直播带货中的主播个人话语体系和IP打造

宗归龙

摘要：电商主播李佳琦无疑对消费者有着巨大的影响力和号召力，在直播中展现出了鲜明的语言表达风格和互动内容特色，成功吸引了大量用户关注并进行购买决策。本文以李佳琦话语风格探讨为切入点，探析直播带货主播的话语体系构建方式。

关键词：直播带货，话语体系，李佳琦

直播带货一般指企业或者主播个人通过网络直播的形式在直播或电商平台进行商品展示和劝服购买的过程。2020年，受到疫情和短视频平台迅速发展等多重影响，直播带货受到了越来越多的关注。从2019年集体大火的头部主播薇娅、李佳琦，到2020年抖音重金签下的罗永浩、快手扶持辛巴，再到疫情之后多名市县长，如汤飞帆、邝积康等地方官亲涉直播平台为家乡农产品带货，其参与范围和影响能力已经远远超出传统网红主播的范畴。【1】与传统电商广告相比，直播带货拥有人际传播、时间同步、直观、快速，表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点1，同时直播带货拥有更强的在场感和真实性。电商主播李佳琦在直播中展现出了鲜明的语言表达风格和互动内容特色。

一、李佳琦电商直播的语言风格分析

李佳琦话语主要有三个特点。第一，简洁明快。李佳琦在直播讲述产品的过程中，往往能简洁有力的提出他所卖产品的核心特点，十分的快速流利。這一特点使得李佳琦可以在非常有限的时间内，吸引到直播观众的注意力并将产品卖点传达给观众。移动互联网加剧了信息的碎片化，人们也更加偏好于接受简短精炼的内容，而电商时代的李佳琦就刚好符合这一点。第二，网络口语。不同于书面表达的严谨规范，口语往往更加自由随意。在直播互动中，李佳琦经常用到非常口语化的词汇，比如说“巨好用”、“有“我的妈呀！”、“oh，my god！”、“这个颜色也太好看了吧！”、“答应我，买它！”、“Amazing！”、“高级！”等，这些口语极大了拉近了主播于目标受众的社交举例，也将信息的理解难度降低到最低。第三。情感强烈。李佳琦在直播中常常表现出了非常强烈的感情，通过夸张的方式直抒胸臆，表达对商品的赞美。不仅在语言上表达出对产品的强烈认可，例如“所有女生这辈子一定要用的”、“这个颜色的一定要买”、“都给我买它”，同时也常常伴随着用夸张的表情，这些指令型、非理性、情绪化的表述更容易带动观众的情绪，促使观众产生购买行为。【2】

二、李佳琦电商直播的内容文本分析

第一，使用专业名词。李佳琦对商品质量的语言描述主要是介绍商品的原料成分，如“当家抗老成分玻色因，再搭配四肽 -9”“主要成分还有新西兰国宝级成分麦卢卡蜂蜜”，专业名词的陈述有助于彰显商品本身实实在在的特质。使得他在进行情绪化讲述的同时，也代表了专业性的形象。第二，借用光环效应很多商品都有相应的明星代言人，因此李佳琦在直播时，经常使用大量的明星标签、营销标签来形式商品，比如提及商品是某某明星同款，加主明星的光环效应，使观众尤其是该明星的粉丝对商品的接受度大大提升，留下深刻的印象。在产品表述上，他也擅长使用一些特征性的表述了，例如”锻光质地的口红“，体现出了产品的优异性。第三，描述使用体验。基于“ 使用与满足”理论，受众在使用媒体时能够满足特定的需求。例如观看直播的观众，很大程度上希望能知道产品使用体验是什么样的， 李佳琦在直播中就做了大量这样的体验。他将口红涂在自己嘴唇和手臂上，并进行一些视觉、触感、味道的表述，包含了非常多的细节“没有油腻感就推开了”、”流动性非常好“。为了传达这种体验，他也用到了很多比喻的方法，”气垫像小爪子抓脸的感觉“、”你的嘴巴就像是削了皮的水蜜桃“，将产品的使用体验扩展到精神层面，带来精神上的想象。第四，进行效果承诺。使用效果是受众最关注的因素之一，李佳琦通过多种方式对使用效果进行承诺。不仅让观众了解到“高倍阻隔紫外线UVA，UVB“等基本功效，还用夸张符号化的表述来建构观众所期望的形象，极大的抓住了观众的内心投射心理。第五，正反两面劝服。劝服传播也是传播活动中的一个重要研究方向。在推销整系列产品过程中，李佳琦引入了“真实批评”的叙事逻，将产品中的一些缺陷直接讲出来，例如认为“这个颜色看起来太旧了，大家不要用这个”。这个过程体现出来了霍夫兰等人在劝服传播中讲到的“单面消息和正反面消息”。随着观众的知识水平和辨别能力的提升，利用正反两面的劝服效方式更容易带来较好的传播效果。

三、李佳琦直播的个人话语体系构建

李佳琦在语言风格采用简洁明快、情感丰富的方式，同时也使用了大量口语化的口头禅来拉近举例，在内容上，通过多方位的使用体验展示和效果承诺传达产品的核心卖点，另外也通过专业词汇和光环效应来为产品背书。最终，观众在李佳琦持续不断的情绪化和指令性的表述中做出购买行为。

从传播的角度来看，直播带货以人际传播的方式重构了商品推广的传播过程。传统品牌推广过程中，企业往往依赖告知性或故事性的叙事逻辑或者明星代言的粉丝效应，为大众精心勾画宣传蓝本。然而直播带货解构了这种提前预置的叙事逻辑，宣传的主体从品牌和企业迁移到他们所选择的代理人——带货主播身上，体现出一种具有随意性和互动性的人际传播方式。主播在直播过程中也能够融入更多的语言特征——音色、音调，和非语言特征——表情、动作，展现了较高的媒体丰富度。这些主播身上的个人化话语体系和形象IP得到彰显。

李佳琦在直播带货这一新型人际传播中，建立了一套语言风格和内容特征，塑造了独特的话语体系，从而促进了他在激烈竞争的直播环境下打造差异化。他的个人话语体系也为他展现出了一种”有感而发、真情实感、不掺假”的闺蜜形象，这种定位逐渐成为他自己的一种IP。使得他在此后与明星和央视支持人的直播带货活动中，他都将自己的这一IP特征进行了呈现。

结语

本文分别选择了直播带货产业中代表性的主播——李佳琦，对他在直播互动中的语言风格和文本内容进行了探究。李佳琦在直播中，呈现出独特的语言风格和内容特色，形成了独特的话语体系，这种话语体系在他们的观众心智中建立了独特的身份认同，并促成了个人IP的形成。新媒体时代下，主播与观众的更多的是一种双向互动。直播带货也顺应了这种变化，传播者不再只是简单的按照预置逻辑进行传播，而是增加了更多实时互动的内容，在互动中，传播者通过鲜明的语言风格和独特的内容特色来建构个人话语体系。在个人话语体系的长期影响下，主播逐渐实现了自己的身份建构，获得了观众的他者认同。当主播的身份建构得到更多人认同时，主播也就形成了独立的IP，在获得更多外部合作和商业化的机会。

参考文献

[1]庄德通."带货"直播的中国县长们[J].法治与社会，2020，（7）：58-60.

[2]关欣.带货直播：央视新闻创新突破媒体融合新空间[J].中国记者，2020，（6）：54-56.

[3] 陈睿.浅析电商主播李佳琦语言的特色与内容要点[J].新闻研究导刊，2020，11（12）：56-