跨文化语用学视角下中国白酒外宣文本英文翻译策略研究

席连俊

（西安思源学院，陕西西安 710038）

在通信技术的影响下，我国与其他国家之间交流逐渐增加，国家之间的沟通交流次数激增。出于对外宣传、扩大影响要求，对外宣传材料的翻译工作逐渐凸显，翻译质量的好坏对于外宣目标的实现具有直接影响。因此，外宣文本的英文翻译更应该引起翻译人员的高度重视，不能敷衍了事。近年来，国民经济增长速度较快，人民的生活水平提升较快，我国白酒的出口量急剧上升，白酒文化正在世界各国广泛传播。但当前关于我国白酒文化的英文图书却不多见，仅有的一些书籍内容过于空泛，仅能介绍我国白酒的种类。在我国白酒销售与文化传播的过程中，当前存在的最大问题就是白酒的种类与名称翻译不统一，以及翻译错误的问题，给初次接触到白酒的西方国家受众造成了极大的不便。为了更好地完成白酒外宣文本的翻译工作，对大量的相关文献进行了分析。通过此部分分析结果发现，翻译异常的主要原因是东西方文化背景以及国民理解力的不同。因此，在本次研究中选择跨文化语用学作为白酒外宣翻译的指导思想，以期实现白酒文化的高质量宣传。

跨文化语用学是语言学中的一种新兴学科，其建立在语用学基础上，是一门融合社会学、翻译学等多种学科的跨领域学科。此学科主要着眼于不同语言的表达方式以及结构，关注语言中的文化差异，具有较强的系统性。将跨文化语用学原理应用到白酒外宣文本的翻译中，力求在当前文本翻译的基础上，构建出一种更适合白酒外宣的翻译模式，扩大白酒文化的宣传范围，增进我国与其他国家之间的沟通与联系，树立中国白酒正面国际形象。

1 跨文化语用学概念及翻译原则分析

1.1 跨文化语用学概念

跨文化语用学作为语用学中的重要分支，在21世纪得到了快速的发展，并取得了一定的成果。在西方国家此领域的研究著作已经初现端倪。国内的跨文化语用学起源于20 世纪80 年代，但发展较缓。直至1995 年，哈尔滨工业大学主办了第一届中国国际跨文化交流研讨会，在此会议中，正式确定了中国跨文化交际学会的成立，开创了我国跨文化交流的新纪元。跨文化语用学是一种建立在语用学与对比语言学基础上的综合学科，其主要研究两个层面的问题，其一是不同文化背景下语言的形态、结构以及语义的比较，其二是研究语言表象下隐藏的内涵与文化差异。20世纪末期，大量的学者对此学科进行研究，并出版了相应的著作。在对这部分著作展开研究后发现，语用学的许多原理应用到跨文化语用学中，并对其发展起到了促进作用。由此可以确定跨文化语用学是语用学中的一个重要组成，其较为重视人与人之间的沟通问题。随着全球化进程的不断推动，不同国家之间的交流增强，不同文化环境、不同人种之间的交流成为社会交际中的常见现象。不同文化的差异，导致人们在交流中语言错误频发，交流受阻。在这种环境下，人们逐渐认识到跨文化语用学的作用，并增强了对其的重视程度。

单就跨文化语用学概念而言，不同研究领域的学者给出了不同的解释，在对其进行分析与总结后发现，尽管不同的学者对跨文化语用学的概念表述有所不同，但其核心思想存在相同之处，均较为注重不同文化背景下人际交往时出现的语言使用问题，尤其是语用意义问题。目前，较为通用的跨文化语用学概念为：跨文化语用学是对不同文化背景下人与人交流进行的研究，其重点在于对不同文化的语言使用展开分析。立足于语言学层面，可将其内涵分为3 个层面，分别为文化层面、内涵层面以及应用层面。文化层面是跨文化语用学研究的基础；内涵层面是跨文化语用学的隐含结构；应用层面涉及翻译的应用过程。上述内容组成了跨文化语用学的整合结构。

1.2 跨文化语用学翻译原则

从本质来讲，跨文化交流中必须要克服文化背景对人造成的影响以及文化差异。目前，跨文化语用学翻译过程中存在一些问题：其一，交流中的人处于不同的文化背景，对事物的观点有所不同，这影响了翻译用词的选择结果，时常词不达意；其二，在翻译的过程中由于文化的不同，翻译方式与风格上有所不同，造成认知上的差异；其三，翻译者多带有主观思维，易导致翻译结果主观思想较强的问题。根据此部分问题，将跨文化语用学翻译原则设定如下：

（1）尊重文化差异。此原则作为跨文化语用学翻译工作中最重要的原则，认为汉语与英语存在较大的差异，其在文字结构、语言组织方式以及表达方式存在巨大的差异。与此同时，东西方国家不同的价值观与历史、社会背景以及生活方式均造成了语言上的差异。在对外宣文本进行翻译时，将正视文化之间的差异性作为翻译原则中的首要地位。同时将其作为指导性原则，避免由于文化背景造成的翻译结果异常问题。

（2）贴近受众文化思维方式。一般情况下，在进行跨文化翻译时，需要贴近我国的国情与西方国家人们的价值观念。因此，在翻译的过程中，对于翻译人员较为重要的工作就是分析西方受众的思维模式，观察中西方文化的差异与特点，把握不同文化与语言之间的逻辑关系。在翻译的过程中，务必按照西方受众的思维逻辑，以此达到最佳翻译效果。同时，将国情、地域文化、经济方面的差异作为翻译过程中的主要参考内容。

（3）螺旋式含义递增。由于历史文化以及意识形态的差异，不同国家国民的思维模式与行为模式具有一定的差异。国家与国家之间的文化差异巨大。在使用跨文化语用学进行翻译时，应利用可使用的一切资源，扩大交流中的接触面，增进国民之间的理解。只有在相互理解和了解的基础上，才能增强其他国家对我国的理解，进而达到双赢合作。

以上三部分为本次研究中总结出的跨文化语用学翻译原则，在本次研究中将根据上述原则对白酒外宣工作进行指导。

2 中国白酒外宣文本英文翻译现状及问题

2.1 白酒外宣文本英文翻译现状

白酒外宣文本主要的作用是吸引消费者，提升消费者的购买欲，因此，可将其外宣文本视作呼唤式文本类型。此类文本多以读者为中心，在阅读文本后会产生相应的动作，最后达到销售白酒的目的。因此，此部分翻译要求做到简洁、易懂、形象且富有吸引力，符合当前西方消费者的价值观，推动消费活动。对大量卖场中的白酒名称与白酒文化书籍进行阅读分析后发现，当前白酒外宣文本的翻译方法大致分为下述几个部分：音译法、转译法、意译法。

音译法是一种在遵守英语语言规范前提下，使用白酒中文名的发音作为英文译名且保证不引起错误联想的翻译方法。此类翻译方式不要求形似，但求神似。例如五粮液的英文译名为Wuliangye，茅台酒的英文译名为Mao Tai 与其中文发音一致。此类翻译方法实施较为简单，既保留了中文的发音，也反映了白酒的特征以及吸引消费者。

转译法主要通过译名与白酒原有的商业符号进行视觉联想的一种方式。此种翻译方式在白酒名称的翻译过程中应用范围较小，其多使用在白酒文化书籍的翻译中，便于受众对于文化的理解。

意译方法是白酒名称翻译过程中使用较多的一种翻译方式。部分白酒的名称过于冗长，不易于记忆的同时，还不具备相应的意义，容易产生距离感。在此背景下，可采用意译法，直接翻译白酒的名称，表达其内在含义，保证译名的简洁性。

当前多采用上述3 种方式完成白酒外宣文本的翻译工作，由于较少地考虑到西方国家与我国的文化背景差异，时常出现译名异常或是书籍语义不同的问题。这对白酒文化的宣传与白酒的销售造成了限制，如何解决上述问题成为当前翻译领域亟需解决的问题。

2.2 白酒外宣文本英文翻译现存问题分析

在对白酒外宣文本英文翻译现状进行了系统研究后，将其现存问题确定为三部分，具体内容如下：

（1）音译多为汉语拼音直接使用，其他国家的受众无法了解译名背后的真实含义。以花雕酒为例，其英文译名为HuaDiaoJiu。仅通过此译名无法了解花雕酒的特征与口感，更无法感知到其背后的文化底蕴。花雕酒作为我国国民知名度较高的酒种，属于黄酒类，口感柔和，气味馥郁芬芳。HuaDiaoJiu 这种简单的翻译结果是无法体现出其上述的特点的，此种翻译结果几乎等于没有翻译。

（2）直接翻译，文不对题。白酒文化书籍的英语译文与中文表述相差较大，例如“口感柔和”，其英语译文为“The taste is soft”，其主要表示的口感较为柔软，其与真实的内涵相差甚远。再例如“酱香型白酒”，其英语译文为“Jiang-flavour Chinese spirits”，其中“Jiang”为汉语拼音表意，具体白酒类型表述不清。这些问题一直都在影响着白酒销售与其文化的传播效果，需要使用更加贴合受众理解力的翻译方式解决此问题。

（3）西方文化了解过于浅薄。目前大部分的白酒名称翻译后，常常会造成受众一头雾水。比如，我国有一种较为传统的保健酒叫做“竹叶青”，其名称使用英文翻译过来为“Bamboo leaf green wine”其中“wine”在日常的表述中为葡萄酒，“Bamboo leaf green”是直译后的“竹子、叶片、绿色”。将此两部分融合在一起作为竹叶青酒的译名很难显示其真正的意义。且西方国家受众无法了解此译名的含义，茫然不知所云。

对于当前白酒外宣文本英文翻译中存在的问题，本次研究将上述问题作为研究的重点，根据跨文化语用学原理构建中国白酒外宣文本英文翻译策略。

3 中国白酒外宣文本英文翻译策略设定

3.1 归化翻译

在外宣文本的翻译过程中，将翻译的目的设定为受众对白酒文化的理解能力，尽可能满足受众惯用的语言表达形式进行翻译。从社会与文化的角度出发，将受众作为翻译工作中的主体，使用自然易懂的语言完成翻译，最大程度地贴近受众的生活与理解力。外宣文本在翻译后应首先介绍白酒或是相关内容的客观信息，提出白酒的特征，将白酒的属性与食用感受联系在一起，突出外宣文本的主题，便于受众理解外宣内容。

文化之间的差异性势必会给东西方国家的人们在理解与交流上造成一定的障碍。由于外宣文本属于信息型文本，既要具有功能性也要具有情感的渲染性。但白酒书籍中语法结构较为复杂，信息量较大，使用多种修辞方式完成写作过程。在归化翻译理论下，五粮液白酒企业的文化理念为“为顾客创造价值，为员工实现理想，共同创造公司美好的明天”，可以将其外宣文本翻译为“to create value for customers,to achieve the ideal for employees to jointly create a better tomorrow for the company”。剑南春白酒企业的价值观为“为国家作贡献为企业创效益，为自己创造美好的生活”，在外宣时可将其翻译为“to contribute to the country,creating benefits for the enterprise,to create a better life for themselves”。在英文的翻译过程中，需要增加相应的关键属性信息，强调译文文本的指导功能。为满足西方受众的理解习惯，在外宣文本的翻译过程中，必要时可对原始文本结构进行重组，使翻译译文符合目标人群的使用习惯。

3.2 提升译文逻辑性

东西方人的思维方式具有巨大的差异性，其不仅影响着语句结构，更重要的是影响了翻译译文的结构。我国编写的外宣文本大多强调感性认识，体现在文本中就是一种文字分散但中心思想明确的特点。西方文章在写作中较为重视理性知识，重视分析与逻辑思维，因此，英文译文应使用主题句确定外宣文本的中心思想，而后再分成若干点说明白酒外宣文本的内容。

以往的翻译过程中，译文中缺少连接词，或是将不同语义的词语糅合使用，导致译文逻辑不清，语句之间的联系性较差，信息重复性较高。此问题需要进行一定的逻辑转换，首先要充分理解白酒外宣文本的意义，梳理出需要表达的观点。而后，按照西方国家的写作文化，将原始外宣文本中的隐性逻辑局限化，表述外宣文本的具体信息与中心思想。当翻译后的译文中出现重复的信息时，剔除此部分信息，抓住外宣文本的中心思想，言简意赅、突出重点。删除与白酒关联性较低的信息。剔除大量的形容词，无需使用华丽的修辞方法，仅需要突出重点即可。例如，沱牌企业文化理念为“以人为本，科学发展，安全和谐，求实品质，为人尽善尽美，以美求美生活”，在上述翻译逻辑指导下可将其译为“people-oriented,scientific development,safety and harmony,truth-seeking quality,seeking perfection for people and seeking beauty through life”。

3.3 抽象事物具象化

在原始的白酒外宣文本中使用了大量具有中国特色的词语，其表象内容较为浅薄但深层含义较多，内涵十分抽象。为了可以更好地完成此部分语句的翻译，得到更加精准有效的翻译结果，在翻译的过程中，需要以跨文化语用学原理作为指导，将虚拟的形容词具象化体现，寻找可使用的替换词，并应用其完成翻译。

在翻译的过程中，既要保证国际化的开放性，又要考虑到文化的独立性，将白酒文化以及世界酒文化的共性与个性有效融合。因此，任何外宣文本的翻译工作中，尊重不同的文化体系，使用通用性词汇传递外宣文本信息，实现文化交流。当翻译对象为白酒文化书籍时，将中文内容作为翻译基础。翻译时注意原始文章的语境意义，使翻译后的内容容易被受众接受与理解。围绕原始文本的信息展开工作，使译文清晰、风格自然。郎酒的企业文化为“三气两感”，分别是“大气、霸气、正气”“时尚感、神秘感”，此类抽象的词语尽可能按照原有的结构与内容展开翻译，再现外宣文本原有的意义，可将其翻译为“three gas(righteousness,atmosphere,domineering)two sense(mystery,fashion sense)”。

无论是具现化翻译还是应用修辞手法完成翻译工作，其核心内容都是使受众了解外宣文本的内容，在不同的国家传播中国传统文化。总的来说，只有将中国特有的书写方式与西方语言结构相结合才可以实现外宣的目标。为此，在翻译中应重视词句的选用与处理，以此保证外宣文本的翻译效果。

4 结束语

与日常的外宣文本翻译相比，白酒外宣文本的翻译具有特殊性，其主要体现在酒文化的独立性与特异性。综合本次研究结果可知，白酒外宣文本翻译工作其本质上是一种文化传播活动。将跨文化语用学原理应用到白酒外宣文本翻译工作中，不但可有效提升翻译结果的可靠性，更可以缩小东西方文化差异，降低沟通不畅的问题，实现白酒文化的广泛传播，推动世界酒文化的交流与传播。