新文科背景下市场营销专业课程思政建设路径探析

刘洪深，张新华，何 昊

（长沙理工大学经济与管理学院，湖南长沙410014）

近年来，教育部反复强调，高校要在教学过程中深入贯彻思政理念，做好课程思政建设。课程思政既是思想政治教育建设的现实要求，又是学生独特价值塑造的时代要求。在新文科背景下探讨市场营销专业课程思政，有助于以新文科建设为支点赋能课程思政，进一步提升市场营销专业学生的综合素质。

一、新文科与课程思政之间的契合

（一）新文科任务的实现需要强化课程思政

2019年4月，教育部、中央政法委等13个部门联合启动“六卓越一拔尖”计划2.0 版，全面推进“新工科、新医科、新农科、新文科”建设［1］。在这个建设中，新文科强调在传统文科基础上进行学科专业课程重组，将现代信息技术融入文学、哲学等文科课程，强化学生的跨学科思维能力。新文科是站在提升国家综合实力、展现文化自信、培养担当民族复兴大任的时代新人角度上做出的战略性安排，对高校文科课程建设、教师授课调整、学生学习转变提出了更高的要求。要完成这个战略举措，课程思政发挥着极为关键的作用，因为课程思政追求价值塑造、知识传授和能力培养三位一体，最终落实立德树人这个教育的根本任务。

（二）课程思政与新文科建设的目标一致

课程思政建设不是简单地在原有课程中“＋思政”，其关键在于“融入”，即深入挖掘学科中蕴含的思想政治教育资源，并将其融入专业课程教学之中，在潜移默化中提升学生的政治素养。课程思政要求将思政教育的功能贯穿到所有的课程教学活动中，实现专业课的知识教育和思想政治教育的融合，其倡导的教书又育人的目标，与新文科的任务及教育理念不谋而合。

二、市场营销专业课程思政建设情况

作为商科老牌专业，市场营销专业人才质量有助于推动市场经济健康快速发展［2］。尤其在当今，数据库营销、短视频营销和微信公众号营销等蓬勃发展对营销人才的素质要求越来越高。在新文科背景下，进一步加强市场营销专业课程思政建设将对塑造专业特色、培养德才兼备的高素质营销人才发挥着重要作用。

（一）市场营销专业课程思政实践教学建设中存在的问题

课程思政虽然已成为当前教学改革的热点，但就市场营销专业而言，课程思政建设依然存在着诸多不足。首先，专业课程之间的思政建设缺乏统一规划，没有形成统一的课程思政体系。其次，专业课程内容与思政元素之间的融入度不够，往往只是在专业课程中添加一些思政的“佐料”，没有做到融会贯通。最后，专业课程思政的教学方法比较单一，主要以课堂讲授为主，且依赖专业教师而忽视了全员参与。这些问题严重制约着市场营销专业课程思政的整体性建设。

（二）市场营销专业课程思政理论研究中存在的问题

通过梳理相关研究发现，有关市场营销专业课程思政的研究比较多，且主要聚焦于三个方面：一是市场营销专业内单一课程的思政问题，例如，高英和袁少锋［3］提出的“服务营销”课程思政，王伊［4］提出的“消费者行为分析”课程思政，冯美香和张庆卫［5］提出的“推销学”课程思政，等等；二是不同背景下的市场营销专业课程思政问题，例如，邱红等［6］提出的互联网背景，邹卒［7］提出的乡村振兴背景，胡保玲［8］提出的三全育人背景，等等；三是市场营销专业课程思政路径设计问题，例如，谷苗苗和叶万余［2］对教学目标、教学内容、教学方法展开了研究，李峰等［9］进一步补充了考核和评价方式，等等。以上三个方面的研究各有不足，没有基于市场营销专业探讨课程思政问题，而是就某一门课程进行探讨，对新文科背景下市场营销专业课程思政建设缺乏整体性的系统研究。综上，本研究将基于新文科背景探讨市场营销专业课程思政的系统性建设问题。

三、市场营销专业课程思政建设路径

针对市场营销专业课程思政建设存在的问题，需要以新文科建设为契机，通过全员参与、全过程贯穿、全课堂渗透，做好专业课程思政建设，以满足新时代对营销人才的培养要求，实现课程思政立德树人的价值内涵。整体建设路径如图1所示。

图1 专业课程思政建设路径

（一）全员参与

课程思政的实施主体虽然是专业课教师，但教学效果也受到院校领导和辅助人员等其他人员的影响。因此市场营销专业的课程思政建设需要全员参与，同心协力。

1.院校领导统筹指导

课程思政建设需要院校领导的重视与支持，可以成立院校两级课程思政建设领导小组。首先，校级领导小组明确课程思政的总体目标与方针政策，做好顶层设计、全面规划，如制定教师队伍建设、评价激励机制等指导性文件；其次，院级领导在组织开展专业建设方面，更要组织与协调专业课程思政建设，统筹规划、指导落实。例如部分专业教师几乎没有系统地接受过思政教育，这就需要学院领导做好各种培训工作。

2.专业教师言传身教

在全员参与的各环节中最为关键的是教师，因而专业教师应该积极提升思政意识，培养较强的思政能力。正如新文科建设所强调的那样，教师能力是推动课程思政落实立德树人根本任务的保证。专业教师要站好讲台，将思政理念与专业知识有效融合，言传身教，在潜移默化中促使学生塑造正确的价值观、人生观和世界观。例如，专业教师可以一起备课，确保思政理念与专业知识有机融合；还可以通过开展思政课堂研讨会、讲座等模式，进行经验分享，共同打造独特的思政教学方案。

3.辅导人员协同育人

高校辅导员是教师队伍中的重要成员，他们虽然在专业知识方面相对不足，但可以通过班级文化建设、校园活动、社会实践等推进思想政治教育，担当专业教师课程思政建设的“协同者”。平时，辅导员应多与专业教师沟通，邀请专业教师共同参加班级活动。在各种沟通与活动中，辅导员要不断积累专业知识，以此协助专业课教师增加学生的专业认同感以及专业知识。当辅导员与学生有了共同的“专业知识”时，辅导员就能够更好地发挥专业教师课程思政建设“协同者”的作用。

（二）全过程贯穿

为了更好地对接新文科建设，在市场营销专业课程思政建设过程中，需要挖掘思政元素，完善培养体系，选择合适教材，改进教学方法，以此实现课程思政建设的全过程贯穿。

1.挖掘思政元素

首先，专业课程思政元素挖掘跟专业和课程的类别属性有密切关系［10］。市场营销专业强调关注顾客需求，探索企业如何设计生产与销售产品来满足顾客需求。该专业开设的课程涉及许多思政元素，例如，“市场营销”课程中新产品开发、品牌打造、广告创意等都闪烁着创新的光芒；“消费者行为学”课程中重视消费者满意度和消费体验，有助于学生理解解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾的重要性；“销售管理”课程中许多经商成败的案例警示在销售过程中一定要讲诚信，学生由此可了解坚守社会主义核心价值观之“诚信”原则的重要性。市场营销专业的思政元素与专业知识的完美融合，可让学生在感受专业魅力的同时，提高思想政治素质。

2.完善培养体系

新文科建设要求在人文社科教育中融入新的技术与思维理念，以此实现多个学科的交叉、融合、渗透、拓展或在交叉融合的基础上形成新兴领域。因此，需要对市场营销专业现有的课程培养体系进行修订。首先，必须明确培养目标，如培养复合型人才、培养德智体美劳全面发展的社会主义合格建设者和可靠接班人等。其次，可以将信息技术等领域的已有方法与思想加入现有课程中，如开设“大数据营销”课程，对传统课程进行改造与提升；在现有培养体系中增加“数据挖掘”“设计美学”“电力市场概论”等新课程。

3.选择合适教材

目前，国内市场营销专业领域教材质量参差不齐，有些教材甚至是直接翻译过来的。尽管也有很多教材是由国内学者编写的，但整个内容体系源于西方学者，对我国企业营销的成功案例与古代经商之道的研究较少，这既难以树立学生对中国制度的自信，也难以让学生了解我国的国情与市场情况。因此，要严格选择教材，尽量选择国家规划教材。同时，教师也不能受制于教材，要实时关注国家大事并更新教学内容，完善教材案例，让学生所掌握的信息紧贴国情。当然，也可以尝试编写新教材，比如可以基于陶朱公范蠡的《计然篇》《陶朱公生意经》《卢氏本草经》等重新编写中国古代的商业经。

4.改进教学方法

市场营销专业的教师应不断改进和创新教学方法，从而更加有效地指引与塑造学生价值观。教师除了采用线下课堂教学外，还可以利用互联网等学生喜闻乐见的方式来打造多元教学模式。教师可事先利用微信公众号、学校微博等平台发布话题，了解该专业学生最喜欢的时事话题与最期待的教学方法，在课堂上利用多媒体等技术，以图片视频等方式向学生进行知识传递。在线下教学中，除了传统授课方式外，教师也可采取案例教学法将专业知识与思政元素进行融合讲解；采取科研成果讨论法，将科研成果引入课堂教学，并将成果的实践价值融入思政；采用参与式教学，让学生以小组形式进行作业设计，在讨论过程中让学生思考该作业在价值观等方面的意义。

（三）全课堂渗透

新文科要求加强课程建设，尤其是要高度重视文科实践课程的建设，把深化实践教学改革、培养学生实践与创新能力作为文科课程建设的重点。为此，教师除了在第一课堂上利用专业课程来渗透德育知识外，还应该关注第二课堂与第三课堂，强调全课堂渗透市场营销专业的思政教育内涵。

1.第一课堂建设

第一课堂指的是人才培养方案中列入的专业课程，其中包括课程设计、课程实习、毕业实习等实践环节。第一课堂作为教书育人的主途径，需要教师在思政元素挖掘、课程培养体系、教材、教学方法等全过程贯穿市场营销专业课程思政理念。各门课程要守好“一段渠”、种好“责任田”，并与思政课程同向同行，形成协同效应，充分发挥第一课堂在课程思政建设中的“主阵地”和“主渠道”作用。

2.第二课堂建设

第二课堂是指除第一课堂外在校内开展的各种教学科研活动。第二课堂是第一课堂的有效补充，形式越来越多样化，如大学生科研创新项目、“互联网＋”比赛、案例大赛、演讲、知识讲座等。相对于其他专业的学生，市场营销专业的学生普遍思维活跃，更愿意尝试多样化活动。因此，要为该专业学生多开展健康上进、丰富多样的活动，并将社会主义核心价值观与思想政治教育理念融入活动中，推进校园的人文建设，提高学生创新创业能力、团队合作意识与专业素质。

3.第三课堂建设

第三课堂是指在校外开展的教学科研活动，即校外服务活动与社会实践。例如，鼓励学生积极参与“三下乡”等暑期实践活动，让学生从主人翁的角度关注当前区域性经济发展状况与地方性产业经营难题；组织学生以团队形式开展市场调研，参与产品推广过程，让学生在实践活动中领悟营销的魅力；与企业签订参观实习协议，让学生去相应企业参观实习；鼓励学生积极参与志愿活动，让学生养成无私奉献、脚踏实地的品质，等等。总之，实践环节是课程思政的重要舞台。

综上，顺应新文科建设要求，全课堂渗透能够在实践中强化学生理论知识的运用能力，培养学生的良好品德，提高学生的综合素质。