网红店“排队经济”如何实现可持续？

余奕宏

作为包子界的网红，最近“夜包子、鬼包子”人气爆棚，在抖音、小红书里经常能看到它们的身影，门店顾客络绎不绝，行业内对其众说纷纭。

大排长龙的网红“夜包子、鬼包子”，真的是一门好生意吗？

网红包子做对了什么？

1. 精准定位客群与场景。

这是所有网红餐饮、新餐饮品牌最重要的、“火”的基础，我们不要一味地否定这些“网红”品牌，它们能火起来必然有值得我们学习的地方。

在对目标用户的人群画像、精准定位上，比起很多餐饮“老司机”们一味强调产品味道，闭门造车式的固守成规而言，网红餐饮们更“懂”用户，也更善于挠到用户的“痒”点。

面向95后，夜生活、逛街、多人分享、“种草”、“拔草”……围绕年轻用户的生活习惯与消费场景、审美偏好与心理，这是网红餐饮品牌下功夫最多的地方。

网红品牌往往更有“外部思维”与“用户视角”。无论怎样，是要对用户花心思，而不只是对产品用心思。

2. 制作方式。

面团现揉、包子现包现蒸，热气腾腾，香味扑鼻，满足了消费者眼见为实的需求，既解馋，又解饿。

3. 售卖方式与定价。

打破传统包子售卖方式，不按个卖，按笼卖，15～16元/笼，用纸盒包装。别小看这样的微创新，不仅提高了单次购买的客单价，更重要的是售卖方式与包装形式完全改变了品类属性，使其从原有的“早餐”属性增加了“休闲零食”属性。

4. 售卖渠道。

从传统包子店针对社区渠道为主，转变为以夜生活丰富的“街边店”、大学城夜市，以及美食街、商场店为主。

5. 传播渠道。

传统卖包子，几乎没有想过传播，多是依靠顾客口口相传。而今天社交网络已经充分融入95后的生活方式当中，线上与线下都是他们的世界，只是线上世界传播效率、接触效率更高。小红书、抖音、点评热门榜，这些是网红品牌标配3件套。

排队核心策略

网红包子的排对效应，主要使用了哪2个核心策略？

1. 传播策略。

所谓网红餐饮，就是要懂得借用网络与消费者发生关系，懂得三分靠做，七分靠卖。

2. 排队策略。

网红包子店，排队是它“火”的核心，开业低价促销、社交网络推波助澜、现做现蒸的“慢工出细活”……开业第1个月，全力以赴把“队”给排起来，这是硬道理。

排队有3大好处：

（1）排队增强了“跟风”效应。

消费者看到门店前排了长长的队伍，有很大几率也会被吸引过来加入“长龙”。

在实际调研中，我在排队时跟队伍前后的人交流发现，大家也都是第一次购买，而且基本都是临时看到排队后才加入了排队。

（2）排队触发了传播。

一个卖“15元6个小包子”的产品，居然每天排队，必然会触发各种网络传播，叠加企业主自己的广告投放，会在短期内加强排队效应，形成短期“增强回路”效应。

（3）排队导致“饥饿效应”。

排了20～30分钟买一笼包子总是不甘心，那就买多两笼吧，只要有1/10的人这么做，就会让队伍排得更久一些。

排队何以可持续

虽然这2家网红包子铺排队异常火爆，但能否可持续尚且存疑，它们的主要问题在于：

1. 产品结构过于单一。

鬼包子就分了“鲜肉包”与“酱肉包”2种口味，2个SKU，豆浆暂且忽略不计；

夜包子则有3种口味：“招牌麻辣包”“香菇酱肉包”“网红火锅包”，同样豆浆暂且忽略不计。

单一的产品结构，对应相对单一的消费场景，很难支撑一个门店的长期存活，毕竟还是那句老话：排队是偶然的，短期的；不排队是必然的，长期的。线下门店的生意依靠的还是周围几百米半径的用户。

2. 场景过于单一。

无论是夜包子针对的“夜宵”场景，还是鬼包子针对的“逛街”场景，其实最核心的还是“排队”场景。有一天不排队了，场景消亡，生意可想而知。

3. 出品品质不稳定。

消费者对其口味褒贬不一，有消费者是忠实粉丝，但也有消费者点评“味道一般”“一言难尽”。排队模式唯一可以长久生存的是超高性价比（兼顾品质与价格），只有这样排队才可持续。

就像南京的“小郑烧饼”“汪家馄饨”“小潘记鸭血粉丝”……各地都有这样的长年排队神店，但他们之所以可以一直排队，主要有2个原因：

一是少开店，减少供给；

二是超高性价比，拥有稳定的出品品质。

4. 2个包子铺生意的2大漏洞。

一是排队不可持续，而排队是这个游戏是否能玩下去的核心；

二是粗放式加盟，2个品牌成立时间都很短，但短短1年内，全国就开了几十到上百家加盟店。

创造长期价值

是要做包子版的“袁记云饺”还是“瑞可爷爷”？

袁记云饺是近年来真正一次“重做饺子”的变革，品牌主打“现包现煮现卖”的“生鲜水饺”，并且渗透到“速冻水饺”的家庭场景，进入到“社区、CBD、商场”等多种消费场景。虽然也是采用连锁加盟的模式，实现了门店数量的快速增长，但其在出品管控上达到了一定水准。发展至今，袁记云饺门店覆盖全国各地达 1 000余家。

其對“水饺”的创新，甚至惊动了水饺大王“喜家德”和速冻大王“思念”，后者也推出了类似生鲜模式。由此可见，袁记云饺的创新恰好击中了市场需求。

而瑞可爷爷的芝士蛋糕，曾经也是火遍全网，如今渐渐消失。

衡量一个品牌或者一个模式能否长期存在的标准在于：是否创造了长期价值。它包含了3个方面：

1. 消费者价值。

一是产品功能价值。餐饮的基础还是得回归到好食材、好工艺、好品质上。品质、服务、价值永不过时；

二是身份价值。即可展示、可以给自己贴标签、值得分享朋友圈。

2. 行业价值。在食品安全、产品质量、出品效率上是否有创新，有突破。

3. 能为加盟商创造价值。赚钱，要赚长期的钱。

我们对任何商业的价值判断标准只有1个：一个人、一个企业是在创造价值还是毁灭价值，创造价值者生，毁灭价值者亡。

学会网红包子们的技巧很容易，但要学会持续经营的基本功很难。期待后来者们取之长，补之短，为市场创造出更多具有长期价值的品牌。