幸福营销七步法

李飞

在营销人的脑海里，很难将“幸福”和“营销”两个词联系在一起。直至今日，还有很多人将“营销”视为“招数”“点子”等忽悠顾客的手段，误认为营销的目标就是让顾客尽量多、尽量高价地购买他们的产品和服务，将营销者利益的增加建立在利益相关者（特别是顾客）利益减少的基础上。其中有些人由于某种原因，也很快做大了自己的公司，一些学者饶有兴趣地研究他们成功的经验，并振振有词地宣称：企业和营销的目标都是利润最大化。

这种理念，使市场出现了很多奇奇怪怪的事情：一个好端端的电视节目，无底线地随意插播广告;一款功能有限的保健食品，夸大宣传为包治百病的灵丹妙药;一所九年义务教育学校的高额收费，成为家长为孩子一生奋斗的梦魇;一家本该救死扶伤的医院，成为人们感染疾病的重灾区;等等。这一切都离不开“利润最大化”这个“恶魔”。

企业存在的目的不是利润最大化，营销的目的也绝不是无底线的利润最大化，甚至可以不是利润最大化。尽管营销管理的教材越来越厚，营销管理的课程越来越多，技巧、招数、工具等都得到完美的介绍，但是更多的还是在为利润最大化服务，侵害利益相关者（特别是顾客）的手段变得越来越大数据化，越来越科学，越来越精准，随之而来的是顾客受到的伤害也越来越多、越来越名正言顺。近些年，虽然我国企业在世界500强中的比例越来越大，亿万富翁的数量也在全球名列前茅，但是其中不乏片面追求利润最大化的公司和个人，他们并没有使这个社会变得更加美好，甚至成为建立美好社会的最大障碍。

其实，每一个公司或组织，存在于这个世界上，都应该为这个世界更加美好服务，都应该为利益相关者创造幸福。事实证明，这与利润最大化常常不是正相关关系。因此，我们有必要提出、创建并崇尚幸福营销理论。

什么是幸福营销管理

人为什么活着？这是一个哲学问题。由人组成的组织为什么存在？这也是一个哲学问题。一个人活着是为了幸福，一个组织存在也应该是为了组织成员和利益相关者的幸福，至少说存在着这样的组织或企业。

幸福是一些组织营销的目标之一，也是这些组织营销行为的重要准则。早在2003年，芝加哥大学华人学者奚恺元教授就提出了“企业应该追求幸福最大化”的观点，认为人们的最终目标不是财富最大化，而是幸福最大化，企业管理应该主要满足员工的幸福感需要。2007 年有媒体倡导中国社会应该构建幸福企业。中国一些有远见的企业家开始尝试进行幸福管理实践。2009年白领服饰创始人苗鸿冰指出，随着时代的变迁，顾客购买和消费的精神层面需求会变得日趋强烈，企业营销的重点除了产品和服务之外，幸福感的满足成为关注的焦点，幸福感营销成为企业创新的一种策略。

幸福营销中的“幸福”是营销的哲学，幸福营销中的“营销”是哲学的职能。哲学需要通过职能来落地，职能需要哲学来引领，二者融合就构成了幸福营销管理的定义：营销者秉承创造幸福的哲学或使命，以实现利益相关者的幸福为目标，选择关注幸福的目标顾客和幸福的营销定位点，组合产品、价格、分销和传播等营销要素，以及构建关键流程、整合重要资源的分析、计划和实施的过程。

如何进行幸福营销管理

为帮助企业更好地落实幸福营销管理，我们建立了一个幸福营销管理差距模型，它包括需要完成的七大步骤，以及需要弥合的六大差距（参见副栏“幸福营销管理差距模型”）：

1.秉承幸福营销的使命及哲学;

2.确定幸福营销的目标，并避免它和组织使命之间的差距;

3.选择幸福营销的目标顾客，并避免它和营销目标之间的差距;

4.依据目标顾客选择幸福的营销定位点，并避免它和目标顾客之间的差距;

5.依据营销定位点进行营销要素组合，并避免它和营销定位点之间的差距;

6.依据突出定位点的营销组合构建幸福感的关键流程，并避免它和营销组合之间的差距;

7.根据关键流程整合幸福感的重要资源，并避免它和关键流程之间的差距。

第一步：秉承幸福营销的使命及哲学

幸福营销的前提条件是秉承幸福营销的哲学，包括三方面内容：为利益相关者的幸福而存在（使命），成为一家持续幸福的组织（愿景），为利益相关者创造幸福（目标）。这些是一个组织立志成为幸福组织的行为指南，自然也是其营销行为的指南。

组织使命是经营哲学的核心内容。只要组织使命里包含有关幸福的内容，就有可能秉承幸福营销的哲学。例如，微软公司的使命是“创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有乐趣”。耐克公司的使命是“用我们的产品和服务丰富大众生活，并以此使股东价值最大化”。

第二步：確定幸福营销的目标，并避免它和组织使命之间的差距

组织秉承幸福营销的哲学，就意味着组织以利益相关者的幸福为目标，其核心是员工和顾客的幸福感，以及其他利益相关者的幸福感。

一个组织没有实现使命的重要原因，就在于确定的目标没有为使命的实现做出贡献，二者出现了明显的不匹配。例如，一个组织的使命是“让世界更加美好”，但确定的目标是“成为世界最赚钱的组织”，就会导致组织为了追求利润最大化，而忽略环境保护、员工福利、遵纪守法等。

一些秉承幸福哲学或使命的组织，没有让人感知到它是一个幸福的组织，其原因可能是营销目标与公司使命之间出现了不协调，或者没有形成明显的正向影响关系，即二者出现了差距。

第三步：选择幸福营销的目标顾客，并避免它和营销目标之间的差距

尽管人活着的目的都是幸福，但也不是每一个人都是某一个组织的目标顾客。换句话说，你不能满足所有人的幸福需要，只能满足一部分人的幸福需要。

1.目标顾客选择的意义 娶错妻或嫁错郎，就会不幸福。目标顾客选择不对，就会给组织带来低价值、无价值或者负价值。“同样一种商品和服务卖给不同的人，可以卖出不同的价格来，这说明目标顾客本身是可以创造价值的，甚至比生产过程和销售过程创造的价值还要大。例如，一支玫瑰花卖给一位饥肠辘辘的乞丐，是负价值，卖给一位家庭主妇，或许也只能卖两元钱，但是卖给一对新婚夫妇可以卖到200元钱，相差约100倍。花还是那枝花，但是顾客不同就大大增加了它的价值。”

2.目标顾客选择的标准 对于不同的人，幸福感的来源有很大差异。对于“饥寒交迫”的人，或许一顿饱饭就会让他产生幸福感;对于衣食无忧的人，或许令人尊敬才会让他产生幸福感;对于一位刚刚入职的白领女孩，或许拥有一个爱马仕丝巾就会让她产生幸福感;对于一位企业家，或许获取巨大利润才能使他产生幸福感;对于一位久病的残障人士，或许突然健康了才会让他产生幸福感。

一个组织不能满足上述所有人的所有需求，需要根据组织已有和潜在的能力或者竞争优势进行目标顾客的选择，由此在社会上就形成了丰富多彩的产品、服务及组织。有的组织提供餐食，有的组织提供“尊敬”，有的组织提供丝巾，有的组织提供金钱，有的组织提供健康等。

看书、听课学习到的营销思想感悟，有时会跟自己的营销决策相脱离，这就需要重温一些基本的逻辑和规则。我有一位EMBA学生曾经陷入极度苦恼之中，课间他向我咨询。他们公司有一项服务产品的目标顾客是中国一家著名通信公司，每次谈判时他们的价格都被压低至无利可图的境地，双方处于极度不平等的状态，所以他感到没有什么面子和尊严，问我有没有好办法。我问他，这块业务占公司总量比例大不大？他说，很小，可有可无。我反问他，为什么不放弃它？没想到，这位同学一拍大腿，说道：“对呀！我怎么没想到！”这是一个真实的例子。道理其实很简单，按照目标顾客选择的标准——“细分顾客群的吸引力”“组织的竞争优势”，对于这位学生的公司来说，这家通信公司二者都不具备，因此必须放弃。否则，你和你的公司不可能幸福，直至耗尽你的资源。

第四步：选择幸福营销定位点，并避免它和目标顾客之间的差距

营销定位点是组织最受目标顾客关注且具有明显竞争优势的价值点、利益点或属性点，也是目标顾客选择和购买的重要理由。

1.营销定位点选择的意义 一个品牌拥有恰当的定位点，就等于给了顾客明确的购买理由，这个理由可以带来三大好处：节省成本、保持尊严和产生溢价。这三大好处是营销者获得幸福的重要条件。

节省成本 如果一个营销组合要素成为定位点（购买理由），其他组合要素达到可接受水平就行了，组织就不必投入大量费用对其他组合要素进行改善，更不必花巨资打广告、做促销等。

保持尊严 尊严是一个人活着或生存的底线，营销行为低于做人的底线，就会有挫折感，自然不会幸福，这个底线是法律规定和伦理道德。在一次总裁班课间休息时，一位学员跟我说：“我在企业做了30多年营销，我认为在中国做营销跟你讲的理论不一样，其实就六个字。”我问他哪六个字，他说“金钱、美女、吃喝”。这都属于行贿，违反法律和商业伦理。

一些企业决策者甚至认为，在对公业务中通过招投标获得中标，行贿是必不可少的。我不这样认为，行贿不是营销，仅仅是营销组合产品（包括服务）、价格、分销、传播等四个组合要素当中的传播要素，还仅仅是传播要素当中的公共关系要素的部分要素，而且还是这部分要素中违反商业伦理和法律的部分。或许在特定时空背景下，不这样就不能中标，但是缘于你没有给顾客其他方面的购买理由，只能送礼或行贿，有其他购买理由就不用送礼，不用违反法律了，也就有了安全和尊严。最高层次的营销不是做乙方，而是做甲方，做甲方的条件是打造给顾客充分购买理由的卓越品牌。

产生溢价 营销定位点的正确决策，其重要性不仅体现在激励顾客产生购买行为方面，还体现在一个重要却被人忽视的原因上，就是理由不同，卖出的价格也可以不同，這意味着营销定位决策是可以创造价值的，甚至比生产和销售过程创造的价值还要大。人们为了凉爽和解渴，可能只愿意花几块钱购买某一个品牌的冰淇淋，但为了表达爱意可能愿意花近百元。

2.营销定位点选择的标准 根据手段-目的链理论，顾客选择的理由为获得一定的价值，为了实现这些价值需要感受到一定的利益，为了感受到这些利益需要有一定特征的属性，因此我们提出了营销定位决策包括价值定位点、利益定位点和属性定位点选择的内容。其中价值是指人生价值，解释人为什么要活着（活着的目的）;利益是指顾客获得的、由营销各个要素组合而带来的功能方面、财务方面、体验方面（这三项被称为工具利益）和心理方面（被称为心理利益）的好处;属性是产生利益的营销组合各个要素的具体维度。

有专家认为，属性通过工具利益影响心理利益，进而影响个人价值。举例来说，佳洁士儿童牙膏的价值定位点是“让顾客成为一个好妈妈”，心理利益为“让孩子具有吸引力和可爱”，功能利益为“防止蛀牙，孩子健康”，属性定位为含氟，四者之间具有清晰的因果关系。（参见副栏“幸福定位点形成的逻辑链条”）

第五步：进行营销要素组合，并避免它和营销定位点之间的差距

实现幸福的营销定位点，就是让目标顾客在接受服务和享用产品过程中真正感受到幸福。这是一个组织通过与每一位目标顾客的每一次接触来实现的，因此组织要精心设计和规划与顾客的每一个接触点，这些接触点融入在营销组合的每一个要素之中，因此是通过营销组合要素的有机组合实现的。

1.营销定位点实现的意义 一个组织的成功与失败，不仅在于它是否有一个清晰的目标顾客购买的理由（即营销定位点），还在于它是否让目标顾客感知到了这个购买理由是真实存在的。

中国一些公司面临困境，就是由于它们提出的定位点，没有真正让目标顾客感知到。例如，穿着某品牌羊绒衫，没有感受到“温暖全世界”;享受某品牌家装服务，没有感受到“安心和省心”;开着某品牌的汽车，感受不到自己就是富翁;吃了某品牌的保健品，没有觉得身体更好等。相反，你去了海底捞，你逛了迪士尼，你进了卢浮宫，你来了清华大学，就能感受到开心、快乐、享受和自豪，这就是营销定位点落地的魅力和功效。

2.营销定位点实现的路径 简单地说，就是两句话：一是要进行全部营销组合要素的组合，二是要进行全部营销组合要素的有机组合。简单的两句话，其实不简单，真正做到的组织微乎其微。

（1）全部营销组合要素及维度缺一不可，必须都考虑到。有些公司信奉广告轰炸这一单一要素，结果导致诸多品牌从“先驱”到“衰落”，如巨人脑黄金、秦池酒、爱多电器等。今天这种“广告剧”仍然在火热地上演着，一晚上至少十几次甚至20余次的广告轰炸，蹩脚地移植到电视剧当中，或者插播在综艺节目的“裉节儿”上，引起目标顾客的反感。一些国产品牌汽车花费巨资进行广告投入，曝光率大大高于沃尔沃，但是仍有很多人选择“低调”的沃尔沃，理由是它更安全。这是通过全部营销组合要素的组合，给顾客带来的感受，而不是广告轰炸的结果。我们确信，让顾客感受到定位点，主要是传播的结果，但是广告不是传播的全部，全部营销组合要素中的每一个要素及其维度都是传播，或许在这个意义上，我们可以说“营销即沟通”。

（2）我在2003年提出“依定位点进行营销组合要素组合”的理念，简而言之，就是一致化呈现，即营销组合各个要素都要传递一致化的品牌形象或体验，也就是都为营销定位点（顾客选择或购买的理由）做出贡献。

如何做到一致化呈现呢？核心包括三点：一是把定位点做到优于竞争对手，二是让非定位点为定位点做出贡献，三是使非定位点达到行业平均水平或目标顾客可接受水平。

“让目标顾客感知到定位点”有效的前提是，营销定位点一定是受目标顾客关注并优于竞争对手的属性点、利益点或价值点。营销组合做得越好，越会让顾客感知到定位点的存在，而定位点偏离则会让公司离经营目标越来越远，因为它不是目标顾客选择的理由。

例如某公司推出的冬虫夏草产品，其定位点为属性定位点，直至今天其官网呈现的还是“冬虫夏草，现在开始含着吃”，定位点是吃法便利。其产品为纯粉片，价格采取超高价格策略，采取选择性分销策略，在央视投入巨资进行“含着吃”的广告宣传，这些都为“含着吃”定位点做出了贡献。然而“含着吃”并非目标顾客选择冬虫夏草品牌的关键原因。这种“让目标顾客感知到定位点”的存在，也是意义不大的。

其实，在冬虫夏草假货充斥的市场上，真的、高品质的、使人健康的冬虫夏草是目标顾客关注的属性和利益点。产品外观形态应该是冬虫夏草原型（增加可信性），价格依然采取高价策略（证明高品质），采取直销或高端保健品店分销策略（证明能带来健康），广告宣传诉求“高端冬虫夏草-健康-活力-幸福”的属性、工具利益、心理利益和价值定位点。当然这是一种假设的情境，真实的选择需要一个科学的调研程序。

3.营销定位点实现的工具 我们在借鉴已有相关研究成果的基础上，提出了一个新的依定位进行营销组合的工具。我们称其为“属性-利益-价值”营销组合模型图。其应用大体分为四个步骤：确定营销组合模型图的结构，重温选定的营销定位线性阶梯图，绘制属性-利益-价值定位点形成的因果层级图（层级知觉图），提出营销组合的具体实施策略。

确定营销组合模型图的结构 这个结构是基于手段-目的链理论提出的，包括基本结构和细化结构两种。基本结构为“属性-利益-价值”三个层次，细化结构将三个结构细化了，各自包含两个要素，如副栏“营销定位点形成的多层级逻辑链条”所示，为“具体属性-抽象属性-功能利益-心理利益-工具价值-最终价值”。在依定位进行营销组合规划时，需要首先选择按照三个层次还是按照六个层次，抑或其他若干层次进行具体规划和设计。

重温选定的营销定位线性阶梯图 根据选择的营销组合模型图的结构，将营销定位点连接线用阶梯的形式呈现出来。例如佳洁士儿童牙膏三层次的定位线是“含氟-防蛀-好妈妈”，六层次的定位线是“含氟-有效-防蛀-孩子健康-好妈妈-幸福”。又如沃尔玛店铺的三层次定位线是“低价-省钱-好生活”，六层次定位线是“低价-便宜-省钱-省心-好生活-幸福”。一般遵循从上至下为“价值、利益、属性”的顺序，按照阶梯图方式进行呈现，具体用狗粮、信用卡和运动鞋三个案例来展示营销定位线性阶梯图。（参见副栏“营销定位线性阶梯图”）绘制定位点形成的因果层级图 也可以称为层级知觉图。上一个步骤重温的是营销定位点形成的主轴线，一因对一果，但是在现实营销生活中，顾客对于定位点的感知是通过每个接触点的每次接触积累而成的，因此一果会有多因。本步骤就是将定位线进行宽度扩展，探查各个层级价值和利益定位点形成的多种原因，最后归因至各种属性，对属性进行分类，就会形成营销组合模式。

例如，佳洁士儿童牙膏的利益定位是“防蛀”，属性定位是“含氟”，价值定位是“好妈妈”。这个定位首先表明产品是定位点，是营销组合基本要素中最为重要的方面，价格、分销和传播都要围绕着产品要素来进行营销组合，为产品要素服务;其次表明以防止蛀牙为竞争优势，那么意味着产品必须具有高效防止蛀牙的功能，价格要保证实现这一功能所需的成本，分销必须到达主妇们购买儿童牙膏的终端，传播必须宣传“防止蛀牙”和“做个好妈妈”，而不是强调便宜或其他。同时，在佳洁士的营销组合四个要素中，除了将产品确定为核心定位点之外，分销、价格和传播等三个方面仅需达到行业平均水平。（参见副栏“佳洁士营销组合模式图”）提出营销组合的具体实施策略 最后将图中的各个属性特征，转化为产品、价格、分销和传播等要素的营销组合策略，它们几乎涉及每一个要素的所有属性。

第六步：构建幸福感的关键流程，并避免它和营销组合之间的差距

一个组织的营销行为是通过流程呈现的，每一个流程都会对顾客的幸福感产生或多或少、或直接或间接的影响，但总是有一个最为关键的流程，会直接对营销定位点的实现产生重要影响，我们称其为关键流程。

1.关键流程的规划 这是指依定位点进行关键流程的规划：根据上一个步骤确定的营销组合策略以及各个组合要素的属性特征，找出对于定位点影响最大的或者最为关键的流程，进行重点规划，目的是保证在定位点上做到优于竞争对手。例如，佳洁士营销组合模式圖呈现的佳洁士儿童牙膏的例子，定位线为“含氟-防蛀-更少蛀牙-孩子健康-好妈妈”，可见定位点所在位置为营销组合的产品要素，所以产品设计和生产流程为关键流程，并保证其在防蛀功效方面具有领先作用。因此，需要将牙膏的设计和生产流程视为关键流程进行规划，而将原材料采购、销售和服务流程视为非关键流程进行规划。

2.非关键流程的规划 这是指依定位点进行非关键流程的规划。非关键流程的规划，一方面要为营销定位点的实现做出贡献，另一方面也要为非定位点做出贡献。其中，前者是指努力让顾客感知到自己在定位点上优于竞争对手，后者是指努力让顾客感知到自己在非定位点上达到了行业平均水平或顾客可接受水平。例如沃尔玛的配送流程和销售流程都不是关键流程，但是它们一方面为低价定位点做出了贡献，另一方面也为产品质量稳定、服务、店铺位置和环境、传播等方面不低于行业平均水平或是达到顾客可接受水平做出了贡献。

第七步：整合幸福感的重要资源，并避免它和关键流程之间的差距整合幸福感的重要资源，是指根据幸福感的关键流程和非关键流程，进行资源的整合和匹配，把更多、更好的资源匹配给关键流程。

依幸福感的关键流程匹配资源，说到底，这是资源整合能力问题，体现为组织的执行力。一项对海底捞和胖东来的双案例研究，揭示了服务型品牌好服务定位点的形成机理，具体内容包括：①好服务定位点要求产品、服务、價格、地点、环境、传播等营销要素，形成“服务出色，产品优秀，其他达到顾客可接受水平”的营销模式;②“服务出色，产品优秀，其他达到顾客可接受水平”的营销模式，要求构建与其匹配的“一个销售服务的关键流程+其他几个非关键流程”的流程模式;③“一个销售服务的关键流程+其他几个非关键流程”的流程模式，要求形成“快乐工作、高薪酬和利润共享计划的人力资源+一般水平的信息资源+家人式公司氛围的组织资源”的资源形式。可见，海底捞和胖东来的成功都在于根据突出定位点的关键流程整合了与其匹配的重要资源。

最后，还需要强调的关键一点是，在整合组织资源时，除了为关键流程做出重要贡献、为非关键流程做出一般贡献之外，还要保证控制成本，最终实现组织的收入大于成本。否则，由于公司利润没有达到理想预期，员工工资、股东分红、企业领导者职业晋升、公司未来持续发展等，都会受到极大影响，利益相关者自然也不会幸福，这是非常重要的一个问题。

总之，如何进行幸福营销？概括地说，就是营销六训：①通过组织文化建设过程，确定一个让世界更加美好幸福的公司使命;②依据公司使命，通过营销研究过程，选择让利益相关者幸福的发展目标;③依组织的营销目标，通过目标顾客选择过程，选对目标顾客;④依目标顾客关注点和竞争优势标准，通过营销定位点选择过程，选择幸福的价值定位点，即给目标顾客一个选择的理由;⑤依幸福定位点，通过营销组合策略，让目标顾客或利益相关者感受到幸福;⑥通过关键流程构建和资源整合，实现突出营销定位点的营销组合，同时保证公司的收入大于成本。

传统营销学是建立在“经济人”假设基础上的，认为企业行为的动机和营销的目的都是利润最大化。因此，大多数企业决策者是以追求规模最大化、流量最大化和利润最大化为目标的。这些年，片面追求规模、流量和利润最大化出现了部分失效，甚至大大损害了全社会的利益，导致一些大型企业面临声誉和经营上的困境。

但我们也看到，大约在20年前，个别中国企业就开始了幸福营销管理的实践，西方企业开始得更早，这表明现实世界真实存在着幸福营销管理的活动或行为。这是学者和企业家对以经济人假设为基础的管理学进行反思的结果。幸福营销更多的是哲学，更少的是职能，因为只要秉承为利益相关者（特别是顾客）创造幸福的营销哲学，并用该哲学指导组织的营销行为，真正做到知行合一，就会实现赢利和幸福的双重目标，就会为这个世界变得更加美好做出贡献。