基于游客感知的旅游形象研究

王冠

摘 要：随着信息技术的发展，越来越多的游客开始把自己对旅游目的地的感知以图片、文字等形式上传到网络上。本文选取海南省三亚市作为案例地，使用ROST CM软件爬取携程旅行网上对三亚市著名景点的评论并进行分析，以获得游客对于三亚市旅游形象的整体感知，探究游客对三亚的认知形象和情感形象，对三亚市旅游业的发展提出针对性建议。

关键词：网络文本；旅游形象；游客感知；三亚

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

海南省三亚市是国际旅游城市，因其独特的热带海滨风景被称为“东方夏威夷”[1]。三亚市不仅拥有适宜发展旅游业的热带海洋性季风气候，而且拥有众多的旅游资源，如蜈支洲岛、亚龙湾等著名景点。虽然三亚市拥有发展旅游的良好条件，但是目前其旅游发展水平和旅游条件还不匹配[2]。近年来，三亚市旅游业迅猛发展，游客总接待量和旅游总收入都有所增加。2019年，三亚市接待过夜游客量为2 294.26万人次，过夜旅游总收入为581.35亿元，但三亚市和其他海滨旅游城市相比，在旅游接待人次和旅游总收入方面还有较大的提升空间。

目前，部分游客会在三亚旅程结束后将自己的旅游体验以文本的形式上传到相关网站，因此可以采集这些评论文本，然后利用网络文本分析的方法得到游客心目中三亚市的旅游形象，进而通过分析该形象明确三亚市旅游业未来持续健康发展的方向。

（一）数据来源

为使网络文本数据更加准确和更加透彻地分析三亚市旅游形象，本文利用八爪鱼采集器抓取了携程网站从2020年1月至2021年10月有关三亚市旅游点评数据的10个热门景点的点评文本，并剔除抓取的网络评论中商家宣传、图像表情、特殊符号等无关内容，在删除一些无效评论后共采集到有效评论文本47 266条[3]。

（二）研究方法

本文采取的研究方法是内容分析法。内容分析法是指选取文本的特征项，然后对这些特征项进行量化分析得到内容提供者的想法和观点[4]。内容分析的方法包括字频分析、词频分析和语义网络分析等[5]。本文将游客对三亚市一些著名景点的网络评价文本进行内容分析，采集的景点评价文本包括导游服务评价、酒店服务评价、景区的景观质量评价、景区的服务体验评价等方面。使用ROST CM软件对这些评论文本进行词频分析可以得到一些高频词，即游客对三亚市景点的总体印象，利用语义网络分析可以得到关键词之间的关系和不同关键词之间相互影响的强度。

（一）三亚市旅游景点评论高频词分析

使用ROST CM软件进行词频统计后提取出现频率较高的词。例如，对三亚椰梦长廊的点评排名前10的高频词依次为：酒店（4 627）、服务（1 834）、三亚（751）、房间（750）、满意（676）、孩子（592）、方便（581）、早餐（507）、入住（448）、环境（419）。通过对比三亚热门景点点评中的高频词，发现旅游者对三亚市旅游服务和基础设施的感知比较明显。例如，导游和酒店出现的频率较高，表明前往三亚市旅游的游客比较重视当地的导游服务和酒店服务，同时也说明三亚市的导游服务和酒店服务对游客感知的影响比较明显。部分游客在评论中直接表达对导游热情周到服务的感谢，还有游客对当地导游的职业修养比较满意。将一些无效词汇删除后得到游客关于三亚市旅游体验评价高频词汇总分析表（见表1）。

（二）三亚市旅游景点评价的语义网络分析

为进一步研究分析三亚市旅游形象高频词之间的关系，本文利用文本处理软件绘制出高频词间的语义网络关系图（见图1）。由图1可知，“导游”“三亚”“安排”“行程”等高频词汇位于语义网络图的中心位置，且周围连线较多，与其他高频词关系密切，这说明三亚市导游队伍的专业服务对三亚市旅游业的发展起到了很大的促进作用，同时旅游行程安排合理也是三亚市旅游业发展的一大有利因素。除高频词分布比较集中外，其他词之间的距离比较远，词语的整体分布相对分散，而且重复性低，这种现象说明三亚市旅游业拥有众多让游客印象深刻的地方。

“三亚”这一高频词的周围有“旅游”“玩的”“这次”“旅游”“服务”“酒店”等词，表明多数旅游者在点评时都会提到三亚的一些酒店或者景点服务。三亚市众多星级酒店和风格各异的旅游景点给游客留下了较深刻的印象，“行程”“酒店”“讲解”等一些高频词与“满意”一词联系比较紧密，表明游客对三亚的满意度较高。

（三）三亚市旅游景点评价中的情感分析

在游客对三亚旅游景点情感倾向分析的结果（见表2）中，情感类文本有914条，游客对三亚市旅游的感知以积极和中性情感為主，但同时也存在一些消极情感。在文本中的高频形容词中，表达游客积极情感的“好”“热情”“耐心”“全程”“满意”“方便”等高频词较多，也有一部分表达游客消极情感的词，主要是“行程安排的不太合理”“酒店服务质量比较差”等。

三亚市旅游形象的分析结果充分体现了三亚市旅游业的特点。三亚市作为著名的海滨旅游城市，旅游资源极为丰富，当地特有的热带气候、优质的沙滩资源、具有象征性的椰树等为游客留下了良好的印象。三亚市的交通非常便捷，许多游客对三亚市景区内的特色交通设备如直升机赞不绝口。三亚市酒店行业极具专业性和特色的服务为游客提供了良好的住宿和餐饮服务，除此之外，不少游客在评论中对三亚市美食表现出浓厚的兴趣和热爱之情，包括具有当地特色的火锅、海鲜等，三亚市还为游客提供了一系列体验活动，如潜水、免税店购物等。但是三亚市旅游业在发展中还存在一些问题，相较于我国一些著名的海滨旅游城市，三亚市旅游业在特色民俗文化、游客客流、旅游总收入等方面还需要进一步努力。

（一）充分发扬服务质量好的特色

笔者在分析三亚市旅游形象时，发现游客对在三亚市感受到的服务称赞有加；因此，三亚市在提升自己作为旅游目的地吸引力的同时，应持续提升自身导游服务质量、酒店服务质量、旅行社服务质量等，使高质量的导游服务、酒店服务、旅行社服务成为自己独特的金字招牌，将优质的服务质量作为提升自身旅游形象的重要抓手，以此提升对游客的吸引力。

（二）制定合适的旅游地宣传营销策略

三亚市应该在保持现有游客较高忠诚度的同时，通过多种渠道提升自身在潜在游客心目中的存在感，不仅要在官方网站进行宣传推广，还要在微博、微信等社交平台，抖音、快手等短视频平台及携程、途牛等旅游App上宣传三亚旅游形象，建立三亚在潜在游客心目中的美好形象，进而激发他们想要前往三亚旅游的欲望。同时，三亚还可以通过减免部分景点门票等措施来激发游客的出游欲望，并促使其旅游行为的实现。三亚市旅游景点的客流量分布不均匀，这种现象不仅给游客带来了不良的旅游体验，还加大了景区的管理难度。因此，应该对一些过热的旅游景区进行营销控制，而对一些过于冷清的景区加大宣传，来促使客流量的分布均匀。通过合适的营销策略使三亚市目前发展不够充分的人文旅游资源吸引更多的流量，使三亚市的旅游业保持持久的吸引力，为旅游业提供更大的发展空间。

（三）合理科学规划和开发旅游路线

三亚市一些景点区分度不是太高，一些旅游路线的安排大同小异，多数是将体现景点进行简单的串联。笔者认为进行旅游线路的规划时一定要将具有区分度的景点组合起来，如将一些体现自然特色的景点和体现人文特色的景点合理地组合起来，开发自然人文旅游专线，使游客体验不一样的三亚，提高游客游玩体验的质量。另外，还可以根据现如今游客多样化的需求和实际情况，开发设计一日旅游游线、二日旅游游线、三日旅游游线和多日旅游游线。同时，三亚要保证各个旅游路线交通的通达度，增加景区专车和接驳车数量，最大限度确保游客能便利地前往各个景区，提高游客的满意度。

（四）挖掘民俗文化特色

笔者发现，游客在评价中很少提及三亚市的人文旅游资源，反映出游客对人文旅游资源感知度不高。三亚市目前的旅游路线安排更多地强调其自然资源，虽然独特的热带气候和海洋资源是三亚市作为海滨旅游城市不可或缺的重要因素，但是三亚市还有一些独特的人文旅游资源亟待开发利用。三亚市应该充分挖掘当地的民俗特色文化，提高自身旅游形象识别度。黎族打柴舞是三亚市传统舞蹈，也是国家级非物质文化遗产之一。打柴舞是三亚黎族民间具有代表性的舞种之一，黎语称“转刹”“太刹”。崖州民歌是三亚市传统音乐，国家级非物质文化遗产之一，崖州民歌是海南省地方民歌的古老歌种之一，流行于三亚崖城以西、乐东沿海等古崖州属地及东方感城一带。崖州民歌没有任何花哨的修饰，民歌歌手将热情的曲调注入吟唱中，把对生活的热爱用质朴的语言淋漓畅快地一一释放。三亚市可将这些民俗文化作为提升其旅游形象的重要途径，将民俗文化元素注入三亚旅游形象的构建过程中，充分展示当地文化底蕴，营造浓厚的民俗氛围，使游客参与其中，提升游客体验。

[1] 裴盈盈.基于网络文本视角的三亚旅游形象感知研究[J].广西质量监督导报，2020（2）：231-232.

[2] 尹丽，颜欣，田良.基于網络文本分析的旅游目的地形象感知研究：以三亚市为例[J].特区经济，2019（1）：100-102.

[3] 肖景俪，张珍珍.基于网络文本分析的旅游目的地形象感知研究：以海南三亚市为例[J].风景名胜，2019（7）：287.

[4] 王慧媛，李啸虎，李珊珊，等.基于网络文本的游客对喀纳斯景区旅游形象感知研究[J].太原城市职业技术学院学报，2021（12）：39-42.

[5] 李冲，范健英，段文军.基于网络文本分析的平遥古城旅游形象感知研究[J].黑龙江生态工程职业学院学报，2021（5）：45-48.