新媒体原创短视频的受众心理分析及发展建议

荆玉峰

【摘要】在新媒体时代，短视频成为了大众传播信息的主要手段之一，在短视频平台的运行过程中，运营人员需要充分的考虑到平台受众的喜好，满足受众的需求，才能做到实现短视频平台的可持续发展。本文介绍了新媒体原创短视频的受众心理分析和当前新媒体短视频发展中存在的问题，并提出了部分新媒体原创短视频的发展建议，期望可以给予新媒体短视频从业者一定的参考意义。

【关键词】新媒体;原创短视频;受众心理;发展

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.05.025

随着我国社会的不断发展，市场竞争越来越激烈，人们的生活节奏也变得越来越快，生活压力越来越大，在人口密度高度集中的一线城市和超一线城市之中尤为明显，而短视频的诞生就像为他们找到了一个新的、不需要耗费大量时间且可以随时随地释放压力的出口。短视频通常都为15秒到60秒之间的短视频，对于每天都需要上班且通勤时间较长的上班族来说，这是最好的放松渠道。这便决定了短视频得到大众的喜爱和追捧是必然结果，要想做到短视频行业的长久发展就要从受众的心理出发，坚持内容为王的运营策略，制作更加优质的短视频内容。

1. 新媒体原创短视频的受众心理分析

1.1 从众心理

从众心理是指当人在受到外界人群的影响下，改变自己本来的认知或是想法，做出符合大众思想或公众舆论的行为。在大众的日常生活中常常会出现从众心理作祟而去选择自身并不喜欢并不需求的物品，或是做出自身并不想做的行为。当社会中出现新鲜的事物时，便会吸引到大众的关注，短视频的崛起与从众心理也有一定的关系，这种新型的碎片化内容传播方式在短时间内快速得到了大众的认可和追捧。在受众在短视频的传播和制作过程中也同样存在着从众心理，纵观各大短视频平台就会发现，当一个视频模式得到大众的认可以后，就会出现争相模仿的视频，比如最近大火的变装类视频，这类视频能够给大众强烈的视觉冲击，得到了各大短视频平台中受众的喜爱，于是便有较多的受众拍摄、制作这类短视频，同类型短视频多了受众的审美观念也会受到每天观看的短视频影响。另外，在受众在短视频的传播过程中，短视频平台对视频的受众喜爱度用“点赞”、“评论”、“转发”等数据来体现，当某一视频得到较多用户点赞以后，受众在浏览到点赞较多的短视频时也会出现不自觉为其点赞的行为，使视频的热度有所提高，在一定程度上进一步扩大了短视频的传播范围。短视频平台基于互联网技术和大数据技术的支持下，视频的传播效果与视频的数据和受众的浏览喜好息息相关，比如在晚间时间段，一些文案类的视频会得到较多用户的浏览和点赞，在这一时间段平台也会给更多的受众推送此类的短视频，受众在浏览时选择推送数据更好的视频也属于从众心理。

1.2 受众的泛娱乐需求

许多短视频原创内容都剪短并且有趣，可以是故事情节类还可以是颜值类、新闻类等，不同类型的短视频给予受众的观看感受不同，让受众能够得到多种的信息资源，全面满足受众对信息获取的需求。另外，短视频的制作风格都偏娱乐化，短视频受到大众追捧的原因就是其具备较强的娱乐性，且不受到时间、地点的限制，受众在浏览短视频的过程中可以得到良好的娱乐体验，满足视听需求，释放工作、生活的压力。当然，娱乐化短视频的存在对于受众来说无疑是一个释放压力的出口，但是一味的为了搞笑或是为了博取大众眼球而去制作没有底线的恶俗视频是错误的行为，这种视频的传播只会带来负面的传播效果，影响社会大众的审美，也体现了视频作者没有社会责任感。

1.3 学习求知心理

短视频平台中的视频种类较多，并且平台的算法机制会将视频推送给常浏览这类视频的受众，在拥有丰富内容和这种算法机制的前提下，受众在浏览短视频可以学习到诸多的相关知识。新媒体短视频的传播方式较传统媒体来说更快，并且可精准的搜索和推送，比如目前日活用户最多的短视频平台抖音中便有着大量不同类型的短视频博主，有美妆类、汽车类、食品类还有颜值类等等，这些类型标签就是为了给受众更加精准的推送其感兴趣的短视频，受众在日常的浏览中便可以学习到自己平时感兴趣的知识。另外，短视频博主也属于短视频平台的受众，短视频博主在制作视频发布以前也会参考其他同类型短视频博主的视频内容和视频风格，通过对比分析了解大部分受众的喜好，从而对自身做出改进，保障其所制作的短视频更加符合大众的口味，得到更多受众的喜爱。例如：常常观看美妆类视频的女生，即使不去用到搜索的功能，在短视频的推荐页也能经常刷到美妆类的视频，这是根据大数据对受众喜好进行捕捉后依照受众喜好进行视频推送，给予受众更多主动学习的机会。即使受众在浏览短视频的过程中想要了解自己平时不常浏览的内容知识，推送机制难以捕捉到准无额内容进行推送，受众也可以通过搜索功能，对自身想要了解的内容进行搜索，精准的找到有关内容的视频，充分满足受众在接受短视频传播過程中的学习求知心理，给受众提供了一个更好的学习平台，提高我国人民群众的自主学习能力。

2. 当前新媒体短视频发展中存在的问题

2.1 同质化现象严重

短视频平台中的主要内容输出者都是短视频平台的受众，每一位短视频平台的受众都可以自行的对短视频进行拍摄、剪辑、上传，但是并不是每一个受众都是专业视频拍摄人员或剪辑人员，导致视频拍摄的内容质量参差不齐。并且大多数受众并没有将短视频当做事业在发展，更多的是当做生活中消遣的工具，满足自身的泛娱乐化需求，因此，在拍摄视频的过程中，更多的是参考他人的优质视频进行模仿，较少人会主动思考短视频的拍摄题材，这直接导致了同样内容有较多的输出者，造成了同质化现象。另外，在短视频平台本就有热点话题这一个概念，短视频平台中存在着大量专业的内容输出者，其将单式票的拍摄和发布变成其职业，因此，在内容的制作过程中其考虑的不仅仅是视频制作的质量，更多的需要考虑受众的喜好，依照受众的喜好制作短视频，以此获得更多的关注和喜爱。大多数的短视频平台中都有热度榜单，不少内容输出者在进行短视频拍摄的过程中会直接在热度榜单中选择热度较高的视频类型进行拍摄，这种在热度榜单中的话题已经经过确认是受众喜欢的话题，拍摄这一类的话题能够保障博主的短视频内容能够得到大多数受众的关注，并且受众将其与他人的同类型视频进行对比也是有受众关注度的一种表现，这种在热度的指引下进行的模仿行为，在一定程度上造成了短视频平台内容同质化严重的现象。

2.2 使用价值逐渐降低

短视频平台的受众在进行短视频浏览的过程中需要的并不仅是满足自身的泛娱乐化需求，又或是打发时间，还存在着大量的受众浏览短视频平台是为了满足自身学习求知的需求。但是在短视频平台不断发展的过程中，优质内容的输出越来越少，导致短视频平台的使用价值逐渐降低。造成这一现象的原因主要如下：其一，短视频平台诞生至现在也有了几年的时间，并且诸多短视频博主和受众都在不间断的对短视频内容进行输出，时间长了总会出现思维枯竭的状况，导致内容质量下降，没有优质的内容输出就会直接导致短视频的使用价值降低。其二，短视频平台的内容存在着较为严重的同质化现象，受众在翻阅短视频的过程中常常会连续浏览几个内容大致相同只是拍摄人员不同的短视频，这种几乎相同的短视频不具备重复学习的价值。其三，短视频平台现在娱乐化现象过于严重，由于受众的喜好趋势，大多数受众更倾向于接受娱乐化信息的传播，无论是什么类型的短视频都需要带有娱乐元素才能得到大众的喜爱，得到相应的热度。给予受众的喜好方向，不少短视频制作者在制作短视频的过程中更加考虑到受众的感受，毕竟短视频制作需要一定的成本，倘若制作出来的短视频得不到受众的喜爱，则难以实现短视频的变现，这对于专职的短视频制作者来说是不得不考虑的问题，因此，不少短视频的制作者会更加倾向于制作娱乐化的短视频内容，这也是导致短视频学习价值的原因之一。

2.3 监管机制不够完善

短视频平台属于第三方平台，并不负责制作短视频内容，其在平台的运营过程中更多的是负责对平台内容进行审核和监管，但是在实际的短视频平台运营过程中，依旧存在着监管机制不够完善的情况。没有完善的监管机制就会导致负面内容得到较大程度的传播，给予受众不良的引导，产生较坏的社会影响，也不利于短视频平台的可持续的发展。例如：在前几年的快手短视频APP中，有一位叫作“王乐乐”和“杨清柠”的网红，在平台中有较大的关注度，受到广大受众的喜爱，但是其在短视频平台内传播的内容的都是争吵、打架等不良内容，带来了较坏的社会影响，并且这两位“网红”还在网络上大肆宣传早恋、未婚生子等负面信息，给关注他们的受众带来了不良的影响，曾经在新闻联播中被点名批评后快手平台才出面对其账号进行关闭。在整个过程中快手平台并没有起到良好的监督作用，对短视频的传播内容没有管理的标准，对具有互联网影响力的网络公众人物没有相应的管制，导致负面内容得到较大程度的传播，带来了极坏的社会影响。初次之外，还有短视频平台的原创保护机制不够完善，这也属于平台的监管内容之一，短视频平台要想得到良好的发展就要保障输出内容的有执行，才能够有效的做到提高用户的黏性，实现短视频平台的长久发展。但是在现如今短视频平台的运营中发现，平台作为第三方平台对抄袭、模仿没有准确的定义，在原创短视频作者的版权受到侵犯时没有第一时间对抄袭作品进行下架处理，甚至在审核系统中并没有将内容抄袭列为官方下架短视频的理由，这样的做法打击了大量原创作者的积极性，这个问题不加以重视只会导致短视频平台逐渐走向消亡。

3. 新媒体原创短视频的发展建议

3.1 提高短视频的内容品质

短视频平台应该坚持“内容为王”的制作理念，不断的督促短视频拍摄者制作优质的短视频，給予原创作者更大的扶持力度，保障平台的优质内容输出。短视频平台大部分都属于第三方平台，其并不会自行的制作内容进行内容输出，更多的是短视频平台的受众充当着短视频内容发布者的角色，但是短视频平台作为运营方，可以推出相关的优质内容拼比活动，激励短视频创作者的创作欲望，让短视频平台中的内容品质得到进一步的升级。另外，短视频可以拓展其自身的服务性，对头部的博主进行定期的专业培训，培训其专业的剪辑手法和拍摄手法，提高头部博主的视频质量，或是可以直接通过短视频官方在平台中开设短视频制作培训课程，免费授以受众短视频的制作方式，让受众都能进行短视频制作的学习，提高平台中短视频的整体水平。

3.2 建立完善的监管机制

随着短视频平台的不断发展，其日活用户和下载量都呈逐年上升的趋势，若短视频平台做不好监管的职责，在平台中存在着低俗、负面的内容，则会给社会人群带来较大的不良影响。因此，短视频平台应该充分重视自身监管机制的完善，提高对短视频质量的把控，坚持输出正能量的视屏内容。首先，短视频平台要对视频的发布内容制定严格的规范，给审核人员和短视频的发布者相应的标砖，让审核人员明白怎样的短视频不予审核通过，让短视频的制作者了解到有哪些类型的短视频内容不能够在短视频平台进行发布。其次，要对短视频的作者进行实名登记制度，不少人通过短视频平台进行引流到其平台中，后续的行为难以做到监管，对视频作者进行实名制度可以在日后发生违法违规事件时能够通过实名认证追查到个人，提高短视频平台的监管力度。

3.3 注重原创作者的版权保护

原创作者是短视频平台中的重要内容输出者，短视频平台只有做到不断的优质内容输出才能实现短视频平台的可持续发展，因此，应该充分重视对原创作者的版权保护，避免抄袭事件的频频发生打击了原创作者的创作积极性。首先，短视频平台可以多加宣传版权意识，让平台的所有受众都能明白抄袭短视频属于侵权行为，并且在警戒受众不去抄袭的同时，也同样的告诉受众要提高对自身作品的保护意识，当发生抄袭事件时可以采取相关措施对抄袭的视频进行处理。其次，平台可以推送相关的抄袭举报机制，在原创作者受到侵权行为的时候有相应的渠道可以为其提供保护，不会出现投诉无门的状况，原创作者在发现视频受到抄袭时只需要根据视频发布的时间节点和视频的相似点证据就可以直接递交给短视频平台，确认短视频为内容抄袭以后短视频平台应该对抄袭内容及时进行下架处理并给予抄袭的博主一定的处罚，以此来提高短视频制作人员对平台的信任度，从而能够用心的制作更加高质量的短视频。

综上所述，新媒体时代的到来，让短视频平台得到了较大程度的发展，短视频平台也成为众多群众生活中必不可少的娱乐软件，其存在的意义就是为了满足受众的泛娱乐化需求和求知学习心理。但是根据目前短视频平台的运营情况来看，还存在着同质化现象严重、使用价值逐渐降低、监管机制不够完善等问题，这些问题的存在严重影响了短视频平台的发展，尤其是监管不完善，导致出现大量原创短视频作者受到他人抄袭时得不到良好的解决，打击了原创短视频创作者的创作积极性。短视频平台的运营人员应该充分考虑到这些问题，并及时的制定解决措施，保护原创创作者的视频版权，才能做到保障平台内的优质内容输出，实现短视频平台的长久稳定发展。

参考文献：

[1]杨林林.移动短视频的受众心理分析——以抖音App为例[J].新闻知识，2020（04）：35-41.

[2]贺昕.火爆短视频下的用户心理分析[J].新闻研究导刊，2020，11（03）：78-79.