1+X 证书背景下数据营销的课证融通改革探究——以仰恩大学为例

陈传梅 李瑞松

仰恩大学，福建 泉州 362000

0 引言

2020 年12 月31 日，数据营销职业技能等级证书被教育部确定为第四批1+X 证书制度试点职业教育培训评价组织和职业技能等级证书之一。仰恩大学于2021 年被福建省教育厅确定为数据营销1+X 证书制度试点学校，并积极探索将数据营销证书培训内容与要求有机融入学校专业人才培养方案，优化专业课设置和教学内容。如何将本专业的课程对接数据营销证书，如何把相关课程标准与数据营销1+X 证书标准相互融合，成为推进1+X 证书制度试点教学工作的重中之重。只有实现数据营销证书标准与相关课程教学标准的统一，将1+X 证书制度试点工作与专业建设、课程建设紧密结合，才能真正实现数据营销的课证融通。

1 课程改革的必要性

1.1 数据营销的发展需求

“十三五”时期，我国大数据产业年均复合增长率超过了30%，2020 年产业规模超过1 万亿元，我国数字经济核心产业增加值占国内生产总值（GDP）的比重达到7.8%。2021 年12 月，国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》中提到，为提升全民数字素养和技能，鼓励将数字经济领域人才纳入各类人才计划支持范围，深入实施数字化转型伙伴行动计划，加快建立高校、龙头企业、行业协会等市场主题资源共享、分工协作的良性机制。可见，高校培养学生的大数据思维和大数据营销应用能力迫在眉睫，数据营销课程已经成为高校新设专业和课程内容。市场营销专业学生应具备会员营销、搜索营销、精准营销、市场调研与数据分析、数字化营销策划等专业能力，擅长运用新媒体营销技术，才能真正满足企业数字化转型对数据营销人才的迫切需求。

1.2 1+X 证书制度改革需求

党的十九届五中全会对“十四五”时期建设高质量教育体系做出整体谋划，强调加强创新型、应用型、技能型人才培养，实施知识更新工程、技能提升行动，壮大高水平工程师和高技能人才队伍。数据营销1+X证书以企业的营销应用工作为依据，其内容、等级标准、考核标准基于行业和企业的营销人才能力需求、技能与岗位匹配度设计，作为数据营销1+X 证书制度试点的学校，为使学生掌握数据营销的原理方法、实战技能，必须课证融通改革。

2 数据营销课程改革存鮪的主要问题

2.1 人才培养方案及课程体系结构有待完善

现有的人才培养方案因为没有明确数据营销工作所需的职业技能和层级，人才培养目标与社会需求脱节，无法满足人才的发展要求。在1+X 证书制度背景下，开展数据营销教学改革，必须改变原有的人才培养目标和教育理念。另外，数据营销课程需要相关基础课程的铺垫，包括营销专业知识和有关数据技术，同时需要增加实训课程，可见，大数据课程内容不是一门课，而是需要与整个营销专业课程衔接。因此，实行数据营销1+X 证书制度试点工作，就必须要适当调整市场营销专业人才培养方案和课程体系结构，以适应数据营销1+X 证书考核的需要。

2.2 “三教”改革与证书脱节

实施数据营销1+X 证书制度的课证融通工作，就必须要对以“教师”“教材”“教法”为核心的人才培养模式进行变革。目前，仰恩大学“三教”改革存在以下困境：一是数据营销科任教师没有真正的数据营销行业从业经验，知识储备和技能水平跟企业数字化转型要求有较大的差距，难以胜任数据营销课证融合教学工作。二是数据营销课程教材内容强调理论知识的系统性，忽视相关技能培养的实践性。并且，数据营销相关技术发展快而教材更新慢，出现了教学内容和社会实际脱节的情况，不能满足1+X 证书制度下的教学要求。三是理论、实践教学处于分割状态，数字化教学手段滞后，不利于数据营销1+X 证书制度下复合型人才的培养。因此，怎样培养现有的教师资源，提高教师的数据营销知识水平和技能水平，怎样重构教学资源和教学方法，是学校亟待解决的问题。

2.3 教学实施存在困难，教学评价体系单一

目前，仰恩大学数据营销课程的考核模式较为单一，即根据学生的课堂表现、作业完成情况和期末考试成绩来计算期末总成绩，使得课程成绩与数据营销1+X 证书考核结果相互独立，导致学生因不想增加额外负担对考取数据营销1+X证书缺乏积极性和主动性。另外，有些学生在证书考试前突击学习，知识水平和技能水平都掌握得不扎实。因此，重构数据营销课程教学评价体系，有利于提高学生考证的积极性，是实现数据营销课证融通的重要保障。

2.4 校企合作深度有待加强

作为应用型本科学校，数据营销专业课程缺乏实践指导，就会导致教学无法与行业需求对接，这就严重影响到学生的就业创业能力。传统的校企合作形式无法让学生真正掌握数据营销的知识和技能，它不仅需要企业的真实数据来进行演练，更需要企业开发的仿真实训平台进行操作。因此，教学改革需要通过工学结合、校企合作、产教一体的方式进行，以提高教师教学水平和人才培养质量，这样才能满足数据营销1+X 证书制度下的教学要求。

3 1+X证书制度下数据营销课证融通改革途径

仰恩大学数据营销1+X 证书课证融通拟通过图1所列途径实施。

图1 数据营销1+X 证书课证融通实施内容

3.1 调整人才培养方案

首先要确定符合应用型本科学校办学理念的人才培养方向，再结合本科生及专升本学生的特点设计完整的数据营销课程体系。对现有人才培养方案进行优化，积极发挥校企合作的作用，加强实践教学。打造一套数据营销复合型人才培养解决方案，实现从人才培训、实习实践、人才认证到就业推荐的营销人才培养闭环。提升学生的工作技能水平，为企业精准提供数据营销人才，提高专业对口就业率。

3.2 制定课证融通课程标准

重构课程体系，提高数据营销课证匹配程度和课证融通水平，遵循数据营销相关岗位职业技能和职业能力的需求，确定对应课程内容，再根据百度在线网络技术（北京）有限公司发布的《数据营销职业技能等级标准》（2021 年1.0 版），修改和优化数据营销课程标准，将工作技能、工作能力等级要求融入专业课程体系中，加设如视觉营销、信息流营销、移动商城搭建等数据营销相关的基础课程，如表1 所示。从而提高学生的数据营销基础操作能力和处理能力，数据营销工作的协同与问题处理能力，以及数据营销整体工作的分析、规划、决策能力，培养学生在不同场景下的实践能力和创新思维。

表1 对接数据营销职业技能等级证书的课程体系

3.3 积极推进“三教”改革

数据营销1+X 证书制度的实施对本科院校的“教师”“教材”“教法”提出了新的要求。首先，培养“双师型”教师队伍。数据营销1+X 证书所包含的知识与技能具有综合性、实用性和可量化性，这对专业教师的专业能力有了更高的要求。因此，需要组织专业教师参加关于数据营销1+X 证书的相关培训，推进专业教师利用假期到企业实践，掌握数据营销实施的目的、要求与方法，并考取相关证书，切实提高相关科任教师的理论水平和实践能力。

其次，联合百度、百捷共同开发课证融合教学资源。对原有教材进行重构，教材资源必须覆盖数据营销1+X证书的知识点和技能点，内容包括广告创意策划、社媒广告投放、跨境建站与跨境社媒营销以及数据分析等模块。数据营销职业资格等级证书分为初级、中级、高级，课证融合教学资源应分别对应各等级要求进行构建。

最后，推行理论与实操一体化教学模式。数据营销1+X 证书制度下的教学方法不同于以往理论教学的方法，它以提高学生实际操作能力、动手能力和综合职业能力为目标，以往单纯的教室已经无法满足要求，需要校企合作共同开发“虚拟仿真实训平台”“课程考核检测平台”等，培养学生在不同场景下的实践能力和创新思维；并且有效开展线上、线下混合式教学模式改革，实现学生主动、高效学习，提高学习效果。

3.4 改革课程评价体系

课证融通课程应采用注重技能应用的考核方式，强化对真实任务情境下的操作技能。可将课程评价体系与数据营销1+X 证书考核时的过程性评价和技能考核评价相结合，可从以下3 个方面进行融合：一是考核内容的融合，数据营销1+X 证书考核评价标准不仅包括数据分析、搜索营销、信息流营销、美工设计、网站设计与制作等专业能力，还要擅长运用新媒体营销技术，洞察消费者心理与行为等能力，并通过课程的实训考核内容量化数据营销证书的这些能力要求，既保证教学质量，又能满足数据营销职业技能等级证书的考核标准。二是构建多元评价体系，可按照数据营销证书的评分标准对学生的课堂表现进行评价，累加每次课堂的考核成绩作为学生的平时成绩，提高学生每节课的学习积极性。三是课程与证书的考核结果相关联，将学期期末学生取得的数据营销1+X 证书考核成绩作为该门课程的期末成绩。

3.5 加强校企合作

要实现教学内容与职业技能、职业能力等融合，就需要高职院校加强与企业的合作力度，达到教、学、做一体化。与百度云智学院合作，通过网络教学、派遣企业导师现场教学、双师教学、企业连线服务等多种方式把企业最新营销实践带入课堂，将行业优秀管理理念及实战经验融入人才培养过程中，提高学生岗位胜任能力。通过百度、百捷等企业，对标并直达相关岗位的实习以及就业。帮助学生熟悉数据营销岗位工作需求，在实习过程中对数据营销知识和技能进行灵活运用，从而培养学生的职业素养，提高学生数据营销的知识水平和技能水平。

4 结语

通过数据营销1+X 证书课证融通改革，针对数据营销课程改革存在的主要问题，学校要调整人才培养方案，制定课证融通课程标准，积极培养“双师型”教师队伍，联合百度、百捷共同开发“课证融合”教学资源，推行理论与实操一体化教学模式，改革课程评价体系，加强校企合作，实现从人才培训、实习实践、人才认证到就业推荐的营销人才培养闭环，为企业提供数字化转型所需要的数据营销人才。