农产品直播情境下增强用户黏性的关键路径

戴建平，骆温平

（1.上海海事大学，上海市 201306；2.常州信息职业技术学院，江苏常州 213164）

一、引言

农产品属于刚需高频消费品，具有市场体量大、电商渗透率低的特点。近年来，随着我国精准扶贫、乡村振兴战略的深入推进，农产品直播呈现高速增长态势。在较有代表性的淘宝“村播计划”中，截至2021年9月7日，其直播平台入驻的农民主播累计11万人，直播场次超230万，带动农产品销售额超50 亿元[1]。这主要得益于农产品“田间地头”直播所具有的天然优势，借助乡村场景，通过现场品鉴展示等，将农村及农产品以原生态方式呈现给用户，让用户产生代入式直观体验[2]。农产品直播通过对农产品知识和经验的分享，为用户购买决策提供参考。

农产品直播能给用户带来多方位的信息感知，用户可参与农产品直播全过程，直播间营造的农产品购物氛围能给用户带来沉浸式购物体验[3]，对用户购买行为产生积极影响。有研究发现，直播平台及主播的行为会显著影响用户感知，进而在一定程度上影响用户使用体验及持续使用意愿[4]，这正是直播的核心优势。与传统电商提供的图文详情展示相比，农产品直播可给用户带来更真实、更实时的消费体验和互动，进一步拉近农产品主播与用户之间的距离。移动互联网技术的发展使直播突破了诸多客观条件制约，推动了营销方式与商业运营模式的变革[5-6]。

随着农产品直播用户与消费量级的逐年增加与提升以及流量竞争的日益激烈，众多农产品直播平台开始谋求直播内容的多元化，试图通过全方位展示农产品并与用户建立即时互动沟通渠道来弥补传统农产品展示与体验方式的不足，希望通过“直播+内容+场景”的形式来增强用户黏性。如何改善用户消费体验，吸引用户持续参与农产品直播，增强用户黏性，始终是农产品直播平台所要解决的核心问题[7]。农产品直播中的内容和场景已经逐渐成为各平台运营的重点，其最终目的都是为了增强用户黏性。

农产品直播的主要参与者包括农产品直播平台、主播和消费者。大多关于电商直播的研究倾向于探讨主播与用户之间的关系[8]，聚焦互动类型以及消费意愿等，却忽略了农产品消费者观看直播并达成消费时农产品直播平台和主播对用户体验的影响。农产品用户体验主要是一种主观感受[9]，会在一定程度上主导用户购买行为，关系到用户对平台、主播的黏性[10-11]。因此，有必要探讨农产品直播平台和主播所营造环境与氛围对用户心理体验以及用户黏性的影响和程度。

基于此，本研究针对农产品直播，以用户心理体验为基础，分析农产品直播中主播、平台与用户心理体验及用户黏性之间的关系，探讨农产品直播平台和主播如何改善用户心理体验，增强用户黏性。

二、研究综述与理论框架构建

在农产品直播中，平台和主播通过为用户营造“田间地头”沉浸式体验氛围，吸引用户持续参与，这个过程本质上是一种受激反应。具体理论框架源于梅拉比安（Mehrabian A）等[12]提出的外界刺激—机体情绪反应—行为反应（Stimulus-Organism-Response，SOR）理论。SOR理论认为，外界刺激会影响机体情绪反应，从而进一步影响其行为反应。对农产品直播而言，互动是一种重要的外界刺激，最为典型的是主播互动及平台互动，情绪反应主要体现为用户在农产品直播中的心理体验，行为反应主要表现为用户是否持续参与平台直播以及由此产生的用户黏性。

（一）互动相关研究

SOR 理论认为，外界刺激是影响用户决策的重要因素。有研究发现，这种刺激既可能来自商品本身，如商品用途、打折、促销等多种因素，也可能来自用户身边的同伴，如家人或亲朋好友的建议[13]。还有研究发现，外界刺激可能源自用户所处的购物环境。有研究对线上线下不同购物情境中的外界刺激因素进行了讨论，发现在线环境产生的刺激主要与网购平台的设计及应用功能相关，互动是影响用户在线购买决策的核心要素[4]。

在《朗文现代英语词典》《新世纪汉英大词典》中，对互动的定义均为相互作用与影响，当然这些可能只是比较广义的界定。关于互动性的统一概念，学术界众说纷纭，可从多个角度加以理解和诠释。学界早期关于互动的研究主要集中在个人用户与电子工具之间，消费互联网的产生和发展使用户间互动得到了增强，用户互动行为使得与之相关的业务价值日益凸显。以农产品内容生产为基础的直播，其先决条件和本质都是与用户相关的实时沟通和互动参与[12，14]。

上述定义充分说明了互动的两个主要方面，即双向信息沟通和互动控制力。可以认为，互动是一种媒体特性，在这种媒体特性下，使用者可以影响媒体形式与互动内容，其中的关键在于不同媒体在互动程度与形式上存在差异。

农产品直播大多依托乡村场景进行产品原生态展现，为用户营造代入式直观体验与互动，这造就了其独特的商业模式。农产品直播中的互动主要包含两个层面：一是农产品主播与用户之间的互动；二是基于农产品直播平台的互动，包括主播之外的助播、导播与用户的互动以及用户之间的互动。在农产品直播中，用户可与主播或其他用户聊天互动，了解产品细节。在农产品直播中，主播能实时对用户提出的问题给予专业性解答，这种即时反馈会直接影响用户停留时长，增强用户对农产品及平台的信任，进而影响用户购买农产品的意愿和行为。

（二）用户心理体验相关研究

SOR 理论中的情绪反应主要指用户受到外界刺激后的内心情绪变化[12]。已有研究大多基于沉浸理论展开。沉浸理论认为，人们在某一情境中会处于完全投入状态。该理论的基本观点是，人在日常生活中会不由自主地集中注意力，产生全身心投入的状态，从而忘却周围环境与时间的流逝[15]。农产品用户心理体验具体可表现为用户对农产品直播平台交互的控制感，心理体验能对用户行为产生影响，并从控制、全身心投入、充满好奇、内在兴趣四个维度得以体现。

从农产品主播的视角看，用户良好的心理体验离不开与主播的深度互动。有研究发现，主播互动行为及人格特质对用户心理体验具有决定性影响。学者们从不同视角对直播互动与用户之间的关系展开了研究。刘洋等[16]、杰（Jie C）等[17]发现，直播中有多种因素会对用户购买意愿产生显著影响。戴德宝等[18]、尹（Yin S）[19]发现，移动直播媒体具有巨大的广告潜力，鉴于多数用户已经习惯于足不出户就能接收更多信息，企业利用直播平台强化与用户的互动，可以更为有效地进行产品和品牌传播。李丹等[20]认为，直播作为一种新型的网络互动真人秀，互动行为不可或缺。赵云云等[21]指出，在直播环境下应加强互动机制构建，制造互动话题，强化互动，增加用户认同感和参与感。

（三）用户黏性相关研究

SOR 理论中的行为反应指用户经历内心情绪变化后最终作出的决策行为，这种行为通常会受用户情感主导。对于直播情境下的用户行为反应，现有研究较多基于用户情感状态视角展开，如探讨直播情境下用户的持续参与、冲动性购买及决策行为等[13，16]。

相较于冲动购买等行为反应，用户黏性是较为滞后的更深层级的行为反应。用户黏性最初被用来评估用户对网站的重复访问程度，增强黏性的目的是增加用户的访问时间和频率。随着网络用户数量的不断增加，平台越来越需要依靠内容和服务来吸引用户，如果同一用户高频次光顾一个直播平台，那么该平台对该用户而言就具有了黏性[22]。任祥铭[23]基于用户黏性理论模型的研究发现，用户互动过程中形成的情感能较好地解释和预测用户黏性。张初兵等[24]发现，黏性可以提高使用者转换为消费者的可能性。还有研究进一步证实，黏性较强的用户对平台产品的信任度、忠诚度较高[25]。

角度不同，黏性的概念表现不同。本研究所探讨的用户黏性，是基于用户角度的，反映用户持续使用农产品直播平台的时间和次数，指深度保持对持续使用平台的承诺，是一种心理依赖特征，主要表现为无论是否存在其他可能导致用户转换的情境，用户都会坚持在未来重复访问和使用该平台的偏好。已有研究表明，用户黏性是预测用户交易意图的重要指标，黏性意向对用户能否在该平台持续购买具有重要影响作用，用户在平台停留的时间越长，购买的可能性越大[26]。

对农产品直播平台而言，提高用户转化率是首要目标，用户在平台停留时间的长短反映了其购买产品的可能性。用户黏性可在一定程度上衡量用户与产品（服务）之间的关系强度，农产品用户黏性越强，平台吸引用户持续购买的能力越强。

（四）研究评述与理论框架构建

由上述研究可知，在眼球经济时代，学者们普遍注意到了直播的重要性，研究产品直播中各种外界刺激因素对用户行为的影响意义重大。然而，当前有关农产品直播情境下用户黏性的研究仍然比较匮乏，对直播这一新业态尚缺乏专门探讨。已有研究对用户行为及黏性的分析较多集中于传统电商平台，尽管发现了互动对用户心理体验及购买决策、持续参与等的积极作用[6]，但相关结论并不一定适用于农产品直播情境，还要获得实证支持。

此外，已有研究尽管分析了直播电商情境下主播特征、平台交互等因素与用户购买意愿之间的关系，发现了主播专业能力、主播互动、平台易用性、交互性等影响用户行为的重要因素[3，8，10，13]，但对农产品直播情境还缺乏有针对性的探讨，对影响用户心理体验的核心要素还需要深入挖掘，对增强用户黏性关键路径的讨论还需要理论层面的支持。

农产品种类繁多，数量庞大，受自然条件限制较多，具有较大的不稳定性，存在生产地域性与消费普遍性之间的矛盾。正是农产品自身属性的复杂性和特殊性，使得主播和平台在进行农产品直播时，需要依托乡村真实场景将农村、农产品原生态展现给用户。此外，农产品独特的自然属性对主播和平台带来了巨大挑战。当前，很大一部分农产品主播由农民网商转型而来，与专业网红主播相比差异较大，农产品主播专业能力、平台及主播互动能力等外界刺激因素对农产品直播用户黏性的具体影响还需要进一步通过实证加以检验。

基于上述研究，本文利用SOR 理论构建农产品直播情境下影响用户黏性的理论框架（图1），重点围绕农产品直播外界刺激因素中的平台互动、主播互动及主播专业能力，考察外界刺激下用户的情绪反应（用户心理体验），探讨其对用户黏性这一行为反应的影响，以充实电子商务环境下用户行为相关理论，拓展SOR理论具体应用情境，为乡村振兴战略背景下的农产品直播实践提供实证依据与相关参考。

图1 理论框架

三、研究假设

（一）农产品主播互动与用户黏性的关系

梅拉比安[12]认为，用户所处环境不同，所引发的情绪状态不同，且这种情绪状态会进一步影响用户对周围环境的停留意愿。赵（Zhao Z）等[27]认为，良好的购物环境能为店铺营造一种极好的消费场景，促使顾客对店内商品产生积极的态度，进而影响顾客购买欲望。在农产品直播中，主播能营造购物氛围，为用户创造优质的农产品购物体验，并通过持续互动不断激发用户购买欲望，引导其消费。有研究发现，相比于传统购物环境，直播购物环境所特有的交互性能够让用户变得更加投入并产生愉悦感，促使用户对购物平台形成正面评价，促进用户重复购买，增强用户与平台间的黏性[19]。刘洋等[16]的调查发现，互动程度高的平台对用户购买体验具有显著正向影响。由此，本研究提出以下假设：

H1a：主播互动对用户黏性具有正向影响；

H1b：主播互动对用户心理体验具有积极影响。

（二）农产品直播平台互动与用户黏性的关系

在农产品直播中，平台互动主要指直播平台与用户之间的互动，包括导播与用户之间以及平台内用户之间的互动。不同于传统的线下购物模式，农产品直播以其独特的“田间地头”交互模式为用户营造了一种全新的购物体验。喻昕等[15]构建了直播平台用户信息参与行为的理论模型，发现直播平台中的交流弹幕丰富性、增值道具可视性、直播形式多样性、主播身份象征性是用户参与的刺激因子，可以通过影响用户情感感知，对提高用户信息参与度和满意度产生积极作用。农产品直播间产生的弹幕是一种十分典型的平台互动功能，用户可基于个人动机编辑发送一种文本形式的信息。在直播中，弹幕会与其他用户编辑的弹幕文本一起从屏幕的一端实时滑向另一端。弹幕信息是农产品主播、导播、用户之间最主要的交流方式之一。喻昕等[15]还发现，可视化在远程呈现中对用户注意力具有重要影响，能够对用户情感感知产生正向作用，农产品直播平台界面、互动方式等因素对用户心理体验起首要作用。当直播间互动水平较高时，用户更有可能对其产品做出正面评价，并产生持续购买意愿，愿意购买更多的直播产品，即用户黏性得以增强[28]。由此，提出以下假设：

H2a：平台互动对用户黏性具有正向影响；

H2b：平台互动对用户心理体验具有积极影响。

（三）农产品主播专业能力与用户黏性的关系

随着农产品交易从线下集贸市场交易发展到传统电商交易再发展到农产品直播交易，借助人工智能及大数据算法，其产生的最大的变化就是从传统的人找货模式变成了货找人模式，重塑了人、货、场之间的关系。农产品直播中的平台技术支持水平、主播人设、专业能力、互动行为等是决定直播转化率的关键。

农产品主播专业能力主要考察主播是否拥有成体系的农产品相关知识及直播领域专业知识，主播需要充分掌握直播产品特性，具有推荐、“种草”的专业能力。用户在农产品购买过程中更愿意倾听专业人士的建议，主播在农产品方面的专业能力有助于获得用户的信任。主播对产品往往拥有丰富的实践（购买和使用）经验，并通过分享经验影响他人决策，依靠自身专业能力获得用户信任，这是引导用户产生强烈购买意愿的核心驱动力[14]。主播必须具备良好的语言表达能力、肢体动作表达能力以及特殊情况下的主动协调应变能力，能适时调节直播现场氛围。傅巧仙[29]的研究表明，主播专业能力有助于增强用户黏性。由此，提出以下假设：

H3a：主播专业能力对用户黏性具有正向影响；

H3b：主播专业能力对用户心理体验具有积极影响。

（四）用户心理体验与用户黏性的关系

本研究所探讨的用户心理体验指用户在全神贯注于农产品直播活动时，潜意识产生的一种心理状态。杰等[17]发现，心理体验会伴随着用户浏览购物平台产生，良好的心理体验能提升用户在平台的复购意愿。农产品直播应在加强内容输出的同时，给用户带来更好的心理体验。陈（Chen X N）等[8]对所设立的虚拟对象进行研究发现，用户满足感在好的心理体验下能得到增强，这对用户购买行为及黏性具有积极影响。用户在农产品直播中会受到主播及直播场景的反复刺激，产生预期心理体验。一旦农产品主播与用户之间产生了良性互动，平台为用户切实提供了保障，农产品质量符合用户预期，用户满足感得到正回馈，用户就会产生再次访问平台并观看主播直播的愿望，从而产生再消费的可能，使用户对平台的黏性得以增强。

可见，积极的用户心理体验有助于提高用户的专注度，增强用户观看直播的持续性。因此，良好的心理体验会尽可能地延长用户在平台直播中停留的时间，而用户停留的时间越长，其在平台购买农产品的可能性就越大。由此，提出以下假设：

H4：积极的用户心理体验会增强用户黏性。

基于上述假设构建本研究模型，具体参见图2。

图2 研究模型

四、研究设计

（一）变量及测量

本研究变量为主播互动（AI）、平台互动（PI）、主播专业能力（PA）、用户心理体验（PE）、用户黏性（US）。为确保本研究量表的信度和效度，利用SOR 理论，结合农产品直播特点及用户对主播互动和平台互动的实际感受，对已有成熟量表进行改编。其中，对主播互动的测量借鉴许悦等[3]、范小军等[4]的量表，对主播专业能力的测量借鉴杨（Yang W Y）等[6]、魏华等[14]的量表，对平台互动的测量借鉴蒙（Meng L）等[9]、赵等[27]的量表，对用户心理体验的测量借鉴喻昕等[15]、杰等[17]的量表，对用户黏性的测量借鉴任祥铭[23]、张初兵等[24]的量表。采用李克特五级量表进行打分，1代表认可度非常低，2 代表认可度低，3 代表认可度中等，4代表认可度高，5代表认可度非常高。变量及测量题项具体参见表1。

表1 变量及测量题项

（二）问卷调查

本研究基于农产品直播中的用户心理体验视角，采用问卷调查法，从农产品直播平台层面探讨相关因素对用户黏性的影响。考虑到客观条件限制，采用抽样调查法对农产品直播用户进行抽样。调查采用问卷星平台进行问卷的收集与统计。为保证所收集数据的质量，在问卷发放时明确要求受访者拥有农产品直播购物经历，为确保抽样人群符合研究要求，在问卷题项中设置了相应的甄别选项。

问卷调查时间为2021年10—11月，正式问卷修正了预调研阶段所发现的问题，以确保被调研用户能准确理解并填写问卷题项。调查问卷共发出400 份，实际回收380 份，去掉那些前后回答互相矛盾的问卷，最后得到有效问卷270 份，有效回收率为71.1%。根据邱皓政等[30]的建议，进行结构方程模型分析的样本要达到170 份以上。本研究有效样本数量为270份，满足要求。

样本的描述性统计参见表2。从性别看，男性样本111 人，占比为41%，女性样本159 人，占比为59%，考虑到参与农产品直播的女性用户多于男性用户，样本性别分布相对合理；从年龄看，样本用户主要集中在21～30 岁之间，占比为44%；从消费水平来看，有56%的样本月均消费水平在1 001～3 000元之间。

表2 样本描述性统计

五、数据统计与分析

（一）信度分析

本研究采用克朗巴赫系数（Cronbach's α）进行信度检验。一般而言，克朗巴赫系数越大，问卷的信度越高。表3的分析结果显示，克朗巴赫系数均大于0.9，信度良好。

表3 信度分析结果

（二）效度分析

本研究主要采用凯泽-梅耶尔-奥利金（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）和巴特利特球形度检验（Bartlett's Test of Sphericity）法进行效度检验，结果参见表4。量表的整体KMO取样适切性量数为0.926（满足大于0.5 的参考标准），显著性为0.000，表明量表效度良好，可以进行后续的因子分析。

表4 效度分析结果

（三）相关性分析

在构建结构方程模型之前，首先计算皮尔逊（Pearson）相关系数，对主播互动、平台互动、主播专业能力、用户心理体验、用户黏性各维度进行相关性分析，结果参见表5。其中，主播互动、平台互动、主播专业能力与用户心理体验的相关系数为0.882、0.715、0.735，且在p＜0.01 的水平上显著；用户心理体验与用户黏性的相关系数为0.843，且在p＜0.01 的水平上显著。因此，可以构建结构方程模型。

表5 相关性分析结果

（四）探索性因子分析

本研究对问卷中的26个题项提取公因子，选取大于1 的特征值，应用最大方差法进行正交旋转，共提取出五个公因子（参见表6），分别对应主播互动、平台互动、主播专业能力、用户心理体验、用户黏性五个变量。这五个公因子对问卷的累计解释程度分别是25.771%、45.313%、56.744%、69.826%、81.372%，基本符合本研究最初构想。

表6 旋转后的成分矩阵

（五）验证性因子分析

进一步进行验证性因子分析，得到收敛效度检验结果（见表7）。收敛效度检验主要考察各因子的组成信度CR（参考标准为大于0.7）、方差平均萃取量AVE（参考标准为大于0.5）等指标。结果显示，所有因子的CR和AVE均符合相应的参考标准且具有统计上的显著性，所有因子载荷均大于0.5且残差项非负，说明收敛效度较好。

表7 收敛效度检验结果

通过比对各因子AVE平方根值及其与其他因子的相关系数，进行区分效度检验，结果参见表8。结果显示，五个因子的AVE平方根值均大于它们与其他因子相关系数的最大值，区分效度较好。

表8 区分效度检验结果

（六）假设检验

本研究运用AMOS工具构建结构方程模型，并以此为基础对前述假设进行检验。结构方程模型及路径系数参见图3。

1.模型适配度

表9显示了结构方程模型六项适配度指标的检验结果。在初始模型中，卡方自由度比值χ2/df、适配度指数GFI、均方根残差RMR三项指标初始值不够理想，说明初始模型拟合效果不佳，需要进行修正。参照AMOS 工具给出的修正指引，在误差变量之间建立共变关系（参见图3）。修正模型中的各指标值均达到显著性水平，说明修正后的结构方程模型适配度良好。

表9 模型适配度检验结果

图3 结构方程模型及路径系数

2.假设检验结果

假设检验结果主要是根据模型中的标准化路径系数、临界比值（C.R.）以及p值进行判断，具体参见表10。

3.结果分析

由图3、表10可知，主播互动、用户心理体验之间的标准化路径系数为0.67，且在p＜0.001 的水平上显著，H1b 获得支持。平台互动与用户黏性、用户心理体验之间的标准化路径系数分别为0.73、0.58，且在p＜0.001 的水平上显著，H2a、H2b 获得支持。

表10 假设检验结果

主播专业能力、用户心理体验之间的标准化路径系数为0.59，且在p＜0.001的水平上显著，H3b获得支持。用户心理体验、用户黏性之间的标准化路径系数为0.75，且在p＜0.001 的水平上显著，H4获得支持。

主播互动、用户黏性之间的标准化路径系数为0.17，但不具有统计上的显著性，H1a 未能获得支持。不过，主播互动对用户心理体验的标准化路径系数为0.67，用户心理体验对用户黏性的标准化路径系数为0.75，且具有统计上的显著性。可见，主播互动主要通过用户心理体验间接作用于用户黏性。

主播专业能力、用户黏性之间的标准化路径系数为0.13，但不具有统计上的显著性，H3a 未能获得支持。不过，主播专业能力对用户心理体验的标准化路径系数为0.59，用户心理体验对用户黏性的标准化路径系数为0.75，且具有统计上的显著性。可见，主播专业能力主要通过用户心理体验间接作用于用户黏性。

平台互动对用户心理体验的标准化路径系数为0.58，用户心理体验对用户黏性的标准化路径系数为0.75，平台互动对用户黏性的标准化路径系数为0.73，且均具有统计上的显著性。可见，平台互动不仅能直接影响用户黏性，而且能通过用户心理体验间接影响用户黏性，用户心理体验具有中介作用，其中介效应为0.58×0.75=0.44，中介效应占比为0.44÷（0.44+0.73）=37.6%，直接作用占比为62.4%。

六、研究结论与启示

（一）研究结论

本研究围绕农产品直播情境下如何增强用户黏性这一问题，从用户心理体验视角出发，利用SOR 理论，构建了包含农产品直播平台、主播、用户心理体验及用户黏性的结构方程模型。实证研究发现，在农产品直播情境下，平台互动、主播互动、主播专业能力等外界刺激因素能够改善直播用户心理体验，增强用户黏性。具体研究结论如下：

1.农产品直播中的用户心理体验会受到平台及主播的双重影响

实证研究结果表明，在农产品直播中，主播互动、平台互动及主播专业能力对用户心理体验的作用路径均具有统计上的显著性。这三者对用户心理体验具有积极的正向影响，说明在农产品直播中，主播专业能力是影响用户心理体验的重要因素。这是因为，农产品种类繁多，地域性、季节性、生长特性各异，要求农产品直播具有较强的专业性，要求主播具有较强的专业能力。此外，农产品作为入口食品，其食品安全问题备受关注。购买农产品的用户往往会认为，专业的农产品主播更具有说服力，更容易让人信任。用户可依托直播平台实现与主播、平台乃至其他用户的深度互动，极大地增强用户的临场感[31]，改善用户的心理体验。

2.农产品主播对用户黏性的增强具有间接影响作用

实证研究发现，对农产品直播而言，主播互动和主播专业能力这两个外界刺激因素对用户黏性的作用路径不具有统计上的显著性，主播互动和主播专业能力是通过用户心理体验间接影响用户黏性的。这是因为，长时间的心理体验累积是用户黏性增强的基础和前提，而从主播专业能力看，农产品主播专业能力主要包含两个方面，一是体系化的农产品知识，二是直播领域的专业知识，这种能力的提升有助于主播快速获得用户认可，其最直接的作用就是改善用户心理体验；从主播互动看，不同于平台互动，主播互动更倾向于增加用户对农产品的认知，在农产品直播货找人的模式下，良好的主播互动有助于用户产生更为积极的情绪反应，可直接改善用户心理体验。相较于主播专业能力、主播互动对用户黏性的直接作用，两者更多通过用户心理体验来间接影响用户黏性。

3.加强平台互动、改善用户心理体验是增强用户黏性最直接有效的路径

实证研究发现，在农产品直播情境下，平台互动对用户黏性具有双重作用，平台互动既能对用户黏性产生直接作用（占比为62.4%），也能通过用户心理体验对用户黏性产生间接影响（占比为37.6%）。对农产品直播平台而言，其核心职能是为用户打造良好的购物情境，通过平台互动延长和增加用户持续访问平台的时间和次数，培养用户重复使用平台的偏好，最终提高用户转化率，这对增强用户黏性具有直接作用。同时，平台互动也能在一定程度上促使用户产生积极的情绪反应，改善用户心理体验，通过双重路径影响用户黏性。用户黏性越强，平台吸引用户持续购买农产品的能力越强。

（二）研究启示

农产品直播作为网络直播的主流，自诞生以来一直受到广泛关注，既为直播平台带来了用户增长，也重新定义了人、货、场的概念。主播和平台作为农产品直播中必不可少的一环，对农产品直播用户心理体验及黏性有着巨大的影响。农产品直播不仅肩负着销售农产品的重任，而且肩负着提升农产品品牌形象、塑造农产品品牌价值的重任，这就要求农产品平台和主播能够准确把握用户需求，提升用户参与的积极性。本研究重点聚焦农产品直播情境下主播、平台互动等外界刺激因素对用户黏性的影响及作用路径，旨在为农产品主播及平台提供参考和建议。

1.对农产品主播的启示

对农产品主播而言，要在直播中不断增强与用户的互动，加强自身形象管理。主播与用户互动对用户心理体验有着积极的影响。农产品直播平台是具有实时互动性质的推广媒介，为吸引用户参与直播，主播要把握好农产品直播节奏，充分关注用户情绪，以利于品牌打造和用户黏性保持。

此外，还要重视主播专业能力培养。一名好的农产品主播，应该在农产品领域具有一定的专业性，对农产品的地域性、季节性、生长特性、产品特色等了如指掌，能给用户提供一些较好的建议。作为农产品直播的内容输出者，主播要在直播中遵守国家相关规范，确保直播数据的真实性。作为农产品品牌的传播者，主播要维护好农户和用户的利益。此外，主播还要加强自身形象管理，根据直播和农产品属性形成独特的运营风格。

2.对农产品直播平台的启示

农产品直播平台要为用户打造一个舒适的购物环境，充分利用平台优势打造和谐社区，这样不仅能拉近用户与农产品主播之间的距离，而且能及时反馈用户需求。

第一，农产品直播平台应重视用户界面开发与交互功能设计以增加直播趣味性，特别是不断完善农产品售前、售中及售后服务。只有妥善解决用户购买前后存在的各类问题，才能真正给用户带来良好的心理体验，不断提升用户持续参与热情，增强用户对平台的黏性。

第二，农产品直播平台要尽可能根据产品特点为用户打造恰当的直播场景。平台要努力营造良好氛围，让用户产生沉浸、愉悦的心理体验，从而更加有效地提升用户购买意愿，吸引用户持续参与平台直播，促进用户黏性的增强。

第三，农产品直播平台要进一步优化用户视觉体验。视觉在人体五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）中最为重要，平台要借助第五代移动通信技术（5G）提升农产品直播视频质量，运用虚拟现实等技术构造农产品应用场景，将用户的身体与感官连接起来，增强用户临场感，改善用户消费体验，使农产品直播场景更接近现实。

（三）研究贡献、局限及展望

本研究的主要贡献是，利用SOR 理论构建农产品直播情境下增强用户黏性的结构方程模型并进行实证，提出了增强直播用户黏性的关键路径和建议。从实践层面看，农产品直播中的用户心理体验更多属于一种主观感受，本研究结论可为农产品直播平台改善用户心理体验、增强用户黏性进而增加成交转换提供参考。不过，由于农产品直播中影响用户心理体验及黏性的因素较多，本研究模型仅考虑了农产品平台、主播等关键要素，尚有部分其他要素未被纳入分析框架。此外，受研究经费等限制，本研究样本数量仅满足实证研究的最低要求，在覆盖范围和数量上还存在一定的局限性。市场中存在大量的直播平台和主播，所销售的农产品种类也不尽相同，但本研究并未针对农产品、主播及平台分类别做进一步的选择和控制，可能会导致实证结果的偏差，这些都需要在后续研究中进一步完善。