2021年中国对外传播策略创新综述及展望

【内容提要】回顾梳理2021年我国对外传播策略创新，“平台社会”视域下平台化传播突围、分区块精准传播、技术驱动叙事创新，“全球中国”理念下的由“跨文化”到“转文化”、由“自塑”到“他塑”、由“硬性”到“柔软”的传播策略升级值得关注。2021年对外传播的创新策略有效地改善了国际社会对中国的“认知错位”。未来，要进一步完成从“应然”到“实然”的跨越、从“策略”到“理论”的升华。

【关键词】对外传播 国际传播 传播策略

2021年，在世界大变局中，中国对外传播的发展经历了诸多困境和挑战。在“十四五”规划的开局之年，基于全球权力格局和全球传播秩序的变革，习近平总书记在“5·31”重要讲话中对国际传播工作提出了新要求。面对新形势、新任务，我国对外传播工作在加强顶层设计和研究布局、构建具有鲜明中国特色的战略传播体系的同时，也在为提高我国国际话语权，展示真实、立体、全面的中国，以及有效开展国际舆论引导和舆论斗争而努力探索。

本文通过梳理文献，总结2021年我国对外传播创新策略，并将之归纳为两个创新点及六个创新议题：一是“平台社会”视域下平台化传播突围、分区块精准传播、技术驱动叙事创新；二是“全球中国”理念下的由“跨文化”到“转文化”、由“自塑”到“他塑”、由“硬性”到“柔软”的传播策略升级。

一、2021年对外传播研究概述

1.论文数量增加

笔者在中国知网以“国际传播”或“对外传播”為主题在学术期刊（中文）中进行检索，时间从2021年1月1日截止到2021年12月27日，手动剔除资讯类及其他与主题相关度不高的文献后最终获得1859篇论文。同等检索条件下，2019年、2020年的文献数量分别为1755篇和1712篇，可以看出，2021年发文总量较前两年略有增长。

2.研究层次提升

研究层次与前两年的情况基本相同，对外传播仍是以应用型研究为主，此类论文数量约占发文总量60%。笔者通过对2020年和2021年在不同期刊类别发文数量的比较，发现2021年在核心期刊和CSSCI的发文量分别为533篇、462篇，2020年分别为388篇、321篇，可以看出对外传播方向的高质量论文数量激增。

3.研究主题微观

2019、2020两年的研究主题较为相近，按同一主题的文章数量排序，依次为对外传播、文化对外传播、以“一带一路”为背景研究、对外传播策略、中国故事、人类命运共同体、国家形象、跨文化传播。相比于2019、2020年研究主题的聚焦、宏大，2021年的研究主题呈现出微观性、离散性、具象性的特点。微观和实证研究的论文数量开始增加，对外传播“自主范式”创新也越来越受到学界的推崇。

笔者在相关主题学术论文的阅读、梳理、聚类、比较的基础上，提炼出2021年中国对外传播策略上的两个创新点和六个议题，为2022年继续改变国际社会对中国的“认知错位”①、塑造可信、可爱、可敬的中国形象提供参考借鉴。

二、平台社会视域下的对外传播策略创新

中国在平台社会视域下，重新思考对外传播战略与路径，把讲述中国故事、传播中国文化纳入到全球公共空间及平台公共领域的对话体系中。“十四五”规划进一步将国际传播能力纳入“加强对外文化交流和-多层次文明对话”的顶层设计中，提出在全球媒体进入数字化转型新时代，国际传播要实现国际传播领域的“移动化、社交化、可视化”。

1.平台化传播突围

随着新兴媒介技术的飞速发展，互联网平台已然成为国际信息流动和成员交互的主要空间。尤其是在如今被推特、脸书、优兔等超级互联网平台主宰的现状下，全球传播已经打破了原有的国际传播模式——由新闻专业机构和影视文化产业所主导的一统天下的旧格局。虽然以TikTok为代表的非西方力量正在崛起，但网络空间里依然存在国际传播结构的不平等。如果说中国的国际传播已经经历了从“宣传”到“传播”再到“互联网思维”的三个转变②，那么，“平台思维将成为新的主导性理念”。③平台逻辑意味着平台并非中立的“线上内容中介”，而是蕴涵特定价值偏向与价值规范的技术人造物 （Technological Artifact），是具有强大实践后果的行动者，是“公共话语的策展人”。④

张志安、李辉分析了互联网平台逻辑、平台社会特征对国际传播的影响，以及我国当前国际传播中存在的主要问题。两位学者提出，新形势下我国应该深化对平台社会语境的把握，规划和完善中国网络国际传播战略；要更好地把握平台逻辑和平台社会语境，而不能仅仅把平台视为一种新增的传播渠道。⑤

匡文波主要从中介化实践、平台算法、平台治理的微观、中观、宏观三个维度，探讨了新时期、新形势下数字平台如何影响我国的对外传播，以及如何在后疫情时代，规避风险，迎接挑战。⑥姬德强则认为，加剧的数字地缘政治正在压缩中国国际媒体向跨国数字平台转型的空间，基于本土媒体与本土平台的联盟将有可能实现国际传播的突围，展示真实、立体、全面的中国，助力构建多主体、立体式的大外宣格局。⑦

2.分区块精准传播

习近平总书记在“5·31”重要讲话中强调，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。⑧

《对外传播》2021年第9期的重点话题栏目，策划了有关“精准传播”的7篇论文，分别从理论进路和实践层面集中探讨了精准传播的概念、路径和策略。

其中，张生祥和沈诗伟从学理层面分别提出以精准传播提升国际传播效能的三个策略和推进精准传播亟需解决的三个问题。前者认为，“多元主体传播，营销品牌中国，增加受众认知新体验”“依托传播区域，开展跨国实地调查研究”“基于大众需求，提升中国文化的亲和度”可以用来提升国际传播效能。⑨后者强调，“实战效用强的研究成果支撑”“扩充具有丰富实战经验的国际战略传播人才队伍”“长期建设兼具中国视角和国际视野”是对外精准传播亟需解决的问题。⑩57B74F00-2513-474C-AD0B-390D1ADD242C

张严峻和李彪、高琳轩分别从实践层面对新形势下对俄精准传播的策略与路径11和中国面向东盟国家的精准传播路径12进行了经验总结。他们认为，增强地区传播的亲和力和时效性，创新本土传播策略、培养复合型传播人才、发挥重点话语主体主观能动性是提升媒体国际话语权、创新媒体传播路径的精准传播策略。

刘欣路、曹华阳、袁媛从个案出发，通过对中国驻沙特大使个人推特等国际社交媒体的使用13、中国主流媒体一带一路短视频等国家话语区域化精准传播效果14、跨文化传播类电视节目15等精准传播优秀个案的解析，探讨在新技术加持下，以尊重文化差异为基础找到最大公约数、画出精准传播的最大同心圆为目标，对国际传播受众进行全数据的记录与追踪，形成用户画像，深度挖掘目标用户的基本特征和信息接受偏好，对受众人群进行细分，并通用对传播效果的及时检验，来不断调整、改进对外传播策略，提升国际传播的效能和影响力。

而胡正荣、田晓则从结构化的分析视野入手，从分层传播、分类传播、分群传播三个维度理论联系实际，分析了构建新时代中国国际传播的话语体系，探索中国国际传播新导向。16宫承波、徐瀚祺等学者再次强调了精准传播的重要性，认为只有以技术精准带动国际传播总体精准、不断推进国际传播精准化实践的链路融合、持续优化国际传播精准化实践的建设性理路，才能进一步提升我国国际传播精准化水平。17

3.技术驱动叙事创新

在新技术的驱动下，话语叙事以短视频、直播、数据新闻、VR动画等多种形态，继续超越国家、文化、空间以及语言壁垒。在大数据和推荐算法的不断驱动下，对外传播开始尝试创新性叙事策略。算法式互动+共情式交流，应是未来在技术驱动下叙事创新策略的发展趋势，“意义空间”或许将更趋向人机交互的集群智能。

郭新华、赵翔对上海报业集团旗下澎湃新闻推出的一款外宣新媒体产品——“第六声”（Sixth Tone）进行研究。“第六声”通过国际化团队运营，在全球化语境及国际传播场域聚焦中国普通人的日常，运用社交媒体、移动客户端等传播渠道，引导国际社会以平和的眼光关注现代化进程下的中国发展。作者认为，这种小而美的中国表达传播策略，不仅区别于新华社、人民网等常用的宏观叙事，也有别于BBC、CNN等西方媒体先入为主的刻板报道，为我国媒体的对外宣传与国际传播提供了新范式。18

胡园园认为，共情叙事是中国脱贫故事对外传播的突破口，在向国际社会传播中国脱贫、减贫的历程和经验时，必须找准共情传播中的“决定性符号”，以此作为突破口，充分调动受众的情绪张力，引发国际读者的共鸣。而大数据等新一代信息技术为挖掘此类“决定性符号”提供了更为精准的渠道。共情叙事有助于跨越传播障碍和传播隔阂，让更多中国的扶贫、脱贫故事顺利“出海”。19

三、“全球中国”理念下的传播策略升级

新时代“融通中外”的对外传播理念愈发凸显。所谓“融通中外”，就是要把中国与世界的关系置于全球的视野下进行考量，从全球的角度去思考中国问题，在新闻报道和信息传播中致力于塑造“全球中国”（Global China）的形象，这也呼应了习近平总书记提出的“全球化表达”和“广交朋友”的国际传播新思路。对外传播应改变固有的传播定式，创新国际传播的理论和方法，全面提升中国媒体的国际传播效能。

1.由“跨文化”到“转文化”

在新技术的赋能下，传播格局已经从“人人都有麦克风”转向“广泛连接”“永久在线”的高度媒介化特征。全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体使媒介化生活与真实生活更加融为一体20，并以碎片化方式嵌入到日常生活领域中来。大型社交媒体平台已成为国际传播实践的重要渠道和空间。

史安斌、盛阳提出“转文化传播”，认为原有跨文化传播理论架构已经无法充分把握当今全球社会与文化现实，“转文化传播”才能理解全球文化的杂糅、互动、交流、融合。21

姚志奋认为，跨文化传播语境下，文化传播主体的主观输出与文化受体的客观接收是传播效果认定的“二元思维定式”。转文化传播侧重于对文化本身的科学转化与包装，进而破除跨文化的交流障碍，较好地输出文化，提升国家形象。他通过对辜鸿铭、李子柒在文化对外传播实践过程中，从“文化内容性转化、生态适应性转化、传播媒载性转化、受众视域性转化”等方面着手，将“文化迁移”转向“文化转化”，客观上实现了从跨文化传播到转文化传播的范式转变，为当下中国文化的对外有效传播提供了有益启示。22

2.由“自塑”到“他塑”

国家形象是一个国家自我认知与国际体系中其他行为体对其认知的结合，是一系列符号、价值输入与输出交汇产生的结果，因此，国家形象塑造包括“自塑”与“他塑”两个部分。从“他塑”镜像中反观“自塑”，可以了解国际社会眼中的中国形象；通过观察“他者”，来不断地调整“自塑”形象，从而提升中国形象的国际认知度。

胡娟认为，对国际受众而言，同样是讲述中国脱贫攻坚故事，《人民日报》制作的《英国小哥下乡记》系列报道，英国小哥讲述自己在中国贫困山村的职业体验故事，对国外的受众来说，就比同种类型其他报道更有说服力。在智能技术驱动下，“好故事”能突破圈层传播，在互动共创中转化为集体记忆事件，甚至成为仪式。23

武新宏、吴保平以日本导演竹内亮拍摄中国疫情题材纪录片为例，以“竹内亮用客观中立、不带偏见的视角，呈现后疫情时代真实、立体中国形象，增进国际民众之间相互了解与信任”的案例，探讨了纪录片呈现中国形象的内涵、“他塑”中国形象的路径、对外传播中国形象的启示等问题，总结出他者纪录主体意识、国际化选题、平民化视角、参与式叙事等“他塑”成功的原因。24

张洪亮通过分析海外视频博主（Vlogger）对北京城市形象的自发传播及正向效果助力北京城市形象对外传播效能的案例，认为中华文化属于高语境文化，海外访客需融入中華文化的语境中来，才能有效地理解和传播中华文明，弱化“文化折扣”效应。海外视频博主们深入城市空间内部，讲述置身北京城中微观的空间经验，从而更为准确生动地传达北京城市文化的深层韵味。2557B74F00-2513-474C-AD0B-390D1ADD242C

徐苏洁在对英国BBC电视台推出的纪录片《杜甫：中国最伟大的诗人》分析借鉴中，认为要处理好时代与选题、供给与需求、道理与故事、生产与传播的关系，才能更好地推动纪录片讲好中国故事。26

3.由“硬性”到“柔软”

在“5·31”讲话中，习近平总书记强调要“注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”，对我国国际形象塑造中的话语风格进行了阐释与规制。过去，我们多运用宏大、发展的国家视角和自上而下的话语传播方式讲述中国故事，而从思想意识出发、自下而上的微观多元视角则相对缺乏。这一定程度上阻碍了国外民众对“中国体验”的感性认识。具体而言，这一情况的出现与我国国际传播新闻报道中“信息/故事模式”与“软/硬语态”的失衡关联紧密。

郭镇之在《从云南象群迁徙事件看“可爱中国”的对外传播》一文中认为，“有效”比“成就”更重要，改善中国的国际环境，塑造中国的良好形象，需要把握国际受众乐于接受的事件。讲好“可爱”故事，就要立足于多姿多彩的中国形象。27

四、结语与展望

2021年，对外传播的创新策略较为有效地改善了国际社会对中国的“认知错位”。我们应该看到，未来依然还有更多的挑战等待着我们。

1.平台社会：从“应然”到“实然”的跨越

平台社会语境虽为中国国际传播能力建设提供了新的平台和机遇，但同时也为我国对外传播的战略提出了新的要求。虽然互联网平台在技术上完成了对“扩大国际传播主体的范围”“增强中国故事的叙事能力”“全球精准化传播”的赋权，但并不意味着传播主体因此就具备了匹配的传播能力。

2021年，学界在平台化的学术视角下提出了有建设性的国际传播理论创新，未来在以社交媒体为代表的、数字平台所驱动的国际传播转型的新挑战下，在打造具有国际影响力的新型主流媒体平台集群方面，亟需更深入的、更具体的、更微观的、操作性更强的策略，完成从“应然”到“实然”的落地。

如何更好地融入全球数字平台，如何提升中国在世界的音量、传播中国文化、积极参与全球公共服务，如何更积极地融入全球传播生态，这些问题是在平台思维下思考未来对外传播实践的重中之重。

2.全球中国：从策略到理论的升华

纵观国内外社会科学领域的优秀学术成果创新，或发明出新范式和新方法，或孕育出新思想和新见解，或发掘出新材料和新证据，一言以蔽之曰——创造新知。但目前我国对外传播策略研究中，大多只在实践层面进行经验性总结，过去一年的论文仍多在就事论事的个案层面展开，常给人“老生常谈”“新瓶装旧酒”的印象，鲜有上升、抽象到理论层面进行的创新，亦少有新的研究方法或研究范式的探索。

“全球中國”方法论对国际传播实践具有重要的指导价值，是国际传播概念和理论创新的一个有效的切入点。

在“全球中国”的视域下，国际传播如何根据媒介自身的特点匹配策略，如何以情感性、亲近性、生活场景性的传播形式，消弥国际传播中政治的藩篱，打破“民族-国家”的单一叙事框架，如何寻找更多的具有共同价值和最大公约数的中国故事、中国元素……未来，要将这些在对外传播实践经验层面总结的策略，进行理论阐释，推进理论创新。有了理论支撑的策略创新，其科学性和解释力才是有生命力的。

本文系山东省社会科学规划文化旅游研究专项“大数据语境下山东工匠记忆库建设研究”（项目编号20CLYJ43）的研究成果。

于涓系山东建筑大学建筑城规学院讲师

「注释」

①周树春《：全面开辟国际传播新境界》，《中国记者》2021年第 7 期，第11-15 页。

②何坤、李旭：《媒介融合背景下我国对外传播的路径转变》，《传媒》2017年第18期，第23-25页。

③姬德强：《平台化突围：我国国际媒体提升传播效能的路径选择》，《中国出版》2021年第16期，第8-11页。

④成素梅：《科学技术哲学国际理论前沿》，上海：上海社会科学院出版社，2017年5月，第69页。

⑤张志安、李辉：《平台社会语境下中国网络国际传播的战略和路径》，《青年探索》2021年第4期，第15-27页。

⑥匡文波：《数字平台如何影响中国对外传播：后疫情时代中国网络媒体全球传播的机遇与挑战》，《西北师大学报（社会科学版）》2021年第5期，第5-14页。

⑦姬德强：《平台化突围：我国国际媒体提升传播效能的路径选择》，《中国出版》2021第16期，第8-11页。

⑧《习近平主持中共中央政治局第三十次集体学习并讲话》，新华社，http：//www. gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月2日。

⑨张生祥：《以精准传播提升国际传播效能》，《对外传播》2021年第9期，第4-6页。

⑩沈诗伟：《推进精准传播亟需解决三个关键问题》，《对外传播》2021年第9期，第31-34页。

11张严峻：《对俄罗斯青年群体讲好中国故事——新形势下对俄精准传播的策略与路径》，《对外传播》2021年第9期，第12-16页。

12李彪、高琳轩：《中国面向东盟国家的精准传播路径》，《对外传播》2021年第9期，第7-12页。

13刘欣路：《外交官怎样用好国际社交媒体——以中国驻沙特大使个人推特为例》，《对外传播》2021年第9期，第17-20页。

14曹晔阳：《国家话语的区域化精准传播实践——中国主流媒体“一带一路”短视频传播效果分析》，《对外传播》2021年第9期，第26-30页。

15袁媛：《跨文化传播类电视节目如何实现精准传播》，《对外传播》2021年第9期，第21-25页。

16胡正荣、田晓：《新时代中国国际传播话语体系的构建：分层、分类与分群》，《中国出版》2021年第16期，第3-7页。

17宫承波、徐瀚祺：《提升和优化国际传播精准化水平的建设性理路构思》，《当代传播》2021年第5期，第72-74页。

18郭新华、赵翔：《全球化语境下澎湃新闻第六声的中国表达》，《传媒》2021年第20期，第59-61、63页。

19胡园园：《共情叙事：中国脱贫故事对外传播的突破口》，《对外传播》2021年第4期，第15-17页。

20李泌：《媒介化生存 沉浸传播的理论与实践》，北京：中国人民大学出版社，2019年，第187页。

21史安斌、盛阳：《探究新时代国际传播的方法论创新：基于“全球中国”的概念透视》，《新闻与传播评论》2021年第3期，第5-13页。

22姚志奋：《国家形象对外“转文化”传播的理论重构与实践选择——以辜鸿铭与李子柒的文化传播为例》，《理论导刊》2021年第10期，第96-101页。

23胡娟、王灿发、王森：《党媒对外报道中提升中国话语说服力路径探析》，《新闻爱好者》2021年第10期，第22-25页。

24武新宏、吴保平：《后疫情时代纪录片“他塑”中国形象——以日本导演竹内亮中国疫情题材纪录片为例》，《电影新作》2021年第4期，第83-87页。

25张洪亮：《海外Vlogger如何助力北京城市形象对外传播》，《青年记者》2021年第8期，第56-57页。

26徐苏洁：《杜甫：中国最伟大的诗人对中国纪录片走出去的启示》，《当代电视》2021年第2期，第85-87页。

27郭镇之：《从云南象群迁徙事件看“可爱中国”的对外传播》，《对外传播》2021年第7期，第28-30页。

责编：谭震57B74F00-2513-474C-AD0B-390D1ADD242C