“她经济”背景下女性体育消费助推经济发展的策略

王洋 王鹤

（武汉体育学院 湖北 武汉 430079）

在十九大期间工作报告中，习近平在十九大文化工作概要报告中首次正式提出我国社会主要矛盾已经从人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这一科学论断必然地蕴含着丰富的历史哲学文化内涵。

2014年第46号政府工作文件即《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,助力了我国全民体育休闲健身行动计划的正确准入实行和有效深入开展。其中明确指出：“推动形成投资健康的消费理念和充满活力的体育消费市场”，“到2025年体育产业总规模超过5万亿元”。当前我国人民政府已经把大力促进体育产业发展当做直接推动国民经济社会发展的一个新的重要经济增长点。而近些年随着越来越多的中国女性开始实现自我经济独立,她们的家庭以及自身社会经济地位的不断提高,女性用品消费市场的迅速崛起为中国体育产业发展提供了一个新的经济增长点。体育用品成为推动现代中国女性不断寻求自我独立的一个重要精神表达方式依附物,女性通过积极参与中国体育用品消费市场来逐渐摆脱死板的家庭妻子、配偶、母亲等附属角色，女性体育消费得到进一步的释放。“她经济”这个名词最早是由著名美国经济学家史清琪当年提出来的。2014年9月，在美纽交所成功上市的阿里巴巴董事长之一的著名企业家马云就曾高调发表评论并指出，阿里巴巴成功的最大一个秘诀就是年轻女性。其母公司今年IPOO的招股书也明确显示，阿里巴巴的员工中年轻女性占比40%，在30位女性创始合伙人中，年轻女性的比例是3:1，同属阿里旗下的国内多家淘宝网上市公司统计数据也均显示，女性淘宝买家高峰率已达70%。2014年中国网购消费市场发展调查报告数据显示，从不同年龄性别人群分布情况分析来看，网民中男性比例多于女性，但是相关数据分析表明中国女性比多数男性更加偏好网上平台购物。由此可见，女性的消费地位以及经济消费收入和社会购买力在不断稳步增加，她们的各种消费活动需求和各种消费活动能力将逐渐成为我国市场上一个新的快速经济增长点。女性职业消费者长期形成了特有的一种经济消费现象和一种消费活动模式，有经济专家把我国女性职业消费者长期形成的这种特有的消费模式现象称之为“她经济”。根据2018年“双十一”阿里巴巴的市场调查分析数据显示，对体育产业进行消费的女性占比达到43%，比2017年同比提高了10%，女性进入体育用品消费市场之所以能有如此迅猛增长的大趋势和“她经济”的快速发展密不可分。研究“她经济”背景下女性体育消费的发展特点，并提出推动女性体育消费的对策及建议，为促进女性健康发展以及我国经济发展提供了重要依据。

1、“她经济”的概念及我国女性体育消费的发展

“她经济”是教育部在2007年8月公布的171个汉语新词之一。它是随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象。正是由于女性对消费的推崇以及对经济的推动效果非常明显，所以称之为“她经济”。她经济也称女性经济，著名经济学家史清琪女士提出了“女性经济”，也就是“她经济”的概念。她指出，越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群，研制并开发新产品。一些经济专家认为，女性经济独立和自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。从需求和消费群体来划分，女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势，为商家提供了无限机遇。

早在2005年的《中国妇女生活质量问卷调查》中就有数据显示：针对健身的消费就已经把它排在了当时我国青年女性日常消费主要支出的第4位,前3分别是服装、通讯和旅游消费，而且服装和旅游消费也很有可能与健身消费有所关联。经济学家们普遍认为个人收入和消费是一对函数,收入变得越高,消费也可能会变得越高。在2011年9月发表的《第6次中国城市女性生活质量调查报告》文中表示:北京、上海、广州、大连、宁波、长沙、哈尔滨、成都、太原、兰州等10个中国一线城市的30岁以下女性在2010年9月份的家庭个人平均工资已经达到4900.7元,家庭月均个人收入也已达到了13700元,女性平均个人收入已经占全市家庭平均总收入的35.8%,之后还会继续增加。这说明了我国女性的经济能力和消能力都有了明显的提升，收入的不断增长提高了我国女性对于体育产品的购买力。随着我国全民健康运动意识的不断觉醒,运动产品市场不断快速扩张,2017年起,线上运动产品市场整体规模已经达到千亿级,近几年一直保持高速稳步增长(图1)。调研结果显示,女性当中有长期健身运动习惯的女性比例已高达7成,超半数的中国女性每周都要保持在3次以上的健身运动锻炼频率。

图1 2014-2017年中国线上运动用品市场规模

在图2中我们也可以看到，运动健身、保健养生是在消费类别中为数不多女性高于男性消费比的两类支出。总的来说体育消费目前已经成为我国女性消费的主要部分。

图2 2014-2021年中国线上运动用品市场规模及预测

图3 2020年您在哪些方面增加了消费

2、“她经济”背景下女性体育消费特点

2.1、情感化

随着我国国民收入的不断稳步提高,在我国女性自身优质体育休闲生活用品消费市场整体消费中,女性除了注重满足自身体育产品质量和功能性及实用性的需求同时,更加明显注重自身情感上的愉悦和精神上的满足。她们认为自己购买此类特殊商品的主要生活目的已不再仅仅只是纯粹作为出于生活必需的自我要求,而是出于为了能够满足自己一种特殊生活情感上的自我渴求,或者是说只是为了出于追求某种特定生活目的而使产品与理想进行自我精神上相呼应的吻合。她们通常也会偏好那些更能够给自身情感需求引起共鸣的一些感情刺激性商品或一些促销互动性的服务。例如，在户外运动中，女性不仅很注重运动防晒是否足够，还会担心自己的化妆品是否防水防汗，自己穿的运动服是否精致时尚。这种情况在年轻女性中尤为突出，感性是她们身上最为突出的消费特点。

2.2、个性化

随着时代的发展，女性的社会地位和经济生活地位在不断提高,现代中国女性不再仅仅满足于一成不变的日常生活，千篇一律的个性形象。她们在运动中去塑造自己的身材，享受运动带来的喜悦，尤其是在运动过程中获得了对自我形象以及不同魅力的认可。女性都比较倾向于富有创意个性的体育产品，从而来展现自己的个人特色和独特的时尚品味。近些年来，越来越多的体育品牌之所以能受到女性消费者的青睐，就在于他们很好地把设计、时尚、潮流元素融入其中，大胆的绣裁拼接、缤纷色彩的碰撞以及不同面料的搭配都吸引着女性消费者。还有当下非常人气的私教课程也展现了女性消费心理的个性化特点，例如，各大健身房一对一私教课程以及各种有特色的的运动训练馆的课程。

2.3、多样化

现如今越来越多的中国女性品牌开始转变去追求那些已经能够有效促成自己树立个性化品牌形象，显示自己与众不同的文化产品或女性服务营销策略。女性健身运动爱好者一般也都会通过选择好几种健身运动方式来快速塑造自己的完美身材。例如，通过跑步或者跳绳运动来塑造她的美腿，通过各种游泳运动达到瘦身减肥效果,通过健身哑铃和各种深蹲运动来紧实她的腿部和美臀,通过平板支撑来练习自己核心，通过瑜伽或普拉提来修饰自己的形体。健身房的日常体能训练已不能满足女性健身爱好者，更加资深的玩家还会经常参加一些马拉松比赛、越野赛等等来挑战自己的极限。在“她经济”背景下，女性的体育消费水平不仅提高了，还有了更丰富的选择。

2.4、休闲化

随着我国现代科学信息技术的不断发展以及人们生活品质工作效率的不断提高，很多中国家庭主妇女性从琐碎繁重的日常家务劳动中解放出来，休闲体育娱乐日益发展成为现代女性的主要生活消费娱乐项目之一。据不完全调查统计，我国大部分25至40岁的女性白领都拥有美容卡或健身卡。休闲体育被现代女性认作为一种娱乐放松、增强体质、修养身心的一种重要手段。健身房的瑜伽、普拉提、动感单车、舞蹈、跆拳道、拳击成为白领女性的首选，而广场舞和太极则成为大妈们的日常。可以说休闲体育是女性消除疲惫、缓解压力、娱乐的重要渠道。休闲不但是新经济时代女性消费者的一大消费特点,还是“她经济”理念引导下的现代女性年轻消费者的主要生活消费方式特点。

3、“她经济”背景下女性体育消费推动经济发展的策略

3.1、精准优化适合女性消费需求的产品与服务

随着“她经济”营销时代的逐步到来，企业管理应尽快将精准女性营销产品策略创新提上议事日程。需要将营销重心更多地放在满足女性对健身时尚、体验感、社交的各种追求，要不断与时俱进,开发更多更加适合现代女性的健身体育用品消费服务产品,并且企业还要逐步分多个层次深入开发属于职业白领中的女性健身体育用品消费市场。首先，企业必须要把研发生产中的精力重点放在对中国城市运动女性使用体育运动产品市场需求的研究开发市场分析上。要根据不同年龄、职业、收入水平的中国城市运动女性的消费需求心理来开发设计生产出一款符合其自身审美文化品味和生活情趣的体育东西。根据不同年龄和社会阶层的中国城市运动女性市场消费需求心理等来设计生产出一款具有国际创新性和符合个性化的城市运动体育产品。运动企业品牌在专注提高自身的产品质量以外，还要不断地改良自身品牌的独特定位以及个性设计，不断地增加女性消费者的自己品牌的忠诚度和归属感。例如，中国健身运动服装品牌企业要多层次提升自身的高度个性化服装产品设计和精致精美程度,打破女性审美疲劳，力求打造体现动感、前卫、新颖、舒适和富有时尚感的服装系列产品。打破审美疲劳的同时也要避免单调，运动也可以很动感、很时髦、很前卫。体育器材的研发设计、生产和市场销售整个全过程都必须要充分考虑符合城市地区女性健身消费最新颖的时尚流行潮流文化元素，做好前期的产品市场跟踪调查，开发设计出一套适合城市女性独特体育健身生活需求的女性运动器材产品。

3.2、培育多样化女性体育消费市场

首先我们需要注重社区的体育消费建设，使更多适合女性的体育项目进入社区，提升社区网格化服务覆盖面和质量。其次对于女性健身房、俱乐部来说不能单纯以能够赢得国际市场上的利润收益为经营宗旨和发展目标，而是应该更加注重积极开发和分拓潜在的中国女性健身体育运动消费市场,建设单个女性健身房、俱乐部的一个品牌群和特色。在能够吸引接触到更多目标女性消费者的群体后，俱乐部不仅需要充分整合优质品牌资源为己所用，积极探索引进国外的一些比较具有强烈趣味性和极具实用性的体育运动休闲项目，同时也需要细心研究挖掘中国这些传统女性体育锻炼休闲项目，多层次发现一些比较适合中国女性身心健康的女性运动休闲项目。鉴于美国的多年发展成功经验，美国的体育俱乐部之所以能够发展成功，主要发展秘诀就是其在于奉行公司化市场运作经营理念：以女性消费者需求为市场导向，充分挖掘研究女性消费者的深度多层次消费需求，真正把吸引目标女性消费者群体当作“上帝”。文化本身要求是没有物质附着物,但运动场所本身是最基本、最稳定的一种物质基础,就好像寺庙通过透视体现出整个东方文化的基本内涵一样，在中国人们的刻板传统印象中体育运动场所本身是男性体育运动文化的一种具体展现。就目前我们客观来看，虽然很多的公共综合体育场所并没有严格的按照性别进行区分，但是在无形中却又难以划分这“男女差别”。所以我们想要更好发展中国女性健身体育产业文化首先一定要努力建立女性的展示场所，比如，专门为中国女性健身开设和建立的女性健身运动场馆、体育文化活动展示中心、休闲活动广场等等。为中国女性喜爱锻炼的特殊体质需求人群提供一个专门化的展示空间，为中国女性文化大众以及体育业在文化上的展现能力提供一个特有的展示平台。

3.3、挖掘互联网的便利性以此来提高女性体育消费的积极性

需从“她经济”的消费角度出发来看，适当地提高年轻女性购买体育用品消费的活动便利性，是非常有利于女性培育更加健康的体育消费市场的。在“互联网+”的大市场背景下，我们除了在通过体育运动商品专购和网店进行消费以外，还完全可以通过移动网店、体育商品APP、微信小店等程序或微信公众号方式来轻轻松松地参与各种体育商品消费。只要我们有移动网络就完全可以随时参与，这在极大程度上增加了年轻女性参与体育商品消费的生活便利性；其次是充分利用“体育互联网+”的信息渠道，在一些APP中，例如，KEEP运动、虎扑跑步根据大数据精准推送，特别是利用新媒体信息精准到达和女性用户感兴趣的商品购物APP、广告链接和交友软件，还可以结合“互联网+”和大数据开发出互联网及时反馈的运动产品和专门的女性运动产品专栏；最后在“互联网+”的迅速推动下，物流行业也发展迅猛，比如快速方便的上门服务、当天到达，获得了女性体育消费者的青睐外还大大增加了购物的便利性和积极性。