移动数字期刊阅读互动机制及互动效应研究*

高 林

(湖北工业大学经济与管理学院，湖北武汉430068)

1 引言

随着移动互联网科技的不断发展，以及技术的普及，从数字屏幕设备(例如，电子阅读器，笔记本电脑，智能手机和平板电脑)阅读书籍或杂志的数字阅读已经非常普遍。这些设备的用户可以从自己的口袋里拿起每日的报纸，或者从指尖访问图书馆，在几秒钟内下载所选择的小说。据不完全统计，96.1%的科学、技术和医学期刊标题，以及86.5%的艺术、人文和社会科学期刊标题现在可以在网上找到。这意味着现在数字期刊的规模是巨大的，这是传统纸质期刊向数字期刊转化的一个必然。在过去，传统纸质期刊由于纸质自身的问题，影响了其内容信息的延展性和客观性[1]。无论是作者还是读者，他们的阅读互动过程都非常不便，另外传统期刊的出版与实际事件发生的时间往往都存在时间差，不利于读者快速获取实时信息。而在现在，通过点击和键盘，指尖就能接触到世界各地的作品，在几秒内找到所想要的期刊文章。比如作为全球藏书最丰富的图书馆之一，波士顿医学图书馆，拥有动态和强大功能的文章页面，通过与谷歌翻译相结合，可获得100多种语言的期刊文章，还可以利用社交媒体链接帮助读者分享文章[2]。除了文本之外，现在的数字期刊甚至还可以在单独的选项卡中快速查看所有表格和图表并下载它们，Info & Metrics标签会显示一篇文章被访问的次数，以及人们如何在社交媒体上分享这篇文章。

在移动社交时代，期刊阅读互动机制与传统的阅读互动机制相比已经发生了巨大变化。数字期刊提高了一篇文章的可见度，将一个人的研究快速链接到关键文献的适当网络环境中，并引起更多使用它的学者注意，从而提高被引用次数最大化的机会。由于阅读互动机制的不同，为在线发行撰写一篇文章与纸质期刊撰写一篇文章是大不相同的，要被引用，文章必须在数字环境中可见，并且一开始就与关键受众有敏锐的相关性。因此本文主要针对移动数字期刊的互动机制以及互动效应展开研究，希望能够理解阅读行为的变化，有助于设计更有效的数字图书馆，并增强用户在数字环境中的阅读能力，以及数字期刊的发行撰写。

2 文献综述

期刊可以被看做是学术的信息载体。自从1665年第一份期刊《Des Scavans》作为一种交流媒介出版以来，在三百多年期间，纸质期刊一直在学术信息创造和传播中占据着中心地位。近三十年来，数字化期刊慢慢演变成为了信息化社会的主流载体。早在1995年，Lancaster[3]就把数字期刊的发展分成了四个过程，目前可以被认为已经完成了前三个过程，进入到最后的一个过程，即开发超媒体可能性的全新出版物。Harrison和Stephen[4]指出，新的电子期刊必须应对任何新期刊都有的问题——吸引作者，但也必须鼓励作为读者和作者的学者采用新的工作方式。因此，出版商走向电子化，扩大服务规模是当今数字期刊发展必然趋势。除了出版商的改变以外，数字期刊的阅读对象——读者，对数字期刊发展也扮演了重要的角色。Boyce和King[5]研究统计发现教师、学生还有科学家等经常阅读期刊的对象更倾向于使用最有效最方便地完成工作的期刊版本——数字期刊，这意味着未来数字期刊的发展会更偏向于以其阅读对象为中心。基于此，近年来国内外学者围绕移动数字期刊的出版模式，阅读行为，社会影响展开了研究。

对于出版模式，李红[6]等人基于IDEFO模型对中国数字期刊展开了研究，综合输入端、输出端、控制约束以及机制支撑四个方面，总结并构建了国内数字期刊的出版模式概念模型。张扬[7]结合数字化时代背景，认为传统出版行业需要数字转型，提出了媒体的融合、“一次制作，多次、多平台发布”的全新出版模式。张晋朝[8]等人对期刊移动出版做出了进一步研究，从功能设置、资源内容、运营效果等方面研究学术期刊在不同媒体移动出版的情况。

对于阅读行为，彭希珺[9]等人研究表明如今纸质期刊除去年龄较大的学者以外几乎没有读者阅读，仅仅只具备收藏价值，并且随着数字化技术的进一步发展，其收藏价值只会不断下降。另外，针对当今数字时代下流行的浅阅读模式，谢文亮和杨小川[10]通过研究深浅阅读的联系纽带，提出了期刊阅读要深浅结合应用的观点，开启期刊阅读全新的方式。Kiuru[11]在研究中注意到阅读行为的变化可能是由与社交网络相关的其他机制引起的，比如朋友间的互动机制。然而，在该研究之外，关于社交网络中阅读行为有关互动机制的实证研究仍然有限。

对于社会影响，胡晓强[12]等人通过对比网络下载量和影响因子发现数字期刊已经大大降低了综合性学术期刊的影响力，与单科性学术期刊相比已经没有明显差别。Malcolm Getz[13]在Andrew W.Mellon基金会报告中以经济的角度出发，多方位、多角度地分析总结了数字期刊对学术价值、出版商以及新兴行业的影响。

由此可见，上述研究从多层角度分析总结了数字期刊阅读的现状，为后续数字期刊的发展提供了宝贵的参考价值和指导建议。不难发现，这些研究对象主要是集中在数字期刊本身，对于数字期刊的阅读互动还缺乏深入研究，但是互动对象，互动机制等都对数字期刊的发展起到至关重要的作用，例如如今数字化图书馆的构建，都会参考用户与期刊阅读之间的互动模式。张继东和王蓉[14]在数字图书馆服务推送研究中指出，用户行为是反映其互联网活动轨迹的第一要素，并参考用户互动模式，利用现有行为感知技术，构建数字期刊服务模型算法，预测用户行为，完善当下数字服务推送模式。基于这些，本文从用户对象、阅读方式、社会影响等方面入手，深入研究数字期刊阅读的互动机制和效应，以此来弥补数字期刊互动研究的不足。

3 数字期刊阅读互动机制

在如今的移动社交网络阅读时代中，数字期刊阅读的互动机制和过去相比早已有了很大的不同。2015年，数字阅读迅速发展之际，学者王海燕[15]就提出了“不应重阅读而轻互动”的看法，这意味着越来越多的人开始关注阅读互动的重要性，数字阅读的互动机制也悄悄地发生了变化。在研究现代数字期刊阅读的互动机制过程中，可以从阅读对象以及阅读过程以下这两个方面来分析。

3.1 从阅读对象来分析

在过去，阅读对象是非常简单明了的，作者或者学者通过一支笔，抒写出自己的想法、看法，再通过杂志社等社交媒体机构印刷打印出来，最后散播到社会上供给读者阅读。这种互动机制可以被称为读者与作者之间的非直接互动[16],作者和读者的社会互动取决于他们的目标以及信念，在这种互动中读者或多或少地从文本中获得信息，而作者扮演着设置信息的角色，这些信息是一种形式的论证，目的是说服，启发，或者指导读者。

但是，对于现在而言，对象不再是单一的读者与作者，中间出现了数字平台这种充当中介人的角色，读者与作者都成为了平台的使用者——用户。互动机制于是变成了用户与用户、用户与平台、平台与平台之间的交互[17]。用户间的互动可以理解为在数字期刊平台上(比如google scholar，CNKI)，不同领域的学者们可以通过阅读数字平台所收录的数字期刊、论文，加深自己对其研究主题的理解。用户与平台的互动主要表现为用户对数字平台的熟知程度，一般来说，发表的数字期刊文章都需要具备容易在线查阅下载，方便他人使用和连接相关文献，创造性地使用媒体和平台链接这几个特点。平台间的互动则可以认为是不同平台间的数据资源共享，相同的期刊文献可以同时在多个平台上查阅，这样最大化了期刊文章的可视性，增加了发表期刊的引用次数和价值。

3.2 从阅读过程来分析

对于期刊阅读来说，读者的阅读步骤主要是检索所需要的资料，下一步查询数字图书馆的期刊目录，影印所需文章或下载期刊文本以供参考[18]，与同领域学者交流心得体会，最后通过发表期刊或论文的方式分享最终结论。在这一过程中可以被归纳为以下四个方面：①读者使用他们所知道的和来自文本的信息来构建意义;②读者阐述他们阅读的内容和方式;③读者不断监测自己的理解是否有意义;④读者使用情景语境来关注他们的目的和对读写事件的态度。这种互动机制可以被归类于是数字期刊阅读与社交行为的关系机制。通过一个阅读动机产生基础的阅读行为，从而通过社交、专业兴趣图谱所构建的社会关系网激发社交互动行为，促进读者感知和情感评价，提升了阅读体验，进一步增加促进阅读动机，从而形成一个良性互动循环机制。

4 数字期刊阅读互动效应

除了数字期刊的互动机制外，其互动效应也是本文研究的一环。随着数字期刊互动机制基于移动社交平台的变革演化，如今的用户行为也相应改变，比如顺应最流行的信息获取方式——碎片化阅读，对数字期刊采取了浅阅读与深阅读所结合的行为方式，因此所导致互动效应的结果也随之发生了变化。数字期刊阅读互动效应主要分为品牌效应，经济效应以及社会效应这三种效应。

4.1 品牌效应

对于传统的期刊阅读来说，期刊发行量是唯一判断期刊的内容质量以及传播效果的评判方法，发行的数量越多，说明关注的读者越多，被关注的概率越高，该期刊的品牌效应更好。但是数字期刊与此不同，它利用自己传播速度快，传播范围广的优势打破了传统方式的传播壁垒。正如前面数字期刊互动机制所提到的，用户利用检索的方式可以迅速获得最接近自己研究目标的期刊论文，论文的来源是否为普通期刊或者核心期刊将变得不再那么重要了。徐铭瞳和何苗苗[19]在他们的研究中指出学术期刊的层级界限因为数字期刊的出现变得模糊，普通期刊和核心期刊都享有同等被阅读的概率。因此数字期刊的品牌效应将取决于下载、浏览、引用和转载等大数据，这直接取代了过去期刊发行量的唯一评价论，进一步提高了期刊的社会影响力。

4.2 社会效应

数字期刊的出现，社会群体中各大高校图书馆所受到的冲击影响是最大的。由于过去纸质期刊的局限性，图书馆经常会出现期刊种类和数量不足，不能及时更新换代来满足移动数字时代的需求等现象。相比于纸质期刊，容量大、成本低、易检索的数字期刊慢慢成为图书馆的主力军，对图书馆期刊的购买，藏书数量，管理流程，管理人员都将产生深远的影响。赵璐[20]就针对这一社会效应提出，现代化图书馆应该转变更新思想观念，加强数字期刊管理，加速人才培养，优化人才结构，以此提高图书馆数字化。另外，数字期刊让整个社会更容易获取专业知识，刺激了新产品的开发，为公共场合的辩论提供学术信息，提高了人民对文化的理解。另外，数字期刊能够更便利地服务大众，马英[21]在《数字化时代期刊服务策略研究》中，以东莞图书馆为例，就数字期刊服务给出建议，通过空间融合再造、数字资源建设、网络宣传导读等有效手段，满足读者期刊多样化阅读需求。

4.3 经济效应

由于数字期刊的发展，期刊的成本和定价政策必然受到影响。成本总是一条双向通道，一方面反映了为出版投入成本的出版商以及作者的选择，另一方面反映了感知价值的图书馆以及读者的选择。出版商面临着从数字海洋中收获具有潮流性，价值性的原生信息的挑战。大学及其图书馆必须评估使用数字期刊的可能方法，并调整预算，以最大限度地利用有限的资源。数字期刊的发行对出版商的成本和收入都会有影响。在成本方面，数字文档可以比纸张以更低的成本分发，甚至互联网还可以降低其编辑成本。在收入方面，个人订阅的销售在某种程度上通过校园网的访问许可和按次付费的服务模式来实现。而对于学校以及图书馆来说，它们正在加大校园网络和计算机系统的投资，并随着校园变得更加数字化而在其他地方进行精简来减小成本，比如削减纸质版期刊开支，公共服务成本或者图书馆的建筑成本等等方面。

数字期刊还催生了一大批电子代理商新型企业和机构，他们负责从出版商那里接收材料比如期刊标题，并将它们放在电子服务上供互联网访问。OCLC作为早期进入学术期刊电子分销市场的公司，在1997年便在线试验以学术机构定价220美元，个人定价120美元出售其数字期刊打包件。OCLC的销售方法为出版商提供了通过订阅和按次付费销售电子期刊的机会。目前电子代理行业在维护服务、支持公共支付机制、公共搜索界面和搜索引擎方面获得规模经济效益。

5 互动模型

图1是以学生对象为例，构建的数字期刊阅读互动模型，旨在阐明其互动机制和互动效应的研究过程。由学生自己本身的技能水平以及性格和周围的数字环境为起点出发，产生了数字期刊阅读的社会互动动机和搜寻信息动机，引入了数字期刊阅读参与度的概念。例如需要在网络上搜索完成学校制定主题的论文，通常学生会根据自己的阅读技能仔细评估搜索结果，判断是否跟随遇到的超链接，并将访问文档的内容集成到论文中。阅读参与度已经被证实与阅读技能和在线阅读技能呈正相关[22]。参与度以阅读互动机制为基础，借鉴现有的数字服务形式，演变出数字期刊阅读的互动效应，也就是上面所提到的三大效应——品牌效应，社会效应和经济效应，由这些互动效应形式催生出最终的效应结果。通俗点来讲，互动机制决定了参与度的大小程度，从而影响数字期刊阅读在社会、经济上的发展，出现了一大批新型事物，比如数字化图书馆的建设模式，电子代理等等。

图1 数字期刊阅读互动模型

数字期刊阅读互动最大的受益者应该是用户，即作者和读者，他们是信息的创造者以及深浅阅读的促进者。为了验证这点，笔者认为可以运用SAOM(stochastic actor-oriented modelling )的社交网络方法，考察学生在数字期刊阅读中的阅读参与度和互动效应关系的演变来验证预测结果。SAOM是一个纵向模型，基于网络在离散时间的两个或多个观测。该模型基于给定的网络观测值，采用迭代随机算法模拟网络演化和行为模型。在这个研究里面，可以通过SAOM构建两个模型来表示数字期刊阅读中的互动和影响过程。一个模型模拟学生阅读行为的演化(互动参与过程)，另一个模拟网络平台上数字期刊阅读效应的演化(比如期刊引用量和阅读量)。构建一个目标函数作为这两个模型的核心，该函数可以根据数字网络的当前状态，协变量等因素建模。该目标函数也可以被看作是用户(学生)以某种方式改变其数字期刊阅读行为的概率[23]。模型具体函数方程由于不是该文章重点，在这里不过多赘述。最终控制因素可以包括相互性。传递性等核心要素。相互性解释了学生基于数字期刊阅读的互动机制回馈给他们的阅读参与度的趋势。传递性意味着数字期刊会通过学生的社会网络行为形成推荐关系，例如转发、引用数字期刊等互动行为，扩大数字期刊的社会效应。基于Prell[24]和Kiuru[11]的研究结果可以得出，相互性和传递性被认为是社会网络的主要结构特征，也可以被认为是移动数字期刊阅读的主要特征，最终的模拟观测结果将会指向用户。换句话说，在相互性和传递性作用下，SAOM模型揭示了数字期刊阅读效应会随着时间的推移驱动用户阅读广度行为的进化。

因此，互动效应形式所引导的效应结果最终都会增加数字期刊阅读行为的本身价值，即用户搜寻，阐述，理解互动信息的能力，改变情景环境下的用户信息行为，从而形成一个闭合循环进一步放大数字期刊阅读效应。

6 结语

数字期刊阅读是现在大数据时代不可或缺的一部分，数字期刊阅读打破了传统纸质互动模式，从对象上实现了用户与用户、用户与平台、平台与平台的对接，让互动充满了便利性，最大化了期刊阅读的可视性。从过程上，数字期刊阅读推动了与社交行为的互动发展，对于提高阅读体验以及促进阅读动机都有莫大的帮助。移动数字期刊利用自身传播速度快的优势，模糊了学术期刊的层级界限，让普通期刊和核心期刊都享有同等被阅读的概率；利用自身智能化，经济化的特点，促进了高校图书馆期刊根本结构化的改变，萌发了全新的出版模式、个人服务体系，催生了大批新型企业和机构，从而进一步满足用户期刊阅读期望。本研究中互动模型的构建进一步阐明了数字期刊阅读的互动机制及其效应，利用SAOM提出了用户作为信息的创造者以及阅读的促进者将成为数字互动机制下的最大受益者。阅读技能、阅读动机、阅读行为将会围绕当下数字期刊阅读的互动机制形成闭合循环，进一步放大阅读效应。最终，还需要更多的互动模型研究来验证数字期刊阅读互动机制是如何在社交网络中体现，尤其是互动机制驱动阅读行为变化中的作用，对这一主题的研究可以更好地利用数字化图书馆、在线或其他形式产生的社交网络，以鼓励积极的阅读行为，提升阅读互动价值。