主流媒体高转发量视频内容分析

陈康怡 曾泊霖 邹力子

摘要：短视频作为近年来最具代表性与影响力的互联网新媒介形式，在为自媒体提供又一片沃土之外，也引起了官方各主流媒体的高度关注。在政策、市场、技术的推动下，“主流媒体+短视频”已是大势所趋。本文以“人民日报”抖音号为例，抓取出2021年6月20日至9月20日三个月时间内，“人民日报”抖音号所发布的所有视频中转发量为20万以上的视频，从议题类型、叙事特色、画面安排三个视角进行分析，归纳总结高转发量的优质视频内容共性，助力优质内容生产，推动主流媒体短视频及主流意识形态传播。

关键词：短视频；抖音；特色分析

随着短视频行业迅猛发展、媒介融合趋势加强，政务媒体积极入驻抖音平台，但两极分化趋势严重。本文以“人民日报”抖音号为例，抓取出2021年6月20日至9月20日三个月时间内所发布的所有视频当中转发量为20万以上的视频进行议题类型、叙事特色、画面安排分析，总结探索政务抖音号视频创作优秀经验。

一、“人民日报”抖音号高转发量视频内容议题类型分析

（一）选题题材框架划分

笔者以“人民日报”抖音号2021年6月20日至9月20日三个月时间内所发布的所有视频当中转发量为20万以上的视频为样本，样本容量总共为24。首先用框架分析的方法分析其选题、态度和情感，目的是展现不同类型选题的比重分配、探究选题背后的态度与情感特点。本文在借鉴现有研究成果的基础上归纳总结出框架。根据是否包含新近发生的新闻事件分成两大类；根据选题内容进一步细分为四大类框架：“观点立场”“新闻消息”“人物形象”“温情故事”（详见表1）[1]。

（二）选题类型分析

从选题看，在高转发量视频内容当中，包含新近发生的新闻事件的数量多于不包含新近发生的新闻事件的数量（详见表2）。即对当下热点事件、新奇事件进行了快速的抓取与报道，如《本年度最值得观赏的流星雨要来了！》《中办、国办发文减轻义务教育阶段负担》等视频，对当下传统节日、国家重要纪念日如建军节、建党节、教师节等都有相对应的视频内容产出，并结合节日背后所蕴含的特殊意义发表观点立场，如《“九一八事变”90周年，山河虽已无恙，历史仍应铭记》。同时也结合当下社会背景，立足于当时的特定新闻事件、特定的新闻语境，并以此为导索引入逐步推进，对一些典型人物形象进行歌颂与发扬，传播正能量，如《眼前这一幕真的太震撼！用生命守护生命，这是他们的誓言》这一则视频就是从广西武警排爆兵切入，歌颂了国家公职人员的伟大奉献精神[2]。对日常生活中的温情故事也进行了歌颂，以贴近民众生活的视角去发掘日常生活中的感人瞬间，有利于通过展现好人好事宣扬社会主义核心价值观，如《这一幕感动！男子遇车祸，接到怀孕妻子的电话，请消防员别出声。祝福早日康复！》总体来看，高转发量的短视频在选题方面兼具时效性与日常性、理性化与情感化，在提供信息、表达观点的同时又激发用户的情感生发与输出，进行一定的价值宣传，这与《人民日报》的定位与形象都是符合的。

（三）选题情感态度分析

从选题情感态度来看，各类选题都情感态度鲜明，基本以正向为导向。人物形象方面是对所选取人物的正面品质进行了褒扬和赞颂；温情故事是从日常角度出发，感人的平常小事当中体现着中华民族深层的纯良与温润，同时进行社会主义核心价值观的宣传；观点立场大多涉及国家主权层面，情感态度坚定；新闻消息则会根据新近事件进行具体的褒贬判断。

总而言之，在情感态度方面是以歌颂、赞扬等正面内容为主，以理性分析引导用户价值判断、激起用户的正面感性认知。

二、“人民日报”抖音号高转发量视频叙事分析

由于抖音平台的定位特性，其用户账号以娱乐化、商业化媒体为主。虽然传统主流媒体有其稳定、统一的叙事模式，但是为了积极融入短视频的传播潮流、分享短视频的传播红利，也会受到抖音商业化媒体叙事特点的影响。在主流媒体融入短视频平台的过程中，其在发展过程中也更关注用户需求，弱化官方话语与公共话语所带来的权威感与距离感，更注重通过视觉化激发共鸣。

（一）具体文本分析

笔者根据“人民日报”抖音短视频2021年6月20日至9月20日三个月时间内所发布的所有视频当中转发量为20万以上的视频中选取两则短视频进行具体的内容文本分析，这两则短视频代表了硬新闻与软新闻两种典型类型。通过对这两则视频的分析，将会对《人民日报》抖音短视频的叙事有更为深入的了解。

一则是《人社部、最高法：“996”违法！》，这则关于“996”工作时间安排违法的短视频就是“硬”新闻的典型代表，画面是电视新闻画面内容的直接平移。此短视频精准应用倒金字塔的叙事结构，以播音主持人的播音直接推动，开头是对人力资源和社会保障部、最高人民法院在8月26日联合发布了10件超时加班劳动人事争议典型案例进行了一个总体阐述，进而具体展开说明此文件主要要求劳动用人单位遵守国家工时制度、及时纠正违法行为、有效保障劳动者休息权及劳动报酬权；最后才引出具体案例与背景，即“996”“007”工作制度的热议，并明确指出这种类似的工作制度是违法的，从而对此社会热点问题提供了官方的评价与定义，完成了价值与舆论引导。整体来看，这种叙事安排模式是符合人民日报“阐述事实+价值引導”的经典叙事模式的[3]。

另一则是《这一幕感动！男子遇车祸，接到怀孕妻子的电话，请消防员别出声。祝福早日康复！》，这则是“软”新闻的代表，属于温情故事主题内容，以男子车祸现场画面为主体，开头用字幕简单介绍了事件背景与情况，即一男子驾车出车祸被卡驾驶室内，通过男子的话语“我这腿不行了，坚持不住了”可以看出男子的情况十分危急，渲染了紧张的气氛。然后男子看到怀孕妻子的来电，为了不让妻子担心请求周围消防员别出声，并且在与妻子通电话时，声音也一反刚才腿被卡的痛苦呻吟，强忍剧痛，放轻语气同怀孕妻子进行对话。现场的画面，现场的车祸主人公的原声，完美还原了现场感，更具人性化，更能激起用户的情感共鸣。整体看来，这则短视频从具体的身边新闻事件出发，宣扬了中国丈夫、中国人的家庭担当，也符合《人民日报》惯有的“温情故事+主流价值”的叙事模式。

（二）叙事特性总结

1.叙事结构布局——开门见山、软硬兼施

出于短视频的自身时长有限、叙事紧凑的特点，用户适应于碎片化的信息接收的现状。如果叙事包含过多的铺陈伏笔，从背景介绍、情节引入等逐步推进，用户的观看意愿会被极大降低，观看体验也会受到侵害。基于上述的短视频传播现状，“人民日报”抖音号上的视频大多数是开门见山、直入主题、直奔矛盾冲突最激烈的那一幕，或是在开头就直接摆出主题中心以及最为重要的信息点[4]。短视频画面制作方面，也会截取原始新闻采编视频当中最具结果导向、情感导向的内容。

“人民日报”抖音短视频既有观点立场、新闻消息那种类似的客观的、平铺直叙似的官方新闻通告，也有情感渲染类的价值引领的感性内容，如前文所述的人物形象类、温情故事类。

2.叙事视角——专业固定式的言说视角

观点立场、新闻消息类的都是从国家主流媒体的官方叙事角度，依旧在传播当中注重正确主流观点的宣扬，注重提高自身公信力、引导力、影响力，依旧以官方话语与公共话语为主。

在人物形象类、温情故事类的短视频内容当中，大多会以某个具体人物为主体引导直接参与情节推动，这类视频以主题人物的自身视角出发操纵情节，从其私人化、特定化的思维角度进行对背后所蕴含的思想与价值的传播。因此，为了符合规范情感表达、进行正确的价值传播的根本目的，对于人物的选取大多在专家学者、国家机关工作人员、先进个人等范围内。这种权威的视域、深刻的态度有利于对公众进行正向的情感引导、理性的价值引导。

3.叙事技巧——视觉抓取、在场言说

移动互联网时代，内容消费的一大特点是用户注意力分散化和碎片化。抖音依赖于移动互联网终端，画面大小就是手机屏幕大小，同时短视频的长度以秒计时。这些设计都让抖音能够见缝插针地进入人们的碎片化时间中，并且能够让用户在使用抖音的同时进行其他活动。以“人民日报”抖音号2021年7月1日发布的一条建党节国旗护卫队相关的内容为例，该短视频仅20秒左右，但是在不足半分钟的时间长度中切换了9个画面。不同画面的快速切换，从特写到全景再到大全景再到远景，从单一画面到队列画面到拼接，不同画面呈现形式的巧妙转变，最大限度上对用户进行了视觉抓取，缩短了用户的反应时间，起到迅速吸睛的作用，符合用户注意力分散化和碎片化的内容消费习惯。

相对文字而言，“图说”是“在场言说”，即视觉作为身体器官陷入世界之中而言说世界，使得身体器官、图像符号和存在世界无缝对接、零距离接触。人民日报抖音号的短视频利用视觉传播的在场效果，使用直击新闻现场的画面，同时还原现场原声，加之及时的旁白画外音对背景的补充说明，使阅兵的壮伟画面、外交部发言人掷地有声的回应、医生无私奉献救死扶伤等具体内容直接、具体呈现给用户，具有极强的视觉冲击力和情感渲染力。

三、“人民日报”抖音号高转发量视频画面安排分析

（一）镜头分析

在镜头方面，笔者通过仔细分析“人民日报”抖音号2021年6月20日至9月20日三个月时间内所发布的所有视频当中转发量为20万以上的视频镜头，发现其镜头主要有以下三个特点。

第一，连贯性强、多角度衔接。视频镜头全部聚焦于事件或者核心观点本身，围绕冲突矛盾最激烈的部分展开。镜头衔接紧凑，并且镜头机位转换灵活，为事件的阐释与展开提供多角度全面视角。

第二，景别方面，若是新闻事件，则是全景、远景与特写相结合，全景展现事件全面状况，如抗疫场面、车祸、阅兵等场面，全景以及远景的展示就能更客观全面展示，同时更有利于体现那种现场的震撼感，助力对于情感的调动。若是温情事件、人物形象类，则是以特写为主，对于人物五官、神色、眼神的特写把控更有利于塑造人物形象，推动情感输出与主流价值观塑造。

第三，情绪剪辑点把控精准，结合音乐剪辑来有效调动气氛。高转发量的各个视频当中，基本都有背景音乐来烘托气氛，将画面最紧急、矛盾冲突最激烈的画面进行放大，背景音乐也随之达到最高潮，进行情感的烘托。

（二）构图分析

在构图方面，高转发量的内容的构图以竖构图、中心对称为主。

以往以电视为主的传播形式定义了横屏画幅的时代，但是互联网的兴起、智能手机终端的普及，加之近年来短视频的蓬勃发展，竖屏视频以及竖构图开始兴起。竖构图能更有效地汇聚信息、集中焦点、凝聚关注点，从而更集中地进行信息表达。同时在人物塑造方面，正如文艺复兴的肖像画一样，若是单个人的肖像类油画，几乎全部采取竖构图的方式。表现人物时的竖构图本就符合人体的自然外形体躯，更有利于特写表现人物形象，进行人物形象塑造。

中心对称式构图有利于将画面焦点凝聚在画面中心点，突出表达重点，也符合《人民日报》的主流媒体的权威形象与话语体系。同时，这种类型的构图可以使画面看起来感觉简练、工整。

（三）字幕分析

高转发量视频的字幕总体有以下三种类型。

话语字幕，对画面当中人物所说的话的字幕标注，是最基础的字幕形式，有利于用户更直白明晰了解人物对话，进行画面信息的接收。

说明、解释性字幕，因为短视频时长有限，所以解释性字幕就是对事件的背景、起因、对画面进行解释说明，避免观众产生盲区、帮助观众理解。并且大多会用彩色加粗的字体将重点信息部分凸显出来。

评论性字幕，这类型的字幕在新闻事件、人物形象、观点立场、温情故事等各个类型的视频当中都会出现，主要是对视频所涉及的事件、人物进行评论。

四、结语

短视频蓬勃发展的背景下，“人民日报”抖音号高转发量视频的叙事以及画面都根据行业发展、用户需求、平台特色进行了适应性的改变。在叙事方面，还应持续优化，同时，要坚持画面在视频创作中的主体性，增强画面的吸引力，以优化主流媒体传播效果、提高主流媒體影响力、促进主流意识形态传播。

参考文献：

[1] 张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究[J].新闻与写作，2019（7）：59-61.

[2] 汪文斌.以短见长——国内短视频发展现状及趋势研究[J].电视研究，2017（5）：32-36.

[3] 许瑞仪.传统媒体微博如何提高影响力——基于对人民日报高转发量微博的内容分析[J].新闻实践，2013（6）：15-18.

[4] 黄楚新.融合背景下的短视频发展状况及趋势[J].人民论坛学术前沿，2017（23）：40-47.