微信平台上服装品牌信息对消费者接受意愿的影响

贾海楠， 陈李红

(上海工程技术大学 纺织服装学院,上海 201620)

微信平台的发展使信息的传递变得更为高效、便利，越来越多的服装品牌选择入驻微信平台，通过微信向消费者传递品牌信息[1]。消费者也会积极地在微信平台搜寻他们要购买产品的真实、准确信息，以作出科学合理的购买决策[2]。随着信息技术的发展，消费者更注重信息的多元化和搜寻的高效性[3]，因此服装品牌在微信平台发布的信息应满足消费者需求，以提升其信息搜寻的满意度，进而增强消费者接受意愿。目前，学者对品牌信息的研究主要集中于品牌信息在社交媒体上的传播因素与效果，如朱丽娅[4]研究发现，企业通过社交媒体展示有关品牌善意或能力的信息可以显著增加消费者的信息传播意愿;纪慧生[5]、刘文庆[6]认为，标题、内容、推送时机和KOL(key opinion leader，关键意见领袖)等是影响微信公众号信息传播效果的主要因素。有关微信平台上服装品牌信息的研究较少，因而服装品牌在微信平台上的关键信息要素、信息投放方式等值得学术界和企业关注。

文中对微信平台上24个具有一定代表性的服装品牌案例进行分析，并基于扎根分析法提取服装品牌信息要素，以此构建理论模型；通过实证检验深入探讨微信平台上的服装品牌信息与消费者信息搜寻满意度、接受意愿之间的关系，并根据调研结果为服装品牌在微信平台进行信息投放与营销提出建议。

1 微信平台品牌信息的构成要素

1.1 微信平台服装品牌信息案例分析

为了解微信平台上的服装品牌信息，文中选取了运动品牌、快时尚品牌、商务时装品牌、时尚休闲品牌4类不同风格的品牌作为研究样本，具体见表1 。这24个品牌的受众人群广泛且都入驻了微信平台，通过对其微信公众号、视频号、微商城等深入分析，初步提取服装品牌信息的关键要素，为扎根分析提供依据和方向。具体案例分析结果见表2。

表1 样本品牌名称

表2 案例分析结果

1.2 微信平台服装品牌信息扎根分析

为系统地提炼出微信平台上服装品牌信息的构成要素，文中基于案例分析，运用扎根理论对微信平台和服装品牌信息的相关文献及资料进行扎根分析。通过文献搜集和整理，共获取与“品牌信息”“微信平台”“服装品牌”“广告投放”相关的国内外文献112篇。

扎根分析的具体步骤为：①进行开放式编码，剔除相关性较弱的文献后剩余71篇，对其中的47篇进行开放式编码，从中抽象出16个概念；②进行主轴编码，共得到5个主范畴和16个子范畴；③进行选择性编码，对主轴编码提炼出的5个主范畴以及16个子范畴进行归纳分析，将出现频率最高的服装品牌信息作为核心范畴，完成微信平台上服装品牌信息指标体系的构建。以上过程由两位编码者同时且独立地对同一文献进行编码，并对各级编码过程进行反复验证，以避免主观臆断的可能性。借助Nvivo10.0软件的编码比较功能进行检验，结果显示，16个节点的一致性在70%～91%，两位编码者的一致性程度在合理区间，因此可以保证研究的信度和效度。编码结果见表3。

表3 主轴编码

基于上述结论，文中将71篇文献中剩余的24篇进行饱和度实验。通过分类比较，没有发现新的范畴，证明上述指标体系达到饱和，具有一定的可靠性和合理性。因此，在上述案例分析和扎根分析的基础上，提炼出微信平台服装品牌信息的构成要素为标志信息、宣传信息、广告投放信息、店铺展示信息和界面信息5个维度，以及品牌标志、核心宣传语、广告类型等16个指标。

2 研究假设与模型构建

2.1 研究假设

2.1.1品牌信息与消费者信息搜寻满意度 品牌信息的狭义概念是指能够进入消费者大脑的文字、声音、图像等，广义概念是指经过编排的能深入受众内心的信息组合结构[7]。品牌信息作为刺激因素可以表征品牌的特性，并影响消费者的品牌认知接受系统，从而作用于消费者的行为[8]。目前，学者对品牌信息维度的划分各不相同，古安伟等[9]将品牌信息分为功能信息、享乐信息和社会责任信息3个维度；王积田等[10]将品牌信息分为定量品牌信息与定性品牌信息；周云等[11]从知名度、认知度、美誉度3个方面对品牌信息进行度量。因此文中研究将微信平台服装品牌信息定义为服装品牌在微信平台上呈现的能够深入消费者内心的信息组合。

英国情报学家WILSON T D[12]将信息搜寻定义为一种为了达到特定目标而进行的个人信息搜寻活动。消费者可以通过内部和外部信息搜寻达到信息获取的目的，从而满足其购物需求[13]。目前国内外学者已对消费者信息搜寻行为的影响因素做了较多的实证研究，例如，袁红等[14]通过实证研究得出，关系层次、互动程度、搜寻策略以及搜寻能力是社会化媒体环境下影响消费者信息搜寻行为的最主要因素；PAJARES F等[15]认为，社群地位正向影响消费者的信息搜寻行为；黄建等[16]证明了产品品牌、媒体信息以及专家信息等是影响消费者外部信息搜寻行为的主要因素。因此文中研究将消费者信息搜寻满意度定义为消费者对品牌信息搜寻过程和结果的认可程度。

品牌信息要素对消费者信息搜寻满意度的影响已被多位学者实证。OBERMILLER C等[17]通过研究消费者对广告图片的喜好，发现品牌广告信息能显著影响消费者的信息搜寻满意度和品牌选择。袁野等[18]通过眼动追踪技术发现电商App的界面信息能显著影响消费者信息搜寻体验，进而影响其信息搜寻满意度。由此可知，服装品牌信息要素越能满足消费者的需求，消费者对该品牌的信息搜寻满意度就越高。因此，提出以下假设：

H1：微信平台服装品牌信息正向影响消费者信息搜寻满意度。

2.1.2品牌信息与消费者接受意愿 文中将消费者的接受意愿分为消费者对产品的购买意愿和对信息的分享意愿两方面进行研究。韩睿等[19]提出，购买意愿指消费者购买某产品的可能性，消费者在对信息进行搜索、获取和识别后通过对比分析产生信息分享意愿和产品购买意愿[20]。目前也有不少研究表明，品牌信息对消费者购买、分享意愿具有积极影响。例如，AUFEGGER L等[21]研究发现，品牌信息能显著影响消费者对非处方药的购买意愿；夏雨[22]基于消费者行为学相关理论，证实社会化媒体品牌信息内容对消费者购买意愿有显著影响；CHUNG Y J等[23]基于消费者社会化影响因素，发现积极的品牌信息能显著影响消费者分享信息的意愿。文中微信平台服装品牌信息属于品牌信息的范畴，因此，提出以下假设：

H2：微信平台服装品牌信息正向影响消费者购买意愿；

H3：微信平台服装品牌信息正向影响消费者分享意愿。

2.1.3信息搜寻满意度与消费者接受意愿 当人们专注于某一活动时，往往能从中获得愉悦感、控制感，从而对该项活动感到满意。在信息搜寻行为结束后，消费者会评价搜寻到的品牌信息质量，并对搜寻的过程和结果进行评估[13]。当消费者对在微信平台搜集到的品牌信息感到满意时，就容易产生对该品牌产品的购买意愿和品牌信息的分享意愿，反之，则不会购买和分享。因此，在消费者决策过程中，消费者对信息搜寻的满意度会影响其购买意愿和分享意愿。陈佳[24]研究发现，当消费者认为某零售渠道的产品信息线索有用时，消费者会更频繁地通过该渠道进行信息搜寻，从而提升其购买意愿。HUR K等[25]研究发现，信息搜寻满意度会促使消费者产生信息分享意愿。丁水平等[26]从信息搜寻和信息共享的角度展开研究，发现信息搜索满意度对消费者信息分享意愿有显著影响。因此，提出以下假设：

H4：消费者信息搜寻满意度正向影响消费者购买意愿；

H5：消费者信息搜寻满意度正向影响消费者分享意愿。

2.1.4信息搜寻满意度的中介作用 许多研究已证实，消费者满意度在其购买与分享意愿中起中介作用。冯雅静[27]基于SOR模型，验证了网络购物环境中，消费者满意度在各因素对购买意愿的影响中起中介作用；栗梅等[28]验证了消费者满意度作为中介变量，影响服装品牌视觉营销路径与消费者购买意愿之间的关系；唐娟[29]论证了被动认同对消费者购买决策的影响主要以满意度作为中介来实现。因此基于假设H1，H2，H3，H4，H5之间的因果逻辑关系，文中假设消费者信息搜寻满意度在微信平台服装品牌信息与消费接受意愿之间起中介作用，提出以下假设：

H6：信息搜寻满意度在微信平台服装品牌信息对消费者购买意愿之间的关系中起中介作用；

H7：信息搜寻满意度在微信平台服装品牌信息对消费者分享意愿之间的关系中起中介作用。

2.2 理论模型构建

为进一步研究微信平台上服装品牌信息对消费者接受意愿的影响，文中基于文献分析及研究假设，将微信平台服装品牌信息作为变量X(包括标志信息X1、宣传信息X2、广告投放信息X3、店铺展示信息X4、界面信息X55个构成要素)；将消费者信息搜寻满意度作为中介变量M；将消费者购买意愿作为因变量Y1，消费者分享意愿作为因变量Y2，构建微信平台服装品牌信息对消费者接受意愿影响的理论模型，具体如图1所示。

图1 理论模型Fig.1 Theoretical model

3 研究设计

3.1 问卷设计

为探究微信平台服装品牌信息对消费者接受意愿的影响，文中对消费者进行问卷调查。问卷采用7级Likert量表对消费者品牌信息感知、信息搜寻满意度及接受意愿进行测量，调查内容分为3个部分：①消费者对微信平台上服装品牌公众号的关注情况；②消费者对微信平台上服装品牌信息的感知程度、信息搜寻满意度及接受意愿；③消费者基本信息。

3.2 样本数据与来源

文中选取曾关注过服装品牌微信公众号的人群作为调查对象，主要采用线上调查的方式，累计发放问卷 347份，获得有效问卷319份，有效率为91.93%。调查样本数据统计情况见表4。

表4 样本数据描述性统计分析

由表4可知，调查对象男女比例约为1∶1，所有年龄阶段人群均有涉及；以年轻人群为主，考虑到关注服装品牌微信公众号的年轻人较多，因此调查人群选择比较合理；服装产品月消费大部分在1 000元及以下；居住城市以一、二线城市居多。总体而言，样本结构分布较合理，有利于得到较为普遍性的研究结果。

在回收的319份问卷中，有239位调查对象表示关注了微信平台上的服装品牌公众号，其中关注NIKE品牌微信公众号的最多，占51.46%，其次是优衣库，占41.84%。从关注品牌的类别来看，最受关注的是运动服装品牌，其次是快时尚服装品牌，由此可知，运动和快时尚类服装品牌的微信公众号建设得相对较好，吸引了更多消费者关注。

4 实证结果分析

4.1 信效度分析

文中采用SPSS 22.0和Amos 23.0软件对问卷进行信度和效度检验，结果见表5、表6。

4.1.1信度检验 问卷整体Cronbach'sα和KMO分别为0.957和0.942，各变量的Cronbach'sα均大于0.8，Bartlett球形检验达到0.000显著性水平，表明问卷具有良好的内部一致性，适合进行因子分析。运用AMOS 23.0软件对各变量进行验证性因子分析，表5中，因子载荷均大于0.7，组合信度均大于0.6，说明各变量的量表具有较好的信度。

4.1.2效度检验 由表5可知，各变量的平均提取方差(AVE) 均大于0.5，表明量表具有良好的收敛效度；由表6可知，各变量AVE的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，表明量表具有较好的判别效度。 综上可得，问卷具有良好的信效度，可以进行相关分析。

表5 信效度检验及因子分析结果

表6 各变量间的相关分析与判别效度检验

表7 相关性分析

4.2 相关分析

微信平台服装品牌信息构成要素与消费者信息搜寻满意度、购买及分享意愿的相关性分析见表7。由表7可知，各维度与消费者信息搜寻满意度、购买及分享意愿均为正相关关系，且相关性显著；各变量的方差膨胀系数(VIF)均小于10，说明各维度之间不存在共线性问题。5个构成要素与消费者信息搜寻满意度、购买及分享意愿的相关性排序均为：界面信息>店铺展示信息>宣传信息>广告投放信息>标志信息。由此可知，微信平台上服装品牌信息的5个构成要素均对消费者信息搜寻满意度、购买及分享意愿有一定影响，且界面信息与3者的相关性最高，表明微信平台上服装品牌的界面信息能直接影响消费者的信息搜寻满意度，良好的界面可以提高其接受意愿。

4.3 结构模型检验

文中使用Amos 23.0软件对理论模型进行拟合度和路径分析，得到χ2/df为2.396，GFI 和AGFI值分别为0.801和0.766，RESMA为0.079，CFI和TLI分别为0.917和0.909。表8为修正后的路径检验结果，结合拟合度分析可知，模型拟合效果良好。

图2为结构方程模型分析。由表8和图2可知，微信平台上服装品牌信息与消费者信息搜寻满意度、购买及分享意愿之间的路径系数分别为0.84，0.21，0.33，且p值均在0.05水平上显著，说明微信平台上服装品牌信息对消费者信息搜寻满意度、购买及分享意愿具有显著正向影响，假设H1，H2，H3成立；消费者信息搜寻满意度与购买意愿、分享意愿之间的路径系数分别为0.75，0.61，且p值均在0.001水平上显著，说明消费者信息搜寻满意度对其接受意愿有显著正向影响，假设H4，H5成立。

表8 模型修正后的路径检验

注：M1～M4表示中介变量题项，Y11～Y13,Y21～Y23表示因变量题项，e1～e34表示残差项。图2 结构方程模型分析Fig.2 Structural equation model analysis

4.4 中介效应检验

为验证消费者信息搜寻满意度是否在服装品牌信息对消费者接受意愿的影响中起中介作用，在假设H1～H5全部成立的基础上，文中借鉴参考文献[30]的中介效应分析方法，使用Bootstrap法对服装品牌信息、消费者信息搜寻满意度、消费者接受意愿进行中介作用检验，选择置信区间为95%，样本抽样数为5 000次，结果见表9。

表9 中介效果检验结果

由表9可知，消费者信息搜寻满意度在服装品牌信息对消费者购买意愿影响的中介效应显著，中介效应值为0.475，直接效应值为0.360，总效应值为 0.835，中介效应占比56.9%。因此，消费者信息搜寻满意度在服装品牌信息对消费者购买意愿的影响过程中起到部分中介作用，假设H6成立；同理，消费者信息搜寻满意度在服装品牌信息对消费者分享意愿的影响过程中起到部分中介作用，中介效应值为0.523，直接效应值为0.298，总效应值为0.821，中介效应占比63.7%，假设H7成立。

5 结语

文中以消费者信息搜寻满意度为中介变量，探讨微信平台服装品牌信息对消费者接受意愿的影响。研究表明：各维度对消费者信息搜寻满意度、购买及分享意愿均有显著正向影响，影响程度排序均为：界面信息>店铺展示信息>宣传信息>广告投放信息>标志信息；消费者信息搜寻满意度在服装品牌信息与购买意愿、分享意愿之间起部分中介作用。基于以上调研结果，建议服装品牌从以下3个方面进行微信平台信息投放与营销。

1)优化界面设计，提高信息搜寻满意度。界面信息可以被消费者最直观地感知，入驻微信平台的服装品牌应改善其在微信平台上的界面设置，使消费者能方便地搜寻到所需品牌信息，从而提高消费者的信息搜寻满意度；同时，服装品牌还应注重增加界面导航栏(如线下导航栏)和产品界面的设计，以吸引更多消费者。

2)优化微信店铺的展示内容。微信店铺的展示内容在一定程度上影响消费者的接受意愿，因此微信平台上的服装品牌可以通过图文推送、短视频、直播等方式展示品牌产品。此外，服装品牌在展示产品时还应注意选择与品牌风格相符的代言人，打造良好的品牌社交形象。

3)关注消费者需求，进行有针对性的宣传。服装品牌在微信平台上推广时，应明确消费者需求，针对不同身份、职业的人群采取不同的广告营销策略，以达到更好的宣传效果。例如，采用简洁幽默的宣传语，或环保和可持续宣传理念作为宣传热点吸引消费者关注。