大学生社会媒体情境下旅游信息搜寻行为研究

蔡冰逸，汪锦锦，毛仙仙

(南京财经大学工商管理学院，江苏 南京 210023)

一、引言

社会化媒体的快速发展给人们带来了极大的便利，同时也深刻影响着旅游信息搜寻行为，因为其具有很大的交互性，给予了消费者很大的参与空间，实现了用户角色的自由转换，使他们的沟通更便捷。与传统互联网情境下的信息搜寻相比，在社会化媒体下进行旅游信息搜寻，获得的信息真实性将提高，使信息更具有个性化，缩小了旅游者之间的距离，这是对传统旅游信息搜寻手段的重要补充。与此同时旅游消费者尤其是大学生使用社会化媒体进行旅游信息搜寻的频率越来越高，他们通过这个渠道预订旅游产品、分享旅游信息。

本文在对国内外相关文献进行梳理总结的基础上开展了实证研究，通过相关软件设计问卷进行调查，面对的研究对象主要是部分高校的大学生。通过对大学生在社会化媒体下旅游信息搜寻行为分析总结多方面内容，得出大学生搜寻行为相关的影响因素，为旅游企业的旅游信息服务提供参考建议。

二、研究综述

越来越多的国内外学者对游客信息搜寻行为进行了研究。国外在线旅游信息搜寻研究主要集中在在线信息需求与搜寻动机，在线信息搜寻行为及其影响因素，信息搜寻行为与在线购买等方面。严丽华从旅游信息需求与搜索动机、旅游信息源、搜索内容偏好、搜索行为特征和搜索者特性等5个方面进行综述。刘怡然分析了旅游者外部信息搜寻努力的影响因素，以及感知风险在各影响因素和外部信息搜寻努力的关系中是否存在调节作用。袁红和王丽君归纳了社会化媒体环境下消费者旅游信息搜寻的行为模式，并分析了各类型行为模式的不同特征，以及不同行为模式的共同规律。

三、调查结果与分析

此次问卷的主要调查对象是在校大学生，因此以问卷星的形式向全国各地的在校大学生发放问卷，对大学生在社会化媒体情境下的旅游信息搜寻行为进行了调查。本次调查一共回收问卷151份。问卷共包括三个部分:第一部分为个人基本信息；第二部分为大学生在使用社会化媒体搜索旅游信息过程中的行为相关问题，主要涉及搜寻动机、搜寻时间、搜寻内容、搜寻渠道等；第三部分为大学生在使用社会化媒体搜索旅游信息后的搜寻结果、后续行为等。

(一)样本基本信息

样本基本信息见表1。

表1 样本基本信息

(二)搜寻动机

由图1可知，大学生选择社会化媒体来搜寻旅游信息的原因多种多样，占比最大的是大学生认为社会化媒体上的信息量大、种类多(88.74%)，其次是在社会化媒体上搜集信息更加方便快捷(84.11%)，在客观上体现了旅游信息传播渠道的多样化以及社会化媒体的特点和优势，对大学生在线搜寻旅游信息提供了极大的帮助。

图1 选择社会化媒体搜寻旅游信息的原因

除此之外，与其他旅游信息搜寻方式相比，大学生认为利用社会化媒体进行旅游信息搜寻的优点依次为:可用信息多，信息更真实(82.78%)；服务类型丰富(73.51%)；个性化强(56.29%)；互动性强(48.34%)；隐蔽性好(21.19%)。

由图2可知，大学生在社会化媒体上搜寻旅游信息时最主要的目的，占比最大的是合理安排旅游活动(47.02%)，其次是选择旅游目的地(15.23%)，降低出行风险，减少行程中的不确定性(11.92%)，找到价格更优惠的旅游产品(11.26%)，增长见识，储备知识，使旅游活动更有意义(11.26%)，通过网络欣赏旅游风光愉悦心情(3.31%)。调查结果显示，大学生利用社会化媒体搜寻旅游信息最主要的目的还是安排旅游活动，在出行前做好规划与准备，以此保障旅游活动的顺利进行。

图2 在社会化媒体上搜寻旅游信息时最主要的目的

(三)搜寻内容

由图3可知，大学生利用社会化媒体搜寻旅游信息的内容十分丰富，包括食、住、行、游、购、娱等内容，其中大学生搜寻的旅游信息主要围绕最基本的住宿、交通、景点介绍等内容。

图3 搜寻内容

由图4可知，大学生最喜欢的旅游信息的形式，占比最大的是图片，其次是视/音频、文字、三维展示以及动画。在目前互联网高速发展的大背景下，旅游信息传播的方式和渠道都发生了翻天覆地的变化，新兴的方式更能吸引大众的目光，尤其是年轻人，图片与视/音频的旅游信息更加直观与生动，更有利于旅游决策。

图4 最喜欢的旅游信息的形式

(四)搜寻渠道

本文主要列举了七种社会化媒体的搜寻渠道，主要可以分为OTA(在线旅游业)平台类(携程、飞猪)、日常社交软件类(微博、小红书等)。由图5可知，大学生在搜寻旅游信息时主要会选择携程、小红书以及微博。携程作为著名的旅游OTA平台，在旅游信息方面能够为游客提供更为专业和细致的帮助，小红书和微博此类的日常社交与分享平台，更集中于用户及曾去过该景点的游客的经验分享与感受体验分享，与其他搜寻渠道相比，具有真实性和可借鉴性。

图5 搜寻渠道

(五)搜寻时间

由分析结果可得，大学生旅游者大多提前1～2周进行旅游信息搜寻，说明大学生旅游者倾向于在出游前较短时间内使用社会化媒体进行搜寻。根据图6可知，大学生旅游者使用社会化媒体完成信息搜寻所需时间累计在半小时以内的人数占比为35.76%，在半小时以上的人数占比为64.24%，其中，31～60分钟完成信息搜寻的人数最多，达到33.77%，16～30分钟内完成信息搜寻的人数占第二，为27.81%。

图6 旅游搜寻时间

(六)搜寻障碍

在遇到搜寻信息需要付费的情况下，约70%的大学生会转向其他方式继续进行搜寻，20%左右的群体会放弃搜寻，只有较少一部分群体会花费一定费用，可以看出大学生旅游群体在信息搜寻上的花费倾向更小。

如图7所示，大学生旅游者通过社会化媒体进行旅游信息搜寻过程中会遇到来自多方面的障碍，其中最大的两个障碍表现在虚假信息较多和旅游信息量大，信息筛选复杂，虚假信息过多和旅游信息量过大都会增加旅游者的信息搜寻成本。除了这两项主要障碍外，大学生在进行信息搜寻时遇到较多的搜寻障碍还有广告较多、旅游信息不够全面以及旅游信息过时，同时还存在一些影响较小的障碍。

图7 旅游信息搜寻障碍

(七)搜寻结果

旅游信息搜寻结果显示80%以上的大学生认为通过社会化媒体进行信息搜寻只能找到部分相关旅游信息，近10%的人认为能找到替代信息，只有5%左右的人能完全找到需要的旅游信息。停止搜寻的主要原因是已经获取满意的旅游信息和找不到所需要的旅游信息，其次则是时间不足或疲劳等原因(图8)。综合结果分析、搜寻停止原因分析和满意度分析可以得出社会化媒体的信息获得结果较为理想，搜寻结果使大学生旅游者的满意程度较高，在一定程度上能寻找到所需要的旅游信息。

图8 停止搜寻的原因

(八)搜寻后续行为

根据图9搜寻后续购买行为可以得出，在搜寻结束后通过各种方式最终购买或预订旅游产品的大学生占93%，放弃购买的人数占7%；从图10可以看出在搜寻结果不满意时，较少大学生会放弃搜寻，而大部分大学生会转向其他方式进行搜寻或另寻时间进行搜寻。在社会化媒体搜索旅游信息结果对大学生出游的影响中，认为搜寻结果影响程度一般，主要为参考作用的人数最多；大多数大学生表示会继续使用社会化媒体搜寻旅游信息，只有少部分人表示不会以及不确定。

图9 搜寻后续购买行为

图10 搜寻结果不满意的后续搜寻行为

四、影响因素分析

(一)主观因素

1.搜寻动机与搜寻内容

动机是一种特殊的心理过程，在个体进行某项任务时，起到激发和维持个体活动的作业，并且能够引导人们克服困难完成既定目标。游客的旅游意愿和旅游需求产生动机，进而推动旅游信息搜寻行为。从旅游信息搜寻动机和搜寻内容的不同类型来看，不同类型的旅游信息搜寻动机和搜寻内容对信息搜寻行为都有一定的影响。

从调查结果来看，大学生搜寻旅游信息的内容依次为“合理安排旅游活动”“选择旅游目的地”“降低出行风险，减少行程中的不确定性”等。这说明较多的游客利用社会化媒体搜寻旅游信息的目的是规划安排旅游活动，为出行提前做好准备。除此之外，外出旅游涉及食、住、行、游、购、娱等多个环节，游玩的过程复杂、不可控因素多，因此为了减少旅游过程中的不确定性，合理安排活动也是较多游客进行信息搜寻的重要目的。

2.旅游经验和网络技能

游客个人的人口统计学特征对游客的旅游信息搜寻行为也会有影响，具体体现在游客个人的旅游经验和网络技能上。

从旅游经验方面来看，不同旅游经验的游客在旅游信息搜寻行为的表现上也具有差异。旅游经验丰富的游客一般在进行旅游信息搜寻时带有明确的目的性，会基于以往的旅游经历，通过旅游信息的搜寻来避免出行中的差错。从调查结果看，大部分大学生旅游频率在半年到一年一次，平时一般不关注旅游信息。

从网络技能方面来看，本文中的网络技能体现在游客的网络熟练度，问卷中通过平均每天上网时间来反映网络熟练度，平均每天上网时间越长，表明游客的网络熟练度越高，网络技能越强。在如今互联网已经广泛普及的时代，每个大学生都已经熟练使用网络，从问卷调查结果来看，大学生的网络技能和搜寻信息所花费的时间和精力并没有显著的相关关系。

(二)客观因素

人们在利用互联网在线搜寻旅游信息的过程中，不同的人对网络的感知不同，从而对搜寻的满意度也会形成差异。大学生认为利用社会化媒体进行旅游信息搜寻“可用信息多，信息更真实”“服务类型丰富”“个性化强”等。游客更倾向于选择著名的旅游OTA平台和分享类社交平台，如携程、微博、小红书等。与此同时，在使用社会化媒体搜寻旅游信息时也存在一定的障碍，大学生认为最主要的障碍是“虚假信息较多”，其次是“旅游信息量大，信息筛选复杂”，可以看出信息的真实性和可靠性成为阻碍人们使用社会化媒体搜寻旅游信息的重要因素。大部分大学生对自己搜寻的结果满意度一般。

五、结论和建议

(一)结论

1.搜寻动机和内容、搜寻渠道和时间

大学生旅游者是社会化媒体旅游信息搜寻的主要群体。大学生选择社会化媒体来搜寻旅游信息的原因多种多样，主要原因是其认为社会化媒体信息种类多、真实性强、服务类型丰富等。与此同时，大学生利用社会化媒体搜寻旅游信息最主要的目的是合理安排旅游活动，在出行前做好规划与准备。大学生搜寻旅游信息的内容十分丰富，包括食住行游购娱等内容。图片与视/音频的旅游信息更加直观与生动，更有利于大学生进行旅游决策。

2.搜寻渠道和搜寻时间

关于搜寻渠道方面，大学生在搜寻旅游信息时主要会选择携程、小红书以及微博这几类社会化媒体。同时大学生在旅游信息搜寻过程中，更倾向于在出游前较短时间内使用社会化媒体进行搜寻，体现了大学生群体的出游特点。与此同时，虽然大学生旅游者倾向于在出游前较短时间内使用社会化媒体进行信息搜寻，但每次搜寻时间较长，大体分布在16分钟到2小时范围内，因此累积的信息搜寻时间较长。

3.搜寻障碍和搜寻结果

大学生在使用社会化媒体搜寻旅游信息过程中，在信息搜寻上的花费倾向更小，同时还会遇到多方面的障碍，其中信息量过大增加了信息筛选难度，是大学生旅游者遇到的最大障碍。同时社会化媒体搜寻还具有虚假信息较多、信息不够全面、反馈得不到及时处理等搜寻障碍，这些搜寻障碍正是目前在社会化媒体信息服务与宣传方面需要及时改善的地方。从搜寻结果的满意度来看，大学生旅游者对结果较为满意。

4.搜寻后续行为和搜寻行为影响因素

研究发现，通过社会化媒体进行信息搜寻后旅游者购买旅游产品的人数占比很大，但在购买时间上存在一定差异，大部分大学生表示后续还会继续使用社会化媒体进行信息搜寻，用户黏性较高，在一定程度体现出社会化媒体对旅游产品销售具有一定的促进作用。同时社会化媒体对大学生旅游购买行为具有一定的影响。

在社会化媒体情境下，影响大学生信息搜寻行为的因素主要有主客观两个方面。主观方面主要是搜寻动机与搜寻内容以及旅游经验和网络技能。客观方面的影响因素主要包括信息感知程度和搜寻过程中给遇到的障碍，不同的人对网络的感知不同，从而对搜寻的满意度也会形成差异，同时信息的真实性和可靠性成为阻碍人们使用社会化媒体搜寻旅游信息的重要因素。

(二)相关建议

第一，旅游企业应该加强与社会化媒体合作，构建旅游产品营销网络。随着社会化媒体快速发展，年轻的旅游者，尤其是大学生的信息来源主要是社会化媒体。而企业如果要牢牢抓住这一广阔的旅游市场，与公信度高且用户群体广泛的社会化媒体合作则显得尤为重要。例如，微博作为一个已经十分成熟的社会化媒体，有着广泛的用户基础和信息传播平台，可以帮助旅游企业进行旅游信息分享，企业可以通过与相关网络红人合作或者开设官方微博为旅游者旅游前提供相关信息，同时可以加强与广大用户的互动与交流，收集反馈信息，优化旅游服务和产品质量。

第二，利用社会化媒体针对不同的目标市场进行信息投放。对旅游企业来说市场定位尤其重要，针对不同基本特征以及不同旅游需求的旅游者应该采取不同的营销策略。所以，应该充分利用用户群体不同的社会化媒体进行信息投放。例如年轻女性群体更倾向于“小红书”“微博”等社会化媒体，男性群体更倾向于“虎扑”这一类社会化媒体。所以针对不同的旅游市场，旅游企业应根据自身的定位进行相关的信息投放，才能用最低的成本获得最大收益。此外，针对不同的群体，广告制作也应有所区别，才能体现产品的个性化特征。