中国数字出版转型现状、先行经验与启发

王柳松

一、引言

随着信息技术的进步与数字经济的发展，数字化转型在社会各行业逐步开展；其表现在出版行业，就是传统出版向数字出版日新月异的转型。究其根本，数字出版是出版行业深层次适应社会信息化发展、 自我进化的产物，是出版行业的一个重要的有机组成部分。近几年，数字出版正处于从观念层面到实际操作层面的转变，出版社从内容服务商向综合服务商转型。

本文采用万安伦、吕建生的《数字出版导论》中的数字出版定义，即“运用二进位制的技术手段进行知识和信息的创新、复制、在线、管理、传输、交易、发行、传播的新型出版形态和模式。”

数字出版市场在不断壮大。《2019中国数字阅读白皮书》指出，截至2019年，中国数字阅读用户总量达到4.7亿，人均电子书年接触率近15本。2019年，中国数字阅读整体市场据估计已达到288.8亿元，同比增长13.5%。

图1反映了2012-2020年中国数字出版总收入的状况及变化趋势。

图1 2012-2020年中国数字出版总收入的状况及变化趋势

2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》提出：“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”“要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新。要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。”这为出版传媒业的发展进一步指明了方向。

数字出版发展迅猛，出版业要正视其发展，勇敢地迎接其变化，真正做到内容优质，并有效提升优质内容的传播效果。

二、传统出版行业数字化转型存在的问题

在过去的几年内，传统出版行业为应对数字出版时代，竞争十分激烈。很多传统出版业从业者面对数字出版的挑战，因循守旧、淹没于日常工作，没有做到全力以赴地积极应对，主要在以下五个层面存在问题：

（一）管理层面

多数出版机构领导层没有高屋建瓴地从数字经济的高度认识数字出版，缺乏合理的顶层设计、具体规划及可行性措施。往往不能充分地认识到数字出版不是传统出版的竞争对手，本质上是传统出版转型升级的一种新形态。认识层面的不足，导致采取消极保守的态度去应对，没有积极地迎接数字出版的到来。因而往往缺乏整体规划，只进行小规模的局部变革，甚至只是“跟风”走走样子，缺乏实质性改变。

（二）编辑层面

编辑在数字出版方面普遍存在三个问题。其一，绝大多数出版社编辑处于超负荷工作状态，专注于低头审稿。虽然十分关注数字出版，但是，没有精力系统全面地接触、学习和实践相关知识；其二，出版社编辑整体学历较高，现在大多为硕士或博士学历，但大多为人文社科类人才，而且，有各自的专业领域，接受数字出版所需要的数字技术、计算机技术有一定难度，而出版社又没有针对编辑进行互联网应用和操作技术的培训，导致其现有知识结构大多难以适应数字出版发展需求；其三，编辑的思想态度存在偏差，大多数编辑只将数字出版当作替代传统出版的新出版方式，有一定抵触心理，不愿主动探索数字出版；其四，由于知识储备不足，很多编辑对于数字出版地认知主要停留在概念层面，虽然参与了微信公众号运营等数字出版实践，但并未获得良好效果。

当然，随着数字出版技术的发展，大多数编辑在潜移默化中、在出版社的要求下也进行了一些实践。在组稿方面，很多出版社编辑组稿过程中应用了微信、QQ、异地视频会议组稿等电子系统，很少使用电话等传统手段，以及主动和作者谈好数字版权问题，并在合同中加以约定。编辑自建公众号实时推送、精准传播、宣传图书，并在公众号告知联系方式，便于读者联系投稿；在编校方面，编辑、校对使用黑马校对软件，从而有效地避免各种人工难以发现的纰漏，特别是能够有效地发现英文拼写错误、地名及行政机关的名称变化，还有一些出版社的编辑对已出版图书进行数字化转换；在发稿程序方面，集编、印、发、财使用的云因出版ERP系统、科迪通出版业ERP的广泛运用，大大提高了单本图书的发稿效率、提印效率、核算效率。但是，编辑对于数字出版的热情和主观能动性发挥依然不充分。

（三）与作者关系层面

传统出版社联系的作者资源非常丰富，如，文艺类出版社会有很多大作家资源，学术类出版社会与大批专家学者教授十分熟识。但传统的营销活动主要由营销部门负责，编辑低头看稿，很少参与营销，出版社和编辑没有充分激活和作者之间的联合互动。很多编辑按部就班地工作，在组稿、看稿、宣传营销的过程中缺乏与作者的沟通，没有充分重视宝贵的作者资源，也没有充分利用作者的影响力和名人效应。

（四）印制层面

传统出版社对印制数字化方面，主要使用云因出版ERP系统、科迪通出版业ERP，数码印刷、按需印刷等，但是，主要还是采用社会上已有的系统、平台、技术进行应用，而不是致力于创新。

（五）营销层面

图书营销信息的传播方式发生了巨大变革。传统出版营销存在成本高昂、受众人数少、传播效率底下、速度慢等局限，主要通过新华书店征订的方式来确定图书印数，利用线下读书会，读者签售会，图书卖场，报纸书评等手段等进行宣传。现在，图书信息发布主体和沟通方式都在技术飞速进步的情况下发生了革命性变化。在数字化时代，出版社营销部门大多与京东、当当、天猫等图书电子销售平台建立了密切联系，很多出版社都在平台上建立了出版集团的专门网店，进行线上销售。有些大型出版集团开设了自有门户销售网站。微信的普及使得微信公众号的传播渠道方便、快捷、成本低，信息传播不受地理距离、传播人数的限制。为了适应移动阅读时代的图书营销，现在大部分出版社都建立了自己的微信公众号，甚至编辑中心或编辑也纷纷建立了公众号，以自媒体的形式对图书产品进行宣传。

三、出版行业先行数字化转型企业经验的总结及启发

数字出版是传统的出版内容与创新的出版技术的结合。在“内容为王”的出版业，如何更好地建立全媒体传播体系，本文依据对出版行业先行企业对于数字出版转型的探索性贡献进行总结及给予我们的启发，建议中国传统出版社数字出版转型需要从以下五个层面加以改进。

（一）出版集团领导层面的经验总结与启发

1.转变管理理念

计算机技术、5G、大数据、人工智能和阅读方式的变化，使得出版业收入结构发生变化，传统纸质出版物与数字出版的销售量此消彼长。出版集团领导要转换管理观念，进一步加强对于数字出版的重视，集团内部完善体制，以高屋建瓴的思想对于并购、数字技术环节外包、引进人才、编辑培训、建立优质营销平台和资金配置方面积极进行顶层布局。

出版集团领导可以利用集团资金优势，积极并购信息技术公司、网络技术服务公司，从而快速精准地实现数字化转型。如，中文天地出版传媒集团股份有限公司并购了几家数字网络服务公司，迅速实现数字化转型。

2.充分利用外力和外脑

出版集团可以采取数字技术外包的形式，利用外力和外脑，甚至与其他公司进行项目合作，以迅速实现出版数字化转型。如可以收购一家网络技术公司，迅速深入数字出版市场。

3.建立原创数字媒体资源库及云平台

出版集团可以利用自身资金，引入数字化人才，集中力量建立集团层面的原创数字媒体资源库及各种云阅读平台。如，中国出版集团建中国出版集团数字资源总库。化学工业出版社建立易读书坊等四个融合出版平台体系。2016年，北京出版集团的“互联网+教育”式生态系统——京版云教育平台正式上线运营。出版社利用其服务平台开展优质线上项目，加强与读者的沟通联系，如，浙江大学出版社的每日中华名画；商务印书馆的商务印书语言资源知识服务平台。

4.加强编辑数字化培训

出版集团领导层在积极引进技术人才和保障资金投入的基础上，要大力对已有编辑进行不间断的在职数字技术培训，克服编辑的惰性及对于数字技术的生疏，以充分激发全体编辑的积极性和主观能动性。出版社领导层需要全面布局，通过大量资金进行新媒体建设，或者利用网络公司的人员设备进行积极的合作探索。出版社现有网络部门主要从事计算机硬件维修、软件安装等具体工作，不与编辑进行数字出版合作，要充分发挥他们的作用，引进新技术、新设备，并组织编辑进行系统学习。

（二）编辑层面的经验总结与启发

数字出版对于图书编辑提出了全新的要求，责任编辑需要在出版集团的帮助下重构自身的知识结构。

第一，传统出版业聚集了优秀的编辑人才，学历高、素质高、知识水平高，阅读面广、懂政治、熟悉出版法规，只要出版社对现有编辑进行互联网应用领域的精准培训，使编辑不断加强自身对于各种计算机、互联网技术的学习和灵活运用，在其已有知识结构上嫁接计算机知识和数字化技术，熟练使用出版社引进的新技术、新设备，了解电子书的主要格式，如epub、PDF、XML、XHTML等，编辑就能成长为适应数字出版发展的高水平复合型人才,更好地承担起新时代编辑的职责。

第二，编辑要打开思路，勇于创新，充分发挥主观能动性，不但要关注书稿内容，也要关注网络电商渠道中的图书售卖情况，了解每一种图书的市场销售状况并进行市场细分，以加强宣传营销精准度，不断调整营销策略，打造吸引受众的媒体语言，从而更好地参与多媒体融合的图书营销。

第三，随着移动互联网的发展，很多出版企业开设了“微信公众号”推销图书，或者与知名平台合作进行宣传。编辑应该积极参与甚至亲历亲为撰写微信公众号的软文。编辑要学会运用各种文献的发布格式，如txt、docx、ppt等发布格式，使读者可以借助不同的阅读终端下载阅读。借助豆瓣的读书小组等大流量媒体平台进行宣传。如，中国财经出版传媒集团经济科学出版社的责任编辑及时地抓住了北京证券交易所成立和开业的时机，先后与“直播北交所”直播平台合作了系列直播宣传活动。2021年9月4日，经济科学出版社的责任编辑邀请《大国资本市场：探索与实践》作者刘平安、《新三板改变中国》作者张可亮在“直播北交所”平台直播“解读北交所”，吸引了6万多人次的流量，取得了事半功倍的图书宣传效果；2021年9月10日，作者刘平安再次走进“直播北交所”平台，分享“北交所：历史性的重大机遇”；11月20日，作者张可亮直播创投交流沙龙读书分享会，与读者共同阅读《新三板改变中国》。这一系列直播活动，体现了图书编辑敏锐的眼光、卓越的创造力、沟通力与传播文化的情怀，充分发挥了其主观能动性。

（三）作者层面的经验总结与启发

传统出版单位的作者资源是十分丰富的，学术地位高、学历高、学术水平高、名人多，大多写作严肃书籍或学术作品。编辑要充分利用广泛的优质作者资源，与作者多交流、多沟通、了解作者是否自带流量、是否有时间、喜欢或擅长什么宣传方式以及我们能够给作者提供什么平台，探索多角度与作者共同宣传推广图书，邀请作者以多种方式积极参与图书营销、在线访谈，激发作者参与图书宣传营销的积极性。充分利用作者的社会地位、名人效应、互联网的意见领袖作用、创造性和影响力，采取视频模式或音频模式，如组织作者直播平台，引导作者、读者充分沟通交流，直播中可以根据报名购书顺序，前一百名读者可以收到有作者签名的图书。可以组织畅销书作者与读者进行“面对面”的线下交流或者利用线上线下（O2O）模式，联动宣传。

（四）印制层面的经验总结与启发

建议向业内先行出版企业学习，可以根据实际需要建立平台进行印刷调度和管理，或者研制开发先进的阅读终端、出版设备等。如，中原出版传媒集团搭建了利用IT技术建立的印制资源集聚管理服务平台——中原云印。中国出版集团开发了大佳移动阅读器、一书一印和中版闪印王等集成式出版印刷设备，方便电子书的阅读以及按需出版、异地出版。

（五）营销层面的经验总结与启发

其一，应建立建设专业融媒体营销团队。出版社应该有专门部门负责对微信公众号、微博官方账号等社交媒体账户，抖音官方账号等短视频平台账户的更新，并引入新媒体美工、音视频剪辑人才，这些账号才能做到运营有规划、面孔新鲜、风格独特，有颜值、有温度，内容活泼多样、生动有趣、吸引力强而又频繁更新，出版社还应该请责任编辑运用“软文”广告以清新、亲切的风格进行图书宣传，还要适当考虑年轻人的审美倾向和风格偏好。

其二，微信平台具有开放性小、受众精准、易于维护老客户等属性，容易形成多向互联的微信营销网络。营销部门应建立微信视频号、微店，开发微信小程序，与微信公众号之间相互联动。微信公众号推出碎片化知识，与微信小程序、视频号、直播平台等多向关联、相互引流，维护老客户、开发新客户，进行精准营销，以更好地实现文化传播与图书营销共赢。出版企业也可开发多个同主体公众号，各有侧重并相互照应，全面覆盖目标市场。如中国中医药出版社推出八个同主体微信公众号，均为医学账号。从营销时机来看，一方面，应不间断地、在每天固定时间进行推送；另一方面，应抓住热点话题或者重大事件策划营销。

其三，除微信外，还应充分利用其他网络信息平台进行宣传。如利用微博、抖音、小红书、喜马拉雅、B站、知乎等平台受众广、开放性大、传播迅速、传播力极强的优势，达到微信传播难以企及的效果。可在网络媒体平台上以音频、 视频等活泼多样的形式运营宣传出版集团的图书。如中国财经出版传媒集团在抖音上开播视频，以生动活泼有趣的形式及时对集团的会计考试教材进行营销。在美国，有的出版商甚至为一本预计销量较大的书专门开发一个应用程序，出书之前预热、披露部分内容、进行有奖竞猜等，以最大程度上吸引顾客。

其四，应针对现代人信息吸收碎片化的属性，进行系统性碎片化阅读或聆听。如编辑对一本书的内容进行系统性总结概括，做成音频读本，在出版集团官方网站、出版社APP或得到、千聊、知乎等APP上推出聆听书目的几节音频课程或由作者将一本书的内容拍摄成几节视频课程，就完成了系统化知识与碎片化时间的完美结合，并引导读者收费订阅。如，2021年10月，中国财经出版传媒集团经济科学出版社出版的芦世明撰写的《燃烧的K线： 中国股市沉浮录》在喜马拉雅播放，实践了用声音来传播思想的力量，订阅者能够利用碎片化的时间接收系统化的思想。另外，出版社的书目，应从几十年来简单不变的纸质书目或电子表格式书目变革为音频书目、视频书目，不再板起面孔，而是生动、风趣、幽默地对新版图书作者、内容进行简单介绍，以吸引读者的兴趣，利用朋友圈、视频号等增加营销信息曝光的频率。

四、结语

本文根据中国数字出版现状、中国传统出版行业向数字出版转型的普遍现状、行业内先行企业的大量实践探索经验，从领导层面、编辑层面、与作者关系层面、印制层面及营销层面总结了对于出版行业的启示，对于我国出版社数字化发展提出了具有普适性的建议，以使出版社能真正实现“内容为王”与全媒体融合相结合，使优质内容取得优质的传播效果，使出版社获得社会效益和经济效益的双赢，为传承中华文明、坚定文化自信、建设文化强国，实现中华民族伟大复兴做出贡献。