以读者群体细分为基础的阅读推广案例分析——以厦门市图书馆阅读推广活动为例

黄雪梅

随着全民阅读活动的开展，各个公共图书馆对阅读推广越来越重视，为了与读者搭建良好的沟通平台，进行深度互动，各自开展了形式多样的阅读推广活动。针对不同读者群体制定差异化的阅读推广策略，成为阅读推广效率提升的一种有效方式，读者细分这一概念快速进入了阅读活动推广的舞台。读者细分，是以读者需求的某些特征或变量为依据，将图书馆的读者群划分为若干个具有明显需求差异的读者群体的过程[1]。

一、举办阅读推广活动细分读者群体的必要性

(一)可最大化利用有限资源

作为一级公益单位的公共图书馆，基本是由财政统一拨款的，经费、设施、人力等资源的投入肯定有限，但图书馆服务的读者群体大，服务范围广，用有限的投入去实施有效的读者群体活动，很难吸引不同层次、不同年龄、不同背景的读者群体，也难以达到预期的效果。读者群体细分后的阅读推广活动，可以做到“各个击破”，使得活动取得明显成效，利于有限资源最大化利用[2]。

(二)可满足读者阅读差异化需求

读者细分依据三大变量，即人口变量、心理变量、行为变量，根据这三大变量，可细分不同的读者群体。不同的阅读个体因阅历、阅读偏好、受教育程度、价值观、阅读动机、所处环境等的不同会产生不同的阅读需求。阅读推广，指以培养一般阅读习惯或特定阅读兴趣为目标而开展的图书宣传推介和读者活动[3]。没有一种阅读推广活动可以满足所有读者不同的阅读需求，不同的阅读需求必定有不同的阅读兴趣、阅读习惯、阅读行为，要更好地满足各个读者群体的需求，只有针对不同的阅读群体策划实施不同的阅读推广活动。

(三)可为阅读同质化需求的读者搭建沟通平台

不同的读者群体因个体的不同会产生不同的阅读需求；相反的，具有相同背景的读者进而会产生相同的阅读需求。以读者群体细分为基础的阅读推广活动，更好地筛选了阅读同质化读者，而这些同质化的需求又在阅读推广活动中得以强化，更加明显地区别于其他读者群体。更重要的是，细分读者群体的阅读推广活动给阅读同质化读者的聚集提供了可能，提供了更多交流互动的时空、平台。

(四)可助推提升读者服务精准化

通过读者群体细分开展的阅读推广活动，图书馆可以更精准地了解读者需求，更好地搭建读者服务的沟通平台，为精准化服务读者提供数据支撑，提升读者服务质量。

二、细分读者群体阅读推广活动特点

厦门市图书馆历年来积极响应阅读推广委员会“保障阅读权利，享受阅读快乐”的方针，创新阅读推广方式，细分读者群体，针对不同读者群体举办不同的特色阅读活动。

(一)重视前期调研工作，做好阅读推广准备

前期的调研工作尤为重要。在开展阅读推广活动前，厦门市图书馆通过问卷、访谈、走访等多种形式开展读者需求调研工作。根据调研的结果，开展针对不同年龄、不同需求的读者的阅读推广活动。

(二)重视读者群体细分，强调读者个性需求

长期的阅读推广活动经验告诉我们，活动针对人群比较广泛，针对性不强反而很难达到推广的目的，很难获得读者的认可。厦门市图书馆根据读者差异细分读者群体，“快乐绘本秀——家庭阅读推广大赛”主要针对热爱阅读和表演的12周岁以下小朋友的亲子家庭， “让我，做你的眼睛”系列助盲活动主要针对有着看电影这一特殊文化需求的盲人读者，“我为经典发声”——经典诵读培训主要针对热爱阅读、对诵读有浓厚兴趣的读者。

(三) 重视服务与活动的融合，加强阅读推广中服务的延伸

平时，很多读者服务都局限在场馆里开展，为将读者服务更多地延伸到读者中，在阅读推广中也融入了服务的内容。例如在推广活动中，将线上的读者服务，诸如自助办证、飞鸽传书、预约借书、课题咨询和数字资源服务体验等服务带给参加活动的读者，融合在阅读推广中，让他们了解图书馆的综合服务。

(四) 重视同质阅读需求读者的沟通，增强读者与图书馆的黏合度

根据不同读者群体设置的阅读推广活动，加强了同质阅读需求读者之间的沟通，也加强了图书馆与读者之间的沟通，能更好地了解读者、了解读者的需求，以便更好地推进图书馆各项业务工作的开展，增强了读者和图书馆的黏合度。比如该馆的“快乐绘本秀”活动每年活动开始预报名的时候就有老粉丝报名参赛。有一个读者家庭，家里三个孩子，从老大6周岁开始报名参加，一直到老大12周岁，每年都来，后来老大长大了，就带着老二和老三一起来。活动举办了8年，他们就参加了8年。这在当地传为美谈,媒体还进行了跟踪报道。

三、厦门市图书馆针对不同读者群体的阅读活动实践

(一) 快乐绘本秀——家庭阅读推广大赛

“快乐绘本秀”是厦门市图书馆自2014年开始主办的大型亲子阅读推广活动，是经典绘本别样阅读的视听盛宴。该活动主要针对12周岁以下的孩子，通过情景演绎的方式将绘本故事搬上舞台表演，让孩子以轻松愉悦的方式享受阅读的乐趣，进行深入阅读，深刻体会绘本内涵。情景演绎的形式新颖有趣，小朋友们的活动参与性高。

整个绘本秀大赛分为4个部分，宣传报名、初赛组织、艺术指导、决赛表演。一般在每年的4月开始组织报名，“六一”国际儿童节前后组织决赛。

截至2021年，“快乐绘本秀”已经连续举办了8年，全厦门市形成了10个报名初赛点。“快乐绘本秀——家庭阅读推广大赛”激发了孩子们对阅读的兴趣和热情，成为亲子家庭喜闻乐见的阅读推广项目。该品牌项目已经成为厦门市公共图书馆联合体每年的一大盛事，成为了厦门市小朋友每年儿童节的一道丰盛的精神大餐，该项目也在中国图书馆学会阅读推广委员会主办的“家庭阅读推广优秀案例征集活动”中荣获二等奖。

(二)“让我，做你的眼睛”系列助盲活动

为让盲人读者这一特殊群体和正常人一样参与图书馆举办的文化活动，厦门市图书馆与厦门市残疾人联合会、厦门市思明区盲人协会、晨晟公益等社会结构合作，通过系列助盲活动为残障读者提供均等化、精准化的公共文化服务。

“让我，做你的眼睛”系列助盲活动包含助盲讲电影、盲人音乐会、送书上门等活动，从不同层次满足盲人读者的不同需求。

1.助盲讲电影。前期先了解盲人读者群体对目前电影市场观影的需求，精心挑选适合盲人读者群体“观看”的电影。工作人员和志愿者前期通过对电影反复观看，将影片中只有画面没有对白的部分进行二次创作，撰写“剧本”，把普通的电影改编成无障碍电影。在电影播放现场，根据电影画面同步配音、讲解，让盲人读者通过声音理解、感受电影的情节和画面。

2.盲人音乐会。通过残联和盲人协会，厦门市图书馆了解到有一部分盲人读者尽管眼睛看不见，但他们有着惊人的毅力和天赋，对音乐、歌唱都非常喜欢，甚至有的在音乐这一专业领域有着非凡的成绩。该馆联合盲人协会共同策划组织了盲人音乐会。利用高科技的设施设备、优良的音响配置等优势条件，为盲人读者提供了自我展示的舞台。节目编排策划由盲人协会和盲人乐队协商后，由该馆最后确定。由该馆各媒体平台统一宣传，观众由微信公众号统一报名参加。

3.送书上门。这是该馆常态化的一项服务活动，主要针对盲人读者进馆阅读不便的特殊情况。盲人读者可通过与该馆助盲小组馆员电话联系，留下家庭地址后，助盲小组馆员将盲文书籍快递到盲人读者家。

(三)“我为经典发声”——经典诵读培训

“我为经典发声”——经典诵读培训，是厦门市图书馆自2019年为集美新馆的经典文献阅览区策划的新的阅读推广项目。该活动旨在通过开展诵读培训，给广大热爱诵读的读者提供一个交流学习的平台；通过营造和谐浓厚的阅读氛围，使读者在阅读中汲取经典精华，掌握诵读技巧，激发创作活力，留下美好的声音回忆。同时，这个项目也是该馆打造“厦图诵读志愿团队”的一个平台。该馆在参加培训的读者中，遴选一批条件成熟的热爱朗读、有一定朗读基础、声音条件优越的读者，加入朗读志愿团队，与公众分享自己的声音和内心的感动。

该活动邀请市里甚至省里的诵读界的顶级师资力量加入，吸引了大量读者报名。教师们通过读者报名的诵读音频，筛选热爱诵读同时具备一定基础的诵读读者成为培训的正式学员。每期培训从朗诵技巧讲解、诵读艺术创作、诵读发音等各方面对读者进行提升。培训结束后，挑选优秀学员，利用该馆设施完备的“创客空间”，让读者进行诵读作品创作，并再次让教师进行一对一教学提升。这些优秀的培训学员会再次去参加比赛和表演。

“我为经典发声”——经典诵读培训作为该馆经典文献馆的读者活动之一，尽管举办时间不长，但培育出了多名优秀学员，赢得了良好的口碑。培养的学员在福建省“读中华经典 诵时代华章”诵读比赛中斩获大奖，在各类演出活动中深受观众好评。

四、阅读推广活动成效、不足及对策

(一)活动成效

1.推陈出新，深挖内涵，拓展阅读推广多元渠道。特色阅读推广活动重在创新创意。根据群体的阅读情况不同，创新服务方式，用每个群体最易接收的形式开展活动。馆员拓展思路，整合资源，将该馆周边高校、公益组织、专家工作室、非遗传承人等联合起来，积极与他们开展合作，通过不同渠道针对不同群体开展阅读推广活动。未成年的阅读推广着眼于跟小学教研专家工作室、高校师范教研室、公益机构非遗传承人等合作，主要采用孩子乐于接受的寓教于乐的方式增强学生读者、家长等的阅读兴趣。盲人读者群体的阅读推广活动更多地跟盲协、残联等机构合作，更利于扩大全民阅读活动的辐射面。

2.持续深耕，扩大范围，积极发挥图书馆的社会影响力。读者群体细分的阅读推广活动，能够真正实现全民阅读全面考量各类读者群体，使阅读推广范围有效扩大化。“快乐绘本秀——家庭阅读推广大赛”通过联合厦门市图书馆学会10个公共图书馆成员，实现了真正意义上的全市宣传、全市组织,连续8年共计293支队伍，共2700余人次参与了绘本秀比赛。

随着各项细分读者群体阅读活动的开展，厦门市图书馆的知名度、影响力在读者群体中不断提升，增进了图书馆与各类读者群体之间的联系，加大了黏合度。2017—2019年间，厦门市图书馆的到馆人次和办证人次逐年提升(如图1所示)。

图1 厦门市图书馆流通、办证人次示意图

3.凝心聚力，提升素质，增强馆员业务能力。特色阅读推广活动团队主要由厦门市图书馆的一线工作人员组成，他们了解读者的阅读需求。因此，他们在原有读者服务基础业务能力的基础上继续提升，不断创新，离读者更近，更能反映读者需求。在了解读者需求，反映读者需求的前提下，将他们的需求通过阅读推广活动来呈现。在这个过程中，需要馆员不断学习创新，挖掘自身潜力，与读者接轨，与时代同步，不断提升业务能力，增强个人素养；需要阅读推广团队团结一心，凝心聚力，齐头并进，从而培养出一批综合素质较全面的年轻馆员。

4.读者服务多元化、均等化落到实处。特殊群体服务是最能展现一个社会真正将全民阅读均等化落到实处的项目，这个服务让特殊群体也能享受到和正常人同等的信息获取权利，享受到阅读服务。盲人这个弱势群体，属于小众群体，受限于身体残疾，他们无法享受到正常人的信息获取权利，“让我，做你的眼睛”系列活动保障了他们享受公共文化服务的权益，为他们融入社会正常生活提供了帮助。

(二) 存在问题及对策

1.品牌意识不够强。特色阅读推广活动，只有上升到品牌的层面进行运营才能可持续，才能深挖内涵，才能产生品牌效应。一般而言，品牌包括名称、标识等外在因素，又包括品牌定位、品牌传播、品牌创新等一系列因素。可以给品牌活动设计专有的LOGO，定位品牌活动的对象，对品牌进行持续的宣传，对品牌还要不断地加入创新的元素，才能维系品牌的可持续。

2. 活动效果评估有待进一步科学化。对于一场阅读推广活动是否达到预期目标，是否真正满足读者需求，是否有利于提升阅读兴趣，是否提升大众的阅读关注度，读者是否满意，都是活动策划者需要思考的，因此要建立一套科学合理的综合活动评价机制。

在全民阅读时代，图书馆业务呈现出读者需求个性化、读者群体多样化、服务范围扩大化等特点，厦门市图书馆打造的特色阅读推广团队，积极开展面向不同群体的阅读推广活动，不断延长图书馆的服务直径，不断挖掘潜在的读者群体，不断满足读者更高层次的需求。今后，厦门市图书馆将继续以读者需求为主导，创新服务方式，建立科学的活动评价机制，运用品牌战略思维，推进阅读推广活动的不断深化。