试析融媒体对边疆省区出版业破局发展的助益

郑怡然

（云南教育出版社）

一、新媒体发展呈现的倒逼效应及对策

世纪之交的互联网大发展，伴生着信息革命的热潮，要害是传播时效的极速提高，地域范围的空前覆盖，文字、图像、视频、音频等多种媒介形式互补共生，随着信息制作与发布的成本大幅降低，从终端到云连成一体，自媒体、社交媒体的涌现从雨后春笋突变到蔚然成林。“新世代”受众所拥抱的移动终端读图读屏，使得传统出版的受众大量流失。这一切给全社会也是给传统的信息传播模式带来了巨大冲击。一时之间有叹息旧媒体将亡的，也有担忧新媒介弄得天下大乱的。

值得欣慰的是，得益于我国改革开放的目标和大势，有关部门对新兴媒体曾经带来的一定“乱象”不靠堵更不靠压，而是果断决策因势利导，将传统媒体的外生变量接纳利用为改革的内生动力，促成原有媒体机构和媒体人较快地变被动为主动，将新媒体的倒逼变为自身发展动力。2014年以来，在中央有关方针的直接推动下，传统媒体与新兴媒体的融合发展被提升到深化改革的战略层面，这就带来了最近七、八年以来爆火的融媒体概念。

融媒体或有关媒体深度融合的种种表述，其简要含义是“优秀的内容生产力、平台传播力、媒体影响力与公信力以及经济实力”[1]，这大体说明了融媒体的功用及其发展目标。还有一种概括说的是：“内容—科技—个性化定制服务是新媒体时代的发展新趋势”[2]。许多概括着重于对技术手段及其效应的明晰界定，同时都突出了发展二字。正是以发展的眼光看问题，需要看到，发展不是凭空而来，再好的理念也需要与各地出版业的实际相结合。我们在专题调研中看到，近年来媒体与市场变化的新形势突显了边疆省区出版业的基础薄弱问题，以及在疫情影响下更为加剧的发展难点。边疆省区在本文中以位于西南边疆的云南省为例，分析其出版产业的原有基础和相对落后的现状，有助于我们更清晰地看到媒体融合的必然性和可行性。

二、边疆省区出版业所具备的发展基础

经过新中国成立以来半个多世纪的创建和发展，边疆省区出版业从小到大，从出版物和产业链的薄弱单一到品类多样、布局完整，有了进一步发展的必要条件。例如云南出版集团，其前身云南人民出版社始建于1951年1月，是新中国诞生的第一批出版社之一，从组建时的年出书几十种，发展到现在年出书规模1700种上下，产业链涵盖出版、发行、印刷、物资供应及相关经营领域。出版内容覆盖社会科学、自然科学、历史人文各个方面等；发行网点覆盖全国，并积极向东南亚地区拓展；成为本省年出书品种最多、发行网络最全、最具影响力的综合性出版集团。

改革开放以来，云南的发展步伐与全国相似。2009年12月，云南出版集团有限责任公司正式整体转制为企业。在国家和省的积极导向推动下，体制机制的改革与数字出版等网络新业态相呼应，在“十二五”和“十三五”的图书、音像、电子出版物规划中，云南省多个项目入选国家重点出版物规划。云南省新闻出版广电局根据《云南省深入开展全民阅读实施意见》，下发《云南省2018年全民阅读工作方案》，持续推动全民阅读的开展，推进民族文化强省的市场建设。同时将云南教育出版社有限责任公司、云南大学出版社有限责任公司、云南音像出版社、云南日报报业集团、昆明日报社、红河日报社、玉溪日报社、迪庆日报社、云南法制报社、云岭先锋杂志社、现代物业杂志社、云南画报社等12家传统图书、音像、报刊出版单位设为云南省数字出版转型示范单位，带动全省出版业整体转型升级。云南出版集团还调研制定了《云南出版集团有限责任公司新一轮高质量跨越发展战略规划（2019—2028）》，开启集团新一轮高质量发展征程。

云南出版业在“走出去”方面也不断取得新成绩。2017年11月9日，在老挝首都万象正式揭牌了中国文化企业在境外创办的首家“中华乡愁书院”，随后，陆续在泰国清迈、清莱、大谷地及老挝万象等地设立“中华乡愁书院”，目前已有6家建成投入使用。此外完成外交部委托制作的外宣产品《手绘澜湄》（中英文版）的出版工作，完成2019—2020年度国家文化出口重点项目《汉缅大词典（修订版）》的出版工作，另有21种图书实现了版权输出。

所有这些，在扩大和稳定出版市场、调动出版资源、发掘出版业人才、形成出版品牌等多个基本环节上，夯实了云南出版业的发展基础。

三、新形势凸显的原有问题

据北京开卷信息技术有限公司的调研报告《2020年半年度互联网及大数据背景下的中国图书零售市场》[3]所述，受疫情影响，2020年上半年全国整体图书零售同比下降9.29%；相比较2019年新书品种数19.4万，2020年上半年下降到了7.1万。在此大背景下，云南出版集团的图书零售呈现低位徘徊状态，详见表1。

表1 2016—2020年云南出版集团零售新书品种数与市场排名

另外，在2020年1—8月全国图书零售市场的码洋占有率排比中，云南出版集团与其他省区16家集团同列最低的第四层次。这17家集团的码洋占有率总和低于全国图书零售市场的1%。相比较之下，处于第一层次的中国、凤凰、吉林、中文等4家集团，码洋占有率总和却高于3%。再看云南出版集团“畅销书表现”的单项统计，销量前100的畅销书，2020年1至8月平均销售册数萎缩惊人（-12761）；按所有品种计算的平均销售册数也明显下滑（-128）。

诸如此类的不理想现状，根源在于新形势映衬出的原有问题。例如，边疆省份出版业面对内地一、二线城市而言长期存在区位和市场劣势。作为边疆多民族省份，客观存在的“边”“远”“弱”影响到图书市场和出版资源的多个方面。这不但体现为“走出去”战略所面对的物流成本高企，即使是“站住脚”也要受制于整体经济水平相对低，教育文化、科技水平的发展影响到图书市场的发育。此外还有行政+市场造成的出版资源不均衡。例如涉及社会科学类图书资源的人才（作者）资源和出版选题，一般高校或科研部门在成果评定、职称申报等环节就明确区分了中央级、省级直到市县级别的出版（发表）权重，久而久之许多本省作者回避在本省出版社推出成果。这种倾向覆盖到最边远地区，如我们调查所及的滇西某师范学院，其教师最近三年出版研究专著共计23项，在本省出版社出版的仅为4项。据了解邻近的省区也存在类似现象，有的畅销书作者甚至要附带再版时可以重新选择内地大出版社的条件，才愿意“惠顾”家乡出版社。

四、谋求破局发展，需要尽快推进媒体融合

（一）破局发展从何说起？

如果说融媒体涉及传播领域的方方面面，头绪繁多，那么经过多年发展的网上书店，初步融合了出版与互联网的优势，可以看作现阶段融媒体发展的一面镜子。就全国情况看，传统出版业的重要环节实体书店销售，在2012年之后一直处于平缓下降状态，而网上书店则一直是明显的增长趋势。2019年之后这一趋势越加明显，实体书店2019年同比下降了4.24%，2020年上半年的下降更是高达47.26%；相对照之下，网店的同时期同比增长则是24.9%和6.74%。从前面的统计图表可以看出，云南出版业在这方面甚至呈现出倒挂现象——不仅图书零售排名从2016年以来一直比较低，网店排名更是从2016年的第20位大幅下降为2020年（1—8月）的第29位，“逆势增长”的是实体书店上升为第14位。

这些数据在一定程度上表明，融媒体时代更易于形成落后者更落后的负方向的马太效应。有的评论提出，出版产业在融媒体时代面临着新一轮革命。对于“先天不足”的边疆出版产业发展来说，如今所需要的更加不是一般的数量增长，而是质变意义的破局。破传统思维和营销手段的惯性之局。

（二）如何瞅准新的契机？

从理论上说，互联网和新兴媒体带有天然的跨时空属性，它们几乎就是“针对”着破除一定的区位劣势而来的。就文化产品的生产而言，边疆省区的地理阻隔和时间滞后效应，在5G时代已经越来越不值一提。融媒体的发展进一步让人看到，在全新手段的走出去和引进来便捷通道——乃至于多元互动时空的作用之下，线性的（布）点（连）线式思维将要成为笑话，谁再一味地抱怨自己出版资源不足，图书市场不大，那有可能是出自懒人的口实。

原有的出版流程，图书出版后通过较固定的目标市场预测、实体书店布局和折扣率手段等进行营销。期间至多是以广告、书摘、书评、新书发布会、签名售书等形式扩大宣传。但在融媒体时代，出版机构可以选择多种多样快捷有效的产品形态，增加电子书、音频、短视频、主播直播等等，通过网络和移动终端更好地与读者产生互动。通过图书的营销，进而带动出版机构品牌、编辑和作者个人品牌的营销。

时空障碍的破除，特别有利于缓解边疆省区面对的市场不足和开拓不足双向难题。即一方面市场需求不足，另一方面则是群众需要的文化产品供应不足。主要城市开发相对充分，网点拥挤，竞争激烈，而乡镇农村市场网点少，市场覆盖空缺。如今，融媒体兼具文字、声音、图像、视频、直播场景、扫码选择等等，受众参与程度之深，有利于在非特定人群中不断塑就新的目标市场，被动型读者变为稳定用户、变为“粉丝”、变为订阅者这样的正反馈循环。这些就是方兴未艾的新契机。要推动传统出版与新媒体的融合，政策、内容、技术和意识等多个方面都有难题待解。为了跟上融媒体发展的步伐，主管部门和出版企业理应形成合力，主管部门应突破实际上存在的纯监管角色意识，对出版企业平衡社会效益和经济效益的努力给予理解和扶持。打开厩门，让融媒体千里马跑起来。

（三）扩展内容生产的内涵何所指？

内容建设仍然是出版物的根本。新媒体改变的是内容呈现方式和传播方式，进一步调动人们对优质内容的需求，因此，在出版业转型中，在强调技术应用的同时，仍要将内容建设放在首位。原有的实施精品战略的经验，内容丰富、题材广泛的优质传统出版物和数字出版物都是需要坚持的。对于打造精品出版物品牌，新的手段只是有利于推进优质内容的形成，进行图书出版、动漫、游戏、影视作品等跨领域的版权多元开发。

依据上述思路，我们可以正反两方面看，一方面边疆省区出版业在市场上有竞争力的创新性产品和具有自主品牌的产品少，可持续发展的基础较为脆弱，一些地方主要的经济收益甚至就依赖于教材出版；但是另一方面，边疆省区少数民族聚居，民族文化资源丰富，地方历史独特，边疆省区出版业面向南亚、东南亚市场的辐射也具备传统条件，这些都利于坚持和发挥图书出版发行特色，创新出版业产品和服务。鼓励支持更多原创作品，多推新人新作，不断适应读者的阅读需求。同时落实出版产业与服务出口的政策，扩大对外出版贸易。

要言之，在原有特色基础上创新，减少或避免出现换汤不换药，仅仅把原有内容搬进网络的现象。“变革和融合传统出版和新兴出版生产经营模式，建立健全一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值的生产经营运行方式，激发出版融合发展的活力和创造力”[4]，这就扩展了内容生产和品牌塑造的内涵。

（四）为何要把新型人才的建设提上日程？

在原有意义上，出版业属于从内容生产到线性渠道营销的传统媒体，图书的作者和策划者（责任编辑）、推销人，以专业水平、市场嗅觉、政策水准等为基本素养，以图书选题为纽带，突出了出版业重要人才的作用。边疆省区在这方面原本就是有亏空的。融媒体时代的人才观则需要更进一步，不尽可靠的市场嗅觉要在新兴媒体的传播和反馈过程中、在大数据的支撑下获得真实提升。这就要求大力培养新型编辑，使其熟练掌握相关的技术手段和平台技能，适应线上、线下的网络编辑、互动业务，适应与技术服务商和网络运营商打交道。这样的复合型人才需要的不是一个两个，甚至也不是一批两批，而是新的一代人！这才能为融媒体时代出版业的转型升级提供可靠的基础。

五、结语

在融媒体时代到来之时，边疆省区出版业面临特殊的挑战，而挑战同时就代表新的机遇。借助媒体融合的各种技术手段满足新形势下的读者需求，改进图书的策划和营销方式，深入挖掘出版产业链的延伸发展，随着转变思维和管理模式、扩展内容生产的内涵、培育新型人才等一系列新课题。但如果难题不是因循守旧性质的，而是新形势下具有破局发展意义的，主动地加以破解就是值得的。