“她经济”时代：被凝视和消费的女性身体

王晶

摘要：“她经济”时代，女性成为消费的中坚力量，这反映了当下经济和消费结构的变化，女性拥有了主动消费的自主性。但与此同时，在消费文化景观中女性身体仍是被凝视和消费的客体，表面上的女性自主背后仍存在僵化的性别话语。

关键词：她经济;女性身体;凝视;消费景观

一、“她经济”的兴起

2007年，“她经济”成为了教育部认证的汉语新词，“她经济”兴起意味着随着女性经济和社会地位的提高，女性的消费习惯开始发生变化，从家庭消费逐渐转向个人消费[1]。近些年来，淘宝双十一、美妆以及网红直播、偶像养成节目等的主要消费群体都是女性，“她经济”成了互联网营销中异常突出的关键词，也塑造了网络当中女性消费的奇观。

如果观察围绕“她经济”的广告和营销案例会发现，女性消费围绕着“美”这个概念展开，整容、高跟鞋、口红、化妆品等等，广告词处处在提醒着“你是个女人，你需要打扮”。尽管“她经济”是伴随着女性的经济独立而兴起，但同时广告与消费也在定义“女人味”的概念。而“女人味”的概念也在不同的时代不断发生变化，在早期狩猎采集时代，人们将采果子等采集食物的行为作为“女人味”的表现;在中国传统社会中，裹小脚和走路姿势被视为“女人味”[2]。新中国成立之后，妇女成为重要的劳动力，社会的观念中其实并没有所谓女人气质的概念。后来社会开始鼓励女性气质，到如今消费社会，“美丽”成为重要的女人味标志。女性需要优雅、懂得化妆、会打扮自己，也就意味着需要消费，广告语中“没有丑女人，只有懒女人”随处可见。

广告作为作为意识形态的载体也成为了一种话语，其常使用有关性别和年龄的主流话语[3]。在媒体中，关于女性消费的广告指向的是传统男权制下的主流话语：我们往往认为女性需要花时间打扮自己，让自己更美丽，但社会却不认为男性需要花费同样的金钱和时间来打扮，相反这被认为是“娘”的表现。这其实回到了传统的性别角色分工中，女性需要扮演的是观赏性的角色，而男性则更需要承担劳动者的角色。

二、反抗与凝视

在“她经济”影响下，女性也在凸显自我的主体地位，女性在消费的同时也在主导自我的身体。以麦当娜为例，其在舞台上的表现引起了女性主义研究者对其身体的主动与被动的争论，一方面，她在台上展现的是自我的身体，通过主动地挑逗、嘲笑男性的欲望，掌控自我身体的流动;但也有学者认为她被动地迎合了主流观众，实际上将自己置于被凝视客体地位。这类争论与今天我们对“她经济”对女性地位的影響类似，反抗与凝视同时作用在女性身上。主流广告词是“优雅”“美丽”“性感”，但同时也开始出现了中性风、御姐范等风格的女性产品，这意味着在消费领域多样化的女性形象被塑造。

除此之外，我们在社交媒体中频频见到男性美妆博主，李佳琦作为其中的一个代表性人物，他标志性的词汇—“OMG，买它！”“Amazing！涂上你就是贵妇！”“哇，这也太好看了吧”成为消费者熟悉的台词。男星代言化妆品已屡见不鲜，最早开创这一现象的是1996年日本木村拓哉代言KANEBO的口红，当时那款口红瞬间成为爆款。这类男星代言也意味着女性消费者在购买的同时伴有对男性的凝视，男性成为取悦女性、满足幻想的对象，但其实男性代言人也不过是被公司物化为某种增加资本的产品。

社会规则在一定程度上也主导了女性对自身的凝视，通过互联网消费文化通过大量的视觉标识和符号塑造完成对女性身体的建构，后女性主义者Wolf在《美丽的神话》一书中指出在上世纪90年代时理想的“年轻飘逸和纤瘦”的女性身体是由巨大盈利的时装、化妆和减肥工业建构而成的，而消费文化却使得许多即便是事业成功、样貌姣好的女性依然对身体不满并抱有不切实际的幻想，害怕身体的衰老，甚至厌恶自己的身体[4]。在大量宣扬完美身体的广告中，媒体文本建构的是僵硬的女性形象的话语，女性身体成为文化和意识形态不断进行切割、拉张、雕刻、撕扯的一个场域。

在话语规则下，女性进行自我凝视。当苗条文化主宰着社会话语时，许多身材原本纤细的女性仍会通过节食等方式进行身材管理，大量以“她经济”为名的减肥训练营、健身培训、减肥餐、整容整形等塑造身体的消费品出现，A4腰、反手摸肚脐等都反映出人们在媒体中对女性身材的凝视。以身材管理为例，尽管当前食品“时尚”不断风靡，人们并不单纯为了摄取营养而进食而是通过打卡各种餐厅，享受不同的食物以及着迷于各种食物制作方式成为生活的一部分。但追求苗条仍是在女性身体施加男性话语和男性价值观，当社会把苗条而不是吃当做女性美的标准时，女性美显然不是自己选择的结果，其对自我进行凝视甚至也假想男性的凝视。一旦女性以禁欲回应肉体快感的需求，“吃”成了焦虑的一大问题，而且在禁欲的同时却要忍受食品在视觉媒体下更加诱人的吸引，商业资本也想出各种方式来迎合这种消费需求，推出一系列健康、绿色的“减肥餐厅”。

三、结语：媒介中的性别话语与资本

如《媒体与社会：批判的视角》一书中对女性杂志进行评价时谈到许多媒体的所有者都是男性，而媒体文中中大多数也隐藏着男性视角，他们往往倾向于将女性视为“美的客体和家庭劳动者”[5]，在消费社会中，资本善于发掘女性的消费潜力，女性的首要身份仍然是消费者，在自主消费女性虽然展现了一定主体性，但这仅仅是作为消费者的主体性，而不是性别关系中的主体性，有研究指出，在传统父权社会中，女性很容易成为各个阶层的消费品，而在社会分层显著的社会中，一部分女性以代理有闲、代理消费的方式来炫耀上层家庭的财富、声望和地位，而她们在根本上还是一件被动的消费品[6]。

“她经济”顺应了当前时代的需要，顺应了经济和意识形态的势力变化，对传统的一些主流的经济观念如男性作为经济主体产生了一定的抨击，但在性别话语层面对女性的形象气质与男女分工的刻板印象以及女性地位的提高并没有起到太大作用。

参考文献：

[1]界面文化https：//mp.weixin.qq.com/s/ -4KSGoY7ujak 2l78Zqtqqg

[2]李银河https：//mp.weixin.qq.com/s/EmoCiks_d_oS6Fz0bww93w

[3][英]格雷姆·伯顿著，史安斌译.媒体与社会：批判的视角.清华大学出版社.2007：259

[4]Wolf， Naomi. The Beauty Myth （Vintage Feminism Short Edition）. Random House， 2015.

[5] [英]格雷姆·伯顿著，史安斌译.媒体与社会：批判的视角.清华大学出版社.2007：141

[6]周培勤.“她经济”视角下解读小妞电影的女性凝视[J].妇女研究论丛，2015（01）：61-70.