目的论视角下汽车商标翻译策略研究

王鑫

摘要：随着区域经济一体化的发展，全球汽车工业也在蓬勃发展，汽车商标词的翻译起着关键作用，好的汽车商标词翻译能为企业带来丰厚的经济利益。该文从目的论视角出发，研究多年来迅速发展的汽车商标词翻译，以消费者为核心，结合具体汽车商标词翻译，探讨汽车商标词的翻译的原则和技巧，旨在为广大译者在翻译汽车商标时提供些许翻译思路。

关键词：目的论 汽车商标翻译 翻译原则 翻译技巧

中图分类号：G64文献标识码：A        文章编号：1672-3791（2022）03（a）-0000-00

Research on Translation Strategies of Automobile Trademarks

from the Perspective of Skopos Theory

WANG Xin

（School of Foreign Languages， Jilin Normal University， Changchun， Jilin Province， 130000 China）

Abstract： With the development of regional economic integration， the global automobile industry is booming， and the translation of automobile brand words plays a key role. Good translation of automobile brand words can bring rich economic benefits to enterprises. From the perspective of Skopos theory， this paper studies the translation of automobile trademark words， which has developed rapidly over the years. Taking consumers as the core and combining with the translation of specific automobile trademark words， it discusses the translation principles and skills of automobile trademark words， aiming at providing some translation ideas for the majority of translators when translating automobile trademarks.

Key Words：Skopos theory; Automobile trademark translation; Translation principles; Translation skills

隨着全球经济的发展，中国与世界的经济联系越来越密切，汽车行业也在逐渐崛起，作为人口大国的中国迅速涌入了大批量汽车，随之而来的就是汽车销量间的竞争，也就是商品间的竞争。汽车商标翻译是具有直接目的性的，一个好的汽车商标翻译能为企业带来巨大的经济价值。本文从目的论角度出发，提出汽车商标翻译的原则和技巧。

1目的论及在商标翻译中的应用

1.1目的论概述

几个世纪以来，翻译现象，翻译理论，翻译研究历来都是翻译理论家们研究的核心。20世纪中下叶的西方理论家开始从各个角度展开对翻译理论的研究，德国凯瑟林娜·赖斯 （Katharina Reiss）首次提出了功能理论思想初样[1]。作为赖斯的弟子之一汉斯·威密尔 （Hans Vermeer） 尝试缩小理论与实践之间的差距，他指出在翻译的一般原则中，翻译方法与策略是由预期目的与功能决定的，这就是他提出的功能派翻译理论中最重要的翻译目的论。威密尔目的论是一种有目的的行为理论，他认为影响目的论最重要的因素就是目标文本的有目的的接收者或受众，其中有目的的是指接收者的文化背景、期望以及交际需要。正如威密尔所说，翻译就是在特定的情形下对受众生产出的有目的文本[2]。目的论翻译须遵循3个原则：目的原则、连贯原则、忠诚原则。

1.2目的论在商标翻译中的应用

目的论中有3个重要的原则：目的原则、连贯原则、忠诚原则。目的原则：翻译应在特定的情形中，按照目标语群体期待的方式发生作用，而译文的对象——目标语群体则是目的原则中最重要的因素。连贯原则：也叫“语内连贯原则”，翻译译文要保证在交际环境下，目标语群体的知识范围内，让受众群体充分理解译文[3]。同时，译者在翻译时要筛选出与受众群体有接洽、连贯，有联系的信息，通过语言的整合表达出来[4]。忠诚原则：也叫“语际连贯原则”，言外之意，指的是人与人间的社会关系，这就要求译者要协调翻译中所参与的人员，原文作者与受众群体，忠诚于双方，特别是处在不同文化下的双方，保证其对翻译的理解[5]。商标翻译是特殊的语言符号，商标自创作时起，就是要面向受众，面向消费者，商标翻译更是起着重要的作用[6]。此时目的论与商标翻译不谋而合。商标翻译归根结底也是一种广告，其目的是面向消费者，刺激消费者的购买欲望，发生购买动作，促成交易，以期达到盈利的目的[7]。

2目的论对汽车商标汉译的指导意义

2.1汽车商标词翻译原则

2.1.1传递信息原则

汽车商标词翻译虽然短短几个字，但其表达出的信息与创造出的隐形价值是无价的。传递信息原则也是翻译应该遵循的基本原则[8]。消费者是最早接触汽车商标词翻译的人群，而且作为消费者每天都会接触琳琅满目的商品，那么向消费者迅速忠实传递信息成为汽车商标词翻译的关键。例如通过商标词传递汽车的造型：Beetle（甲壳虫），用具有形象特点，外壳坚硬的昆虫来命名，以此来突出汽车的结构和质量;Jaguar（捷豹）、Cougar（美洲狮），用奔跑速度极快的动物命名，就会让消费者先入为主地认为此款汽车的驾驶速度极快，从而这种汽车商标词在第一时间向消费者传递了商品信息，给消费者留下深刻的印象。

2.1.2文化原则

不同的地域，有着不同的语言，文化，风俗，习惯。汽车商标词翻译不是简单的翻译，也是一种文化传播。若想在其他国家想要占有一席之地，就要深入了解一方国家的文化，跨越语言，文化障碍，做到投其所好，入乡随俗，这样才能赢得消费者的喜爱[9]。例如：Crown（皇冠），对于汉文化来说，古代帝王一国之君，称为皇帝，如果中国的消费者初次了解这个汽车商标翻译“皇冠”，也会联想到此品牌的商务高档风范。

2.1.3审美原则

汽车商标词翻译不仅要遵循传递信息原则，更要强调美学价值[10]。包括：音之美，形之美，意之美，以此来激发消费者的购买欲。例如：Magotan（迈腾）、Mazda（马自达），用两字三字的汽车商标词翻译，正迎合了中国的音律美;Touran （途安）、Triumph（胜利），用“安”  “胜利”这样的意义丰富的商标词正符合中国人民对美好的向往。

2.1.4商业市场原则

目的论中最重要的观点就是，可以根据目标文本的目的以及目标群体的需求翻译文本，在此基础上可以进行些许的改动。汽车商标词翻译属于商业市场领域，具有重要的战略意义，若想要让品牌立足于市场，那么作为目标群体的消费者是至关重要的。汽车商标词的翻译必须要考虑消费者的知识水平、年龄、惯，以及消费心理的因素，从而吸引消费者，刺激购买欲望，达成交易，所以目的论与商业市场原则最为契合。例如：家喻户晓的德国品牌VolksWagenwerk（大众），Volks在德语中，指的就是“国民”的意思，Wagen，指的是“汽车”的意思，VolksWagenwerk： 就是“国民的汽车”。可以看出，这一汽车品牌牢牢抓住了市场中消费者群体的因素，在一个国家中，作为普通大众的老百姓占比是最多的，所以要做普通国民大众的汽车，从而提高销售量，增加销售额。大众集团的汽车，无不体现出平凡而又高贵优雅的品牌形象，并从各个维度满足消费群体，有针对个人的：Bora（宝来），Jatta（捷达）;面对商务市场的：Magotan（迈腾）、Passat（帕萨特）;由此可见，成功的汽车商标名翻译功不可没。

2.2汽车商标词翻译技巧

目的论认为，成功的翻译不以源语为中心，而是以是否达到了在目的语的情形下的目标群体的期望。汽车公司的目的也是为了达成交易目的，获得盈利。汽车商标词翻译是目的性极强的译者行为，商标翻译应该遵循目的论的指导原则，把受众的接受程度和消费心理纳入考虑范围，本着促成消费者购买的目的，以目标群体为核心，采取契合的汽车商标词翻译技巧进行翻译。根据目的论原则，建议采取以下翻译技巧。

2.2.1音译法

从目的论的三原则分析，目的原则是最为重要的原则，汽车商标词翻译同样如此，其目的就是让消费者在首次听到商品时，就可以轻易辨别是哪国商品，带有哪种商标品牌的韵味。音译法，顾名思义，就是根据商标词的发音翻译过来。这样翻译的汽车商标词的好处就是让商品自然带有其异域风味，让消费者直接可以辨识不同国家的商品。音译过程中，我们要熟悉受众群体的语言表达习惯和消费者的期待心理和消费心理，译成过目不忘，朗朗上口的汽车商标词翻译。一般情况下，用人名命名的，Alfa Romeo（阿尔法-罗密欧）、Porsche（保时捷）、Lamborghini（兰博基尼），以地名命名的，Santana（桑塔纳），这些令人熟知的汽车商标词翻译都达到了与源于“神似”的效果，而且让消费者读起来也具有节奏感。

2.2.2直译法

直译法是将汽车商标词原文本的形式内容和字面意思直接翻译成中文的方法。按照目的论三原则，这种直译法与忠实原则是相对应的，保证在不同文化下的消费者群体都是可以理解目标文本的，并且会激发消费者购买兴趣。这种译法通常会对消费者的心理进行研究，译成消费者追求的吉利、美好、光明寓意的汽車商标翻译，对促成消费者购买也有积极作用。例如，Fiesta（嘉年华）、Crown（皇冠），这些汽车商标词翻译的汉译都表达出了消费者对吉利的象征和对美好生活的追求。

2.2.3意译法

意译法也称为自由翻译，是保持原文的内容，可以不考虑原文形式的译法。这就需要译者摆脱原文的束缚，结合商品特点做出别出心裁，与众不同的翻译，给受众群体带来容易理解且具有美感的汽车商标词翻译。从目的论的原则上看，意译法不仅遵循了目的原则和连贯原则，同时也能表达商品的信息，功能和影响。例如：Zephyr（西风）、Regal（君威）。意译法较音译法，直译法而言，留给译者很大的创作空间，需要先将汽车商标名称翻译过来，反复推敲，译成一个能反映汽车信息的商标译名，从而增进消费者对汽车的了解，促成交易，提高销量。

2.2.4转移译法

转移译法多用于日本、韩国的汽车商标词的翻译。通常译者应该将英语商标词译成源语言文字，再根据源语言翻译成汉语。不同国家语言文化的不同，译者应该根据目的论的目的原则和连贯原则，反复斟酌文本，翻译成符合目标消费者接受的商标词翻译。例如：Mitsubishi （三菱）、Isuzu（五十铃）等。

3结语

综上所述，我们处在商品经济高度发达的阶段，品牌意识更深得人心，已经成为竞争的主要手段，更不可忽视商标翻译在这一核心竞争力为企业带来的巨大的隐形价值。商品的目的就是为了交换，产生交易，进而赚取利益。汽车也是商品，其目的也是为了让消费者购买，所以汽车商标词翻译也具有目的性。本文在目的论的指导下，对汽车商标翻译进行了研究，总结出汽车商标翻译的原则和技巧，旨在为译者提供些许帮助，进而帮助企业提高销量，更希望我国企业可以从中获得启发，为民族汽车企业广销国际市场尽绵薄之力。

参考文献

[1] Reiss， Katharina.Possibilities and Limitations of Translation Criticism[M].Munich： Hueber，1971： 201-211.

[2] Andrew Chesterman，Hans J. Vermeer.ASkopos Theory of Translation： （Some Arguments For and Against）[J].Target. International Journal of Translation Studies，1998，10（1）： 155-159.

[3] 张锦兰.目的论与翻译方法[J].中国科技翻译，2004（1）： 35-37，13.

[4] 苑嘉静.目的论视角下汽车产品使用说明书的英译策略研究[D].天津：天津理工大学，2019.

[5] 张琛.翻译目的论视阈下利用网络媒介对俄讲好中国故事的策略探究[J].文化创新比较研究，2020，4（1）： 72-73.

[6] 宋瑛晗.目的论指导下的商务英语翻译报告[D].北京：北京邮电大学，2021.

[7] 王凤，宋宝梅.《食品专业英语文选》指导下的食品商标英语翻译策略研究[J].食品工业，2021，42（4）：507.

[8] Lihui Xia，Xiang Long. Translation of Automobile Brand Trademark Based on the Skopos Theory： A Deep Approach[J]. Journal of International Education and Development，2021，5（3）： 158-170.

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[10] 朱锋. 目的论指导下的汽车商标翻译[J]. 安徽科技学院学报， 2016， 30（5）： 110-113.