圆桌思想会：做好当下，即是未来

忻榕 陈春花 魏炜 周宏骐

后疫情时代，企业经营环境、消费市场出现了哪些新变化？对企业的能力又有了哪些新要求？在《商业评论》总策划忻榕教授的主持下，来自知名商学院的教授陈春花、周宏骐、魏炜共同探讨了动荡时期的企业进化方法论。

新发现，新思考

忻榕：过去一年中，教授们在研究的领域中看到了哪些新现象？又如何解读？

魏炜：从疫情开始到现在，我发现有三类企业在数字化转型及转型后，开始思考该如何保持持续稳定的高速增长。

第一类：已经完成数字化转型，商业模式没有变。

商业模式的变化，会给企业带来更大的发挥空间。像平安银行完成数字化转型后，效率得到了很大提升。如果此时继续对产品的商业模式、业务的商业模式以及公司的商业模式进行调整，还会带来更大的价值空间。所以，对于平安银行来说，思考的重点就是怎样用创新的商业模式保持持续增长。

第二类：数字原生企业。

像互联网企业中的腾讯、阿里巴巴，传统行业中的元气森林、SHEIN等都是数字原生企业。这类企业天生就是数字化的企业，接下来思考的是，如何把利益相关方包括客户的数字化做得更好，让企业所在的生态系统更具竞争优势。

第三类：数字化转型后，企业面对的市场已经发生变化。

以华为为例，在新的企业市场当中，华为不光要考虑顾客、利益相关方的数字化，更要思考如何让市场构建得更有效率。因为同一市场中，当各玩家以不一样的商业模式组合竞争的时候，这个市场的价值空间和企业效率是不一样的。所以，华为思考的是如何通过给产业、行业做商业模式设计，让市场空间更大、效率更高。

之所以会出现这样的情况，是因为这三类企业如今已经没有可以学习的对象了，未来更多要靠企业自己进行创新。

周宏骐：在过去一年中，我看到了市场营销学中最重要的三个现象。

一是“内容平台的电商化，甚至是本地生活化，还有就是电商平台的内容化”。本来内容平台是为用户提供内容的，然而现在内容平台不但卖起了商品，甚至还开始了对本地生活的探索，卖餐饮券和门票。

举例来说，消费者在抖音上买了一定额度的火锅券，今年没用完，剩下的部分在到期时会原路返还，让消费者有动力持续买券。未来，这个模式或许会变成：消费者准備吃饭时，会在所在地的位置，先去抖音看自己买了攒了哪些券，把券花完，同时平台又会推荐新的券，这样本地生活就成为了新的流量入口。

二是“超级达人的兴起”。在抖音等平台也开始出现超级达人。达人们在形成兴趣圈层后，除了带货还有广告、代言等变现方式，而在过去，这样被大众熟知的超级达人，可以说是凤毛麟角。

三是“重新思考线下”。曾经很多人说线下已死，其实不然。有创意的新购物中心不断出现，例如上海北外滩来福士广场的“城市市集”，还原了老上海的弄堂生活场景，成为了主题沉浸式的消费场所。不过，我们确实看到，与过去线下大客流不同，现在购物中心客流量减少，同时品牌在购物中心的销售模式也发生了变化：品牌在商场的收入中， 有一半来源于客人在店铺消费买单，另外一半则来自导购在私域中深度运营客户，产生了“门店+私域”的新销售方式。

陈春花：我想换个视角讨论看到的变化。

第一是经营环境发生变化。其变化的特点是超越行业，其中会出现三种情形：

1. 数据贯通，这会把原本没有相关性的行业连接起来。

2. 场景联通，每个产业链端到端被重构，企业的供应关系和上下游关系会被调整。

3. 价值互通，价值互通会让跨领域的可能性出现。

第二是对企业的能力要求发生变化。如今数字化已经成为基本功，当对企业自身能力提出更高要求时，这三个因素就显得非常重要：

1. 数字化能力，我把企业分成两种，一种是数字化转型企业，另一种是数字化颠覆企业。

2. 拥有数字化的能力还不够，还要持续不断地学习以达到跟环境匹配的水平，这是组织学习力。

3. 能不能真正与环境共生、协同？

第三是消费者变了。事实上，许多新事物都源于消费者需求的变化，他们本身就是创造者。当创造者与消费者同步在一个人身上时，价值空间就会被调整。

新机遇，新挑战

忻榕：在数字化转型的过程中，必然会遇到一些挑战和机遇。企业该如何利用数字化转型给自身、消费者和客户带来更多的价值？

魏炜：数字化这件事很有意思：如果企业能克服转型的困难，机会就很大;如果克服不了，机会就是水中月、镜中花。那么具体要战胜哪些挑战呢？

很多企业都在喊数字化转型、升级，但企业的管理人员可能甚至不知道数字化能做什么。前两天看到华为在把加油站数字化，其实做法很简单，在加油站装上智能识别的摄像头，通过它识别车牌与车主，同时根据车主的日常习惯引导到加油的地方，计算要加多少油，人在不下车的情况下就能完成支付，交易完成后可以直接离开加油站。这就是数字化非常具体的应用。

实际上，在企业经营管理中的任何一个动作，都可以被数字化。

在数字化的基础上，可以智能化、自动化。这种感性认知是如今很多企业管理者所缺乏的，所以首先理解数字化能做什么是非常重要的。

理解之后，可以审视在现有模式下，哪些环节可以进行数字化。数字化后能创造什么价值？是能增加收入、降低成本，还是能提高效率、更好地管控风险？把这几个方面想明白，管理者就会对数字化的作用了解得比较清楚。

第三就是思考商业模式不变的时候，数字化会怎样。如果商业模式变化之后，数字化又能带来什么样的增长？克服了这几个障碍，管理者就能发现数字化带来的机遇。

周宏骐：营销端的数字化很容易理解，但要真正落到实处，是个大挑战。营销方式从以前的大策划、大投放，到今天的小策划、小投放，用数字化专注在每一条链路上的“各种触点”，做精细运营。

举例来说：有的消费链路长，一个品牌先在小红书种草，最终把用户吸引到天猫、淘宝中转化;有的消费链路短，在抖音里通过短视频吸引用户到直播间，用户直接在抖音里下单转化。

品牌在长链路上如何通过数字化打法精确转化？首先，想要打造爆品，第一件事就是通过爬虫技术去全网分析，看市场对各种爆品的接受程度，是不是刚需。接下来要收集竞品资料，针对所有竞品所走的内容方向，通过爬虫技术去网上查每个竞品的好评与差评，进行对比。接下来就是“编故事”，把几个场景、多种角色和角色的需求全部展开来，再把它们组成故事，就形成了内容。

必须拆解每个场景中的关键字，添加到内容里，因为算法只看关键字，通过不同关键字的分发完成出圈。所以在准备故事内容时，要兼顾品牌喜欢的内容、 用户喜欢的内容，以及机器喜欢的内容。

之后再请达人、素人分发内容，如果其中一篇获得不错的反馈，再顺势加大推广力度，不达预期就再返工调整。当获得不错的反响后，再找头部明星进行投放、带动声量;接着，再找各种中部以及腰部的达人扩大声量！

整个链路中，每个触點上都需要数字化的营销方式助力。线下的新营销，已经不再是发“机会财”的时代了;营销在转向小策划、小投放、精运营的模式，新锐品牌能做得好都是赚“管理财”的企业。这对于企业细部的经营是非常大的挑战，而未来这将是运营、营销最底层的基础建设和关键技能。

陈春花：从组织的角度来看，数字化本身就是一种挑战，从以市、货为中心转向以人为中心，这是非常大的变化，但这也是必要的调整。

第二点是，要能从外部看企业的价值重构，而不是从内部看。刚才周教授所说的营销精细化，其实也是源于从外部观察，回归到组织内部，这是只有完成了数字转化才能做到的。

然而最大的难题不是数字技术，其实最难的是心态调整。它不是技能，而是一种心态。现在许多组织成员都是数字原住民，但许多管理人员是远离数字世界的，而多数时候都是这些管理人员在做决策。这就要求管理者调整心态：能否真的虚心向年轻人学习？这反而是特别难的地方。

建言与启示

忻榕：教授们对于企业家、高管们有哪些建言和建议？

魏炜：比较务实一点的建议，如今的企业管理人员都应该像当年学Word、PowerPoint一样，把数字科技到底是什么、能干什么系统地学一下。

能尝试用一些常见的开发工具，试着编写小程序，把自己的业务、管理通过软件实现。

要树立一种观念：任何一件事，如果需要做两次以上，就该让软件代劳。

有了这两个前提，管理者就会比较容易在很短的时间内把某些业务数字化。这一点做好，再做其他的事会非常容易。

在这个基础上，多看一些《商业评论》的案例。多年来《商业评论》对国内外领先企业的优秀案例捕捉得非常准确与全面。管理者可以借鉴这些案例，在自己企业中进行商业模式的创新。这里说的借鉴是指将其他行业的模式借鉴到自己的行业中。

第三，商业模式创新一定要差异化。我国企业在过去几十年里，基本都以学习领先企业的商业模式继而微创新为主。

在商业模式上学习依然是必要的，但学同行企业的商业模式应该是为了跟友商不一样。树立这个观念是非常重要的。

如果企业都能按照这样的逻辑学习与应用，相信能引领行业发展的优秀企业会越来越多，《商业评论》的案例自然也会变得越来越多。

周宏骐：这是个不一样的时代。营销一定要抓住这个时代的主旋律、时代最重要的环境成功要素。有两件事情可以提醒大家。

第一是不要排斥短视频或者直播。尤其是作为企业的管理者，在公司内部要宣传想法，要向客户传递价值，要向供应商传递价值，短视频是非常有效率的工具，可以快速传达管理者的理念与方法。

第二是要跟上大环境去拥抱私域，尤其是基于微信的私域运营。经过了几年的探索，如今很多消费者已经逐渐接受了朋友圈里的服务。需要注意的是，要在不打扰用户的情况下提供好的服务。很多品牌专门成立了私域部门，对导购进行管理、指导，通过每天复盘找出最能让用户接受的私域服务方式，把用户留在企业的私域里，这已经成为了基建层次的服务方式。

陈春花：用三句话表达我的想法。

第一句，做好当下，即是未来。在完全不确定的环境中，必须每一步做好，而且要聚焦，要把握好当下。

第二句，致力于不可替代性。很多大型企业好像在技术创新、数字化转型方面有一些优势，中小企业则比较困难。实际上不该用体量去想，而是要思考自身的不可替代性，如果企业的不可替代性很强，那自然会有更多机会。

第三句，学习者掌握未来。新事物不断涌现，管理者必须有能力去学习。像《商业评论》的案例、商学院的课程都是很好的学习方式。只有拥有了学习能力，才能驾驭这些变化，把数字化的挑战变成机会，同时也期待这些机会能让大家拥有更大的成长空间！