西江千户苗寨非遗旅游可持续发展策略研究

魏加飞 徐宏

摘 要：民族地区非物质文化遗产是当地发展旅游业的重要旅游资源。通过对苗族传统村落贵州雷山西江千户苗寨调查发现，非遗文化与旅游业融合发展潜力巨大，但也面临传统手工艺品失真、游客参与度不高、偏离市场需求等问题。基于此，提出迎合旅游市场文化体验需求、优化非遗旅游融合方式、强化非遗旅游形象、健全非遗旅游开发机制等建议，以期为民族地区非遗旅游可持续发展提供参考。

关键词：非遗文化；旅游开发；西江千户苗寨

中图分类号：F592；G127 文献标识码：A

基金项目：2021年凯里学院国家级大学生创新创业训练项目“传统村落振兴背景下雷山县非遗文化与旅游业融合发展路径创新研究”（20211669001）。

随着旅游业的发展，民族村寨非遗旅游逐渐受到人们的重视。而文化是旅游业发展的核心，非物质文化遗产（简称非遗）是重要的文化基因，也是独特的地域文化资源。随着非物质文化遗产产业化进程的推进，旅游产业对非遗传承和发展的推动作用逐渐显现。同时，非遗文化对旅游质量和内涵的提升以及旅游产业升级也起到至关重要的作用。如何将文化产业与旅游产业融合发展，特别是将具有历史价值和时代活力的非遗文化与民族地区旅游产业深度融合，成为当前文化和旅游产业发展急需解决的问题[1]。

近年来，贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县西江苗寨旅游景区充分利用非遗文化资源优势，发展非遗文化旅游产业。在此过程中，当地主要采取了政府主导、企业开发、居民参与的三方合作模式。政府把控整体发展方向，主导西江千户苗寨产业发展性质。企业进行专业项目的开发，并秉承保护与开发并重的原则，积极带动西江景区居民参与非遗文化旅游建设。非遗旅游的西江模式，不但提升了当地苗族人民对本民族的文化认知与文化自信，还提升了当地居民的可支配收入。据统计，2020年西江苗寨全年共接待游客753.17万人次，同比增长41.23%，旅游综合收入64.01亿元。但是，在取得巨大效益的同时，西江千户苗寨想要实现非遗旅游的可持续发展也面临着巨大的挑战。刘一鸣认为西江千户苗寨中大量粗制滥造的工业化商品，以苗族文化为噱头进行售卖，在此销售过程中大大消耗了消费者对苗寨的好感度[2]。李兵珂、杨前进认为景区文化体验重形式，未保留文化原真性[3]。邓星匀发现，平日苗寨中非遗常态化的传播方式较为陈旧，缺乏创新，对于游客而言千篇一律[4]。赵春艳、王丽萍结合高频词分析、语义网络分析、情感分析发现，游客对西江苗寨的旅游总体满意度较高，但游客的旅游体验感知度和满意度还需进一步提高[5]。张涵、孙九霞认为传统文化内核与商业化性质本身就是相斥的[6]。如何避免景区过度商业化，维持非遗旅游的可持续发展已成为社会共同关注的问题。

（一）非遗文化旅游资源丰富

西江千户苗寨是一个历史悠久的村寨，由10余个依山而建的自然村寨相连而成，总人口6 000余人，苗族人口占总人口的99%。截至2021年，根据贵州省非物质文化遗产保护中心和中国非物质文化遗产网数据，申报地区为雷山县，与西江千户苗寨中苗族人民密切相关的国家级非物质文化遗产共计13项，省级非物质文化遗产共计14项，涉及民俗类、传统技艺类、传统工艺类、传统医药类、传统舞蹈类、传统美术类、传统音乐类等类别，如表1所示。

（二）非遗文化旅游发展初见成效

西江千户苗寨利用自身非遗文化资源优势，在非遗旅游开发方面取得突出成绩，以非遗文化为旅游资源的西江苗寨在非遗品牌塑造、非遗旅游综合收入、游客量等方面已初见成效。当地深度挖掘民族传统文化，进行创新式开发，利用“高山流水”“五壶四海”等苗族传统酒礼酒仪，加上古歌演唱、迎宾表演、民俗展示等活动，不仅增加了游客好感，还带动了苗族文化的传承与活化。另外，西江千户苗寨景区内的“嘎歌古道”已打造成非遗一条街，以苗族非遗工艺品为特色传递地方非遗魅力。同时，雷山刺绣“蝴蝶妈妈的世界”在西江千户苗寨景区开设了一个自营店，吸引许多游客前往购买。

（一）游客参与性较低

现存非遗文化体验活动主要有进寨拦门酒、品味长桌宴、观看苗族歌舞表演等，但大多流于形式，鲜有游人参与到非遗活动中，游客对景区的非遗项目了解不多。就算有一定知名度的非遗项目，参与度也较低，难以给游客留下深刻印象。此外，虽然非物质文化遗产项目有较高的文化价值，但大多数旅游者对于非遗项目的了解还停留在视觉体验，如大型歌舞剧《美丽西江》表演，观众走出热闹的演艺场后，并未感受到深厚的文化意蕴和发人深思的文化體验。同时，表演类非遗项目在旅游开发设计与销售时，未准确抓住消费者的心理需求，商业性高于其本身的文化价值，影响非遗旅游文化的可持续发展。另外，非遗文化展览传播流于形式，如有些展览还采用传统文物展览的模式，将非遗文化相关作品、辅助展品进行简单陈列，忽略实物背后的知识、技艺等精神内涵，缺乏“人”的参与带来的非物质文化遗产活化过程。

（二）旅游经营波动较大

据统计，前往西江千户苗寨旅游的游客大多为观光型、休闲娱乐型，以中青年为主，可见中青年是西江千户苗寨旅游的主力军，而我国正逐步迈入老龄化社会，老年人旅游市场潜力巨大，但景区针对老年人和青少年的非遗旅游项目发展尚未成熟。另外，景区旅游淡旺季明显，苗年节时景区会因游客过多而出现诸多问题，如接待服务质量下降、景区环境变差、游客体验感下降等。而在旅游淡季时，景区收入急剧下降，对非遗传承人生活造成影响，从而导致非遗传承人的流失。

（三）市场营销模式单一

当前，西江千户苗寨旅游路线单一，非遗旅游整体促销合力尚未形成，对非遗旅游市场动态信息掌握不够及非遗旅游营销投入不足，景区过夜游客比例偏低，这些问题在一定程度上影响西江苗寨非遗旅游的可持续发展。

（四）旅游产品同质化严重

随着旅游市场的发展，许多传统技艺受到冲击，有些村民为了获取一定的经济利益，大量生产传统工艺品，如机器刺绣制品的出现，人们被这种耗时短、价格低廉的机器绣品所吸引，违背了传统技艺的民族性，加剧了苗族传统技艺的传承危机[6]。而旅游产品作为旅游市场基本构成要素，一旦出现重复性开发，将会失去非遗文化的本身价值。据调查，西江苗寨的非遗旅游产品同质化现象越来越严重。同时，旅游产品形式不丰富，业态单一，部分旅游产品与其他地方小工艺品相差无几，未体现苗族文化特色，无法激发旅游者对于非遗旅游产品的购买动机。

（一）优化非遗旅游融合方式，创新非遗旅游融合体验

体验旅游开发以非遗文化为基石，在传承与弘扬精神文化的过程中开展旅游活动，为游客提供丰富多彩的非遗文化体验，不仅能够满足游客精神文化的需求，还能加强游客对当地文化的认识。体验旅游可以分为功能型融合体验、体验型融合体验、创新型融合体验、开发型融合体验。第一，功能型融合体验。例如，西江有远近闻名的银匠村，且在离西江不到10 km的控拜、麻料、乌高银匠村，家家户户擅长银饰工艺，且苗族银饰全为手工制作，经多代的改进，其工艺具有极高价值。游客在游览结束后，参与银饰制作过程，还可以将自己的制作成果带回家，通过亲自参与文化体验活动更加了解苗族文化的内涵。第二，体验型融合体验。据了解，雷山县的每个村过苗年节的时间都不同，各个村落可以按顺序规定苗年节的时间，邀请景区里的游客过苗年，游客可以住进苗族家庭，住苗族吊脚楼、喝苗家米酒、跳芦笙舞、唱苗歌，做真正的苗家客人，亲身参与非物质文化项目。由景区带头，与周围村落合作发展深度非遗旅游，实行利益分红制，既提升游客的参与感，也缓解景区过于商业化的现象。第三，创新型融合体验。西江千户苗寨可以通过高科技，将非遗文化更好地传递给游客，利用现代化科学技术创造3D场景，设计实景体验场景，使游客置身其中。第四，开发型融合体验。要开发“非遗+生态文化”为主题的旅游体验项目，建立文化生态保护区。不仅可以给非遗提供一个有效的保护区域，也可以真实地展示苗寨的文化风貌，使游客产生亲眼观看原生态文化的冲动。

（二）迎合非遗旅游市场文化需求，打造综合型旅游景区

一是开发老年非遗旅游产品，如打造苗医药养生体验馆，结合非遗文化开发康养旅游是一条创新路径，利用食疗、熏蒸、按摩等养生保健方法，形成康养型旅游路线。二是发展“非遗+研学”旅游路线，如与高校艺术设计专业建立“村校”合作，开发校企合作课程，建设特色非遗研学旅游示范基地，邀请非遗传承人或手工艺人做客课堂，讲授工艺流程及特点，让学生有机会近距离观摩学习，不但可以让学生了解当地非遗文化，还可以激发学生的创新能力，根据当地非遗文化特色设计文创产品。三是将西江千户苗寨打造成一个综合型旅游景区，不再只是观光、休闲娱乐的地方，还可以实现康养项目体验，以及传播和学习非物质文化的目的。同时，扩大非遗旅游目标市场，景区将迎来更多游客，既解决了旅游淡季景区经济下滑问题，又凸显了景区非遗文化的魅力。

（三）加强非遗旅游区域合作，创新市场营销模式

景区应加强非遗旅游区域合作，整体开发非遗旅游资源和产品，采用公共营销模式，各非遗项目代表及旅游企业应积极做好非遗旅游的公共营销，逐步形成以政府为主、企业为辅、全社会参与的非遗旅游营销合力。要积极利用互联网平台和有影响力的短视频平台通过创建官方公众号等方式进行网络营销。

（四）加强非遗旅游形象宣传，建全非遗旅游开发机制

政府需要加强对非遗旅游的重视，构建适合景区的非遗旅游市场监督机制。出台相关政策，明确对非遗保护的保护政策，加大对旅游企业、非遗代表性传承人、非遗的宣传与交流活动扶持力度，并制定相应扶持标准。要加强文化职能部门非遗文化保护工作方面的人员队伍建设，培养专门非遗旅游人才，提高研究和管理水平。同时，创新非遗旅游形式，促进景区产生新的经济生长点。旅游企业应加大对非遗旅游资金的投入，抵制非遗产品的同质化，对发展程度不同非遗资源和旅游业态进行分类融合，站在产业融合的角度，发展具有创新性、符合游客消费需求和具有市场吸引力的非遗旅游产品。在开发非遗旅游产品时，将非遗文化与思想文化相互交融，做到文化内涵与形式创新，传承与传播比翼双飞。社会应尊重非遗传承人的主体地位，给予传承人话语权和表达的机会，让他们对自己的角色和工作充满自信。让游客在参加非遗旅游活动时，与旅游目的地“主人”进行文化交流与互动，通过文化间的理解与互相欣赏，达成文化多样性的共享机制。

西江千户苗寨非遗文化与旅游业的融合发展，符合时代的要求和人们需求，但要想实现非遗文化与旅游业融合发展，需要解决二者目前在开发、传承等方面的问题。要对非遗进行科学开发，同时兼顾可持续性发展，了解自身的优势与劣势，与周围的传统村落合作开发深度非遗旅游项目，提高游览者的旅游体验。对传统技艺市场进行监督，重视人才的培养，加强公共营销，让非物质文化遗产适应时代发展要求，使非遗文化被保护和传承的同时，实现非遗旅游的可持续发展。

[1] 李梦竹，杨纯纯.承德非物质文化遗产与旅游产业融合度评价指标研究[J].保定学院学报，2021（3）：31-37.

[2] 刘一鸣.浅析艺术管理视角下民族村寨景区的问题及建议：以贵州西江千户苗寨为例[J].中国民族博览，2021（12）：106-108.

[3] 李兵珂，杨前进.文旅融合背景下西江千户苗寨文化体验旅游开发研究[J].绿色科技，2021（11）：203-206.

[4] 邓星匀.非物质文化遗產传播与民族村寨旅游融合发展路径研究：以雷山县西江千户苗寨为例[J].农村经济与科技，2021（19）：129-131.

[5] 赵春艳，王丽萍.基于网络文本分析的旅游体验感知研究：以贵州西江千户苗寨为例[J].湖北理工学院学报（人文社会科学版），2021（2）：7-12.

[6] 张涵，孙九霞.非物质文化遗产旅游产品的文化再生产：以苗绣为例[J].北方民族大学学报，2021（1）：53-59.