学术类微信公众号运营与服务特征解析及启示*

牛晓菲 白 雪

（北京师范大学图书馆 北京 100875）

1 引言

自腾讯公司2012年推出微信公众平台以来，微信已成为各领域信息传播的重要平台，也是学术信息服务重要载体。高校图书馆、学术期刊、研发机构与数字媒体公司构成了学术科研微信公众平台的运营服务主体[1]。先行研究中，对高校图书馆、学术期刊两类微信公众号关注较多，如诸多高校图书馆利用微信平台提升了查询借阅等基础服务能力[2]，拓展了阅读推广、信息素养等服务路径[3-4]，搭建了自我营销渠道[5-6]，并在突发公共卫生事件中发挥了重要作用[7]，但同时存在原创内容少、功能性服务欠缺、营销能力不足、影响力较小等运营问题[8-11]；微信公众平台有助于学术期刊加快稿件查询、缩短出版周期、增强互动性[12]，利于成果传播、期刊影响力提升[13]，但运营管理粗放、定位不清、运营经验缺乏等问题并存[14-15]。针对科研机构或数媒公司运营的微信公众号，有研究对“壹学者”从平台构建、运营维度进行了个案分析[16-18]，王丹、杨颖等人则考察了募格学术等微信公众号运营情况[1,19]，并阐述了此类微信公众号在服务、运营方面的特点优势。可见，新媒体信息服务市场中的优质学术类微信公众号也逐渐受到关注，值得进一步探索。

本研究选取部分优质学术类微信公众号，基于运营认证方与定位、团队与合作、矩阵、发布习惯、服务功能、原创与传播力维度的数据，解析其运营与服务特征，进而为学术类微信公众号运营发展提供借鉴。

2 研究设计

“科研圈”基于读者投票、专家评分、学术传播影响力评估三个维度，推选出学术媒体公众号入围榜单[20]。研究基于该榜单，并以清博大数据官网微信传播力指数（We-chat Communication Index，简称WCI）为参照，选取每个学科领域WCI最高的微信公众号作为研究对象，如表1所示。

表1 学术类微信公众号基本信息

3 学术类微信公众号运营特征解析

完善的运营机制关乎微信号可持续发展性。研究从运营认证方与定位、团队与对外合作、运营矩阵、运营习惯四个维度，分析学术微信公众号运营方面的特征。

3.1 运营认证方与定位

3.1.1 运营认证方

关于学术类微信公众号运营管理方，如表1所示，研究对象中至少6个为公司化运营，可见线上学术信息服务呈现商业化、产学研相结合的特点，意味着该类微信公众号在资金投入、运营规范、团队管理上有明显优势。

3.1.2 运营定位

运营定位是微信公众号发展的牵引方向，平台功能介绍体现微信公众号服务定位标准，微信公众号应依据自身优势，做好精准化定位，为用户群体提供专业化内容服务[21-22]。研究对微信公众号“功能介绍”进行调研，并结合其服务内容所涉领域广度，将定位类型相对分为大颗粒度、中颗粒度、小颗粒度，进而考量实际服务内容与定位的匹配度，各类型例举如表2所示。壹学者定位着眼点是“人文社科学术资源”，涉及学科范围广泛，栏目内容按法律、经管等9个学科划分或检索，其“学者社区”栏目对应“口袋里的学术圈”功能，实际服务内容与定位匹配度高；iNature主要发布Nature、Science等国际顶级期刊中生命科学领域学术研究信息，对应其“前沿科学动态”，并设置了“科普”专栏，栏目内容与定位契合度较高；生信技能树的定位则是“生物信息学学研资料与研究工具”，并设置“学习资源大全”“在线工具”等栏目，服务内容细化、针对性强，与定位契合度高。总体上，研究对象定位类型多为中、小颗粒度，并注重与实际服务内容的匹配。

表2 学术类微信公众号定位类型与内容匹配度

3.2 运营团队与对外合作

3.2.1 运营团队

依据各微信公众号运营队伍介绍与招聘信息跟踪，研究将受调学术微信公众号分为专门运营、联合运营两种模式。专门运营模式代表有：药明康德组建专门内容团队且其30%成员拥有博士学历[23]；量子位、壹学者则招聘全职运营岗位，对学历、职业技能、经验有明确要求[24]。联合运营模式代表有：iNature由来自中国科学院上海生命科学研究院、哈佛大学等相关科研团队共同运营，并设有专门编辑部，招聘全职岗位[25]；神经现实运营团队由来自北京大学、剑桥大学等海内外大学或科研机构的150多名志愿者组成，团队学科背景与其“专注神经科学、认知科学和精神病学”的定位高度匹配，且招聘岗位涉及主编、原创作者、插画师等多种岗位类型[26]。

3.2.2 对外合作

研究对象的对外合作主要体现在内容或定制推广上，其中7个微信公众号设有“投稿/合作”专栏（见表3），纳米人供稿源来自哈佛、伯克利等高校研究人员，神经现实联合超星名师讲坛等制作“Mind+”线上直播课程，量子位则设商务合作专栏，开展内容、活动、社群等类型合作；星空天文等虽未设置合作专栏，但有专门内容投稿渠道。

表3 学术类微信公众号功能主题概况

3.3 运营矩阵

“媒体矩阵”是指由微信、APP等不同性质媒体组成聚合、多元、差异化的传播模式[27]。基于微信视角，可将运营矩阵分为微信内与微信外矩阵。研究对象均有各自矩阵，但建设力度、方向有所差异。

调研学术类微信公众号的微信内矩阵可知：药明康德运营“学术经纬”“e药物环球”等7个公众号，构建学术研究、公众科普等差异化内容；壹学者开设“壹学者思政研究”公众号专门为高校思政教学研究提供服务；桔灯勘探则开发“桔子邦”等小程序，以满足不同场景应用。微信外矩阵如：bilibili弹幕视频网站（简称“B站”）上40.4%的用户年龄在24岁以下，约54.5%的用户是大学生，新冠疫情期间，B站流量数据表现突出[28-29]；纳米人于2020年6月在B站以“学研课堂”ID发布学术论坛视频，并将直播间嵌入至其官方微信；生信技能树、神经现实均入驻B站；星空天文等9个公众号在今日头条设置账户。

3.4 运营发布习惯

发布习惯与用户信息阅读规律相契合，对提升阅读量有所助益。多数受众习惯随机阅读微信公众号内容，为接近受众作息规律，碎片化时间段常被选为发布时间[30]。研究基于清博平台月数据（检索日期：2020年3月29日），调研学术微信公众号运营发布习惯（见表4）。

表4 学术微信公众号运营发布习惯

上述微信公众号日均发文量介于0.6—8条间，9个公众号日均更新1条及以上消息，其中iNature固定发文模式为每天一次性发送8条信息；多数公众号发布时间较固定，主要集中在7—9时、17—18时的上下班高峰，12—13时的午餐时段，21—23时的睡前时段，以契合用户碎片化时间，提升阅读率；量子位等11个公众号发文周一至周日全覆盖，壹学者则每周三发文。

3.5 运营特征

3.5.1 运营趋向商业化、细分化

从研究对象认证方性质及数量来看，在新媒体、信息经济时代，学术信息服务早已突破图书情报机构、学术期刊等传统学术信息服务领域，不少研究者、学术团体或商业研发机构投入运营学术类公众号，使学术信息服务呈现商业化特点，进而助力运营的专业性、规范化；而研究对象定位则表明服务领域越发细分，便于挖掘深度个性化知识服务。

3.5.2 运营专业性与规范化

日常微信运营涉及选题策划、内容编辑发布、用户咨询、营销推广等多个方面，需要不同类型的人才。研究对象的运营人员招聘要求明确、岗位多样化，规律发布习惯则突出其注重运营的专业性与规范化，这是微信公众号长期良性发展的基本保障。

3.5.3 注重合作与营销

合作可推动资源共享、优势互补，进而可提升微信号服务水平与影响力。整体上，研究对象合作类型多样，既有内容合作又有推广合作，既包含国内合作又涉及国际合作，既有学术机构合作也不乏商业机构合作；多元化微信内外媒体矩阵式建设则体现其紧跟用户、服务用户的营销思维。拓展合作与营销是引流用户的重要方式。

4 学术类微信公众号服务特征解析

功能与内容是微信服务核心竞争力，是保持用户粘性的首要因素，目标用户群体知识层次越高，对信息质量的专业性要求越高[31]。研究从功能丰富度、内容原创力与传播力、功能与内容特色考察研究对象整体服务特征。

4.1 功能丰富度

关于功能丰富度，研究侧重对固定栏目、社群以及专属小程序进行调研。社群是指学术微信公众号依据学科、研究身份等分层建立的用户群；专属小程序指该微信为实现服务拓展开发的小程序（借用第三方小程序不计），并按功能性质归类（见表3）。

横向看，上述微信公众号内容主题数量介于2至7类间，其中壹学者、量子位、纳米人、生信技能树涵盖6类及以上主题；纵向看，7个及以上微信公众号均涵盖的主题内容有：投稿/广告合作、学研资料与工具、付费知识服务、业界资讯、往期回溯、社群、专属小程序，可见上述功能主题服务在线上优质学术信息服务中较为普遍。

4.2 内容原创力与传播力

文章原创数量可一定程度反映微信公众号内容生产力，传播力可表征微信公众号内容影响、运营效果、用户黏度，基于清博2020第一季度传播数据，统计如表5所示。

研究对象均拥有原创声明权，可授权其他公众号转载原创文章；如表5所示，学术微信公众号间声明的原创数量与占比差距悬殊，纳米人对302条信息声明原创；星空天文原创占比最高，达85.7%；壹学者、植物科学最前沿该指标为0。

表5 学术类微信公众号原创力与传播力概况

学术类微信公众号篇均阅读数在0.2W+至2.5W+人次间，其中壹学者、量子位等4个微信号篇均阅读数达1W人次以上；微信“在看”具备传播功能，壹学者、量子位、奇点网篇均在看数达100以上，仅壹学者等4个微信号在看率高于1%，表明通过终端用户传播内容并非易事；各微信号头条位置优势明显，传播指标数据均有提升；4个学术类微信公众号10W+文章数为0，量子位等3个学术类微信公众号产出12—13篇，即重磅文章数量差距悬殊。

4.3 服务特征

基于学术类微信公众号的应用功能、原创与传播力，并结合其实际服务栏目，归纳分析其特点如下。

4.3.1 多级多数量菜单架构设置

基于内容的多级多数量菜单架构设置，便于主题聚焦以及信息分类查找。量子位、神经现实等9个学术类微信公众号均设置3个一级菜单，二级、三级菜单数量突出，如神经现实设有“深读”“特刊”“演讲”等15个二级菜单，内容主题分类清晰，区分度高。

4.3.2 内容切入点明确，打造增值服务，推行知识付费

《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》[32]称中国在线学习以80后、90后为主，88.8%的用户购买过知识付费产品，可见消费者对优质内容的青睐。内容组织上，iNature重点围绕国际顶级期刊开展前沿论文导读、一作专访等内容服务；纳米人、神经现实分别聚焦纳米材料化学、脑科学的信息资源；生信技能树侧重“技能”的分享与培训。学术类微信公众号内容切入点明确、聚焦性强的特点有助于打造品牌特色与增值服务，至少7个学术类微信公众号推出付费知识服务。壹学者以年费会员制提供数据库资源、学术传播等服务；量子位“AI内参”施行付费会员制，提供精选论文推荐、社群陪伴式阅读等服务；奇点网推出付费在线课程。

4.3.3 智能化功能性服务突出

在微信服务中，学术资源检索、智能提醒、预约等功能属于高魅力、高期望服务，即功能性服务对保持用户粘性发挥重要作用[30,33]。纳米人等10个微信公众号实现了号内信息搜索；壹学者可按学科类别查找信息，并联合第三方采用“选题宝”，利用大数据分析技术按学科领域提供智能化选题服务。微信小程序在举办活动、用户互动方面优势明显，8个学术类微信公众号开发专属小程序，如奇点网的“奇点好物”提供专业书籍售卖，神经现实的“神经漫游”提供话题讨论、专家演讲视频等服务。

4.3.4 知识服务社群化，提供个性化深度服务

知识型微信社群指基于微信，以知识性内容为主题，具有专业化知识学习功能和用户交互的微信社群[34]。移动互联网产品分众化是必然趋势，而社群化是移动互联网时代重要的商业模式[16]。壹学者有70W+会员；iNature分别基于学科专业、用户身份组建10个学研社群、16个PI（Principle Investigator，学术带头人）社群、64个博士社群，合计4W+社群用户；纳米人组建线上系列知识社群（见图1），社群用户信息需求具有一定同质性，便于挖掘深度学科知识服务，同时可促进用户间信息共享。

图1 纳米人线上知识社群

5 启示

5.1 运营体系化建设是学术类微信公众号发展的基础保障

研究对象运营特征表明运营涉及多个方面，是有机整体，需要稳定投入对运营进行体系化建设，以提升工作效率，保障目标计划的实施，促进微信公众号良性发展。

首先，学术类微信公众号应根据自身依托的资源与实际情况，明确定位用户群体，根据用户性质、需求，制定运营战略目标；围绕目标推出不同阶段的运营计划，进而配备专业性运营团队，以保障计划实施落地；且实际运营中内部工作机制、规范也不可或缺。其次，若微信公众号运营在人财物投入受限的情况下，更需拓展对外合作，如目标用户与服务类似、体量相当的学术类微信公众号可共同投资、共担风险，整合运营资源，探索联盟式携手运营，聚拢用户；或委托数媒公司代为运营，以提升服务水平与市场竞争力。再者，信息碎片化时代，新媒体平台多样、信息丰富，用户具有分散性特点，学术类微信公众号运营也需引入营销理念，推动营销网络建设，以更大范围覆盖目标人群。而微信功能的深度开发有助于微信内服务营销，跨平台营销则需考虑平台特点与目标用户、服务内容的匹配度，而非盲目投放营销。反之，如只开通微信公众号，但缺乏运营体系化建设，则容易造成用户流失，滑落为形式化新媒体学术信息服务。

5.2 智能化个性化知识服务是学术类微信公众号发展的重要方向

互联网时代，信息检索与获取更加便捷，基础性学术信息资源不再稀缺，学术用户对高效优质的知识服务更加期待。多个研究对象采用了“资源内容+工具/功能性服务+知识服务社群”的产品架构模式，即以资源内容聚合用户，以智能便捷的服务提升用户体验、培养用户忠诚度，进而依托知识服务，通过用户圈层化、社群化实现联结、沉淀用户。而走向智能化个性化知识服务需要多方面的投入。

对于学术类微信公众号发展知识服务而言，首先，梳理整合可及的各类资源是重要的基础工作。基于对资源的深度了解，才可进一步优化配置资源，开发有深度的知识服务内容。开发服务则必须结合目标用户需求，对资源进行知识化加工组织，并将服务产品化，以保障知识服务质量，吸引用户。其次，技术是推动知识服务智能化个性化的有力支撑。从服务实现维度，微信公众平台的服务架构设计与实现、用户管理与交互、小程序研发等均需技术支持；从运营与服务产品研发角度，基于技术的用户数据挖掘、用户精准画像，是知识服务走向智能化、个性化的基础，而精准的知识服务又是沉淀用户的关键。再者，管理机制是发展知识服务的重要保障。健全的管理机制对内可衍生工作机制、激励机制，盘活内部资源，对外可衍生合作机制、活用外部资源，从而利于集中多元优质资源，打造知识服务产品。反之，向学术用户单纯提供基础性内容服务，在学术信息服务市场中会逐渐丧失竞争力，不利于学术类微信公众号长远发展。