共享价值主张对消费者品牌契合的影响机制

龙成志，林 菁，刘 博，周国林

（广东金融学院工商管理学院，广东广州 510634）

一、引言

随着数字化时代的全面到来，消费者变身数字人，活跃于各种社交媒体和虚拟社群，自愿地为特定品牌的营销传播作出贡献，这类现象被学术界称之为消费者品牌契合（Customer Brand Engagement，CBE）[1]。与品牌忠诚、消费者参与等不同，消费者品牌契合是消费者被互联网与契合营销赋能后，在交易行为外对品牌等契合对象投入操作性资源（博客、手机、计算机与人脉等）和能动性资源（知识、能力、情绪、影响力等），并承担原属于企业营销职能的自愿奉献行为[2-4]，包括分享点赞、“打卡”社交秀、参与虚拟社区、写博客、写评论和帮助其他消费者等。

文献研究发现，学术界从关系营销[5-6]、服务主导逻辑（Service Dominant Logic，SDL）[7-8]和社会交换理论[9-10]等视角展开研究，识别了推动消费者品牌契合的诸多力量。一是消费者因素。学术界发现，顾客体验（包括各类接触）以及由此引致的信任、满意与心理认同是关键影响因子[6]，而且，消费者内在的信息寻求、互惠、娱乐、好玩、自我构建等需求同为影响因素[8-10]。此外，消费者强化社会联系、提升社会地位、获得社会资本等动机也不容忽视[11]。二是企业因素。学术界将赋能消费者的企业行为分为任务导向的契合营销（TEM）、体验导向的契合营销（EEM）和服务营销。任务导向的契合营销是指通过外在激励（如折扣）推动消费者参与品牌社群或点赞分享的营销活动，其对消费者品牌契合的影响机制为：任务导向的契合营销提升消费者的参与感和控制感，改善消费者自我效能感；推动消费者主动学习和了解公司，导致心理所有权的产生[2，12]。体验导向的契合营销是体验性营销活动的升级，如百雀羚邀请消费者以分享与母亲的故事的形式参与该品牌主导的母亲节体验营销活动。体验导向的契合营销推动消费者品牌契合的机制为：体验导向的契合营销使消费者有投入感，内在地激励他们建立与品牌的心智关联；体验性活动经常超越预期，强化消费者情绪投入；情绪性投入帮助消费者认识“我是谁”，激发他们将品牌特征融入自我形象，提升消费者心理所有权[2]。服务营销。研究发现，服务质量、品牌互动、游戏化营销、社会性媒体等可以改善消费者品牌认知，提升品牌信任，增强顾企多维度关联。综上所述，消费者因素和企业因素共同诱发行为动机，从而最终推动消费者品牌契合的发生[13-15]。既有研究虽丰富多元，但未能解决下面三个关键问题：在众多可能对消费者品牌契合产生影响的因素中，哪种因素为根本因素；消费者品牌契合是一种典型的数字人行为，其核心的心理机制是什么；消费者价值主张作为服务主导逻辑理论的关键因素，是否以及如何推动消费者品牌契合。

近年来，服务主导逻辑成为营销研究主流范式[8]。依据服务主导逻辑，消费者是价值共创者；企业不能单独创造价值，只能提出价值主张[16]。克拉默（Kramer）等[17]倡导创造共享价值的战略，弗劳（Frow）等[8]在创造共享价值战略基础上提出共享价值主张的概念，认为企业应响应外部环境和社会的需求，通过合作与创新解决社会问题，创造为更多利益相关者共享的价值。共享价值主张是消费者与企业共建服务生态系统的邀约[18]，具有社会性、生态性、分享性和可持续性，不仅可帮助企业获得消费者认同，还能够满足消费者借由品牌进行自我表达、建立和展现社会认同的心理需求。因此，共享价值主张可能是推动消费者品牌契合的重要力量。鉴于学术界较少关注消费者价值主张与消费者品牌契合的关系，本研究基于社会认同理论，从心理认知层面探析共享价值主张对消费者品牌契合的影响机制，确立消费者价值主张在契合营销中的战略性和根本性作用，揭示数字人典型行为——消费者品牌契合背后的心理机制。

二、文献回顾与理论假设

（一）消费者品牌契合理论

消费者品牌契合是指消费者在品牌互动基础上产生的心理联结，是受动机驱动的自愿性奉献行为[2]。消费者品牌契合不一定有忠诚的态度，也与重复购买与溢价支付没有关联，甚至没有对竞争品牌的排斥（如为喜茶“打卡”分享朋友圈的“粉丝”，也会去奈雪的茶消费，也可能在路边购买蜜雪冰城的产品），且与交易性消费行为分离，体现为消费者利用自身资源完成原属企业营销职能的工作，其受益对象主要是品牌主，和消费者参与、消费者卷入、品牌忠诚等概念有明显区别。如表1所示，消费者参与仅限产品生产和交付环节，与交易直接相关，并且使消费者和品牌同时受益；消费者卷入则是基于其内在需求、价值和兴趣而对某一对象产生的相关性感知，体现为信息搜集、理性决策与讨价还价等行为，与交易息息相关，受益者则是消费者自己；品牌忠诚指消费者对对象品牌的排他性心理认同、重复消费意向、溢价购买意愿与口碑推荐承诺，包括重购、溢价购与口碑推荐等行为，与交易和消费直接相关。值得关注的是，消费者品牌契合与数字化时代直接关联，在线评论、朋友圈分享、参与网络社区等行为主要通过互联网渠道完成。可以说，消费者品牌契合是数字化时代出现的品牌关系新现象，与传统意义上的品牌忠诚、消费者卷入和参与相比有不同的内涵与场景依托。

表1 消费者品牌契合与相关术语辨析

（二）社会认同理论

社会认同理论[24]认为，人类是社会性物种，通过群体性行为建立自己的身份识别是人之为人的基本特征，社会认同是阐释群体行为的关键因子。目前，社会认同理论已经成为群体心理学研究的经典理论。依据社会认同理论，个体通过社会分类与自我归类，对自己拥有心理所有权和存在共性的群体产生认同，并产生内群体偏好和外群体偏见。一般而言，人的社会认同感通过社会分类（Social Categorization）、社会比较（Social Comparison）和积极区分原则（Positive Distinctiveness）等方式建立。在社会生活中，个体通常会自动地将自我纳入特定群体中，将群体特征赋予自我，并将与己不同的群体列入异类[25]。当个人身份遇到困难或内外群体出现冲突时，社会比较就会发生。社会比较的结果往往是提升个体自尊，扩大己类与他类的认识、认同甚至偏见。出于维持与巩固自尊的需要，个体往往会对自己认同的目标群体进行积极互动、相互展示与加强关联等。

当前，数字化浪潮席卷全球，各类信息通信技术（ICT）赋能数字人，人们信息和情感交互的对象增加、频率加快，且内容更广泛，人们纷纷从传统社会认同（如宗族、乡村、社区等）中“脱嵌”[26]。但个体的人并没有因此成为分裂的原子化孤岛，相反，在数字化空间中，不同个体变身数字人聚集在具有不同特性、情感关联并突破场域和时空局限、以品牌与兴趣等为中心的虚拟社群里[26]。以宗族等为代表的传统社会认同和虚拟社区为载体的品牌认同在数字化时代此消彼长，消费者品牌契合逐渐成为个体人实现社会认同的载体。特别地，擅长契合营销的各类互联网品牌通过赋予个性和特质、创造意义和价值、提供社会性互动媒体平台等，为“脱嵌”的数字人提供重新嵌入社会的新可能。于是，“打卡”社交秀、参与虚拟社群、点赞评论等群体性行为随之出现。因此，消费者品牌契合其实是数字人个体表达自我、建立和展现社会认同的方式。本研究认为，消费者品牌契合本质上属于数字化社会的群体性社会认同行为，与传统群体行为相比并无根本差异，只是行为场域发生了改变，而背后的社会认同核心逻辑并未变化，社会认同理论对消费者品牌契合仍具有解释能力。

（三）共享价值主张及其对消费者品牌契合的影响

共享价值概念源自克拉默等[17]在《哈佛商业评论》（HBR）发表的《创造共享价值》，他们认为企业追求的经济价值与企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）等所强调的社会价值相互依存，但CSR 主张很容易陷入商业经营成本上升或CSR 与社会利益相互冲突的认知误区，企业应该从打造竞争优势的角度战略性地将核心商业活动与社会性事务、人类共同福祉相联系，通过响应社区、社会、环境与商业的共同需求，采取合作与创新的方式解决社会问题，创造为更多利益相关者分享的共同价值。创造共享价值被公认为新时代背景下企业竞争战略新范式[27]，得到可口可乐、雀巢、阿里巴巴、腾讯等公司的积极响应。在克拉默等[17]提出的共享价值战略基础上，弗劳等[8]提出共享价值主张理论，认为企业在营销战略上不能局限于为消费者提供功能、效用等经济价值，还应响应外部环境的需求，解决社会问题，创造为更多利益相关者分享的社会性价值、生态性价值与可持续价值。共享价值主张得到学术界大力支持，如龙成志等[27]认为，由于兼顾了消费者与其他利益相关者的利益，平衡了商业、社会与环境的需求，提出共享价值主张的品牌不仅能赢得消费者认同，还可获得社会公众的尊重，得到媒体、政府与金融信贷等社会资源的支持。

在服务主导逻辑及服务生态系统理论基础上，学术界认为企业提出的共享价值主张是消费者评估不同品牌及服务、选择资源整合渠道、建立社会关联的线索与纽带，帮助消费者认识到品牌与个体自我和群体自我存在的关联，推动他们与企业的价值共创[28]。在价值共创过程中，共享价值主张成为消费者奉献资源与整合资源的底层力量，促成消费者与品牌产生契合的关系。学术界证实了共享价值主张能提升消费者价值认知[15]，推高价值期望，降低感知风险[18]，即共享价值主张可以完善消费者与品牌产生契合的效能感。还有学者检验了消费者价值主张的感知对消费意愿的影响，发现消费者的社会性和情绪性价值感知可正向影响其对品牌的态度，进而影响消费意愿[29]，产生契合关系。共享价值主张具有亲社会性，能够唤醒消费者积极情绪，如让天下没有难做的生意、让世界更美好等。罗伊（Roy）等[30]的研究显示，服务公平等形态的共享价值主张可以有效驱动消费者品牌契合意愿。

综上所述，众多研究从不同角度为共享价值主张在消费者心理层面产生影响从而促进消费者品牌契合提供了依据。

正如前述，工具性契合营销（包括TEM 和EEM）通过内、外部激励推动消费者社交分享与写评论等契合行为，随着互动和参与度的提升，消费者还会产生心理所有权[12]。但这种效果的短期性显而易见，如果取消折扣等外部激励和参与性体验活动等刺激内在动机的诱发措施，消费者品牌契合的意愿将大大降低。然而，共享价值主张是战略性契合营销的核心内容[8]，对消费者品牌契合的影响有所不同。一是时间更持久。共享价值主张是营销传播的核心线索，不仅串联不同的营销组合工具，还会随着时间的推移得到重复与强化[8]。因而，其对消费者的影响具有累积效应，甚至形成以价值主张为中心的品牌认知。二是契合更有深度。依据社会认同理论[24]，人本质上属于社会人，有与生俱来的亲社会需求。与工具性契合营销不同，共享价值主张与消费者亲社会需求形成契合，可推动消费者从底层意识上产生品牌-自我一致性的认识。三是效果更稳定。依照服务生态系统理论[18]，所有企业都是服务提供商，要创建顾企等利益相关者持续合作的生态系统，共享价值主张是必然要求，因为只有创造出共享价值才能为更多参与者分享，只有更多消费者等利益相关者的参与和资源奉献，生态系统才有可持续性。可以说，共享价值主张与消费者品牌契合以及其他利益相关者的参与相互支持，彼此促进，共同构筑稳定的服务生态系统。因此本研究认为，共享价值主张将成为消费者品牌契合的基础性推动力量。

克拉默等[17]认为，创造共享价值有三种方式：重新定义需求、产品和市场；促进产业集群发展；从价值链角度重新定义生产力。本研究借鉴该分类方法，考虑到中国数字化程度逐渐提升的商业情景，结合大量的典型案例，提出中国情境下共享价值主张的三种形态：一是互联网文娱。在重新定义互联网产品、需求和市场的基础上，利用互联网思维创造丰富的社会联结并提供文娱相关的免费产品，通过收费的附加服务获得经济利益，最终实现各方共赢和价值分享目标，如网易云音乐、喜马拉雅等。二是数字化创新。利用数字技术重塑传统产业链与产业集群关系，推动社会资源创造性聚合，提升行业素质与社会经济运行效率，实现企业、消费者与利益相关者所共享的价值创造，如滴滴、货拉拉等。三是可持续价值。将可持续发展作为一种生产力而不是成本和负担，企业以环境保持、资源集约与社区发展等为切入点，改善生产流程和最终产品的环境与社会影响，提升商业经营的环境和社区友好性，积极创造社会福祉，其经济收益能够为社会所共享。据此，本研究提出如下假设：

H1：共享价值主张（a 互联网文娱；b 数字化创新；c可持续价值）对消费者品牌契合有正向影响。

（四）品牌-自我一致性的中介作用和自我构念、共享价值类型的调节作用

品牌-自我一致性是指消费者自我概念与目标品牌形象之间的匹配程度，体现为品牌形象能否表达消费者个性（如生活方式、价值观等）和社会特征（如身份、角色等）[31]。社会认同理论认为，认同对人类如此重要，以至于人们追求认同，依赖认同进行交往、生存与发展[24]。在消费社会里，品牌是个体建构社会认同的“原材料”[31]，消费者会选择品牌-自我一致性高的品牌构建和强化个体性自我与社会性自我，以实现社会认同的目标。因此，品牌认同是消费社会最普遍的社会认同，个体通过选择、消费和展示与自我存在一致性的品牌来建立和表达自身的社会认同，提升自尊感、归属感和价值感。在数字化与消费社会重叠的当前情境下，生存方式、消费方式与社会交往的渠道更多元化，人们选择、支持、分享、点赞特定品牌而非其他品牌，在很大程度上是由品牌认同决定。

依据消费符号学理论[32]，品牌认同取决于品牌-自我一致性，体现为同一过程的两个方面。一方面，“我”支持与分享的品牌、推荐和参与的品牌社群以及它们代表的品牌文化与生活方式就是“自我”的展示，即品牌代表了消费者个性自我。另一方面，面对商品与符号世界，“我”消费什么、在网络空间支持何种品牌甚至参与哪些虚拟社群，是由“我”对“我（们）是谁”的看法决定的，即品牌表征着消费者社会性自我（“我们”）。人们消费、分享、口碑推荐，甚至在网络空间为特定品牌付出时间和知识等资源进行自愿性奉献的行为，实质上不过是在创造、维持与强化自己的品牌认同，而品牌认同其实是消费者自我的展现。即品牌-自我一致性将成为品牌认同的内在尺度，只有在心理上认为品牌与自我存在相似性、共同点甚至心理所有权，消费者才能外在地参与、分享与表达。也就是说，品牌-自我一致性是品牌契合的前因变量。

个体心理学指出，消费者个体对社会共同体的追求是根本性需求[33]，一方面他们追求与特定的共同体建立关联，另一方面希望通过自己的努力为共同体作出贡献以获得价值感和认同感。由此预测，面对不同品牌的价值主张，共享价值主张可以唤醒消费者个体对社会共同体的追求，提升品牌-自我一致性的认知。因为共享价值的目标指向就是满足不同利益相关者群体的共同追求，不同的利益相关者群体本身就是一个“想象”的共同体。而且，相关研究为共享价值主张提升品牌-自我一致性提供了证据。如肖海林等[34]发现，企业社会责任承担可以通过消费者感知对品牌认同产生正向影响；龙成志等[35]确认了绿色创业对员工组织承诺的积极影响。企业社会责任承担和绿色创业实质上就是创造兼顾环境、社会与经济需求的共享价值，而顾客认同和组织承诺本质上是个体对创造共享价值的品牌与自我一致性的认知和情感倾向。因此，共享价值主张可以促成品牌-自我一致性的产生。综上所述，本研究提出如下假设：

H2：品牌-自我一致性是共享价值主张影响消费者品牌契合的中介变量。

H2a：共享价值主张可对品牌-自我一致性产生正向影响。

H2b：品牌-自我一致性可对消费者品牌契合产生正向影响。

为充分揭示共享价值主张影响消费者品牌契合的内在机制，本研究拟考察消费者自我构念在其间的作用。自我构念的核心是个体与他人相关或分离的程度，即自我与他人的关系[36]。王海忠等[37]在研究不同构念的消费者对品牌标识的认知偏好时发现，独立型构念的消费者存在独特性需求；张红霞等[38]认为，不同构念消费者对趋利和避害的广告诉求有不同响应。因此，面对相同的共享价值主张，具有不同自我构念的消费者在消费者品牌契合度上可能具有不同的水平。自我构念可分为依赖型和独立型，前者受集体影响大，倾向于成为群体的一部分，其价值观和行为易受他人影响；后者独立性强，受集体影响小，倾向于展示自我[36]。并且，两者信息加工方式迥异，前者倾向于整体性加工，后者倾向于局部加工。由此推测，依赖型自我构念的消费者集体意识强，更容易接纳亲社会的共享价值主张，在整合性认知倾向作用下，他们能准确感知共享价值的积极意义和突出价值，对提出共享价值主张的品牌与自我的一致性的评价将趋向积极。本研究据此提出如下假设：

H3：消费者越倾向于依赖型自我构念，共享价值主张越能影响其品牌-自我一致性。

在H1 的论述中，本文提出了共享价值主张可分为三类：互联网文娱、数字化创新与可持续价值。提出第一类价值主张的品牌通常是典型的互联网企业，它们为大众熟知，并且其分享性文娱价值主张与人们心理距离比较近，可能对消费者产生两种效应：因其共享价值为人们所熟知，因而更能够获得消费者认同；因过于大众化，这种品牌成为消费者自我标识的可能性受到影响，即使感知到突出的共享价值，这种共享价值主张也不一定能有效促成品牌-自我一致性与认同。对第二类价值主张而言，通过数字化创新改进行业运行效率、解决特定社会问题，这种品牌能够直接促进消费者价值感知和认同，但对于普通社会公众而言，其价值感知的强烈程度可能偏弱。至于第三类，其价值主张往往关注环境、弱势群体利益以及可持续发展问题的解决，可能不为受众熟知，但一旦被消费者了解与熟悉，很容易获得他们的内在认同，因为可持续价值契合了个体亲社会的需求。由此推测，对不同类型的价值主张，消费者共享价值主张驱动消费者品牌契合的效应不相同。本研究据此提出如下假设：

H4：不同类型共享价值主张影响消费者品牌契合的效应存在差异。

综上，本研究提出图1所示的研究框架。

综上所述，价值工程属于工程项目经济管理控制方法，所以在项目管理当中应用价值工程时可以通过方案对比分析，全寿命周期成本控制方式实现。这样既可以实现工程项目价值最大化，还可以合理配置和应用各项工程资源，确保决策科学性。

图1 本研究主体框架

三、研究方法

（一）研究设计

依照服务主导逻辑理论[16]，营销的核心任务是提出消费者价值主张，推动顾企价值共创。但企业提出价值主张追求差异性，甚至可以不直接提出符合定义的口号式价值主张，而在商业模式设计、产品开发、价值交付与营销沟通等层面全面展现其价值主张。经过整合营销沟通后，消费者会建立起品牌名称与其价值主张的关联[39]。即这些品牌的名称本身整合了营销传播所蕴涵的价值主张。如一提起货拉拉，人们就会将货车司机与搬家者高效联结，产生降低成本、方便出行、促进行业发展和创造共享价值的联想。因此，本研究的任务就具体化为探索创造共享价值的品牌名称对消费者品牌契合的影响：消费者是否感知到品牌名称所承载的共享价值、引起了怎样的认同情绪以及是否产生品牌契合的意愿，以验证前述基于演绎和推理提出的理论假设。

依照共享价值主张分类，将研究对象分为三类：互联网文娱、数字化创新与可持续价值。采用混合物受试法将三类品牌名称集合作为单一对象，邀请抽样样本就其中之一为对象受试调查。第一类包括知乎、百度知道、腾讯音乐、网易云音乐、喜马拉雅、腾讯视频、微信、有道翻译、网易公开课、全民K歌、蚂蚁森林、得到、大众点评、果壳、爱奇艺等15 个文娱类互联网品牌；第二类包括腾讯会议、360安全卫士、爱彼迎（Airbnb）、滴滴出行、飞猪、货拉拉、美团单车、平安好医生、去哪儿、同程、途牛、闲鱼、携程、爱回收、高德地图等15 个品牌；第三类包括GE 绿色能源、阿迪达斯可回收跑鞋、比亚迪新能源汽车、东方园林生态修复项目、华大产前重大疾病基因检测、华为云养殖技术、金龙鱼订单农业、雀巢绿色工厂、谭木匠（雇用超50%残疾人员工）、乌镇（东栅和西栅）、昕诺飞太阳能LED 灯、远大绿色建筑、伊利乡村农场、中国圣牧沙漠有机奶等15个项目品牌。

（二）数据收集

把研究团队分成三个小组，每一小组负责一类品牌的调研。调研以滚雪球方式推进，以发红包方式邀请亲朋选择混合物名单中熟悉的品牌之一受试调查。在调查过程中，对样本区域、职业、年龄等进行动态控制，确保平衡性覆盖。调查分阶段推进，2021年11月1日开始，持续三个月时间，完成问卷1 025 份，删除填写时间少于2 分钟、连续5 个答项均相同的问卷，得到有效样本753个，样本有效率73.46%。其中，互联网文娱、数字化创新与可持续价值样本数量分别为236、268、249。统计显示，650人在1995年后出生，为互联网原住民[40]，占86.32%。其中男性403 人，占53.52%，男女基本平衡；学生664 人，占88.2%，非学生占11.8%；月支出低于1 000 元有79 人，月支出1001～3 000 元有512 人，月支出超过5 000 元有133人。大部分样本为互联网原住民，与关注数字人消费者行为的研究取向吻合。

（三）变量测量

根据克拉默等[17]的研究，本研究将共享价值主张概念的核心要点界定为：企业能否有效提出共享价值主张并创造共享价值，取决于其是否关注社会问题的解决、响应不同相关者利益诉求、平衡即期和长期的发展需要。本研究拟从消费者感知视角来测量共享价值主张，参考龙成志等[27]、佩耐（Payne）等[39]的相关研究，提出“该品牌不仅解决了消费者实际问题，还有助于解决社会性问题”等6 个测项。而后，提交4 位营销学博士审核，并根据他们的意见进行修改。最后，经过纯化程序得到4个正式测项。

品牌-自我一致性采用斯尔金（Sirgy）等[31]所使用的5 测项量表。消费者品牌契合采用哈梅林（Harmeling）等[2]使用的9 测项量表，包括品牌拥护、电子口碑与顾企互动三个维度。本研究采用沙尔玛（Sharm）[41]开发的依赖型自我构念量表，因为该量表充分参考了日本籍学者桥本（Markus）等[36]关于东方民族的自我构念研究成果。所有量表结合研究需要进行修正，并基于依托的高校抽取200名在校大学生进行预测试，而后分析纯化得到最终量表（见表2），量表采用李克特7 点计分。纯化标准[42]有三：比较分变量总计得分27%的高分组和低分组，鉴别度指标大于3.00；分析测项与量表总分之间的相关关系，系数高于0.40；检测测项同质性，共同度大于0.40，因子荷载大于0.50。

表2 本研究使用量表测项汇总

为深入揭示共享价值主张对消费者品牌契合产生影响的机制，调查中设置了环境变量（如受试与该品牌是否存在稳定的互动渠道等）以及受试者人口统计特征等题项。

四、数据分析与结果

（一）数据质量检验

在信度方面，本研究通过SPSS20.0 软件对研究数据可靠性进行分析。分析结果显示，修正后测项总相关系数（CITC）均大于0.40，各变量测量量表的克隆巴赫系数（Cronbach's α）均大于0.70，并且删除某测项后量表的信度系数（CAID）小于未删除测项量表的克隆巴赫系数，如表3所示。

通过AMOS 20.0 软件进行验证性因子分析来验证结构效度。将所涉变量组成自相关模型并进行拟合检验，χ2/df=2.16，RMSEA=0.04，GFI=0.93，AGFI=0.91，NFI=0.97，IFI=0.96，TLI=0.95，CFI=0.96，模型拟合度较好。此外，对模型中各测项的标准化因子荷载（SFL）进行估计，结合SFL标准差的估计测算量表组合信度（CR）和变异数抽取量（AVE）（如表3所示），所有测项SFL大于0.50，CR大于0.70，AVE大于0.50，量表收敛效度良好。

表3 本研究所使用量表信效度校验结果

采用比较变量AVE平方根与变量同其他变量相关系数的方法来判断区分效度。依据表3，共享价值主张、品牌-自我一致性、消费者品牌契合与依赖型自我构念AVE平方根分别为0.834、0.807、0.846和0.783，均大于该变量与其他变量的相关系数（见表4），量表的区分效度较好。

表4 主要变量描述性统计与相关分析结果

综上，本研究所使用的量表具有良好的信度和效度。

（二）共同方法偏差与多重共线性检验

为避免共同方法偏差，本研究采取如下措施：在受试者填写问卷时，问项之间独立显示，避免相互干扰；调查中设计了部分反向度量，提高问项可识别性；删除填写时间少于2 分钟的样本；采用哈曼单因子检验法，将所有测量项目合并进行主成分分析。结果显示，特征值大于1 的因子有6 个，第一个因子解释的方差变异量仅为31.93%，小于40%。此外，将采用中心换位法依照因子得分加权得到的数据进行研究主模型回归分析，即将共享价值主张、品牌-自我一致性以及控制变量纳入自变量范畴，对消费者品牌契合意向进行回归拟合，各解释变量的方差膨胀系数（VIF）均低于2.00，显示变量之间的多重共线性不明显。

（三）假设检验

表4报告了主要变量描述性统计与相关分析结果。结果显示，共享价值主张均值5.348，显著大于中间值4.00，且与品牌-自我一致性（r=0.606，p＜0.001）和消费者品牌契合（r=0.391，p＜0.001）双变量显著性相关，而品牌-自我一致性与消费者品牌契合也显著相关（r=0.615，p＜0.001）。共享价值主张和品牌-自我一致性与品牌拥护、电子口碑和顾企互动意愿等不同维度的消费者品牌契合显著相关，表明共享价值主张与消费者品牌契合之间存在特定关联。其中，依赖型自我构念与研究框架中其他相关变量存在弱相关关系，其关系尚待进一步探究。

将共享价值主张类型、性别、教育程度、职业、平均月支出、独生子女与否、是否有稳定互动渠道（环境变量）等控制变量进行虚拟变量处理，分别以消费者品牌契合和品牌-自我一致性为因变量，进行系列回归分析（见表5）。 模型1（F=8.319，ΔR2=0.089，p＜0.001）、模型5（F=6.584，ΔR2=0.069，p＜0.001）确认了控制变量对因变量的影响，表明控制变量选择是适合的。模型2（F=21.086，ΔR2=0.227，p＜0.001）显示，共享价值主张与消费者品牌契合的回归系数为0.374（p＜0.001），均值显著大于4.00，H1 获得验证。模型6（F=28.955，ΔR2=0.415，p＜0.001）显示，共享价值主张与品牌-自我一致性的回归系数达0.590（p＜0.001），H2a 获得验证。模型3（F=24.559，ΔR2=0.414，p＜0.001）显示，品牌-自我一致性与消费者品牌契合的回归系数达0.592（p＜0.001），H2b 获得验证。纳入中介变量品牌-自我一致性后，模型4（F=19.328，ΔR2=0.236，p＜0.001）拟合显示，自变量与因变量的回归系数下降为0.042（p＞0.05），而中介变量与因变量的回归路径系数达到0.571（p＜0.001），初步确定品牌-自我一致性的完全中介作用。进一步地，应用SPSS20.0软件的PROCESS 插件，选择样本量5 000，在95%置信区间下采用Bootstrap 方法[43]进行检验，中介检验结果没有包含0（LLCI=0.483，ULCI=0.628），因而，H2 获得验证。此外，模型7 拟合结果显示，在加入调节变量依赖型自我构念后，共享价值主张与品牌-自我一致性的回归系数略有下滑，F=26.948（p＜0.001），ΔR2提高至0.421，调节系数达到0.217（p＜0.001）。即越趋向于依赖型自我构念，共享价值主张越能推动消费者品牌契合，H3 获得通过。

表5 共享价值主张影响消费者品牌契合的中介与调节效应检验（n=753）

在控制环境和人格特征变量后，对共享价值主张影响消费者品牌契合进行分组回归，结果见表6。在各小组基础模型中，共享价值主张与消费者品牌契合的回归系数分别为0.306（p＜0.001）、0.440（p＜0.001）、0.470（p＜0.001），H1a、H1b、H1c 获得通过。对互联网文娱组而言，中介模型比基础模型可解释方差增加10.50%（ΔF=3.766，p＜0.001）；对数字化创新组而言，中介模型可解释方差增加20.40%（ΔF=11.673，p＜0.001）；对可持续价值组而言，中介模型可解释方差增加18.9%（ΔF=23.808，p＜0.001）。在中介模型中，品牌-自我一致性与消费者品牌契合的回归系数分别为0.436（p＜0.001）、0.576（p＜0.001）、0.622（p＜0.001），而且各回归模型解释消费者品牌契合的方差比率各不相同，分别为25.40%、42.70%、51.40%。

表6 共享价值主张影响消费者品牌契合的分组回归分析

进一步应用SPSSAU 分析工具进行分组回归分析，检验不同共享价值主张组品牌-自我一致性的中介效应异同。如表7所示，互联网文娱、数字化创新与可持续价值三类样本中，共享价值主张与消费者品牌契合的回归系数两两不同的零假设都通过了显著性检验（p＜0.005），因此，H4 获得通过。在测算共享价值主张与品牌-自我一致性的回归系数后，本研究发现三类样本中共享价值主张影响消费者品牌契合的间接（总）效应分别为0.257、0.388、0.437。为进一步解释调节效应，本研究通过加减一个标准差的方式计算出高、低共享价值主张状态下三个小组消费者品牌契合的差异。如图2所示，共享价值主张影响消费者品牌契合斜率从大到小依次为可持续价值、数字化创新和互联网文娱。

图2 共享价值主张类型的调节效应

表7 共享价值主张类型调节效应检验

五、结论、理论贡献和管理启示

（一）结论

以社会认同理论等为基础，本研究认为消费者品牌契合是数字人消费者寻求社会认同的典型行为，并构建了一个有调节的中介模型，阐述共享价值主张驱动消费者品牌契合的心理机制。通过实证研究，可得出如下结论：

共享价值主张通过消费者品牌-自我一致性对其品牌契合产生正向影响，而品牌-自我一致性是消费社会最普遍的社会认同——品牌认同[33]的关键前因，表明共享价值主张在契合营销推动顾企合作和消费者品牌契合中的根本性作用。

消费者自我构念在共享价值主张推动消费者品牌契合的过程中有调节作用，消费者越倾向于依赖型自我构念，共享价值主张通过品牌-自我一致性推动消费者品牌契合的可能性越大，表明消费者自我构念是共享价值主张推动消费者品牌契合的制约因素。

由于存在消费者个体性和社会性两个自我[32]，两个自我都需要建构、巩固和表达，而三类共享价值主张情形下共享价值主张对消费者品牌契合的影响有显著差异，表明可持续价值在满足消费者个体性和社会性自我建设、巩固和表达等方面的能力比较明显，其次是数字化创新，最后是互联网文娱。

（二）理论贡献

为契合营销理论框架奠基。本研究为企业只能提出价值主张与顾客共创价值的服务主导逻辑基础理论假设[16]提供了新证据，并且确认了共享价值主张在契合营销中的战略性、基础性和根本性作用。以共享价值主张为代表的消费者价值主张管理将成为契合营销的核心，与工具性契合营销协作，可为全新的契合营销理论框架奠基。

揭示了消费者品牌契合的内在心理机制。依据研究结论，消费者品牌契合具体机制阐述如下：出于建立社会关联与满足社会性需求的目的，消费者会选择提出某共享价值主张的品牌，并顺应其自身对品牌-自我一致性的认知和情感倾向，采取支持、评论和点赞等帮助所选品牌的无私资源奉献行为，但这个过程受到消费者自我构念与共享价值类型的调节。

拓展了数字人消费者行为研究视野。本研究将消费者品牌契合视为典型的数字人消费者行为，将其解构为数字化时代消费者“社会（再）嵌入”并建立社会认同的方式，得到了实证支持。

（三）管理启示

推动战略性契合营销。为持续而稳定地推动顾企合作与消费者品牌契合，企业应该更加关注共享价值主张的提出及管理，即将企事业与社区、社会与环境事务建立关联，创造为更多利益相关者分享的、关注社会问题解决的、可帮助提升社区和社会共同福祉的共享价值，概括性提出或展示营销提供物带给消费者及利益相关者的利益、价值和美好愿景，以此为线索与消费者等充分互动，共建服务生态系统，建立和巩固消费者的品牌-自我一致性。

重视共享价值主张为核心的整合营销传播。共享价值主张是消费者品牌契合的线索和纽带，消费者感知是内在心理机制的起点，商业企业应该在顾企互动、“一个声音说话”与全渠道沟通等层面进行整合营销传播，以促成、提升与影响消费者对企业提出的消费者价值主张的感知，充分发挥共享价值所关联的品牌在帮助消费者建构、巩固和展现个体性自我和社会性自我的作用。

提供不同共享价值类型的选择。基于共享价值类型的调节作用，关注度高、广为讨论或积极认可的共享价值（如可持续价值）更容易被接受，而不是流行的共享价值创造，如互联网文娱。因此，企业在共享价值创造及其主张的选择时，应该基于消费者社会认同的需求并结合企业资源条件进行合理选择。

本研究仍存在一定局限：未能与关系营销等视角的其他成果进行充分整合，可能忽视了其他环境变量对消费者品牌契合的影响；虽然发现了不同类型的共享价值主张对消费者品牌契合存在差异性影响，但未能多角度探究其原因并进行理论解读；研究样本以互联网原住民为主，后续研究可拓展到其他群体。这些研究不足也为未来的消费者品牌契合研究提供了空间和可能。