基于TripAdvisor网站旅游线路的广州目的地形象研究

龚金红

(华南农业大学 人文与法学学院，广东 广州 510642)

0 引言

目的地形象一直是旅游研究领域的热门话题。国内外学者围绕目的地形象的概念、形成过程、维度、测量、前因后果以及目的地形象管理、形象演变、形象修复等问题展开了大量研究[1-2]。随着互联网技术的发展，网站和社交媒体已成为构建目的地形象的重要平台，有关在线目的地形象的研究也越来越丰富。在线目的地形象包括投射形象和感知形象，前者由目的地各种利益相关者构建，后者是现实或潜在旅游者的感知，二者处于一个关于目的地表征的诠释循环(hermeneutic circle of representation)之中[3]。诠释循环的起点是目的地政府部门、景区、旅行社、旅游支持企业等利益相关者，通过电视、电影、广告、旅游手册、杂志等多种手段，构建并向潜在旅游者投射理想的目的地形象。这些投射形象会激发潜在旅游者的兴趣，影响他们的形象感知和目的地选择[3]。

现有研究主要是关注游客感知形象[4-6]，尽管也有学者基于旅游网站内容来分析目的地在线投射形象，但研究对象多为目的地营销组织[3，7]。不同利益相关者所投射的目的地形象明显存在差异[8-10]。旅游中间商作为旅游供求双方的连接者，既是营销渠道也是信息来源，对于目的地形象的构建起着重要作用。本研究采用内容分析法来探讨在线旅游代理商投射的目的地形象，具体以TripAdvisor英文网站“广州游”线路为例，从旅游吸引物类型、景点网络结构和线路推介主题三方面，分析广州面向国外旅游者的目的地形象，为广州国际旅游形象的塑造与传播提供参考。

1 文献综述

1.1 旅游中间商与目的地形象

在目的地选择过程中，旅游运营商或代理商扮演着营销渠道和形象塑造者的双重角色。一方面，作为旅游目的地产品组合的开发者和推广者，它们对目的地知识和形象的传播直接影响潜在旅游者的出行决策。另一方面，作为一种外部的、正式的、专业的、商业性的、明显引致(overt induced Ⅱ)的信息源，旅游中间商会影响旅游者信息搜寻过程中对目的地引致形象的形成，因为初访某地的旅游者通常会依赖专业的信息源，尤其是跨境旅游者[11]。

有关在线目的地形象的研究通常将旅游中间商视为投射形象的信息来源或主体[8-10]，但也有研究将旅游中间商视为目的地形象的感知者。例如，Baloglu和Mangaloglu[12]通过问卷调查研究美国旅行社或旅游运营商对地中海四国目的地形象的感知；Mariana，Costa和Moreira[13]以葡萄牙旅游中间商为例，分析其对巴西旅游目的地的认知、情感和整体形象。

现有研究主要是根据旅游中间商网站对目的地的图文介绍来分析在线投射形象，较少对旅游线路进行分析。旅游线路由一系列旅游点组成，而旅游点或旅游吸引物是构成目的地“指称形象(designative image)”的基本元素[6]。不同类型的旅游吸引物代表了目的地形象的不同方面。旅游中间商正是通过组合各种吸引物要素并宣传其属性特征和预期体验，来塑造目的地形象，吸引潜在旅游者。

1.2 广州目的地形象

广州是中国国内旅游和入境旅游的热门城市之一，拥有“食在广州”“千年商都”“海上新丝路”等多张旅游名片。对于广州的旅游目的地形象，不少学者从游客视角进行了研究。蔡晓梅和赖正均[14]对外地游客的抽样调查结果显示，在“吃、住、行、游、购、娱”六大要素中，购物和美食是广州旅游形象最为突出的两个方面，其他依次是景点、交通、娱乐和住宿。张春娥[15]利用蚂蜂窝网关于“广州”的游记内容，通过编码和词频分析，发现餐饮和游览形象是游客感知度最高的广州旅游形象要素。瞿华和梁燕坤[16]综合携程网和蚂蜂窝网的游记内容得出了类似结论，地方美食、现代都市景点、文化内涵丰富的岭南建筑和古遗迹、独特的街巷景点和便利的交通是游客感知的广州目的地形象的五大主题。王辉、徐红罡和廖倩华[17]通过调查研究，也发现外地游客对广州美食形象的认可度较高。

与国内游客相比，国外游客对广州的了解不多，感知的目的地形象较为模糊[18]，而且不同文化群体对同一旅游目的地的形象认知会存在差异。2012年一项关于“在穗外国人眼中的广州城市形象”问卷调查结果显示，受访者对广州商贸经济的印象最为深刻(占58.6%)，其次才是特色饮食(占35.9%)[19]。

在投射形象方面，张丽平[20]基于外地媒体有关广州的报道内容研究发现，外地媒体所构建的广州形象是“经济活跃、展会发达，政治上具有改革探索精神，体育表现突出，但科教、治安以及制造形象欠佳。”整体而言，现有研究侧重于探讨游客感知的广州目的地形象，较少讨论投射形象，尤其是面向国外旅游者的投射形象。

2 研究方法

本研究以TripAdvisor英文网站(https://www.tripadvisor.com/)“广州游”线路为例，分析在线旅游代理商面向国外旅游者投射的广州形象。TripAdvisor(猫途鹰)是全球最大的旅游评论网站，网站提供超过860万项住宿、餐饮、景点、航空公司和邮轮信息，收录超过8.3亿条点评和建议，覆盖49个市场及28种语言，每月独立访问量近4.6亿①。

笔者在网站“Thingstodo”板块检索“Guangzhou”，采集“Ways to tour Guangzhou”中每一条线路产品的信息，包括标题(如“Private Guangzhou Best Day Tour with Canton Tower, Baiyun Mountain and More”)、代理商(如“By Sunny Tours -Guangzhou”)、停留时长(“Duration”)、行程(“Itinerary”)以及旅游点详情(“Seedetails& photo”)。一共采集422条旅游线路，其中大部分是以广州为始发地，仅有142条是以广州为目的地。在排除一些重复的②、标题与内容信息不一致的线路产品后，保留了123条作为研究样本。这些线路产品由Silk Road Trips、Sunny Tours-Guangzhou、Guangzhou Local Tours、广之旅等22家旅游代理商提供。

本研究主要采用内容分析法，研究过程包括三个步骤。首先，提取线路行程中的旅游点信息，统一英文译名，合并具有隶属关系的旅游点，比如将“云台花园”并入“白云山风景区”，统计各旅游点出现的频次。结合旅游点详情描述，归纳各旅游点的旅游吸引物要素及类型。其次，构建“路线-旅游点”关系矩阵(2-模数据)。如果某条线路中包含某旅游点，则在矩阵中对应的第i行和j列，对该点Xij赋值为1；若不包含则赋值为0。运用UCINET软件将其转化为“旅游点-旅游点”关系矩阵(1-模数据)，通过网络分析来呈现旅游点之间的网络关系，分析不同类型旅游吸引物在网络中的位置。最后，整理所有旅游点的详情描述，使用Leximancer 4.51软件识别推介内容的主题。与其他词频分析软件不同，Leximancer是使用单词出现频率和共现频率生成共现矩阵，从中识别概念，然后根据概念在上下文中的共现频率将其分组为主题。在旅游研究领域，已有学者运用该软件分析旅游博客内容所表征的目的地形象[21]。

3 研究结果

3.1 线路产品中旅游吸引物的类型

TripAdvisor网站“广州游”线路一共涵盖广州市内63个旅游点或旅游项目，主要分布在越秀区、番禺区、荔湾区和天河区(见表1)。按出现频率排名前10的旅游点或旅游项目分别是陈家祠、沙面、越秀公园、珠江游、白云山风景区、六榕寺、荔枝湾景区、广州塔、西汉南越王博物馆和中山纪念堂，其中6个属于2011年评选的“羊城新八景”。

表1 TripAdvisor“广州游”线路所含旅游点及其区域分布③

在研究文献中，旅游吸引物包括场所、事件、自然吸引物、文化吸引物、休闲、娱乐、美食佳酿、阳光、沙滩、海水、都市环境(购物)等[6、22]。本研究根据资源基础将“广州游”线路中的旅游吸引物分为4类：自然环境、历史文化、都市环境和休闲娱乐。自然环境类吸引物包括生物景观和水域风光；历史文化类吸引物包括博物馆、宗教文化、历史文化街区、古镇古村、历史建筑、工业遗产、古迹遗址和古典园林；都市环境类吸引物包括标志性建筑、商业环境、科技应用场景和城市夜景；休闲娱乐类吸引物包括主题公园、城市公园、表演活动、酒吧、绿道骑行和乡村休闲活动。从数量上看(如图1)，TripAdvisor“广州游”线路中历史文化类旅游吸引物最多，所占比例超过一半(52.8%)，其次是都市环境类和休闲娱乐类，自然环境类吸引物数量最少。由此可见，在线旅游代理商主要是基于历史文化类旅游吸引物来投射广州的目的地形象。

图1 TripAdvisor“广州游”线路旅游吸引物类型④

3.2 线路景点的网络结构

本研究基于线路中景点的共现关系来建立关系网络，通过计算度数中心度(degree)来分析不同类型景点在网络中的影响力。如图2所示，在“广州游”线路景点网络中，中心度较高的是陈家祠(CCAH)、沙面(SMI)、越秀公园(YXP)、荔枝湾景区(LBSA)、六榕寺(LRT)、广州塔(GZT)、西汉南越王博物馆(NYKM)、花城广场(HCS)以及白云山风景区(BYM)⑤，这些景点大多是历史文化类旅游景点。

目的地形象同心理意象(mentalimage)一样，也会呈现“核心-外围”结构(core-peripherally structure)[23]。核心层只包括少数被清晰界定的属性特征，它们是关注的焦点，其他属性特征则处于外围层，只能被模糊地感知。景点网络结构一定程度上可被视为这种“核心-外围”结构在所依托资源上的表现。也就是说，在线旅游代理商基于线路产品所投射的广州目的地形象，其核心层是历史文化。

图2 TripAdvisor“广州游”线路景点网络结构⑥

3.3 “广州游”线路推介信息的内容主题

Leximancer软件自动识别了44个种子概念，笔者移除了其中的介词“during”“including”、描述游客观光行为的动词“enjoy”“take”“visit”“walk”，以及描述代理商酒店接送服务和导游服务的名词“hotel”“tour”“guide”，并将近似的概念(如“building”和“buildings”)合并，最终保留34个概念。如图3所示，TripAdvisor在线旅游代理商对广州市内旅游点的推介内容包括5个主题，按连通性(connectivity)数值排序依次是“old”“Guangzhou”“history”“largest”和“shopping”。连通性是指某概念与其他所有概念在文本中共现次数的总和，一定程度上可以反映主题的相对重要性[21]。

图3 在线旅游代理商线路推介内容的主题

线路推介内容最重要的主题是“old”，结合它所涵盖的概念⑦，不难发现在线旅游代理商主要通过老城区有地方特色的传统建筑(骑楼)，戏曲(粤剧)、饮食(粤式早茶)以及代表城市历史的建筑物(如镇海楼、沙面)来塑造广州的历史文化名城形象。比如，行程中关于荔枝湾风景区的介绍：

VisitthecoreareaoftheoldtowntoseetheuniqueCantonesestylearchitectureof“Qilou”buildingandwoodenslidingdoorsinXiguanOldHousesCommunity,haveawalkintothelocalneighborhoodtowatchlocalpeople'sdailyactivitieslikeMahjongplaying(traditionalChinesetablegamebyfourparticipants)andthehighlightoflocalculture-Cantoneseoperashowbyoldpeoplewholiveinthenearbyneighborhoods.

第二大主题“Guangzhou”，相关内容主要是介绍旅游景点所在位置、道路全长、占地面积以及城市新中轴线(花城广场)⑧，其中“Pearl River”既作为旅游景点，也作为位置坐标在文本中出现。该主题更多呈现的是“新广州”形象：

ContinuetovisitHaixinshaIslandborderedbyZhujiangNewTownonthenorthandthePearlRiveronthesouth.ThereyouwillseetopattractionssuchastheCantonTowerandCantonOperaHouse,andtakeamazingphotosofGuangzhouiconicarchitecturallandmark.

另外两个主题，“history”主要指向寺庙祠堂的建造年代，例如六榕寺、陈家祠、资政大夫祠等，这些建筑大多始建于清代，同样反映了广州作为历史古城的一面。主题“largest”指向一些享有“最大”之称的旅游景点，例如广州市内规模最大的综合性公园——越秀公园，国内最大的全石结构哥特式教堂——石室圣心大教堂。

购物(shopping)也是线路推介的内容主题之一，但并不突出。TripAdvisor“广州游”线路中涉及购物的旅游点，包括北京路步行街、上下九步行街、花城广场、清平中药材市场和太古仓，它们都同时拥有多个吸引物要素。除了商业环境，在线旅游代理商还会提到它们作为历史街区、城市CBD、工业遗产(港口)的身份。以上下九步行街为例：

The longest local pedestrian shopping street in the old downtown of Guangzhou where lots of local people enjoy this shopping paradise here for various stuff(clothes, shoes, jewellery, toys and so on) cheaper than shopping mall. Also this street carries historical significance with its special old Cantonese style architecture design.

从概念的关联性来看(如图3)，购物与美食(food)的关联性最大(似然率26%)，因为大部分购物点同时也是美食汇集之地，在线旅游代理商通常将“逛”和“吃”两个要素组合起来推介。

关联概念(Related Concept)似然率(Like lihood Percent)Pearl River12%Chines10%Guangzhou6%China6%food26%view9%located9%building9%various9%traditional8%history7%city7%area7%local5%

图4 概念之间的关联性

4 结论与启示

本研究基于TripAdvisor网站“广州游”线路信息，从旅游吸引物类型、旅游线路网络结构、线路推介内容三方面来分析旅游代理商塑造的广州目的地形象。研究发现，在线旅游代理商一方面以历史文化类吸引物为依托，宣传推介广州的历史文化名城形象；另一方面以都市环境和休闲娱乐类吸引物为基础来塑造“新广州”形象。尽管线路设计和宣传推介均包含商贸元素，但有关广州商贸经济的投射形象并不突出。这可能与研究对象的特点有关，本研究采集的“广州游”线路大多数是一日游线路，受时间限制，旅游代理商设计的活动以城市观光为主，购物活动所占比例不高。

对照近年来广州的城市形象宣传片可以进一步发现，在线旅游代理商投射的广州形象与地方政府力图打造的广州形象基本一致。例如，在2019年广州城市形象宣传片《花开广州·汇聚全球》(Guangzhou A Flower City in Bloom)中，既有中山纪念堂、镇海楼、陈家祠、西关大屋、石室圣心大教堂等历史建筑，也有珠江新城现代都市风貌。2021年，广州城市形象宣传的主题口号就是“老城市新活力”。当然，官方组织投射的形象相比之下更为全面，在城市形象宣传片中汇集了交通枢纽(如白云机场、高铁)、商贸经济(如港口、广交会)、高新技术(如VR、人工智能)、非物质文化遗产等多种元素，而旅游代理商专注于旅游产品设计，主要是以景点为依托来呈现城市旅游形象。

除了体现广州新老城市面貌的观光产品之外，在线旅游代理商应着力打造更为多样化的线路。《广州市旅游业发展第十三个五年规划》曾提出，要以打造世界旅游名城和重要国际旅游目的地、集散地为发展目标，依托广州的历史文化底蕴，放大“海上新丝路”和“千年商都”两张国际旅游名片。在线旅游代理商可以春秋两季广交会为契机，利用广州市内各种专业市场资源，面向入境商务旅行者设计定制化的线路产品。其次，整合“海上丝绸之路”文化旅游资源，将西汉南越王墓、南越国宫署遗址、光孝寺、怀圣寺、清真先贤古墓、南海神庙、黄埔古港等海丝遗产史迹点串联起来，形成专题旅游线路。目前在线旅游代理商提供的历史文化游线路，仍以打卡历史文化街区或历史建筑为主，可以增加一些非物质文化遗产体验或美食体验活动，进一步丰富旅游者的体验。

本研究发现，在线旅游代理商面向国外旅游者塑造了新老广州的双重形象，其中“美食”和“购物”形象并不突出，这与以往针对国内旅游者感知形象的研究结果不大相同。目的地形象会不断演进变化，投射形象与感知形象之间会存在差异，不同主体所投射的形象也存在差异。本研究结果为现有研究文献提供了补充，有助于更加全面地分析广州的目的地形象。受新冠疫情影响，旅游供求双方的行为都会发生变化，潜在旅游者今后在选择目的地时可能会更多地考虑安全、健康等问题，官方旅游组织和旅游代理商对目的地产品和服务的推介也会作出相应调整。疫情后在线代理商的线路设计和推介内容与疫情前有何不同，未来研究可进一步比较分析。

注释：

①关于猫途鹰https://tripadvisor.mediaroom.com/CN-about-us

②重复线路是指标题和代理商均相同的旅游产品，由同样的旅游点组成但代理商不同的旅游产品不视为重复。

③表1中越秀公园旅游点包含了广州博物馆，西汉南越王博物馆现名为南越王博物院，东山口旅游点是指新河浦历史文化街区，盒马鲜生超市是指天河曜一城店，F5未来超市是指五山广场店。另外，由于线路中的珠江游上船地点包括天字码头、西提码头、大沙头码头、海星沙码头，所以在计算对应行政区域的旅游点时都将其列入在内。

④图1中的数量是以旅游点为单位统计，不考虑该旅游点在线路出现的频次。一个旅游点可能包含多种类型的旅游吸引物，例如黄埔古港古村包括工业遗产和古镇古村。

⑤度数中心度分别是147、132、105、92、77、71、62、59、58。

⑥图中代码即为表1中旅游点的英译名缩写。受篇幅所限，仅显示度数中心性大于2的点。

⑦对应于图2中building、architecture、traditional、Cantonese、historical、Zhenhai Tower、Shamian Island等概念。

⑧对应于图2中的located、north、meters、square、Pearl River、city等概念。