“年轻态”传播

杨雪

摘要：在新媒体时代，传统媒体往往被贴上了落后、陈旧的标签，影响力与权威性下降，受众不愿意被束缚在固定的时间和空间里接收信息，流量出现大范围的流失，面临生存与发展的挑战。传统媒体要突破固有思维，化挑战为机遇，加强与新媒体的融合，建立为广大年轻受众群体服务的意识，以他们喜闻乐见的方式进行信息的传播，实现传统媒体的传播从内容、方式、渠道的全面“年轻态”。

关键词：年轻态；传统媒体；新媒体

移动互联网时代，年青一代仍然是最具活力和活跃的群体，他们富有朝气、锐意进取，引领时代发展的潮流。在新的发展时期，传统媒体要敢于主动出击，与时俱进，建立以年轻人为主体的媒体传播发展思路，让“年轻态”成为常态化的传播，不断地探索媒体未来的革新发展之路。

一、“年轻态”传播概述

“年轻态”传播指的是媒体在传播定位方面，将注意力放在年轻人身上，努力打造深受年轻人喜爱的品牌形象，也就是从年轻人的关注点着手，用互联网思维进行传播，充分发挥传统媒体与新媒体的优势，用年轻人的思想和方式，为他们提供时尚化、个性化、充满活力的内容服务，满足他们的所求所需。“年轻态”的传播主要从传播样态、内容形态、表达语态、包装手法等方面进行突破和创新，是媒体融合发展的必然趋势。

二、“年輕态”传播的必要性

（一）网络技术的发展，媒介与媒体平台发生了很大的变化

传统的广播电视、报纸杂志等不再是受众获取信息的重要方式，网络信息技术突破了空间与时间的限制，以快捷的方式将海量的信息传递给广大受众群体。新媒体依托互联网平台，具有广泛的社会影响力，也吸引到一些公众人物加入其中，这些新媒体平台成为受众获得新闻信息、网络社交的重要渠道。

（二）媒体受众结构有了较大的变化

当前，媒体开始了代际轮换，“80后”“90后”以及“00后”年轻人都成为新媒体时代活跃的群体。截至2020年，我国网民总数已经超过10亿规模，40岁以下的网民数量占比54.9%，具有十分明显的年轻化、多元化的特点。这些数据说明我国网民的主体构成以年轻人居多。新媒体技术的不断进步让受众身份有了新的变化，原来是单向接收信息变成了双向接收信息，受众既是接收者也是传播者，其中出现的网络红人拥有很大的号召力与信息话语权，同时自媒体的发展也让其拥有了很大的影响力与舆论话语权，网络一直在打造新的信息影响者，同时也在淘汰那些落后的人[1]。网络媒体环境以开放自由、快捷的姿态给予很多人争取舆论话语权的机会，使得媒体受众出现了很大结构变化。就是受众成为网络媒体的参与者，他们纷纷具备了制造热点信息、焦点和发布信息的权利与机会。

（三）信息传播范围扩大

在传统媒体时代，信息的传播通常都是依靠广播电视、报纸杂志等媒介，这些传播方式的最大缺陷就是时效性差，受众需要在固定的时间或地点接收信息。而在新媒体时代，很多重要的新闻事件在全球的范围内实现同步直播，受众能够同步收看新闻事件的进展。由此可见，当前信息的传播已经覆盖了全球范围，越来越多的年轻人通过智能手机、平板电脑随时随地了解发生在世界上最新的新闻事件。如今的舆论宣传主战场已经从传统的媒体转到以网络为主的新媒体平台，同时，年轻人已经成为新媒体主要的受众群体，成为重要的信息接收者与传播者。新媒体的迅猛发展对传播渠道、内容和方式都带来了深刻的变化和影响，传统媒体要紧跟时代发展的步伐，以积极、开放的态度拥抱新媒体，尤其是要重视年轻人参与媒体带来的影响力和活跃度，加快转型和升级，只有这样才能具备竞争力，在媒体市场中拥有一席之地[2]。

三、新媒体“年轻态”传播表现形式

（一）个性化、时尚的外观设计

人类对世界的了解主要是通过听觉与视觉来实现的，新媒体平台的外观界面就是利用受众对平台视觉化感知的特点来设计的。时尚、个性化是当代年轻人的最爱，在新媒体的外观界面计加入时尚的色彩或基调的设计，契合了年轻人的追求，使之具有贴近性、可读性。大气、明了、个性、简洁等体现新媒体栏目独有的气质与品位，加上自然、清新的排版，让年轻人获得了良好的听觉和视觉体验。

（二）适用年轻化、呆萌的语言

网络的成熟发展，让人们有了更多的表达权，很多具有讽刺性、萌化、俏皮的网络语言不断出现并成了大众日常语言。面对这样的变化，很多新媒体平台也不再墨守成规，将那些呆板的、说教式的语言完全摒弃，进而与年轻群体一样，在传播中使用年轻化、呆萌的网络语言[3]。还有一些新媒体用有趣新颖的栏目设置吸引年轻受众，仔细研究年轻受众喜欢的口语化表达方式。

（三）年轻化的网络社交平台

除了使用“两微一端”，年轻的受众群体还喜欢通过其他新媒体平台表达思想、交流互动、分享、创造进取等实现自身的价值需求。新媒体为满足年轻群体的需求，在客户端界面、网页界面等设置了第三方的社交应用平台接口，其中有微博、抖音、贴吧、微信、B站、QQ等，受众能够方便地登录平台界面，进行浏览、互动、传播。这样的设置方便年轻受众在社交平台来回的切换，也便于分享社交空间，并且促进内容制作和传播，增强用户黏性，为媒体平台带来更多的流量，实现多方共赢。

（四）年轻的受众参与新闻的生产

传统媒体缺少受众与传播者间的互动，都是比较单一、单向的传播方式，这样固化的模式对年轻受众很难有吸引力，导致受众数量不断下滑。新媒体时代，受众不仅是信息的接收者，同时也是信息的创造者与传播者。作为移动互联网时代的重要群体，年轻人显然更加重视参与感及互动性的体验，喜欢发出属于自己个性化的声音[4]。很多新媒体利用自身的客户端，在每条新闻的下方都设置了收藏、分享、评论、点赞等功能，B站更是创造出独具特色的弹幕功能，让受众完成新闻的浏览后，可以立即分享或发表自己的观念和想法。有的APP还设置了分享或评论就可获得积分的激励方式，引导与鼓励年轻的受众开展气氛热烈的评论或讨论，由此形成新闻内容的生产与二次传播，使受众能够积极、广泛地参与其中。另外，让年轻的受众进行互动的过程也是新闻产品的生产过程，新闻的参与感与互动性得以凸显。还有的新媒体设置爆料的栏目，让受众随时随地爆料自己所见的新闻，这会让大量的年轻受众变得更加积极，充当新闻爆料人，不仅拥有了主动性和参与感，自身的价值也得到了认可和体现。

（五）定制化与短平快的信息传输方式

新媒体的发展非常迅猛，利用移动互联网方便和快捷功能，由此不断地拓展空间与时间，成为新媒体发展的基础。在年轻人的空间或思维里，很难让他们在固定的空间里耐心读完一份报纸。新媒体的出现完全改变了年轻人浏览信息的方式，他们更加喜欢不受任何时间与空间的束缚，使用移动终端设备，以碎片化的方式浏览或阅读，更喜欢那些“短平快”的新闻快餐。因此，新闻媒体为了适应年轻人的浏览方式，纷纷推出大信息量的短新闻，视频新闻也控制在1分钟之内，让年轻受众能够快速提取感兴趣与关键的内容，利用空闲时间就能进行浏览或阅读。

随着科技的不断进步，大数据技术、云计算技术、AI技术等技术不断应用于新媒体的传播中，这些技术能够精准地分析受众的喜好与浏览特点，然后能够为受众进行定制化的新闻推送，用优质的内容对受众进行引导，完成满足受众个性化的私人定制新闻的需求[5]。另外，受众还可以根据自己的喜好添加一些栏目或频道，收藏自己喜欢的一些内容，省去了大量的筛选时间，用户黏度增加，与年轻人追求快节奏的工作、生活十分契合。

（六）打造生活化与娱乐化的内容

当前，最有话题感的新闻基本都是刺激、愉快、轻松的娱乐新闻及体育新闻，年轻的受众群体十分追捧和喜爱这些新闻，逐渐成为他们生活中不能缺少的一部分。无论是体育类还是生活类话题，都有很强的实用性、接地气，有的年轻人甚至到了痴迷的程度。由于种种原因，在传统媒体时代，媒体涉及生活类、娱乐类、体育类的内容比较少，都是那些“硬”新闻成为主要的传播内容，年轻人感到枯燥乏味。传统媒体面对激烈的竞争，也开始迅速转型和升级，由自身建立的新媒体也开始呈现年轻化的特点，增加了有趣话题、体育娱乐、生活健康等话题性内容，在APP上也设置了年轻化、接地气的话题和内容，这些内容的设置，主要是针对城市中年轻的学习、打工一族，由此形成了巨大的年轻受众群体，传统媒体也由此显示出朝气蓬勃、与时俱进的发展态势。

四、传统媒体实现“年轻态”传播的策略

要想实现传播“年轻态”，传统媒体就要融入年轻人群体的话语体系之中，以年轻人喜闻乐见的方式吸引他们的关注和认可。

（一）加强与新媒体平台的合作，拥抱年轻群体

当前，大多数年轻人都活跃在抖音、B站、微博、微信等网络社交媒体平台，这些平台也同时聚集了大量的网红，在年轻群体中具有很大的影响力与号召力，还能发挥意见领袖的作用，引导舆论的导向。传统媒体应该加强和新媒体社交平台的合作，积极加入年轻人聚集的圈子里，扩大自身的影响力与知名度，得到广大年轻受众群体的认可和喜爱[6]。传统媒体可以采取入驻这些新媒体社交平台的方式加强与年轻群体的联系，可以入驻抖音号、微博、微信公众号、B站等平台，通过发布原创的内容与年轻人分享，让新闻信息更趋向垂直化、社交化，满足他们社会交友互动的需求，让他们的个人价值与形象都得到充分的展示与表达。

（二）注重年轻化的宣传方式

在网络时代，图像的传播更加方便、快捷，其比文字更具表现力，显得十分生动、鲜明，能将人的情感或思想表达得淋漓尽致，因此，短视频、直播等形式也得到了绝大多数年轻人的喜爱。传统媒体要与时俱进，采用年轻受众喜闻乐见的形式开展传播，如直播、短视频、动漫等。顺应年轻受众的收听收看习惯，可以采取剪辑、切割、筛选、整合等内容要素，运用十分醒目的视频、配乐、花字、标题等设计，让多平台、大小屏差异化传播进行不同的呈现，同时在分发平台上做精准的输出，这样很容易抓住年轻人的眼球，吸引他们的关注，与他们的距离不断拉近。

（三）转变视角，让年轻人成为故事的主角

传统媒体具有很强权威性和影响力的优势，在开展传播的过程中应充分发挥这些优势，再针对年轻人的接收习惯、情感诉求、关注焦点，主动转变新的视角，在传播中增加年轻人的内容，讲年轻人爱听、想看的内容，就会得到更多年轻人的关注和认可。事实上，年轻人是社会上最活跃的力量，他们是推动社会发展的最重要的群体，在社会主义建设事业中充当主力军的角色，发生在他们身上有很多动人和值得颂扬的故事，能够鼓励和带动大量的同龄人，他们代表时代发展的趋势，是平凡而又可爱的群体。传统媒体应加大对年轻群体的报道力度，传播他们的青春畫卷、青春故事，既能让大量年轻人有情感共鸣，收获大量的粉丝，又能让自身媒体展现蓬勃的发展态势。

（四）Vlog传播，促进受众沉浸式体验

继短视频在网络上爆发后，Vlog的流行也带来了更多的流量，很多年轻人逐渐向充满人格化的Vlog形式转变。拍摄一些日常工作或生活中配上自我解说的旁白，再加上与之相适应的BGM，已经成为当今社会年轻人主流的社交表达方式。年轻人喜欢拍自己的所见所闻和自身的经历，还喜欢看这类Vlog，很容易接受这种传播方式。传统媒体应该加强与Vlog的融合，推出相关的专题或新闻报道，吸引年轻人的关注。例如，CGTN曾将Vlog与新闻融合，让记者拍摄一些花絮，然后让受众通过观看Vlog，全方位对博鳌论坛情况进行了解，得到了良好的反响，深受年轻受众群体的喜爱。

五、结语

加强与新媒体平台的合作，拥抱年轻群体；注重年轻化的宣传方式；转变视角，让年轻人成为故事的主角；Vlog传播，促进受众沉浸式体验，传统媒体实施“年轻态”传播的策略，能让自身与新媒体更好地融合，创造出高质量的内容，吸引大量年轻人的关注，满足他们真正的需求，成为充满活力、更具竞争力的媒体，开创传统媒体传播的新局面。

参考文献：

[1] 焦阳.“年轻态”创意表达，主流价值“破圈”传播：讲好中国故事的年轻态探索[J].新闻战线，2021（20）：49-53.

[2] 王颖.主题主线报道需要年轻态表达：以央视新闻《沿着高速看中国》报道为例[J].中国公路，2021（12）：82-83.

[3] 安泰.内容营销 让传统媒体回归年轻态[J].声屏世界·广告人，2017（2）：132-133.

[4] 郝丽娟.5G生态下，主流媒体应该怎么玩：浅谈中央广播电视总台的年轻化传播策略[J].中国广播影视，2021（10）：93-95.

[5] 孙楠.《主播说联播》：让《新闻联播》传播年轻态[J].电视研究，2019（9）：2-3.

[6] 黄志凌.主流年轻态表达的创新策略：以川观新闻2021年全国两会报道为例[J].青年记者，2021（14）：77-78.