非遗赋能背景下辽宁乡村文创品牌设计创新研究

摘要：创建辽宁乡村文创品牌，需要建立差异化的品牌形象，其中有三点值得注意：一是要建立完整的视觉识别设计系统;二是在提取设计元素时，应充分利用非物质文化遗产资源，为设计创新赋能;三是要处理好品牌视觉识别设计的核心要素——标志的形象选取和意境审美。

关键词：乡村文创品牌设计;视觉识别;非物质文化遗产;标志设计

中图分类号：J524  文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）01-00-03

乡村的兴衰关系着国家的命运，乡村振兴是中国经济和文化发展的重要一环[1]。辽宁省委、省政府高度重视乡村振兴，指出辽宁乡村振兴必须立足辽宁资源禀赋，以产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕为目标，持续推动一、二、三产业深度融合，开启新时代辽宁乡村振兴新征程。发展辽宁乡村文化创意产业，可以带动就业，加速辽宁乡村产业融合发展。同时也使辽宁乡村传统文化得以传承，有助于增强乡民文化自信和文化认同，是实现辽宁乡村产业转型升级、提升辽宁乡村文化软实力、推动辽宁乡村振兴的重要手段[2]。

1 辽宁乡村文创品牌设计的前期调研分析

现阶段，辽宁乡村文创产业还面临一些问题和不足，为此笔者采用了线上问卷调查和深度访谈的方式，力图找出问题的根源，进而确定研究方向和路径。问卷发放时间从2021 年4月 1 日至 6月12日，调查对象以辽宁各大高校的本科生和研究生为主，一共发放问卷434份，全部有效回收。在调查对象的年龄分布上，18～20 岁的有206人，20～30岁的有207人，深度访谈在线上问卷调查完成之后展开，访谈对象16人，同样以高校本科生和研究生为主，也兼顾一些乡村文创产品的经营者。之所以選择年轻的高校学生作为问卷调查和深度访谈的主要对象，是因为这些人是今后市场消费的主力军，只有了解他们的消费心理和喜好，才能对品牌设计的发展方向作出准确的判断。

从问卷调查的反馈结果来看，很喜欢或比较喜欢文创产品的人占比80%，在乡村旅游时，确定会购买当地文创产品的占比43%，至于不会购买乡村文创产品的原因，认为没有符合需求的产品的占比39%，觉得价格太贵的占比34%。对辽宁乡村文创品牌有印象的占比30%，喜欢以国潮风来展现乡村文创品牌的占比69%，认为在乡村文创品牌设计中融入非遗元素，会增加品牌吸引力的占比95%。在文创产品类别的选择上，倾向于博物馆文创的占比46%，倾向于乡村文创的占比32%。在购买乡村文创产品的原因上，选择自己收藏的最多，占比63%。在了解文创品牌的信息传播渠道方面（多选），通过广告和包装了解的最多，分别占比57%和55%。对于流行品牌和乡村合作开发的带有乡村特色的文创产品，表示会选择购买的占比56%，表示不确定的占比37%。对于乡村文创产品的种类（多选），选择工艺品类和生活用品类的最多，分别占比68%和57%。在乡村文创品牌的发展前景上，认为非常好的占比40%，比较好的占比44%。结合问卷调查与深度访谈的结果，进行综合分析，可以得出结论：其一，乡村文创产品受到人们的喜欢，但是辽宁的乡村文创品牌缺乏文化创意的深度赋能，品牌特色不够鲜明和突出，缺乏营销意识，在这方面还要多向博物馆文创行业学习;其二，一些优质的乡村文创产品没有整合传播渠道，缺乏与相关产业，如旅游业的融合，农产品的供给没有做充分的市场调研，进行市场区分、市场选择、市场定位，没有以新时代消费者的需求和消费习惯为导向，影响了品牌建设;最后，乡村文化的价值没有得到充分的发挥，文化创意设计追求短平快，对原乡文化特质的发掘不够深入，只看重眼前利益。

2 辽宁乡村文创品牌设计创新的路径

2.1 做好品牌的识别设计

要解决这些问题，一个重要抓手就是大力发展辽宁乡村文创品牌建设，走品牌化之路，要充分发挥视觉传播的功效，做好品牌的识别设计，激发消费者的情感体验，吸引他们参与和支持品牌建设，甚至有些设计可以在和消费者互动的过程中完成。只有紧随时代潮流，不断进行视觉设计创新，才可以使品牌保持生机与活力[3]。

品牌形象是消费者对品牌体验和印象的总和，具有记忆性、多样性和稳定性的特点。品牌记忆度决定了消费者对该品牌印象的深浅，强化品牌记忆最快捷的方式就是确定符合其定位的品牌个性，然后将其导入品牌形象中，形成一个视觉识别体系，令消费者在有需求时可以快速地联想到该品牌。这个视觉识别体系将成为品牌强有力的认知符号。

品牌形象的多样性是指品牌形象涵盖多方面的内容，包括企业形象、产品外观、品牌联想等。品牌形象的稳定性是指品牌在一段时间内会保持相对稳定的形象，随意变动会让消费者产生这个品牌不可靠的感觉。对于历史悠久的品牌来说，品牌形象的调整和改动要非常慎重，应尽可能利用好原有的品牌资产。

视觉形象是品牌形象的主要载体，品牌视觉识别是品牌形象的差异化呈现，强有力的品牌视觉识别可以建立差异化的品牌认知，让品牌形象获得凝聚力，使品牌具备强辨识度。文章所指的品牌设计，即对品牌视觉识别系统的设计[4]。

2.2 利用非遗资源为品牌设计创新赋能

在为辽宁乡村文创品牌作视觉设计时，应注意利用传统文化资源，为设计创新赋能。辽宁拥有丰富的非物质文化遗产资源，国家级的非物质文化遗产有30项，包括岫岩玉雕、朝鲜族花甲礼、北票民间故事、海城喇叭戏、满族刺绣、阜新玛瑙雕、辽宁鼓乐、谭振山民间故事、琥珀雕刻、千山寺庙音乐等。这些非物质文化遗产需要传承下去，但不能仅仅依靠抢救和保护，还要让它融入生活，融入时尚潮流之中，所以要进行创造性发展和创新性转化[5]。

面对丰富的非物质文化遗产，辽宁乡村文创品牌的设计者要进行深入的整理和思考，提取最具原创性和与现代审美相契合的元素，从而唤起受众的原乡记忆，与他们达到情感上的共鸣[6]。从产业发展的角度来看，地方政府应充分整合辽宁乡村旅游、创意、设计、服务等关联行业资源，形成产业共生，打造乡村文创品牌，在发展文创产业的同时实现非遗项目的价值变现[7]。

在辽宁非遗资源与乡村文创品牌之间，存在融合发展的广阔地带。乡村文创品牌的文化价值和经济价值，可以赋予非遗产品更高的辨识度[8]，非遗资源的厚重文化底蕴，也可以借由文创品牌进一步得到彰显。如作为国家级非物质文化遗产的辽宁庄河剪纸，是用剪刀等工具在纸上裁剪出各种花纹图案，在色彩选择上多采用艳丽的颜色。图案以花鸟、人物、牲畜、风景等为主，表达对美好祝福、美好愿景的期许。可以将富有特色的庄河剪纸元素与现代时尚元素相结合，融入辽宁乡村文创品牌设计中，既传承了非遗剪纸艺术，又推动了辽宁乡村的经济发展，可谓一举两得[9]。

在提取非遗元素作为辽宁乡村文创品牌设计素材时，设计者应加强对非遗内涵的认识，对元素涉及的非遗文化有全面的了解，尽可能地保留其地域和民族特征，深入挖掘其历史底蕴与核心价值[10]。在结合时尚元素和西方设计手法时要掌握好分寸，避免设计出只停留在视觉表层、缺少原乡文化内涵的肤浅的设计产品，力求将更多独特的、极具原创性的理念注入品牌个性中，将辽宁乡村文创品牌打造成具有长久生命力的强势品牌[10]。

2.3 做好品牌标志形象的选取和意境审美的营造

辽宁乡村文创品牌设计创新尤其要重视标志设计创新。标志是品牌设计的核心要素，它好似一位无声的宣传员，可以充分发挥视觉图形的感染力。通过简洁优美的图形、字体与色彩组合，把品牌的内涵或企业价值观传达给消费者，为品牌注入鲜明的个性。文章对辽宁乡村文创品牌标志设计的研究，体现在形象选取和意境审美两个方面。

第一，形象选取。标志的形式应富于美感和视觉冲击力，在设计之初就要选取最具代表性和典型性的形象，以一当十，以点代面，以凝练的造型表达丰富的内涵。辽宁乡村文创品牌标志的形象选取主要有三种方式，即以品牌名称为形象，以品牌历史或地域环境为形象、以品牌的经营内容为形象。

以品牌名称为形象是将标志以字体标志的形式体现出来。字体标志如果和具象图形结合，如和该乡村地区具有代表性的景观结合，标志的含义会较为直观、明确，记忆点突出;如果和抽象图形结合，则较为雅致含蓄，给观者的联想空间更大。除了电脑制作的字体，手写体也可设计成字体标志。不同的书写工具会造就不同的笔触，可以营造出更有温度的品牌形象。如果乡村文创品牌想要突出品牌的质朴风格与历史感，可以将手写体与象形文字结合，其稚拙的风格会使人想到乡村的淳朴天然。另外，也可以將手写体与篆书篆章结合，其古雅的风格会使人想到乡村的历史底韵与人文之美。

如果品牌历史悠久，或者地域环境独特，可以在标志设计时进行刻意强调，以具象的造型或图案化的形象体现出来。这是一种具有强烈说明性的标志，通过地域文化来吸引消费者的注意，本地消费者会感觉亲切，外地消费者则会觉得新鲜有趣。辽宁乡村的风貌与特色各异，有的乡村历史悠久，文物古迹众多;有的乡村山清水秀，峰回溪转;有的乡村位于海岛之上，民风淳朴，风景如画……这些都是乡村文创品牌标志设计的灵感来源和形象资源。在强调品牌历史时，应注意收集当地的历史典故、民间传说，再以给人强烈的视觉冲击的方式呈现出来，用标志设计讲好品牌故事。在强调地域环境时，则应多深入当地村落取象，要尽可能地走遍村子的每一个角落，用心观察、感受、思考，准确捕捉当地自然与建筑景观的精华，把它们转化为精美绝伦的标志形象。

每个品牌都会涉足具体的行业，销售特定的产品和服务，标志设计可以从经营内容方面寻找切入点，设计出的标志图形会更加明确易懂，容易记忆。文创品牌的经营内容，是指品牌经营者所能提供的产品和服务，是以创意理念为核心，发掘器物背后的文化因素，结合现代生活作创新性转化的结果，是知识、智慧和灵感的结晶。辽宁乡村蕴藏着无尽的文创资源，农牧渔产品、非遗手工艺品，甚至民居的房梁瓦片，废弃的石磨、料槽都有升级为文创产品的潜能，还有乡村旅游衍生的各种体验服务，都可以作为文创品牌的经营内容，成为标志设计的表现对象。在产品和服务已经得到市场认可甚至追捧的情况下，标志以经营内容为对象会把消费者对产品和服务的好感转移到品牌上，有助于品牌资产的积累。

第二，意境审美。标志是以简洁明了的形式，产生耐人寻味的效果。正所谓“言有尽而意无穷”，这正符合意境审美的“超以象外”的特点，即美不仅仅体现于标志形象的本身，还应包括由形象所引发的无尽联想。这些象外之象、象外之意互相生发而关联无穷，它们与标志形象一起构成了绚丽多彩的标志艺术意境[11]。

要营造出乡村文创品牌标志艺术意境中丰富深远的象外之象，处理好叠象、反象和变象非常重要。叠象是指两种或多种形象并置构成的标志形象，通过多形同构形成一种超越而突变，产生新颖别致的视觉效果，给予观者丰富的心理感受。反象是指由于观看视点的不同而产生反转的标志形象，其美感在于视点转换而产生的虚实相生。有些乡村的传统艺术，如辽宁庄河剪纸，也大量运用反象的手法，把它们移植到乡村文创品牌的标志设计中，可以突出品牌的趣味性与民俗性。变象是指不拘泥于单一规范、灵活多变的标志形象。辽宁乡村文创品牌标志不能再固守理性刻板的格式，标志形象的可延展性、可系列化成为设计的关键因素，在保证核心要素和品牌概念的基础上，让标志与衍生图形形成有故事性、流动感、可持续扩散的品牌内容[12]。设计师甚至可以和消费者合作，共同创造品牌标志，在为消费者构建起创作平台的同时，也构筑起品牌与消费者对话的渠道。在进行内容共创时，设计师会在标志上预留一部分空间，鼓励消费者在这个空间里定制自己喜欢的内容，从而加深他们对品牌的认知和感情。消费者定制生成的标志往往带有个性化的特征，对于消费者来说具有收藏价值，会在其社交媒体上引发二次传播和消费，对于辽宁乡村文创品牌推广具有积极作用。变象标志具有内容丰满、流动变化的美感，会引领观者进入标志所营造的雄浑阔大的品牌艺术意境中。

3 结语

非遗赋能背景下辽宁乡村文创品牌的设计创新，必须综合考虑各种因素。一是品牌设计要通过视觉识别系统，建立差异化的品牌个性，使品牌具备强辨识度。二是在品牌形象语言上，对辽宁丰富的非物质文化遗产资源进行整理和思考，深入挖掘其历史底蕴与核心价值，提取最具原创性以及与现代审美相契合的元素，唤起消费者的原乡记忆，打造独特的辽宁乡村文创品牌形象，同时实现对传统文化的创新性传承。三是在具体的品牌设计过程中，要做好品牌形象的选取和意境审美的营造，尤其要处理好标志的延展性和系列化设计。相信辽宁乡村文创品牌及其产业的发展，一定会随着民族的复兴，非遗产业的崛起，辽宁地区的经济增长，获得越来越不可估量的能量。

参考文献：

[1] 张勇.乡村振兴战略规划（2018—2022年）辅导读本[M].北京：中国计划出版社，2018：60-61.

[2] 秦宗财.定位理论视角下乡村文创品牌塑造的方向和路径[J].深圳大学学报，2019（5）：52-58.

[3] 肖雷.基于非遗保护的新媒体文创产品开发研究[J].芒种，2018（10）：58-59.

[4] 徐适.品牌设计法则[M].北京：人民邮电出版社，2019：170.

[5] 西沐.中国非遗及其产业发展年度研究报告[M].北京：中国经济出版社，2019：114-115.

[6] 沈婷，郭大泽.文创品牌的秘密[M].南宁：广西美术出版社，2019：9.

[7] 周承君，何章强，袁诗群.文创产品设计[M].北京：化学工业出版社，2019：58-59.

[8] 丁伟.文创设计新观[M].北京：北京理工大学出版社，2018：78-79.

[9] 中国非遗项目编写组.非物质文化遗产在中国[M].北京：北京语言大学出版社，2017：148-149.

[10] 乔晓光.中国经验：多元化的非遗传承实践[M].南昌：江西美术出版社，2018：13-16.

[11] 叶朗.美学原理[M].北京：北京大学出版社，2009：270-274.

[12] 郦亭亭.动态标志[M].北京：北京出版集团公司，2016：7.

作者简介：闫承恂（1974—），男，辽宁大连人，本科，副教授，研究方向：视觉传达设计。