社交媒体环境下的多模态话语治理——以新冠肺炎疫情中抖音短视频新闻为例

吴远征 冯德正

引言

随着移动互联网技术的迅猛发展，社交媒体已经成为重要的信息传播渠道。为了扩大自身在网络空间的影响力，主流媒体纷纷进军社交媒体平台。其中，抖音以短视频的形式深入到娱乐、教育、商业、政治等社会生活的各个领域（张爱军，2021），成为发展最迅速的社交媒体之一。《2020 全国党报融合传播指数报告》显示，由于抖音具有出众的传播力和影响力，84.4%的党报已经入驻抖音（人民网研究院，2020），远超其他社交媒体和客户端。“两微一抖”逐渐取代了“两微一端”①“两微”指微博、微信，“一抖”指抖音，“一端”指政务号和主流媒体的客户端。，已经成为传统主流媒体布局新媒体平台的策略之一（丁芳、柴玥，2020）。

2020 年新冠肺炎疫情发生初期，一些民众居家隔离，抖音成了重要的舆情阵地，主流媒体在该平台发布的短视频新闻在话语治理方面发挥了关键作用。不少学者已经从传播学的角度探讨了主流媒体如何利用抖音短视频及时报道疫情相关新闻，并引导公众树立正确的价值观（如王彪，2020；丁芳、柴玥，2020）。例如，王彪（2020）对“央视新闻”官方抖音号发布的短视频新闻进行研究后发现，这些新闻结合了社交媒体的特点，并兼顾了疫情防控的实际需要，将真相、情感、态度3 个方面的因素融入疫情报道中，以期起到遏制谣言、缓解焦虑、引导舆情、凝聚人心的作用。这类研究结果表明，主流媒体可以通过舆论引导实现话语治理的目的。

然而，这些传播学研究既没有对抖音短视频新闻的意义建构机制进行探讨，也未能以其丰富的多模态内容为基础开展实证研究。为了进一步探讨短视频新闻的意义建构机制，本文拟从社会符号学的视角出发，采用多模态话语分析的方法对短视频新闻进行实证研究。我们认为，主流媒体在抖音上发布的短视频新闻是实现多模态话语治理的重要方式。话语治理的范畴涵盖公共教育、文化推广、价值引导、政治宣传等社会治理的多个领域。其中，社会价值引导是话语治理的重要内容。在抗击新冠肺炎疫情的过程中，引导公众拥有积极的情感和态度至关重要，因此，本文将聚焦社会价值引导，探讨主流媒体如何利用抖音平台的多模态资源，将正面的社会价值融入短视频新闻中，从而影响人们的认知和行为，以实现用话语进行社会治理的目的。为此，我们提出以下3 个具体的研究问题：①抖音上的短视频新闻呈现了哪些正面的社会价值？②短视频新闻是如何通过文字资源和图像资源建构这些价值的？③短视频新闻的内容和建构机制反映了怎样的话语治理策略？在本文中，我们将首先阐释话语治理和多模态话语治理的内涵，并以此为理论基础介绍语料和分析框架，随后呈现具体的分析内容，最后结合社会文化背景对多模态话语治理进行探讨。

一、多模态话语治理

“话语治理”最早是由Korkut et al.（2015：2）提出的，他们对这一概念的定义如下：“话语治理是指在政治语言中，通过使用各种隐性话语机制，如叙事、主题和策略性隐喻，以及使用此类话语机制建构的政治框架来干预思想，以影响公共领域内的政治和社会表征，使之与政治权威的意愿保持一致。”这种治理方式不是凭借直接的政治干预手段（如强制性法规）对公众产生影响（Korkut et al.，2015），而是通过医院、学校、媒体等社会机构的专业性机构话语进行社会管理。当今社会已进入了读图时代和短视频时代，在这样的大背景下，话语不再仅仅包括口语和书面语，而是由多种模态的符号系统（如图片、声音、音乐、表情、手势等）共同建构而成的（Kress，2003；冯德正，2017）。鉴于多模态资源在意义建构的过程中起着举足轻重的作用，我们提出“多模态话语治理”的概念，即话语主体使用多种模态的符号资源与话语策略，通过意义建构来引导公众，使其与政府保持一致，从而达到社会治理的目的。

话语治理的相关研究最早是在西方社会背景下展开的（Wang，2017），研究内容包括国家如何利用话语进行政策推广（Korkut & Eslen-Ziya，2016）、国家和政党领袖如何通过话语巩固其领导地位（Şahin et al.，2021）以及民众对话语治理的理解和接受情况（Pehlivanli-Kadayifci et al.，2020）等。近年来，在构建中国话语研究新范式的大背景下（Shi，2014），越来越多的学者开始关注中国语境下的话语治理，并进行了一系列实证研究。Wang（2017）指出，由于政治、文化、社会等方面的差异，当代中国的话语治理呈现出一些与西方社会不同的特点。在使用的资源方面，我国的话语治理将娱乐元素、中华传统文化、道家思想以及集体主义价值观等融入机构话语中；而在表达策略方面，我国机构话语灵活地运用图像、隐喻和评价资源，并以各种显性和隐性的方式来呈现内容（Wang，2017；Feng，2019；Cao & Lang，2021）。例 如，Feng（2019）研究了“中国梦”这一政治理念的传播策略，发现在宣传过程中没有采用自上而下的说教式劝导，而是选择了自下而上的民间艺术的形式，灵活运用图像资源、文化符号、隐喻等多种策略，并在常规的户外海报和新兴的网络媒体上同时进行多渠道的宣传。这种全新的宣传模式将传统政治话语与现代公益广告有机地结合在一起，形成了一种去政治化的宣传模式。

二、语料和分析框架

本文选用“央视新闻”官方抖音号发布的短视频新闻作为语料。作为近两年来发展最为迅猛的短视频平台之一（丁芳、柴玥，2020），截至2020年12月，抖音平台上与疫情防控相关的短视频新闻总播放量超过423 亿，对疫情防控起到了重要的宣传作用（抖音，2021）。其中，“央视新闻”官方抖音号2020 年的视频总播放量为695.9 亿次，居全国第一，在公众中具有极高的影响力（人民网研究院，2021）。本文选取了从2020 年1 月20 日（该账号上首次出现新冠肺炎疫情相关的短视频新闻）到2020 年4 月8 日（因新冠肺炎疫情而历经管控整整76 天的武汉正式解封）期间该账号发布的与新冠肺炎疫情相关的582 条短视频新闻作为分析语料。在这些视频中，有261 个视频的内容为播报新增确诊病例等具体数字、介绍国外疫情、报道违法犯罪案件等，与正面价值无关。在排除这些视频之后，共得到321 个与正面价值相关的视频。

首先，我们将社交媒体新闻看作多模态话语治理的一种实现方式。作为一种重要的话语实践，新闻并不是对现实世界的客观呈现，而是使用丰富的话语策略表达价值立场的舆论阵地（Fairclough，1995）。为了探讨新闻如何通过话语资源和态度立场服务于社会治理，我们将采取多模态话语分析的方法（Machin & Mayr，2012）：首先分析新闻中呈现了何种正面价值，然后考察这些价值如何通过文字和图像建构起来，最后结合社会文化背景，探讨新闻如何通过价值选择和话语策略来实现社会治理的目的。

其次，我们认为正面价值是一种语义范畴，可以由文字和图像中的态度资源建构而来。为了描述正面价值的话语建构机制，本文将评价理论（Martin &White，2005）、视觉语法（Kress & van Leeuwen，2006）以及Feng（2016）提出的语义框架融合在一起，建构一个系统阐述正面价值的多模态语义框架。作为系统功能语言学体系中的一个重要理论框架，评价系统关注的是语篇中作者的态度、立场及其在词汇语法中的实现方式（Martin & White，2005）。其中，语义层面的态度系统包括情感、评判和鉴赏3 个子系统（Martin & White，2005）：①情感涉及态度主体或他人的内心感受，包括是否有意愿（dis/inclination）、是否开心（un/happiness）、是否满意（dis/satisfaction）、是否有安全感（in/security）等4 个子系统。②评判涉及态度主体对他人行为的判断，是说话者按照社会标准、伦理道德或规章制度对人或其行为作出的评判，分为社会认可和社会约束两种，均有正面与负面值。正面值的社会认可令人尊敬或羡慕，负面值则被蔑视或厌弃；正面值的社会约束值得表扬与赞赏，负面值则应受到批判与谴责。③鉴赏涉及态度主体对事物的评价，可分为反应、构成与价值3 个子系统。

如图1 所示，在分析正面价值的建构时，本研究将首先区分文字模态和图像模态。在文字模态中，正面价值可以通过态度词汇（如“这就是医生的责任感”）和隐喻（如“你们让很多被帮助的人在最无助的时刻在昏暗处感觉到光”）直接表达。此外，还可以通过描述能够引发态度的事实来实现隐性表达。例如，从“我已经连续一周每天睡2 小时了”这一事实描述中可以引发公众对医护人员工作辛苦的评价，也可以由态度引发的言语行为（如“武汉加油”）来表达。在图像模态中，价值可以由人物的动作过程建构，如通过展示患者在方舱医院跳广场舞，可以使观众体会到他们积极乐观的状态；也可以通过分析过程实现，如通过近距离拍摄的医护人员的黑眼圈，可以引发观众对他们工作辛苦的评价。除了人物的展示，价值也可以通过场景的展现来建构，如通过拍摄武汉市民用蜡烛摆出的爱心造型，可以表现他们对医护人员的感激之情。在具体的标注过程中，如果一个价值同时由文字和图像共同建构，为了避免语义重复，我们仅对其进行一次标注。如果一个视频涉及多个正面价值，则根据其出现的具体次数进行多次标注。例如，若某短视频新闻通过图像呈现患者跳舞时的欢乐景象，并通过文字描述表达对患者的祝福，则该视频将被标注两次，即情绪反应—信心—患者乐观面对，以及倾向性—愿望—希望患者恢复。

图1 正面价值的分析框架①图中大括号和不带箭头的线段表示正面价值可同时由不同的选择建构，方括号和带箭头的线段表示正面价值只能由两种选择中的一种建构。

三、分析结果

在对321 个与正面价值相关的短视频新闻进行分析后，我们总结出了表达正面价值的语义系统，如图2 所示。正面价值通过积极情感、良好品质以及事件合理性3 个子系统来呈现。首先，积极情感是指个体的正面情绪反应（包括感激、鼓励、信心等）以及个体对于积极改变的决心、愿望、意愿等倾向性。其次，正面价值可通过主体的良好品质来呈现，具体包括行为道德和能力水平两个方面。再次，可以通过事件合理性来展现正面价值，包括对行事手段和事件结果两方面的评价。统计结果表明，这些短视频新闻中共呈现了361 个正面价值。其中，积极情感的占比最高，为64.54%（233/361），这凸显了在抗击新冠肺炎疫情的特殊社会背景下营造积极向上的情感的重要性；其次是良好品质，占比达26.87%（97/361），新闻通过呈现个体的良好品质来为公众树立榜样，以达到传递正能量的目的；最后是事件合理性，虽然只占比8.59%（31/361），但通过展现抗疫行为的合理性，可以激发社会公众对政府抗疫工作的认同。下面我们将详细分析“央视新闻”官方抖音号发布的短视频新闻，阐述如何通过多模态话语建构正面价值。

1. 积极情感

（1）情绪反应

积极情感指短视频新闻中呈现的乐观积极的情感，在所有正面价值中占比最高，包括情绪反应和倾向性两类。积极的情绪反应包括感激、鼓励和信心3个方面，体现在157 个视频中。

第一种情绪反应是社会各界的相互感激（64 个视频），主要包括全社会对医护人员的感激以及武汉对全国援助的感激两方面的内容。具体的呈现方式有3 种：①通过人物叙事中显性的态度词汇直接表达感激之情，如“我一直都很感激”，这种情况最为常见；②通过图像中人物的动作过程来加以体现，如鞠躬、拥抱、敬礼、比爱心手势、手举感谢标语或艺术画作等（如图3）；③通过呈现如社区悬挂的感谢横幅、居民摆出的心形蜡烛等场景，表达民众对医护人员的感激之情。以上方式均表现了全社会对医护人员以及武汉对全国人民的感激之情，以此来呈现全社会相互关爱的景象，从而引导积极的社会情感。

第二种情绪反应是鼓励，包括医患之间的相互鼓励以及全国人民对武汉的鼓励两种类型，出现在50 个短视频中。首先，医患之间的相互鼓励主要通过文字叙事中表达性的言语行为这一隐性评价资源来体现（如“我们一起加油”），同时也有部分视频通过视觉资源中握拳、竖大拇指等手势以增强鼓励的程度。其次，鼓励也表现为全国人民对武汉的加油打气，主要通过中国许多城市在地标性建筑上打出的对武汉鼓励性的标语来呈现。例如，图4 中的“武汉加油！！”便是由广州人民鼓励性的态度而引发的言语行为。由于海心桥是广州的地标性建筑，是广州的代表，这里出现的标语可以充分表达广州人民对武汉的鼓励与支持。当时，类似的标语在全国各地随处可见。

图4 广州地标性建筑海心桥上的鼓励性标语

最后一种情绪反应是战胜疫情的信心，体现在43 个视频中，包括面对疫情时患者的乐观面对以及医护人员的积极应战两方面内容。首先，患者的乐观心态主要通过图像中病人在医院参与各类康体娱乐活动的动作过程来呈现，如跳广场舞、打太极拳、唱二人转等。如图5 所示，短视频新闻通常使用长距离镜头来描绘病人普遍积极参与的景象。其次，信心也体现在医护人员的积极应战上，短视频新闻一方面通过显性评价词汇直接表达他们的态度，如“我们有信心一定可以战胜疫情”，另一方面也通过图像中医护人员握拳、竖大拇指、做出胜利的手势等肢体动作来引发观众关于医护人员有信心的评价（如图6）。

图5 病人在医院跳广场舞

图6 医护人员战胜疫情的信心

（2）倾向性

积极的倾向性包括愿望、决心和意愿3 个方面的内容，共涉及76 个视频。其中，最显著的倾向性是对患者恢复健康、一线救援人员平安归来、早日战胜疫情的良好祝愿（54 个视频），多通过视频下方的字幕来呈现。在表达策略上，这种美好愿望主要通过表达性言语行为来呈现（如“祝你平安归来”“祝你早日康复”），同时选取各种亲密的称呼语（如“小姐姐”“小编”），并大量使用网络流行语（如“奥利给”“泪目”）。这样口语化的表达方式能更好地迎合网络环境下观众的口味，从而达到吸引观众的目的。如在例（1）中，表达性言语行为和网络流行语相结合，表达了对医护人员早日凯旋的美好祝福。

例（1）一切终将过去，早日凯旋，奥利给！

第二种倾向性是政府抗击疫情的决心，包括出台严格的管控政策和坚决落实防控措施两个方面（13 个视频）。首先，在表现政府官员在正式场合讲话的场景中，严格的政策要求主要通过隐性表述中自上而下的指示性言语行为和允诺性言语行为来呈现。如在例（2）中，湖北省委书记通过使用两个指示性言语行为（“立下军令状……”“立即派出……”）和4 个等级资源（“军令状”“一切”“立即”“加快”），彰显了政府快速解决问题的决心。此外，政府的决心也体现在基层社区街道严格的防控措施上。在呈现此类内容时，短视频新闻通常使用自下而上的表达策略，表现基层工作者如何用各种“接地气”的方式劝导居民遵守防控措施。这些短视频新闻最显著的特点是使用语境再造的方式，把原始的新闻内容和娱乐性素材编辑在一起，引导观众将注意力重新聚焦于新闻的娱乐部分。如在例（3）中，社区工作者在广播中劝说居民不要去别人家里拜访聚会，短视频新闻将小猪佩奇的卡通画面、“表面姐妹花”的配文（见图7）与原始新闻素材结合在一起，以此来点明他人并不想接待访客的事实。

图7 社区工作者在广播中劝说居民不要串门

例（2）仙桃市委市政府立下军令状，为这两家企业扩大产能解决一切困难。立即派出专班进驻企业，发放临时许可证，特事特办加快审批。

例（3）你不要以为你上人家家去，人家就很欢迎你，啊，你别太自信了，啊，别太自信了，行吧？

最后一种积极倾向性是强烈意愿，主要体现在主动请缨去武汉参加救援的医护人员身上（9 个视频）。此类内容主要通过医护人员自己对事实的描述或展示医护人员的请战书等隐性资源，使观众感受到医护人员的强烈意愿。如在例（4）中，除怀孕的护士外，某医院所有的护士都报名参加援鄂医疗队，这一事实描述显示出护士想要去一线救援的强烈愿望。同时，主动请缨的意愿也可以通过在图像中呈现医护人员的请愿书来实现。如在图8 中，医生提交请战书这一行为是由医生想去抗疫一线参战的迫切意愿引发的。通过呈现手写签名并按了手印的请战书，观众可以更直观地感受到医生的强烈愿望。

图8 医生的请战书

例（4）我们医院据我所知，400 多个护士除了怀孕的没报名，剩下的都报名了。

2. 良好品质

（1）道德品质

主体的良好品质主要体现在道德品质和能力水平两个方面，共涉及97 个视频。其中，76 个视频呈现了各种崇高的道德品质，包括医护人员的牺牲精神、社会各界的责任感和市民的奉献精神3 个方面的内容。

首先，道德品质体现在医护人员不分昼夜连续工作的自我牺牲精神上，共有35 个视频呈现了此类意义。为了抗击疫情，医务工作者顾不上自己的生理需求和身体健康，甚至不惜献出自己的生命。这类视频大多通过受访人物对医护人员工作状态的描述来引发观众对医护人员牺牲自我的评价，如例（5）呈现了医护人员的工作状态，通过这样的隐性事实描述可以引发观众对医护人员不辞辛苦、日夜工作的评价；与此同时，部分视频通过图像中的分析过程展现了医护人员辛苦的状态，如医护人员的黑眼圈、脱掉防护服后被汗水浸湿的头发、护目镜上的水蒸气、口罩的压痕等（如图9）。此类视频往往通过近景和平视镜头，捕捉医护人员辛苦工作后的细节状态，从而引发观众对医护人员舍己为人的评价。

图9 长时间戴口罩后医护人员脸上的压痕

例（5）这几天我确实禁不住泪流满面，不是为我自己流泪，是为我的同事流泪，不能上厕所，不能吃东西，不能喝水，我们已经做了一个医务工作者所能做的一切。

其次，道德品质也体现在社会各界的责任感上（28 个视频）。从这些短视频新闻中可以明确地感受到医护人员的责任感和使命意识。视频主要通过显性的态度资源直接进行表达，如“这是医生的责任感和使命感”等。此外，医护人员的责任感还可以通过叙事性的故事来加以呈现，此类视频的时长一般会达到2—5 分钟，详细描述武汉的医护人员在逆行赶回武汉或救治病人的过程中遇到的阻力，以及使用何种办法克服困难，最后终于回到武汉或成功医治病人的全过程。通过真实生动的情节，这些故事呈现了医护人员如何在责任心的驱使下解决一个又一个困难，跌宕起伏的过程往往令人印象深刻，起到了吸引观众的效果。此外，在抗击疫情的过程中，社会各界也都积极贡献自己的力量，部分视频通过隐性的客观描述，在观众中间接引发“普通市民具有高度责任感”的评价，如在例（6）中，建筑工人自愿报名参加火神山医院建设就是被责任心驱使而引发的行为。

例（6）我就是武汉本地人，看到网上说火神山医院这边需要工人我就过来了，现在全国都是在支援武汉，我作为一个武汉人也要拿出一个态度，来为这个建设出一份力。

最后，道德品质也体现在市民的奉献精神上，包括志愿者开车接送医护人员上下班、给抗疫一线的工作人员送饭、为抗疫工作捐款捐物等内容（13 个视频）。具体的呈现方式包括：①用字幕或者记者口述的方式描述市民的行为，从而引发观众对这些普通人具有奉献精神的评价，如例（7）描述了女孩连续给交警送饭不留姓名的事实，可以引发观众对她具有奉献精神的评价；②通过隐喻建构普通人的奉献精神，如例（8）使用了两个隐喻，生动形象地刻画出了志愿者的奉献精神；③在图像模态中，奉献精神主要通过市民进行志愿服务的动作过程呈现，如开车接送医护人员上下班、给抗击疫情的一线工作人员送饭等动作过程（如图10）。通过语言和图像的双重呈现，短视频新闻充分展现出普通市民尽己所能为疫情防控作贡献的奉献精神。

图10 市民给医护人员送饭

例（7）黑龙江疫情防控期间，一个女孩连续11 天给交警送饭。交警都不认识这个女孩，每次送完饭她总是匆匆离开。

例（8）这段志愿服务也会成为你们重大的收获，因为你们让很多被帮助的人在最无助的时刻在昏暗处感觉到光。

（2）能力水平

除道德品质外，良好的品质还体现在主体在抗疫工作中展现的能力和水平上（21 个视频），包括政府迅速高效的应对以及医护人员在救治病人时过硬的专业能力。首先，面对突如其来的新冠肺炎疫情，我国政府展现了超强的执行力，不仅迅速从全国各地调配了急需的医疗物资和医务人员，而且高效地建成了多个方舱医院（11 个视频），充分体现了我国政府高效调配资源的能力。这一特征主要由隐性的评价资源建构，如在例（9）中，通过陈述我国在短时间内建成多所方舱医院、提供大量床位这一事实，引发观众对政府具有高超的应对紧急事件的能力的评价。同时，在使用视觉资源时，主要使用长距离镜头拍摄调配到武汉的大量物资，用全景视角拍摄建设工地上的众多机械，以此来展现政府高效调配资源进行医院建设的能力（如图11）。

图11 建设工地上的大量机械

例（9）不到半个月，16 所方舱医院投入使用，提供床位多达13 400 余张。

其次，主体的能力还体现在医护人员的专业能力方面，包括专业的治疗流程和过硬的医学知识两个方面（10 个视频）。治疗流程的专业性一方面主要通过语言中对治疗流程的详细描述来引发相应评价，如例（10）描述了护士如何记录治疗情况、如何交接工作，可以引发观众对医护人员救治过程专业水平高的评价；另一方面，也可以通过图像中的动作过程来建构，如呈现医护人员如何穿戴防护设备、经过一道道消毒程序以及使用操作间里的专业仪器等，这些专业化的操作过程可以使观众直观地感受到医护人员高超的专业能力。与此同时，医护人员的医学知识过硬一方面可以通过病人的直接评价来展现，如“业务能力都杠杠的”；另一方面也可以通过在图像中呈现中国医生将救治经验分享给外国同行的过程，引发观众对中国医护人员专业能力强的评价。

例（10）她在病人旁边做各种操作各种护理，做完了她马上就要及时记录，每隔4小时就要换班，这一个护士进去，下一个护士出来，他们之间还要交接。

3. 事件合理性

（1）抗疫手段的必要性

除积极情感和良好品质外，短视频新闻也呈现了事件的合理性（31 个视频），包括抗疫手段的必要性和抗疫结果的有效性两部分内容。其中，19 个视频向公众介绍了实施各项抗疫措施的必要性，这些措施包括封闭离汉通道、建设方舱医院、禁止聚众串门等。短视频新闻通过4 种策略将这些抗疫手段合理化：①定义本质，如例（11）阐释了武汉封城的本质内涵，凸显了政府选择封闭离汉通道这一重要措施的合理性；②说明目的，如例（12）借由阐述关闭离汉通道的原因，说明了实行这一措施的目的；③解释原因，如例（13）中医学专家解释了建设方舱医院的原因，从而使这一举措合理化；④预测后果，这一策略通常以在社区、乡村、道路悬挂横幅的形式呈现，如图12 中的条幅预测了违反防疫措施的严重后果，向民众普及禁止聚众串门这一政策的合理性。

图12 宣传横幅

例（11）我们不用封城这种词，因为现在封住的不是武汉这种千万人口的城市，我们努力要封住的是病毒扩散的通道。

例（12）关闭离汉通道，是个艰难的决定，以短暂的困难尽快换取长久的平安。

例（13）现在最关键的就是要大容量地应收尽收，而这个收治是通过方舱医院来满足的，这是在关键时期的关键之举。

（2）抗疫结果的有效性

短视频新闻也展现了我国政府的抗疫措施在实践中所取得的良好效果（12个视频），主要从社会恢复正常和医疗专家认可两个角度加以呈现。首先，在表现社会恢复正常这一特征时，主要使用全景镜头来呈现社会各领域均已恢复正常的状态：工厂复工、游客出行、商业街恢复生机等。例如，在图13 中，短视频新闻使用长镜头捕捉到了故宫内人头攒动的景象，呈现旅游业已经恢复正常的事实，从而引发观众对疫情已得到有效控制的评价。其次，引用医疗专家对疫情防控效果的积极评价。这些评价既可以通过态度资源直接进行表达，如“防控措施正在取得明显成效”，也可以通过对事实的描述引发观众的积极评价，如例（14）意在说明中国在短期内控制住疫情，这在历史上是没有先例的，从而引发人们对中国抗疫成果有效性的积极评价。

图13 故宫内人流涌动的景象

例（14）2—4 个月把一个世界性的大流行给完全控制住，这在整个的传染病历史上事实上是不曾有过的。

四、讨论

在上述分析的基础上，本节我们将结合公共健康危机的社会背景、我国的政治文化特点以及媒体市场化的趋势，探讨社交媒体新闻如何通过建构正面价值和选择不同的话语策略来实现多模态话语治理的目的。

首先，在呈现内容方面，社交媒体新闻通过系统地呈现个体的积极情感、良好品质以及事件合理性等内容来建构正面价值，其中积极情感在所有正面价值中占比最大（64.54%），这反映了在公共健康危机的影响下，营造积极向上、温暖融洽的情感环境是话语治理的主要目的；其次，个体在抗疫过程中呈现的良好品质占比26.87%，此类内容起到了树立典型、引导社会道德风向的作用；最后，事件合理性方面的内容占比8.59%，这些新闻通过使抗疫手段和抗疫结果合理化来获得社会认同。

这种情感化、道德化、合理化的方式反映出主流媒体在抖音平台进行话语治理的两个目的，即构建社会情感共同体和社会价值共同体。一方面，社交媒体新闻包含了大量情感方面的内容，这反映了构建社会情感共同体的现实需求。在社会健康危机的情境下，个体的情感必然会受到强烈冲击，社会需要通过各种媒体重塑社会情感共同体（Huan，2017）。Wahl-Jorgensen（2013）认为，主流媒体的报道中有一种策略性情感机制，它通过系统化、制度化的方式将情感和新闻有机地结合在一起。这种情感机制在很大程度上决定了什么样的情感能够进入公共领域，进而影响公众以何种情感进行交往。为了重塑社会的共同情感，在疫情发生初期，习近平总书记便指出要加强宣传教育和舆论引导，营造强信心、暖人心、聚民心的环境氛围（习近平，2020）。为此，社交媒体新闻中出现了大量积极情感（如信心、决心、鼓励、感谢等），旨在抚慰人心、提高士气、增强社会凝聚力，从而构建社会情感共同体。另一方面，社交媒体新闻中呈现的个体良好品质以及事件的合理性有利于构建社会价值共同体。2012年党的十八大提出培育和践行社会主义核心价值观的要求，作为弘扬社会主义核心价值观的主渠道，新闻媒体承担着价值引领的重要责任。在此次抗击新冠肺炎疫情的行动中，社交媒体新闻以其超快的反应速度对具有榜样作用的人物和事件进行了宣传和报道。通过呈现各主体的良好品质（如牺牲精神、责任感、奉献精神、高效、专业等），可以树立社会榜样、弘扬社会正能量；通过报道抗疫过程中各级政府部门采取的多种措施以及取得的良好效果，可以稳定民心、提高国家凝聚力。这些做法都有益于构建社会健康危机下的社会价值共同体。本研究表明，新闻媒体通过情感化、道德化、合理化的方式呈现正面的情感和价值，可以给人们的认知和实践带来积极影响，从而实现“远距离治理”（govern from distance）的目的（Ouellette & Hay，2008：473）。

在话语策略方面，与传统电视新闻自上而下的说教式播报不同，社交媒体新闻普遍采用自下而上的劝导式、引发式的呈现方式。这些短视频新闻大量选用普通人的声音（如例<4>）和画面（如图5）、口语化的语言（如例<3>）以及近景和平视的镜头（如图9）来营造与观众亲密平等的关系；借用商业中的交际策略，如隐喻（如例<8>）、叙事（如例<3>）甚至娱乐元素（如图7），以达到吸引读者、扩大宣传的效果；灵活运用各种隐性表达（如例<4>）和图像（如图13）来引导观众产生相应的情感和评价。在媒体市场化的趋势下，这种灵活多变的话语策略从侧面反映了我国主流媒体面对的新挑战。新闻媒体一方面要服务于政府的舆论宣传，另一方面也要兼顾读者和观众的需求和兴趣（Huan，2016）。在移动互联网时代，观众通过智能设备就可以轻易获取各个领域的资讯，这些资讯通常以消费者为中心，具有娱乐化、推销性、情感化、杂糅性、会话性等特点（徐燕、冯德正，2020）。为了顺应媒体市场化的要求，社交媒体新闻往往通过形式多样的话语策略营造平等关系，吸引观众的注意，引发相应评价，以此来提升话语治理的效果。正如Brady（2009）所说，当代中国的话语治理有意识地吸收了西方发达国家使用的现代传播方法，并结合中国自身的特点，使之更加契合中国语境下的情况和需要。这种将中国社会的现实需要与现代传播学理论相融合的话语实践不仅体现了全球本土化的趋势（吴东英，2017），也是提高我国国家整体治理能力、构建和谐社会与提升国家软实力的重要方式（Cao，2011）。

结语

本文基于话语治理理论和移动互联网的特点，提出了多模态话语治理的概念。以“央视新闻”官方抖音号发布的短视频新闻为例，我们提出了正面价值的语义框架和多模态分析框架，并结合抗击新冠肺炎疫情的社会背景，探讨了我国主流媒体如何利用多模态话语策略在社交媒体新闻中建构正面价值，从而实现多模态话语治理的目的。研究发现，社交媒体新闻在内容上通过呈现积极情感、良好品质和事件合理性来引导社会情感和价值，在话语策略上使用自下而上的方式，灵活多变地利用各种显性和隐性的多模态资源，吸引观众的注意力，提高传播效果，从而达到构建社会情感共同体和社会价值共同体的目的。本文提出的多模态分析框架不仅可以用于分析社交媒体上的新闻，也可以分析其他新媒体中的语篇。本文提出的多模态话语治理的概念扩展了话语治理的范畴，也为相关从业者更好地使用新媒体与多模态话语资源进行社会治理提供了理论依据。