随着材质的变化，印刷工艺和表现产品宣传形式也要相对的变化。在互联网+的时代背景下，数字营销也越发的重要，好的产品不再是“酒香不怕巷子深”，而是在自身产品过硬的基础之上，加强品牌理念与价值的维护，而面粉作为日常生活中最为基础的产品，要丰富消费者的购买体验，从而进一步地去推动品牌的传播与知名度。

（三）人文精神的隐性关怀

地域文化中包含诸多元素，因此在实际的地方特产包装设计过程中需要考虑多方面元素的融合，在兼容自身特色的同时也要考虑到隐形的人文关怀，也就是“人情味”。新疆作为世界罕见的多文化交汇碰撞之地，有着丰富多彩的地域文化资源，例如少数民族文化，遗迹类文化和红色文化等其他种类繁多，文化的底蕴深厚，知名度高，独特性强的地域文化，因此可以在包装中融入多元的文化，展现人文精神。如丝麦耘，丝麦耘面粉来自于新疆，其原材料来自于新疆江布拉克地区，经过前期沟通树立确定为了，以“库尔班”大叔为视觉符号，凸显其地方特色，竖起的大拇指，暗喻丝麦耘面粉的品质优良，给人带来亲切感，背景以了奇台地区在丰收时特有的麦浪来做主题，一方面彰显了原材料的优质，另一方面则是提升了该品牌的格调。整体设计充分展现出了对人本主义的精神追求。这样视觉语言的融入使得区域产品可以焕发出新的活力，提高了整个品牌的文化层次，也增强了消费者对该品牌的好感度。

五、结语

综上所述，区域文化与食品有着紧密地联系，结合当前市场形式看，消费者对其地方特产的包装设计也越来越在意，优秀的包装不仅提高了商品本身的附加值也兼具了传达区域文化的本能，在设计的基本形态，包装的神韵，色彩，插图等也反映了特色文化。因此在进行新疆面粉的设计时，要找出其最具特色，最能够打动人心的关键点，去引导消费者的自发性消费，使新疆面粉的产品与外在的包装形式融为一体，提升产品的文化属性与附加值。