生活用品销售市场分析

陈泽勋 俞蘅君 乔添 朱泽崟 汪洁婷

摘 要：本文以生活用品销售作为研究对象，以卫生用品为例，通过市场调研、问卷调查及文献研究的方式，从销售渠道、消费心理、营销策略、品牌认知四个方面，针对现有卫生用品市场的销售现状进行分析，并尝试解析产生该现状背后的原因，提出对市场现状进行优化的建议，以期对未来卫生用品的销售实践有一定的理论总结和指导意义。

关键词：卫生用品;销售渠道;消费心理;营销策略;品牌认知

本文索引：陈泽勋，俞蘅君，乔添，等.<变量 2>[J].中国商论，2022（09）：-061.

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）05（a）--03

本文通过市场调研、问卷调查及文献研究的方式，探究销售渠道、消费心理、营销策略、品牌认知与卫生用品销售之间的关系，从而达到填补卫生用品销售研究空白的目的（文中提及的卫生用品特指卫生巾）。本文针对现有卫生用品市场的销售现状进行分析，解析产生此现状背后的原因，提出对市场现状进行优化的建议，以期对卫生用品的销售实践有一定的理论总结和指导意义。

1 卫生用品市场现状分析

本文通过问卷调查得出数据并进行论证，由于直销占比过低，数据不清晰，销售额不便统计，故此次统计未包含直销渠道。本次调查共回收问卷320份[1]，受访者包括教师、学生、医务人员、商人及自由职业者，问卷具有广泛性及客观性，调查运用元数据作为统计数据的描述信息[2]。以下将从销售渠道、消费心理、营销策略、品牌认知四个方面对卫生用品的市场现状进行分析。

1.1 销售渠道市场现状

从所获数据来看，66.5%的消费者选择前往线下超市购买卫生用品。在对大型超市和便利店两类线下超市进行实地探访发现，所有大型线下超市都设有卫生用品专区，品类达五种以上，流行品牌齐全，商品量充足，消费者可选择性大。相反，小型便利店没有设立卫生用品专区，但超80%的小型便利店将卫生用品摆在同一区域，品种低于三种，选择有限（见表1）。

线上相对线下销售，因没有时间和空间成本的限制，种类更丰富，达十种以上。但线上商品质量和售后问题相较线下更突出，如运输过程中包装破损，销售周期过长，消费者订购规格与送达不一致，退换货周期长、效率慢，都是线上销售的劣势。

自助售货机的销售模式接受度高，但在接受的消费者中，50%更希望自己购买，另外50%认为该模式可推广，消费者对该模式的评价以正面为主（见表2）。

1.2 消费心理市场现状

消费者选购时，首要考虑的是质量，其次是价格，再次是品牌（见表3）。

线下购买时，少部分消费者会感到尴尬，大多数消费者的购买心理与购买其他生活用品无差别（见表4）。

部分消费者存在避免当众购买心理。不同人对放置位置有不同需求，体现出在线下公共场所，消费心理极具个性化（见表5）。

约2/3的受访者每次出门都带卫生用品，自助售卖机的受众为出现突发状况与忘记携带顾客（见表6）。

1.3 营销策略市场现状

价格对购买欲望有很大影响，价格优势集中体现在线上销售渠道。物流速度的加快与线上支付的兴起带动了电商平台的销售，电商相较线下的传统销售方式，土地与人工成本大大降低，商家可节约资金，并转移支付到宣传和降价上。线上价格普遍低于线下，价差普遍超过20%。例如，线下均价为20～25元/8片的商品，线上均价为12～15元/8片，降幅高达60%。由于价格直接影响消费意愿，线上平台相较线下有极大的优势（见表7）。

1.4 品牌认知现状

消费者对品牌有较高的认同度，产品质量、声誉与价格的经济性决定了消费倾向，而对品牌的认同则与明星效应无关（见表8）。

2 卫生用品销售现状原因分析

2.1 销售渠道原因分析

线下超市仍为消费主流渠道，原因除选择多之外，还有超市往往位于居民区，便于实地购买。而且，超市作为商品综合体，消费者往往同時购买多种商品，即使最初无购买卫生用品意愿，也会顺便购买，从而带动线下销量。专营店占比在各销售渠道中最低，原因在于品牌不响亮，导致存在感微弱（见表9）。

选择线上购买主要因为廉价送货上门和方便大量囤货。得益于物流业的发展，线上购买商品可存到离居住区很近地点或送货上门。卫生用品属性决定了多数时候并非随买随用，消费者常大量存储。线下大量购买不方便，故线上购买送货上门成了更好的选择（见表10）。

多数消费者接受自助售卖机购买，主要原因一是满足了应急顾客的需求，节省以前往超市购物的时间，二是卫生局对自助售卖商品进行严格检验，确保质量安全。3.1%不接受的原因是怕泄露隐私（见表11）。

另外，售卖机的放置地点对销售量也有显著影响。在人流量较小的公共场合，如街边卫生间、商场厕所等，商品售空速度慢，补货频率低。但在人流量较大的公共场所，如景区卫生间，产品需求大、消耗速度快，常出现售空情况，需要人工补充频率大，继而提高人工成本，在一些地区会超过物料成本。

总体来看，自助售卖机销量不高。原因在于贩卖品类单一，只提供1～2类产品[3]。

2.2 营销策略、消费心理与品牌认知原因分析

从品牌认知来看，由于卫生用品是贴身用品，质量是重中之重，多数消费者对质量的追求远高于其他方面。大品牌产品质量更有保证，消费者不会贪便宜而购买不知名的品牌，明星效应也不会左右消费决定。目前，市场已被大品牌占据，卫生用品利润靠数量，小公司挣不到钱。

从消费心理来看，卫生用品作为易耗品，消费者有大量囤积的倾向，并不影响体验。

从营销策略来看，由于性价比对购买行为有决定性影响，商家需要丰富营销手段，加大促销力度和频次，吸引消费者购买。

3 卫生用品销售建议

3.1 线上销售建议

线上销售具有很大优势， 但售后问题急需改善，建议如下：（1）通过大数据建立售后问题管理系统和追责系统，并引入第三方监管部门，及时准确地将问题反馈给商家。若商家未及时处理，第三方监管部门在与电商沟通后，由監管部门进行处理。（2）电商平台定时或不定时对产品进行抽检并建立门槛准入机制，抽检质量不合格者予以警告，超过一定次数则清退平台，从而保证产品质量，减少售后问题发生。

3.2 自助售卖机销售建议

自助售卖机要针对流量大的公共场所，做到精准投放，投放地应与消费需求相符，建议如下：（1）将售卖机投放在景区卫生间门口、女生宿舍楼下等消费者高度集中地区， 满足急迫性和时效性。（2）建立数据动态跟踪机制，统计人流量，用数据决定投放量，若地区属性或时间效应导致人流量较多，可增加投放，反之则减少，以实现精准投放。

3.3 营销建议

营销方式上，针对不同年龄段消费者、不同营销阶段，采用不同促销方式：（1）实证方式。如电视广告中，把水倒入卫生巾，形象说明问题。（2）赠品方式。附赠顾客额外物品，即使赠品价值不高，也会受欢迎，促销效果明显。（3）试用方式。赠送试用装，更有说服力。（4）让利销售方式。低价出售，既可薄利多销，增加总利润，又迎合对物美价廉的心理需要，吸引更多的中年消费者。（5）情感方式。成熟消费者一旦对某一商品产生偏爱，便会成为忠实顾客。采取促销手段，增进消费者对产品好感，是开拓市场的重要途径[4]。

3.4 品牌塑造建议

消费者对品牌有较高认同度，能否做出消费者认可的品牌决定了消费倾向。品牌是一种名称、术语标记、符号或设计，商品的品牌是将四种元素组合运用[5]，可运用以下方式做大品牌：（1）依靠营销宣传力量。通过新闻营销、互动式营销、口碑传播、情感营销和体验式营销等，借助新闻媒体、自媒体等传媒力量和人类的情感共鸣和对切身体会结果追求的执着做大品牌[6]。（2）依靠品牌自主产权。在产品中运用可提高消费者消费体验的技术和人性化设计，并申请专利，运用商品包含的自主产权做大品牌[7]。（3）从品牌自身特点做大品牌。通过品牌包装差异化、定位差异化、目标市场差异化、广告语差异化、价格定位差异化，让消费者根据包装特点，产品价格和宣传特色来选购商品，从而做大品牌[8]。

4 结语

本文通过对卫生用品销售统计的调查研究，希望能对卫生用品的销售产生促进和指导作用，节约卫生用品的销售成本，促进卫生用品的销售流通，从而为卫生用品销售的发展贡献力量。

参考文献

问卷调查小帮手（数据统计小程序）调查数据，2021年7月：https：//prodcjhxb-4gf6q2le13e1e076-1303264907.tcloudbaseapp.com/web/jump-mp.html？id=lClVIsM7z0o9WEMygCb0（注：本文中表格数据均源于此链接，由本文团队自主制作、发放、收集及分析）.

张建，吴婷，梁佳玉，等.女性卫生用品自动售卖机投放市场调查探究[J].产业与科技论坛， 2019（7）： 114-115.

王霞.卫生统计调查元数据概念模型的研究[D].西安：第四军医大学，2006：15.

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朱旭编.市场营销学[M].北京：北京理工大学出版社，2018：97.

李明利.小投入做大品牌的几种方法[N].福建工商时报，2007-09-07（1）.

张益.威门药业依托知识产权保护做大品牌[N].贵州日报，2007-11-06（1）.

丁华.红枣企业做大品牌和产品销量的方法[J].中国食品期刊， 2015（24） ：30-31.

Analysis of the Sales Market of Daily Necessities

—— Taking Hygiene Products as an Example

Shanghai University of Medicine & Health Sciences  Shanghai  201318

CHEN Zexun  YU Hengjun  QIAO Tian  ZHU Zeyin  WANG Jieting （Instructor）

Abstract： This paper takes the sales of daily necessities as the research object， and takes hygiene products as an example. Through market research， questionnaire survey and literature research， from the four aspects of sales channels， consumer psychology， marketing strategies， and brand cognition， this paper analyzes the current sales situation of the product market， tries to analyze the reasons behind the current situation， and puts forward suggestions for optimizing the current market situation， in order to have a certain theoretical summary and guiding significance for the sales practice of hygiene products in the future.

Keywords： hygiene products; sales channel; consumer psychology; marketing strategy; brand recognition