英国跨境电商市场的机遇、挑战与未来

周月容

英国跨境电商市场的机遇、挑战与未来

周月容

（深圳职业技术学院，广东 深圳 518055）

英国作为世界第四大电子商务市场，研究其现状与未来趋势具有重要意义。本文以PEST为框架分析英国宏观跨境电商市场。政策上，英国退欧政策和一系列跨境电商增值税新规对电商从业者影响较大；经济上，占 GDP71%以上服务业包括发达的金融业为电子商务提供良好发展基础；社会因素上，电子商务在价格、便利性和产品持续性改进的强大优势吸引了大量线上消费者；技术因素上，英国数字技术和相关服务高度发达，具有充满活力的移动和宽带生态系统。本文通过对英国电子商务用户的消费习惯、消费类别、在线购物行为等方面展开分析勾勒消费者画像，并提出中国电子商务企业进入英国市场的对策与建议。

英国跨境电商；PEST分析；在线消费者购买行为；进入市场路径

英国是世界第五大经济体，也是欧洲最先进的互联网零售市场。2021年英国电子商务市场收入为1180亿美元，是世界第四大电子商务市场。2021年英国电子商务市场增长了12%，为全球29%增长率做出了重要贡献①。Statista数字市场展望报告显示，英国的市场扩张预计将在未来几年继续，未来四年的复合年增长率（CAGR20-24）将为6%。此外，中国是英国第三大贸易伙伴，截至2021年第三季度，英国和中国之间的商品和服务贸易总额（出口加进口）为945亿英镑，同比增长13.5%。鉴于英国在世界经济的地位、跨境电商市场近年的迅猛发展以及中英贸易的重要性，深入研究英国跨境电商市场具有重要意义。本文将对采用PEST分析框架，即政策（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个维度对英国跨境电商市场宏观环境展开分析；在微观层面，勾勒英国线上消费者画像和分析其消费者行为，最后提出进入和拓展英国跨境市场的建议和对策。

1 英国跨境电商PEST宏观环境分析

1.1 政策因素

根据世界银行数据，英国在整体营商环境衡量指标中排名第8；开展商业活动容易程度方面排名18；就纳税的简单性而言，英国排名第27位②。但近年电商从业者受到英国退欧政策和一系列跨境电商增值税新规影响较大。英国脱欧后，电商货品不能再通过英国入口欧盟，清关、报关等手续较之前繁复。产品法规亦有改变，例如玩具、个人防护装备、医疗器材、低电压电器等产品，英国和欧盟所采用的标准均有不同。这些变化对电商业者构成不便，经营成本也随之增加（陈永健，林咏怡，2021）。自2021年1月1日开始，欧盟的产品相关规则已不再适用于英国市场，英国的新合格标志UKCA（UK Conformity Assessed）将取代CE标志。同时，英国和欧洲进出口商品需提供完整有效的数据，包括HS6编码信息和产品描述及价值。此外，英国政府将对进口到英国的商品进行增值税处理，进口价值不超过135英镑的货物，征收增值税的点从进口点转移到销售点。不过，英国在脱欧后为保持和强化自身作为海外商家进入欧洲市场的门户角色，推出了新的关税措施（UK Global Tariff），以提升其国际贸易地位和吸引力，例如进口货品免税比例高达47%，平均进口关税率低见5.7%，较欧盟分别为27%及7.2%的水平更具优势。

1.2 经济因素

2020年英国经济的国内生产总值为1.96万亿英镑，成为全球第六大经济体，仅次于美国、中国、日本、德国和印度。Statista数据显示，由于新冠病毒大流行的影响，2020年英国人均国内生产总值为2.91万英镑，单年下降3300英镑。英国国家统计局今年2月公布的初步统计数据显示，2021年英国国内生产总值（GDP）增长7.5%，创自1941年以来的最大增幅，并使英国成为去年增长最快的发达经济体。英国统计局数据显示，2021年英国人年薪中位数约为3.1万英镑，约合人民币28万一年，见图1。

数据来源：https://www.statista.com/statistics/785543/ quarterly-gdp-per-capita-uk/

与许多发达市场经济体一样，英国严重依赖其占GDP71%以上的服务业。英国高度发达的金融服务市场为电子商务提供了便捷的消费信贷渠道，成熟的在线业务环境为电子商务长期增长提供了硬软件支持。尽管英国退欧正在对经商的企业造成干扰，但以FAANG公司（Facebook、苹果、亚马逊、Netflix和谷歌）为首互联网经济主要参与者仍在继续加强其在英国地区影响力。

1.3 社会因素

技术基础设施以及建立在其上的服务为英国充满活力的电子商务市场奠定基础。通过Euromonitor2018年全球消费者趋势报告以及Statista2018-2020英国消费者网上购物行为调查，归纳英国电子商务市场发展三大社会因素：（1）价格是选择通过互联网购买的核心驱动因素；（2）便利性为上网提供强大的动力；（3）改进产品并提供通过其他渠道无法获得的品牌是决定电子商务业务成功的关键。目前，手机购物占主导地位两个主因是购物的速度和便利性，卖家在销售门户和其他在线渠道的设计和功能方面需专注于提高客户的便利性。Statista研究报告显示，英国97%男性消费者和99%女性消费者认为“能快速流畅的登录购物平台并进行购物体验”作为线上购物第一重要因素。此外，还需兼顾用户体验，保持设计简单力求信息呈现的清晰性和秩序性；由于受众类型有不同的要求，了解适合特定客户的内容也具有较高重要性。

1.4 技术因素

由于数字技术和相关服务高度发达，英国在电子商务方面位居欧洲国家前列。全球企业都将英国作为其投资的优先考虑区域，英国市场继续受益于技术和服务创新的早期引入。在区域层面，英国在Euromonitor数字连接指数中仅以微弱优势落后于北欧和瑞士。在过去20年里，为英国互联生活方式奠定基础的网络定期升级和持续发展，电信行业的竞争有助于形成充满活力的移动和宽带生态系统。英国移动运营商每年在新的网络基础设施上投资2-30亿英镑，约占英国所有工厂和机械投资5%，用于新功能、更多容量和更大的地理覆盖范围。BT、Sky、TalkTalk和Virgin Media等企业在基于光纤和DOCSIS的高速网络的投资让英国的宽带基础设施得到迅猛的发展。Ofcom互联国家报告显示，英国91%区域至少有一个运营商接入4G，69%区域接入所有运营商。

2 英国跨境电商市场分析

随着英国购物者转向网上购物以及零售商增加对建立运营的投资，线上销售占总零售的比例逐年迅速攀升，从2017年5月的15%左右到2020年46.1%。英国在线零售销售额从2014年440亿英镑猛增到2021年1190亿英镑（见图2），Statista报告预计未来几年可能会因冠状病毒大流行的影响而达到更高水平。英国电子商务市场的平均年增长率为7%，电子商务用户数量将增长到2024年，英国的用户将增加7%，达到6100万③，也就是说 84%的英国人在网上购物。从产品类别上看，食品和个人护理是增长最快的电子商务类别。

数据来源：https://www-statista-com.ezp.em-lyon.com/statistics/315506/online-retail-sales-in-the-united-kingdom/

3 英国消费者分析

3.1 年轻消费者引领线上消费与中老年市场快速增长并存

专注于时尚、通信、技术和娱乐等领域的企业将英国的年轻人和30多岁和40多岁的成年人视为核心发展人群。年轻消费者很快就会接受新的商品和服务，并通过口耳相传和社交渠道传播意识。英国近三分之一Snapchat用户年龄在18至24岁之间，这一人口统计数据也引领了从实体店购买到网上购买的整体转变。另一方面，电子商务初创公司经常忽视为老年客户提供服务的机会，但这一现象英国并不明显。根据英国国家统计局数据，2011年，75岁及以上的成年人中有20%是近期互联网用户，2018年上升至44%。值得注意的是，65至74岁年龄段的近期互联网使用率从2011年52%上升至2018年80%，缩短了与年轻群体的差距。退休成年人也逐渐活跃于互联网的世界，同时我们也需看到65岁以上年龄段在年收入超过250,000英镑最高年收入人群中占最大份额，此市场具有巨大发展潜力④。

3.2 智能手机成为购买主要方式

当消费者出门在外时，智能手机在扩大购买机会方面发挥了关键作用。在英国，通过移动设备和可穿戴设备进行的联合数字购买即将超过PC数字购买，超过一半的在线销售额是通过移动设备完成的。智能手机的使用频率很高，45%的英国消费者表示他们会经常查看手机⑤，广泛且持续的连接为消费者在休闲或通勤时间提供了方便购买的机会。移动设备的使用正在扩展到以前未开发的人群中，尤其是55岁以上的人群。2020年英国消费者（不区分性别）过去12个月购买商品类别最多的是服装，占比60%，其次是鞋类43%，书籍音乐游戏类产品紧跟其后，电子产品排第四占比37%（Statista，2021）⑥。其中女性在线上购买服装的比例为62%，远超过男性的49%，线上餐饮服务女性与男性没有差别，都是32%（Statista，2020）。2021年大约55%英国消费者在网上购买的杂货产品是酒精饮料，鱼类和非酒精饮料是消费者中最不受欢迎的商品。

3.3 线上体验成为购物决策重要依据

57%英国消费者线上购物前在网上搜索相关信息，54%消费者认为消费者的评论很有帮助，36%消费者倾向于使用手机或者平板设备搜索产品以便做出购物决策。英国消费者重视商品的可视性，28%消费者希望在购买前看到商品，超过20%消费者表示“怀念线上购物体验”，体现了消费者重视线上购物体验（Statista，2020）。随着消费者的联系越来越紧密，对品牌的看法和在线评论被广泛分享。参与社交媒体和分享意见的文化除了增加提供高水平服务的需求外，也为企业创造了机会提高品牌及其产品的知名度。相比2020年，Statista 2021报告显示高达90%英国线上消费者购物前查看网上商品评论，94%消费者提到他们回避低于四颗星的公司或产品；48%消费者关心过去两周的评论，45%消费者更喜欢那些回复负面评价的企业。总的来说，消费者评论对于英国电子商务市场的成功至关重要，消费者将这些评论作为他们购买前的主要决策依据。

3.4 物流服务成为在线购物重要推力

Statista 2019数据显示，英国消费者在线购物的最重要驱动因素是免费送货、免费退货以及透明和完整的送货成本。44%受访者表示免费送货是他们在线购物的重要推动力，25%受访者选择了免费退货，20%受访者认为透明和完整的交付成本很重要，31%消费者表示“必须支付送货费”这阻碍了他们在线购买。在物流选择方面，Statista调查显示，超过一半英国受访者选择商品自取方式，39.1%人表示他们会选择“皇家邮政”这家历史悠久的英国快递公司。消费者满意度方面，在英国购买和退货的网上购物者中有95%对皇家邮政的最新交付感到满意，61%调查受访者表示更倾向于使用皇家邮政提供送货服务的零售商。

3.5 在线支付成主流电子商务支付方式

随着英国对在线支付的整体信任，数字和移动支付占了32%，借记卡29%，信用卡支付也是一种流行的电子商务支付方式，占支付总额的21%。移动支付品牌方面，超过61%受访者使用了Apple Pay，32%人使用了Google Pay，12%人使用了Samsung Pay，8%人使用了Barclays bpay（Statista, 2021），见图3。

数据来源：https://www.statista.com/topics/7887/online- shopping-behavior-in-the-uk/

在英国，数字支付将成为未来的重要趋势。Z世代（1995—2009年间出生的新时代人群）正在接管世界，这一代人将更加依赖尖端、自动化、更快和高效的技术和服务。因此，数字支付系统的需求预计将在未来几年出现增长。随着全球企业对企业电子商务销售的不断增长，数字钱包有能力提供卓越的结账体验，将带来更好的客户体验和更高的转化率。英国电子商务支付市场预计2026美元2030亿8000万美元。此外，当今世界迫切需要可持续的实践，消费者希望对他们消费的产品更加了解，探寻知道产品背后的故事，品牌对环境造成的损害或好处等。消费者重视企业的社会企业责任，积极选择可持续品牌，而不仅关注成本效益，因此电商企业需要同时兼顾产生积极的经济和环境影响，达到双赢的局面。

4 中国电子商务企业进入英国市场的对策与建议

4.1 熟悉并遵守英国税务规范

根据2021年8月英国税务与海关总署（HM Revenue & Customs，HMRC）公布“中国对英国税务规范的认知与态度”报告，该调研涉及中国网络卖家对英国增值税和清关规则的了解程度、卖家与英国用户交易情况、物流选择、在线市场平台选择、应对英国市场规范策略等方面。报告发现中国对英跨境电商卖家主要依赖于在线市场平台（OMP）和第三方机构来管理各自的税务与清关事务。中国卖家主要依赖于一两个OMP，在交付业务方面则委托货运代理将货物运至OMP在英国或是欧洲的仓库，随后再由OMP履单中心负责将产品送至英国用户手中。中国卖家虽然认识到了合规的重要性，但一些习惯性做法存在风险。中国卖家需要建立健全的系统，以确保可以对OMP和其他供应商进行持续审核，严格遵守跨境违禁品和限制品筛查要求，提供具备完整和准确的产品描述、进出口代码等。此外，新规将对电商从业者和寄递企业都造成巨大压力，需要对新规的适应投入时间和资源，熟悉规章，调整贸易模式。企业和商业平台需积极打造数据平台，并根据数据做好规划，避免包裹积压在海关环节造成延误和额外的仓储和退货等成本。

4.2 遵守平台运营规则

2021年4月份以来，亚马逊对平台卖家大刀阔斧地进行封号，封号风波波及逾5万中国卖家。亚马逊官方平台投入了大量资源阻止虚假或奖励性评论出现在商城中。6月25日，英国竞争与市场管理局（Competition and Markets Authority，简称CMA）发布公告称，已对亚马逊和谷歌展开正式调查，因为担心这两家科技巨头对他们网站上的虚假评论打击不力。侵权也是已知的被封原因之一，大部分卖家缺乏法律法规意识，这是中国卖家普遍面临问题。如中国商务部回应，企业应遵守各国法律法规，尊重当地风俗习惯，依法合规开展经营。相关部门的领导也发出将为企业提升风控水平，加强与国际经贸规则和标准对接提供帮助的声音，表示坚决支持企业采取合理措施保护自身合法权益，同时推动上下游各类主体加强交流协作，共促行业健康发展。亚马逊封号事件后，品牌出海、自建独立站、打造本土跨境电商龙头平台企业，成了业界共同关注的三大模式。深圳市在8月9日出台了《鼓励企业通过独立站开展跨境电子商务单个项目择优资助200万》通知，鼓励跨境电商企业开展独立站业务——独立站是区别于在亚马逊电商平台、卖家自行建设、具有独立域名的购物网站。卖家通过独立站方式掌握更多主导权，避免跨境电商业务过度依赖亚马逊平台，从而减少对新兴业态出口贸易活动带来的风险。

4.3 强化供给侧改革

中国跨境电商需要从粗放运营向精细化运营过渡，从“卖货”思维向“品牌”思维转变，在优势供应链的基础上在海外市场建立对中国品牌认知。跨境电商卖家的品牌化和国货品牌的跨境电商化是本行业两大趋势，这也意味着跨境零售电商步入“供给为王”时代。具有技术壁垒、自主研发能力，代表未来趋势的品牌，将成为跨境零售出口的中流砥柱。商家需要以消费者最关注的点——产品力为基础，针对全球不同文化背景、不同国家的消费者去做有温度的、差异化的运营和营销。多场景触达消费者以及提升全流程体验是占领用户心智的前提，这就意味着商家需要全渠道模式的布局，包括独立站+多平台、线上+线下。建立“内生增长+营销技术+数据营销闭环应用”三维一体的精细化发展的生态，并在在这个生态中进行长期的品牌积累。

品牌出海这个目标对于不同发展阶段的商家而言，需要不同的解决方案，需要商家和平台双方共同的努力。对于一些供应链实力雄厚、具备了相当的营销能力、在国内市场有相当的知名度，或已通过线下等方式进军海外市场的中国品牌在做跨境电商的过程中，主要诉求是品牌渠道的建设、流量和线上营销的经验，以及如何开拓更多国家和地区市场。而对于一些新锐商家来说，其优势在于生产能力强，自主研发能力强，具有价格以及根植于中国制造多年来积累的供应链优势。这些商家的主要突破口是以小成本的开启跨境电商零售出口生意，为商品开拓更多的分销渠道以快速取得业绩。

4.4 注重全渠道触达消费者

在海外市场做到从0到1都面临着如何打开知名度的首要难题。在英国市场发展初期，可选择亚马逊和ebay的头部企业，在用户量、卖家、全球网络覆盖可帮助跨境电商触达消费者。户头部综合平台在品牌推广方面系统性和成熟度更高，帮助卖家进行高效的品牌推广，从而带来更好的品牌投放效果。未来能够实现全球化的出口公司有四大特征：AST（分析和策略），提前分析想要覆盖的国家的数字市场，决定执行哪种进入策略；PUC（支付环节、可用性和信息），体系结构及国际客户导向；LTA（法律和税收），通晓物流运输以及海关的通行；FDE（货运和交货）；PAD（促销和广告）；TMO（跟踪和监视），从企业分析到用户评估（亿欧智库）。因此，商家必须专注于整个供应链的整体供应，以满足消费者的需求。跨境电商卖家需注重全渠道营销，设置多元场景下提供给消费者更多样的消费体验，例如VR沉浸式购物、直播购物、社交购物等多种模式。价格不再是消费者购物的决定性因素，对价值的关注比重逐年攀升。由于消费者对于价值的判断因人而异，企业需有针对性的挖掘客户需求。企业还可进一步通过稳定的网络、发达的虚拟技术、规范的社区，企业间高度合作激发消费者参与价值共创，实现提升消费者品牌偏好的目标。

4.5 重视在线评论

在线评论已成为英国消费者决策重要参照信息。从事跨境电商卖家需要高度重视在线评论的重要性，在产品质量、品牌和全方位服务满足消费者需求，尤其重视回应在线负面评论，这是赢得英国消费者好感的切入口。卖家需从信息可信度，如专业性、可靠性和吸引力三大维度为消费者提供优质客户服务。此外，从商品的顾客评论当中，企业可以直接了解到顾客对商品和服务及购物体验的反馈，从中挖掘和了解消费者需求，从而改进和优化品牌的产品和服务，提升用户体验，提升用户复购。

① https://ecommercedb.com/en/markets/gb/all/.

② https://www.doingbusiness.org/content/dam/doingBusi-ness/country/u/united-kingdom/GBR.pdf.

③https://www-statista-com.ezp.em-lyon.com/study/69526/ ecommerce-in-united-kingdom/.

④ 英国国家统计局https://www.ons.gov.uk/businessindus-tryandtrade/itandinternetindustry/datasets/ictactivityofuk -businessesecommerceandictactivity.

⑤ Deloitte, “Mobile Consumer Survey 2018: the UK Cut.”

⑥ https://www.statista.com/topics/7887/online-shopping- behavior-in-t he-uk/.

[1] 陈永健，林咏怡．疫市商机：英国电商https://research.hktdc.com/sc/article/NjkxMzIxMzc0, 2021.

[2] Statista 2020电子商务国家研究报告（英国）https:// www-statista-com.ezp.em-lyon.com/study/69526/ecommerce-in-united-kingdo.

[3] Statista2021英国消费者线上消费行为报告. https:// www.statista.com/topics/7887/online-shopping-behavior- in-the-uk/.

[4] 亿欧智库 https://www.iyiou.com/research.

A Comprehensive Study of E-commerce in the United Kingdom:Opportunities, Challenges and Future

ZHOU Yuerong

（）

As the world’s fourth largest e-commerce market, the study of e-commerce in the UK is significant. The first objective of this article is to analyze the macro e-commerce environment of the United Kingdom by adopting PEST model. In terms of political factor, e-commerce practitioners haven been greatly affected by the Brexit policy and a series of new e-commerce VAT regulations; in terms of economic factors, service industry, accounting more than 71% of GDP, including the highly developed financial industry, provides a solid foundation for the e-commerce development; In terms of social factors, the prevailing advantages of e-commerce in price, convenience and continuous improvement of products have attracted a large number of online consumers; in terms of technical factors, the UK’s digital technology and related services highly developed, with a vibrant mobile and broadband ecosystem. The second objective of article is to portrait the UK online consumers, including their consumption habits, product categories, and their buying behaviors. Finally, based on the macro and micro analysis the articles propose the suggestions for Chinese e-commerce companies which intend to enter the UK ecommerce market.

E-commerce in the UK; PEST analysis; online buying behavior; approaches of entering the UK e-commerce market

F7

A

1672-0318（2022）02-0018-06

10.13899/j.cnki.szptxb.2022.02.004

2021-12-23

周月容，女，博士研究生，副教授，主要研究方向：品牌战略、创新创业。

（责任编辑：黄亚妮）