电商直播时代洛川苹果品牌传播策略研究

□ 胡皓秋

品牌传播不单纯指广告活动，也包括营销战略层面的行为，它是给消费群体传达信息的过程，也是与之进行互动协商、共同创建意义的过程。洛川苹果是陕西省洛川县的经济支柱，也是洛川社会发展的一个抓手。2020年以来洛川紧跟电商直播风口，全力推广洛川苹果这一区域性农产品品牌。当地政府不仅鼓励发展当地电商直播队伍，打造电商直播硬件，而且县政府领导也都积极以主播的身份走进各大网络直播间参加多场直播带货和品牌宣传活动，均取得良好营销效果。可以预见，“农产品品牌+直播”的形式将为农产品销售和农产品品牌建设提供新思路、新路径。“农产品品牌+电商直播”的营销模式绝非限于网络销售产品，而是打造和传播最具特色、最具价值的农产品品牌，激发农产品品牌传播系统中每个主体的创业热情，促进品牌传播各要素互联互动，是推动社会经济文化走上良性发展的必由之路。

洛川苹果品牌及电商直播发展现状

洛川苹果品牌发展历程。洛川以其独特的地质和气候条件成为优质苹果主产区。2008年8月，国家工商总局商标局公布了以洛川地名命名的“洛川苹果”商标，随后2009年1月正式向陕西洛川县苹果协会颁布了地理标志证明商标注册证，洛川苹果获得了法律意义上的“名分”。2010年，“洛川苹果”被国家工商总局认定为中国驰名商标，同年“洛川苹果”以25.23亿元的品牌估值入选中国农产品区域公用品牌百强。2012年3月，洛川苹果被中国优农协会确定为“2011最具影响力的中国农产品区域公用品牌”。2018年“洛川苹果”以73亿元的品牌估值位于全国苹果产业品牌估值第一名。2019年中国农产品市场协会等机构发布了中国农业品牌目录100个农产品区域公用品牌价值评估榜单，洛川苹果以687.27亿元的品牌价值位居全国农产品第二名、水果类第一名。但如何将洛川苹果产业做大做强，在世界诸多苹果品牌中脱颖而出，提高自身市场竞争力成为重中之重。

洛川苹果品牌的电商直播之路。2015年，洛川苹果陷入滞销困境，果价大幅度下跌。在洛川县政府鼓励下，果农和果商首次通过电商以较高价格推销了部分苹果。2016年，洛川苹果全面推广电商营销模式，2017年洛川县出台了刺激电商营销的相关政策，2018年电商销售已成为洛川苹果的主流销售方式，2019年底进入电商直播带货与短视频推广产品阶段。目前，洛川苹果品牌电商直播呈现出直播主体多元化、直播渠道多元化的趋势。

一、洛川苹果电商直播主体。电商直播时代，洛川苹果品牌的传播效益快速提升，不仅得益于直播渠道的拓展，更得益于电商直播主体的多元化发展。

首先，县政府领导走到直播间，政府职能部门精细化服务。2020年上半年疫情蔓延期间，洛川县长、副县长以主播的身份走进各大网络直播间，在不同的网络平台上开展洛川苹果的宣传及直播销货。比如洛川县人民政府副县长马骥涛参加由《陕西农村报》和京东直播主办的“洛川副县长倾力直播推荐洛川苹果”直播活动，约两个小时的直播吸引了近百万人观看。洛川县副县长刘高明在“粤陕12县结亲”之广东徐闻·洛川助农网络直播间推介洛川苹果，2个小时获得点赞数18.3万，累计销售苹果3200多单，线上销售总额32万余元。洛川县长张继东还在由陕西省商务厅和阿里巴巴公司共同主办的“陕货淘宝直播购物节”与淘宝主播共同连线推介洛川苹果及苹果深加工产品。

此外，洛川县党政机构还组织举办多场直播售货活动。县委组织部也开展本县主播和驻村第一书记携手华润万家直播带货助推消费扶贫活动，洛川县7名第一书记分别搭档一位企业网络主播，通过淘宝、京东、抖音、快手APP、万家APP等多家网络平台，向全国网友推介洛川苹果及果醋、果酒、苹果脆片等苹果深加工产品，现场举行下单线上相关优惠销售活动，并贴心地介绍了洛川苹果产业现状、品牌价值和食用功效等知识。

洛川县经济发展局电子商务中心2020年7月组织网络主播参加全县果农“大观摩、大学习、大培训”活动，并在示范园及培训课堂进行直播。通过现场直播对外宣传洛川苹果的生产环节及绿色标准化生产过程，让直播间的粉丝熟悉苹果生长环境，了解苹果种植户的技术培训情况，强化了人与人、人与货、人与场域的互动，增强了党政部门的服务渠道能力，提升了洛川苹果的品牌形象。

其次，专业的直播队伍初步形成。2020年洛川县涌现出了一批苹果电商直播带货人员，经统计，全县目前约有108名网络直播人员活跃在各大直播平台带货销售洛川苹果，直播人员以20-40岁年龄段为主，他们善于学习，思维活跃，容易接受新鲜事物。这其中涌现出了以张平平、郭磊、张永亮、屈万平等县域网红直播带货大咖，直播人均单日带货量可达500单左右。

最后，洛川苹果龙头企业直播售货。网上直播销售不仅提升了作为一个区域品牌的“洛川苹果”的价值，也带动了诸多地方“企业品牌”的发展。区域品牌为企业品牌提供优良的销售环境，同样企业品牌的成长建设有助于区域品牌的发展，二者相互促进、相互依存。2019年以来洛川不少企业品牌借助区域品牌的影响，顺应电商直播带货浪潮的发展，开启了直播售货的模式。如顶端、优洛、果臻美、美域高等，其中顶端果业自2019年以来每年举办一次苹果直播售货大赛；成立于2015年的优洛果业则重视内部电商直播培训，公司制定专门的直播文案，专业水平较高；西安果臻美电子商务有限公司的主要业务为农产品的互联网销售，公司与天猫、京东、拼多多、抖音等多个网络平台及全国几家大的商超进行合作，通过与平台网红合作进行直播销售，平台网红由于粉丝量大，直播销量总体较大。

二、洛川苹果电商直播渠道。经过多年的摸索，洛川苹果在电商直播的销售渠道上了总结出了四种模式。

第一种：依托淘宝之类的电商平台，以网店形式销售，此类直播方式流行于洛川苹果销售企业。

第二种：借助知名销售运营商，开设水果品牌旗舰店，或入驻运营商在线下的超市。洛川苹果借助天猫、京东、1号店等开设品牌旗舰店，入住天猫线下生鲜超市，进一步推动了品牌传播力。

第三种：结合微信、微博进行网络预售模式，主要利用微信、微博等平台的信息优势，利用微信下设的微视平台进行直播，微博主要以文章加视频的方式进行传播。

第四种：运用抖音、快手等短视频平台进行直接销售。抖音、快手直播门槛低，洛川苹果种植户与经营个体户大都采取此类方式。

毫无疑问，网络直播扩大了洛川苹果的品牌传播力和影响力，但是如何进一步深化洛川苹果品牌传播效益，实现网络直播与其他行业跨界合作也是一个重要问题。尽管洛川苹果通过网络直播营销取得了良好的营销效果，一定程度上提升了品牌价值，但是与国内不少地方的区域性农产品品牌传播效果还有一定差距。

电商直播缺乏监管，品牌传播缺乏顶层的战略设计

电商直播准入门槛低，部分果农有分级不规范、品控不严格等现象，不能提供质量可追溯和农残检测报告，对洛川苹果定位高端市场销售影响较大，品牌效应不能有效发挥，急需教育培训规范引导。好的品牌首先要有好的内容作为支撑，对于洛川苹果而言，苹果质量就是内容，直播售货中苹果的质量会影响品牌在消费者心目中的地位，强化电商直播售货监管，才能更好地建设好品牌。

品牌学专家余明阳曾说：“‘品牌传播’是指品牌拥有者通过各种传播渠道及手段不间断地与目标受众进行互通、交流，以期最优化增加品牌资产的过程。”显然，品牌传播是个系统工程，因此洛川苹果品牌传播必须进行顶层设计。

目前，尚未对洛川苹果品牌中的农产品资源优势和文化优势深入挖掘。一是洛川苹果品牌并不覆盖周边县域的苹果生产，在国内市场出现不少假冒洛川苹果的产品，许多消费者甚至把陕北苹果等同于洛川苹果，还有的消费者对作为区域性品牌的洛川苹果和企业品牌的洛川苹果不能区分。二是洛川苹果品牌传播战略尚未通过洛川县经济社会发展目标、营销战略和计划、公共关系活动计划、营业推广计划和人际沟通计划等落地实施。目前洛川已经提出“苹果强县”的发展思路，但对于政府和市场在品牌培育过程中发挥的作用尚未厘清。

电商直播缺乏系统性培训，直播人员缺乏互动意识。洛川的电商直播主要还是以种植户和销售个体户为主，这些人员大多来自于农村，人员素质良莠不齐，没有经过系统全面的培训和学习，仅借助于抖音、快手等平台进行直播，其表达能力弱，难以讲好品牌故事，较难建立良好的品牌形象。

根据戈夫曼的拟剧理论，电商直播主必须强化其“印象管理”，作为直播前台的“演员”要以各种方式在消费者心目中塑造自己的形象。洛川电商直播人员大都文化素养不高、格局有限，有的只为追求个体利益，不懂得品牌传播的长期性和系统性的重要性，有的为了推销产品，不惜虚假宣传，过度营销。他们缺乏扮演品牌推广人的角色意识和品牌代言人的责任感，不能在电商直播的舞台上维系和传播洛川苹果品牌形象。

直播就是一种在网络这个“公共领域”进行人际互动的过程，有些直播主无法运用一些直播技巧塑造自己的形象，特别是在言辞使用、表情动作方面给人不良印象，与个人预期和消费者愿望产生背反效果。直播销售人员或因知识局限对消费者提出的一些问题难以回答，或因缺乏语言表达技巧不能很中肯地介绍产品，或因地方口音严重，对产品表述不规范，像这些情况都会让消费者对品牌产生怀疑，导致放弃购买、交易失败等情况发生。

电商直播发展滞后，配套服务水平较低。目前快递费用占到销售成本15%左右，且在销售旺季更有加价行为（旺季快递派送费），快递售后理赔效率低下，市场混乱缺乏有效监管。运输资源也需要整合，由于各企业分散发货和快递企业不能集中大宗运输等问题，造成中间环节重复，运输成本加大，压缩和影响了企业盈利空间。企业独立自营冷链运输能力较弱，不能满足生鲜水果全程冷链以及当日达、次日达的客户需求。目前洛川苹果物流运输主要以第三方服务为主，农产品物流体系建设和异地冷链运输及异地分仓建设步伐有待加快。

好的品牌构建需要高水平的配套服务，配套服务跟不上，对品牌的影响是多方面的，长此以往便会产生恶性循环，影响品牌价值。

优化洛川苹果电商直播中品牌传播策略的几点建议

优化直播内容，规范品牌使用。首先，政府部门要对电商直播人员进行系统性的培训，将洛川从事直播售货的主要人员进行统计，统一进行教育管理，定期召开直播人员培训会，通过邀请本土电商直播代表举行电商直播知识及品牌故事分享会，用这些人的生动创业经历和品牌故事带动影响其他直播人员。进行过培训的人员也要带动其他人员，政府部门可对其划分区域并制订奖励政策，采用一名直播人员包带一村的方式，使广大群众也能够积极通过电商平台销售和宣传洛川苹果。其次，政府要完善电商直播监管体系，出台相关政策，整治直播乱象。从内容层面入手，打击低俗售货，要使洛川苹果不只为了谋取商业利益，更要让内容优质打造“高大上”的农产品品牌。

另外，要规范品牌使用。一是开展洛川县苹果地域公共品牌的网上维权活动。以《电子商务法》颁布为契机，政府各级部门需与各销售平台对接，取缔关停假冒洛川苹果销售店铺，保护洛川苹果地域公共品牌。二是开展洛川苹果品牌网上宣传推介。利用大数据实现精准客户群投放，扩大洛川苹果品牌互联网知名度。

文化营销＋情感营销，提升品牌传播效果。洛川苹果除了从技术上提高产量、质量之外，更要挖掘文化背景，好的品牌离不开好的品牌故事。洛川从一个主要种植小麦的贫困县成长为今天苹果品牌价值第一的富裕县，其中蕴藏多少好故事。特别是1986年以来，洛川苹果经历几次艰难险阻才取得了如今的成绩，洛川苹果这一品牌深藏着多少人的努力，这个过程就是品牌故事的基础。洛川苹果帮助洛川人民提升了生活品质，丰富了洛川人民的精神文化，如今“洛川苹果”不只是洛川人民生活的保障，更是一种精神体现，以此充实品牌故事内涵，必将助力品牌成长。

与消费者的情感互动也是品牌成长的要件。柯林斯的“互动仪式链理论”认为互动的基础是获得情感能量，这是人类交流互动的核心要素。根据消费者情感的层次可分为高度参与层次、低度参与层次、经验层次、行为学习层次，电商直播中直播人员与消费者可进行双向沟通，只有让消费者参与进来，售货人员与消费者达到良性的互动，才能不断提高消费者的情感层次，增强品牌认可度和忠诚度。

整合多直播平台数据，优化消费者体验。现今直播人员使用直播平台较多、较杂，政府部门应积极进行资源整合，收集多直播平台数据，使洛川苹果品牌直播效益最大化。比如从大数据里明确哪类直播平台与直播方式最受欢迎、农产品直播市场较大等，对诸多方面、诸种因素进行分析，适应消费者需求，不断提高直播效果。同时也要从供给端入手，做结构调整，更好地构建和传播品牌。

首先，要不断扩展直播渠道，丰富直播形式，加强与消费者的互动。在形式上，电商直播人员可以通过带货走进城市的方式，在西安等大城市里通过合作的商超进行现场直播，给当地消费者提供直播售货位置，吸引消费者来到现场进行体验，可为他们提供免费品尝奖励，让消费者从“直播里”走进“现实中”，稳定消费者群体，加强品牌宣传效果。渠道上，除了洛川本地网红直播之外，还需邀请一些当下知名度较高的网红进行宣传，通过这些大流量网红提升品牌知名度，在直播界将名气打出去，以此形成良性循环：大流量网红提升品牌知名度从侧面就可带动当地网红，形成品牌带动网红，网红宣传品牌的效果。在互动方式上，直播人员在干净整洁的直播间里或在原生态果园里，从陕北地域风情、苹果健康等话题入手，让消费者对品牌产生亲切感。

其次，要做好品牌传播配套服务。一是要建设县域仓储物流中心，将洛川全县小微电商的苹果集中储藏和发货，挂牌招标快递公司，降低快递费用的同时解决散户出库难的问题。二是依托龙头企业，聚集小微电商，资源整合抱团发货，降低快递费用。三是细分目标市场，集中做大一个区域市场，由洛川县内集中组货发货，目标市场分仓就近派送。

结语

电商直播的三要素：一是人，二是货，三是场，而品牌传播的核心点也恰恰在于产品、人力和生态。当下直播售货风头正盛，而农产品直播相较于奢侈品等产品的直播发展较为滞后，尤其是县一级区域的品牌农产品直播带货还在进一步的摸索中。在电商直播飞速发展的时代，洛川苹果品牌的传播，不仅是苹果质量提升、直播销售、产业发展问题，更是社会生态系统的优化，需要政府相关扶持政策、民间资金投入、企业和个体全面协调。