城市形象宣传片对城市品牌形象的塑造研究

□李霞

城市形象宣传片的由来

事物的发展都是有规律可循的，城市的发展除了依靠本身的经济和文化，还需要通过城市的品牌形象来推动。随着经济的发展和科技的进步，信息传播的方式也在更新，人们获取信息的方式从文字、图片发展到更依赖于视觉影像。在视觉时代里，由电影、电视、互联网等所产生的视觉艺术形象，已经占据了人们的日常生活。城市形象宣传片的产生除与城市的经济发展需求有关以外，亦于电影的发展与视觉时代的来临紧密相关。

早期的城市形象宣传片多出自于卢米埃尔公司，《巴黎:凯旋门》《共和商场》《香榭丽舍大道》《里贝塔大桥》《布鲁克林—富尔顿大道》等这些片子，全面表现了二十世纪初期的欧美大都会中城市风光、桥梁、交通和居民生活等各个方面的景象。尤其是1903年纽约的城市形象宣传片《一座伟大都市的形形色色》，全面立体地展示出了纽约这座大都市的基本样貌，包括城市景观、工业生产、交通运输及自然风景。该宣传片不但树立起纽约“历史和文化、经济、科学和艺术、工业生产和金融服务的圣地”的城市形象，还传递了纽约是“全球大熔炉”的观念。这部宣传片所表达的城市形象不再拘泥于物质表面，而是开始触及城市的文化内涵，而它的传播也由之前感性的表达上升到了理念表达的新高度，开启了城市形象宣传片的新篇章。

1999年4月，央视播出《中国威海》的形象宣传片，片中打出了“这里曾经弥漫过甲午战争的硝烟；这里曾被秦始皇称为天之尽头。如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一，威海CHINA!”这样的宣传语。可以看出，威海城市形象宣传片已从发掘景点特色，转到发掘城市的历史文化内涵。此举可以说开国内之先河，揭开了我国在真正意义上通过城市形象宣传片来塑造城市形象的帷幕。从这以后，昆明、上海、大连等城市纷纷开始制作和推广各自城市的形象宣传片，而且这股风潮并不仅仅局限于一线城市，大至国家小至区县都不例外。这些宣传片在塑造国家形象、树立地域品牌等各方面都发挥出了应有的贡献。

城市品牌形象竞争加剧，对城市品牌传播行为提出了更高的要求

中国日趋纵深的改革和经济发展在不断地推进城市化的进程，城市之间对资源和人才的竞争又进一步促进城市的再发展。随着城市竞争的不断升级，城市品牌的重要性开始凸显，如何通过有效的城市营销传播塑造有竞争力的、差异化的城市品牌形象成为今天城市品牌管理者思考的新课题。在经济发展和区域竞争的时代大背景下，对城市相关的讨论一直是人们关心的热点话题，无论是政府、媒体、各领域专家还是社会科学学术界，都在关注城市的发展、格局、竞争等。

城市不仅是现代文明的产物，也是人类文明的载体，在人类文明发展过程中，城市的意义非凡。中国自改革开放至今，城市格局发生了翻天覆地的变化，但无论如何变化，城市经济、城市地位以及城市品牌影响力之间基本保持着同步的正向态势关系。这个背后的基本逻辑就是城市品牌影响力是一个城市综合竞争力的体现，城市品牌影响力背后集中反映了这个城市的人才、产业、资产、名望、创造力等要素，因此城市竞争的本质是城市品牌之间的竞争。随着中国城市竞争的白热化，中国城市也在集体走向品牌化时代。在过去几十年的城市发展中，中国城市的品牌建设取得了明显的进步，也仍然存在诸多问题。

城市形象宣传片往往以其强大的视觉冲击力与影像艺术感染力来塑造城市形象，展现城市的经济成果、历史文化和地域特色。在全球化时代，城市品牌形象已是城市的“名片”，是城市经济和社会发展的关键生产力要素。城市形象宣传片是城市品牌形象塑造和传播的关键环节，承载着城市历史文化内涵与城市精神风貌，同时也是完整的符号系统，通过影像文本的语言表达，借助传媒手段对符号进行加工，深化传播效果，塑造差异化的城市品牌形象。

如何挖掘城市品牌形象代表性的符号

宣传片，是视像、音频、文字等元素组成的综合体，是一种庞大的符号体系。城市形象宣传片综合了城市中的产业、人文、生态、居民生活等内容，是一个比商业宣传片更加复杂的符号体系。任何一个城市的形象宣传片中都存在着大量的符号内容，其中有两个层面的符号内容最为重要:一是符号形体，比如宣传片中的人物、标志性建筑、生态环境等；二是符号形式，比如宣传片中表现出来的拍摄手法、取景角度、光线色调、镜头运动方式、构图风格等。城市形象宣传片所展示的内容，是对城市真实存在的景观和场景的提取和复现，所以在宣传片中的符号形体很容易找到对应的“符号解释项”。比如高楼林立意味着现代化，音乐剧和芭蕾表演的场景意味着城市的文化生活，公园的绿地和森林意味着城市的生态环境，一个城市的空间体验、文化体验、生活细节都会成为宣传片中符号形体的符号解释项。城市形象宣传片通过复现城市综合的体验情境去反映真实城市场景下的所见和所感，这就是城市形象宣传片的符号结构特征，也是本研究分析存在的一个基点。著名的网络平台《好奇心日报》上曾发起过一个有意思的栏目叫“你说”，其中一期主题叫做《在你心中，哪些元素才能让城市更有特色》。这里的元素也就是前文提到的城市符号。

本研究提取了网民点赞排名前18位的让城市更有特色的元素发现，网民认为让城市更有特色的元素绝大部分都是与生活在这个城市的人们的行为相关的元素：方言、食物、生活方式、文艺作品中与城市相关的人物故事、城市居民的文化气质、街头的文化活动和艺人等，网民基本不会主动提及城市的经济、城市的生态环境、城市的定位和地位。

通过上表可以得出一个结论，网民认为一个城市的形象主要取决于这个城市的独有特色和文化特色。城市品牌的管理者和制作团队在制作城市形象宣传片的时候，就需要寻找和传递出这个城市最具特色和最有代表性的城市符号，根据城市的品牌定位去选取、利用好这些符号元素，这对提升城市品牌形象非常重要。

厦门城市形象宣传片案例分析

笔者在做城市形象宣传片调研访谈中发现，厦门城市形象宣传片《WE ARE厦门》是得分最高、最受大家欢迎的一部城市形象宣传片。受访对象通过观看厦门城市形象宣传片《WE ARE厦门》，感受到了属于厦门独有的城市风情和人文内涵，同时居民的生活场景和片段带给观众真实的、生活化的、接地气的感觉，使厦门的城市形象更加特别更加生动，这与很多城市形象传播中刻意塑造的高大上形象产生强烈的反差，反而带给观众一种真实的生活美感，也显示出这个城市真诚的一面。今天的观众见惯了刻板化、教条化的高级感，居民的生活行为符号用反套路的方式反而更能赢得受众的尊重与好感。

受访对象认为最能帮他们建立起对厦门好感的符号内容是小女孩唱着闽南语的宣传片主题曲、当地老手工艺人做手工的镜头、当地传统的老理发师在旧理发店为小朋友理发的镜头以及清晨戴着传统渔民斗笠迎着阳光走在沙滩上出海打鱼等镜头。

厦门城市形象宣传片将宣传片符号系统和城市符号系统完美结合在一起，使整部宣传片取得了超越预期的宣传效果，厦门政府在推出这部宣传片时正是金砖会议在厦门召开之际，也引发了海内外观众特别是海华华人圈的热烈好评，为塑造和宣传厦门城市品牌形象、城市居民生活形象、旅游文化形象和产业发展形象等多层面都起到了非常积极的作用。

表1 网民心中让城市形象更有特色的元素

表2 宣传片符号——分镜图片喜好度评估表（厦门）

结语

城市品牌形象的塑造是一个长期且系统性的工程，本文只是从宣传片符号系统和城市符号系统的角度进行阐述，就如何更好地打造出属于所属城市独特的城市品牌形象，给城市管理者一些启发和参考。中国城市形象宣传片的发展已经经历了几十年，也出现了很多像《WE ARE厦门》这样有代表性的精品宣传片，为城市的品牌构建工程提供了有力的支撑，这也是城市形象宣传片的价值所在。