央视MCN模式困境与发展路径探索

刘晗妮 黄安娜 宋元仪

摘要：在快速迭代的网络时代，央视积极借助MCN模式进行融媒体转型。本文依照现状进行分析，对央视MCN的发展模式进行分类。央视MCN目前难以满足愈发激烈的市场竞争需要，面临着内容生产愈发同质化、原有公信力逐渐下滑、专业人才培养困难等重重困境。为此，央视有必要加快“主流网红”的孵化进程，升级完善自主平台，加速与市场接轨，探索出一条具有本土化特征的央视MCN融合转型之路，提升主流媒体在互联网领域的传播力与影响力。

关键词：广电MCN；央视MCN；融媒体转型

基金项目： 2021年吉林大学大学生创新创业训练计划，创新训练项目“央视MCN模式融合转型创新研究项目”（202110183011）。

在媒体融合转型纵深推进和短视频生态战略的多重催化下，广电媒体依凭自身的优质内容和平台资源，纷纷试水MCN模式以助推自身的融合转型，并且已经有一部分地方广电取得了良好的成绩。央视作为我国广电系统的“领头羊”，在入局MCN模式属于“后进场者”，既存在巨大的优势，又面临着一定的挑战。本文将对央视MCN模式融合转型发展背景、发展模式分类进行总结，并针对央视面临的困境，为央视探索出一条具有央视特色的MCN模式发展之路提出建议及展望。

一、央视MCN模式的发展背景

“广电MCN”可以说是近年来中国广电媒体转型焦虑的产物，随着移动互联网的不断发展，广电媒体在经济增速下压力增大，行业竞争日趋激烈、终端设备快速迭代、目标受众不断流失，其多方面面临生存挑战。许多广电媒体纷纷入局短视频、直播带货等领域，试图寻求一条转型发展、突破现有僵局的生存发展之路。中央广播电视总台作为广电媒体的领头羊，于2019年8月先后入驻快手、抖音我国两大短视频平台，随后又组建央视频平台，集聚诸如撒贝宁、朱广权等央视知名主持人，并进一步聚合社会机构以及优质个人创作者账号，定位“有品质”的社交媒体。在内容上，央视频聚焦泛文艺、泛资讯、泛知识三大品类，在形态上以短视频为主，兼顾长视频和移动直播。[1]此外，央视频还提出了“账号森林体系”概念，在引进外部账号的同时，也鼓励总台内部的记者、主播开通个人账号，打造主流网红队伍，以开放与包容的姿态接纳社会各界优质的短视频内容生产者。可以看出，央视从APP建设再到布局MCN，融媒体的道路探索已经进入了纵深阶段。面对MCN的风口，央视看到了转型发展的机遇，但布局MCN之路仍面临诸多挑战。

二、央视MCN模式的分类

（一）央视自身进行MCN融合转型

1.以人为核心进行MCN融合转型

央视依托其优质而庞大的人才队伍，如签约记者、主持人等，利用其个性化特质将其打造为类似于KOL的“主流网红”来吸引受众，进而形成相应的社群，利用人本身影响力去反哺视频内容的表现形式，如在网络因“最美微笑”而走红的央视记者王冰冰在B站（哔哩哔哩弹幕视频网）开设个人账号，分享个人生活及工作日常，以强大的亲和力吸引大批粉丝；被网友誉为国民天团的“央视boys”，因其出色的业务能力和幽默风趣的话语受到广泛好评，并以组合形式多次参与节目、直播带货等。

2.以节目为核心进行MCN融合转型

第一，以节目为主体开设账号。账号根据央视现有的节目开设，依托于央视“大屏”上播出的节目，发布作品多是以“小屏”逻辑加以剪辑加工的高光集锦类视频和部分节目衍生内容。其代表账号有抖音平台上的“央视国家记忆”“央视新闻调查”、央视频平台上的“经典咏流传”等；第二，以频道为主体开设账号。大致分为两种：一种是根据央视现有的频道划分直接开设的账号，如抖音平台上的“央视一套”“央视少儿”“央视科教”等；另一种是在垂直领域上对央视现有资源进行整理综合，重新融合成全新综合性频道而开设的账号，如抖音平台上的“央视新闻”“央视文艺”等。这种账号内容生产的形式，既有该垂直领域下的独立短视频，又有该频道自制的系列短视频栏目。

（二）央视与MCN机构合作进行融合转型

央视以内容供应商的身份，将优质的生产内容通过与其他MCN机构合作的方式进行创新性呈现的方式。各地受疫情影响面临着产品滞销、经济下行的问题，央视率先“破圈”，推出“小朱配琦”组合，以云直播形式带来“谢谢你为湖北拼单”公益直播，带货总额过亿，得到了社会各界积极响应，开创了主流媒体融合发展新路径。

三、央视MCN模式面临的发展困境

（一）内容生产同质化严重

央视借鉴MCN模式，入局短视频，在主播资源、内容制作的专业水准和权威性等多方面都具备较强优势。但需要注意的是，不考虑市场，简单地将短视频理解为对电视节目的简单拆分并依此进行内容生产，是无法在激烈的市场竞争中分一杯羹的。在新媒体时代，受市场欢迎的内容不断更新换代、速度极快，传统媒体的内容生产理念与当下用户的需求并不匹配。目前的央视系列账号大量视频风格相似、可替代程度高，缺乏爆款内容。央视目前重点集中于时事新闻、社会热点领域进行内容生产，且有相当一部分都是“大屏”节目的剪切与平移，制作风格极为相近，内容生产同质化严重，缺乏新鲜感，难以留存受众。

（二）央视原有公信力受到威胁

在各种文化相互交融、各种思潮相互激荡的大背景下，传统媒体需要在市场上乘风破浪，但决不能通过制作低俗、猎奇的内容来吸引流量、博人眼球，也绝不能欺瞒大众、违法乱纪，这是媒体的责任底线。相较于电视媒体来说，新媒体内容生产的语态更为流行化、接地气，更容易为受众所接受。如何避免深度理性带来的刻板说教，又如何避免形式的过度娱乐化、运作模式的过分商业化而消解内容本身的严肃性，成为央视急需解决的问题。作为主流媒体，央视承担着党的新闻工作的使命与责任，不能在变化的时代中迷失自己的方向。融合不是改弦更张，央视在探索MCN模式的同时理应提高警惕，保持清醒认知和判断，积极尝试，小心求证，避免消耗自身在有线电视时代积累的公信红利。

（三）专业人才培养困难

央视借助MCN模式进行融合发展，其优势之一是拥有大量的主持人、记者，可作为“主流网红”的有力储备。但需要注意的是，网红所需要的专业素养和主持人及记者并不相同。相较于普通网红，虽然主持人、记者自身具备较高的专业素养和能力，但它们可能还保留着固有的职业习惯和思维方式，呈现方式死板生硬，不能很好地适应新媒体语境下受众的收看习惯。目前而言，“主流网红”要求其既要具备过硬的专业能力，又要拥有一定的“网红素养”，即适合塑造“人设”等记忆点，具备人格化传播基础的特质。而正因为央视对于网络生态的了解并不深入，所以并未形成标准化、商业化的、如商业MCN机构孵化网红一样的“主流网红”孵化模式。在商业MCN中，网红孵化是MCN机构一套完整运营模式中的其中一环，其背后有专业制作团队作为强力支撑。相比于普通网红的“流水线”式孵化，“主流网红”的培养难度更高。因此，如果不配备合适的制作团队对现有的“主流网红”进一步包装与营销来维持热度，就很容易丧失已有的流量优势。同时，需要专业的制作团队对内容的生产进行辅助和把关。“主流网红”的人格化传播实践可以增强主流文化的传播力和影响力，但如果过分强调人物本身，则会造成大众接收信息、解读主流文化的焦点偏移。

四、央视MCN模式的发展建议及展望

随着MCN机构数量逐渐增多，运营模式日趋成熟，新媒体环境也面临着新一轮洗牌与淘汰。在激烈的市场竞争环境下，央视MCN有必要明确发展定位，加快“主流网红”的孵化进程，升级完善自主平台，加速市场接轨，提升主流媒体在互联网领域的传播力与影响力。

（一）明确央视MCN发展定位

在布局MCN业务的广电媒体中，除了Drama TV和中广天择等实力较强的地方广电MCN有较为明确的娱乐化定位，多数广电MCN仍处于探索初期，但因缺少明确的发展方向，成效并不显著。央视是中国的新闻舆论机构和思想文化阵地，定位特殊，肩负特殊的社会职能，需面向全国人民，面向所有受众，因此内容应具有普适性。同时，央视MCN借助自身的资源优势，在政治、经济、法律、军事、体育、社会新闻等方面的影响力和公信力则远高于一般的地方广电MCN，旗下账号位居头部地位。因此，央视应依据自身特色明确定位，在提供普适性内容的同时精准定位目标受众，在以上领域垂直纵深发展，以增强受众黏性，最终扩大传播面、增强传播力。此外，央视MCN在内容生产的过程中要充分发扬互联网思维，注重用户体验、加快更新速度、提高服务质量，同时又不能为利所导。作为主流媒体，对于短视频输出的价值观更应该坚守底线思维，坚持“内容至上”的原则，注重“质量”和“原创”，克服流量焦虑，坚持把社会效益放在首位。在传递主流声音的同时，增强与受众的情感互动，以受众喜闻乐见的视频形式传递主流价值观。

（二）加快“主流网红”孵化进程

如前文所说，对于“主流网红”而言当务之急是要升级制作团队，避免来之不易的热度消散，并在此基础上进一步扩大影响力。而在保证目前“主流网红”影响力的同时，也需要尽快开源，进一步完善“主流网红”的孵化模式，避免在快速更新的网络生态下“主流网红”青黄不接的情况出现。“主流网红”的孵化难度较高，制作团队需要准确抓取个人特点来塑造合适的人设，借鉴短视频的表达方式，适度制造网络热点话题，积极与粉丝互动，打造接地气、具有亲和力的“主流网红”。“主流网红”可以利用央视媒体的“晕轮效应”，提升自己的公信力和影响力，不断增加个体价值，走进公众视野，吸引更多受众观看与其相关的内容，形成流量提高的良性闭环；此外，大批优质“主流网红”形象的塑造，也可以形成大规模的集聚效应，反哺平台机构及媒体的品牌价值，为央视新媒体转型赋能。央视需要在“主流网红”孵化营销的实践中掌握好度，避免主流文化的焦点偏移，违背“主流网红”的传播目的，即满足社会所需的公共服务、进一步实现社会效益。“主流网红”在面对受众的追捧与流量的裹挟时，更要坚守自己的职业道德，做到以人格魅力吸引受众、以专业能力留存受众，保证内容生产的专业化。

（三）升级完善自主平台

央视MCN模式为媒体与内容平台建立了联系。由最初的“借船出海”，即与抖音、快手等知名商业平台合作，到央视“自己造船”，即打造央视频平台，加快自身平台建设，央视逆转了在短视频领域中孤军奋战、传播分散的劣势。央视频全面统筹协调总台节目资源，为各个频道、栏目提供展示平台，并吸引外部账号入驻。融媒体时代，主流媒体没有自主可控的新媒体平台，就无法解决自身在社会主义市场经济下靠规范经营来获得持续的发展造血能力的问题。[2]央视频为央视的内容发布打开了一条可靠渠道，避免对商业平台的过度依赖，同时也可以吸引社会上的更多内容资源。

与此同时，央视系列账号并没有在央视频平台形成完整的矩阵布局，这与央视频建立之初的定位还有相当一段距离，在账号内容生产和运营模式上还有相当大的发展空间。值得一提的是，央视与传统商业MCN机构发展的最终目的不同，这使得央视MCN模式最终的发展阶段并不会停留于对自有平台的引流。央视并非为了实现央视频的一家独大而在新媒体平台上进行账号的战略布局以及内容的生产创作，而是为了降低信息接受的门槛，扩大主流文化传播的范围，让更多受众接收信息，最终进一步树立主流媒体在网络空间的话语权。因此，央视要重视央视频建设，不断优化升级，注重用户体验，发挥好总台作为国家级音视频媒体的优势，将“央视频”真正打造成主流媒体与广大用户的连接者、互联网新技术的引领者、主流价值的传播者，更好地推动主流价值实现创造性转化和创新性发展。

（四）加速市场接轨

央视MCN脱胎于传统广电媒体，工作团队需要尽快转换角色、转变观念，认识到网络视频与传统电视节目的制作逻辑有所区别。央视布局MCN领域，不仅需要从成功的商业MCN、地方广电MCN案例上借鉴经验以树立互联网思维，还需要根据市场进行适当的商业化市场化改造，满足受众需求，在扩大影响力的同时也可以提升自身的变现能力。

在内容生产上，在以社会效益为首要目的同时，央视也需兼顾市场需求，帮助创作者进行内容制作，适当增加在娱乐、文化等领域的投入。在商业变现方面，央视MCN应探索多元化的变现模式，以适当提高经济效益。比如，央视可以依托雄厚的IP和版权资源，探索内容付费、IP授权等多元化的变现模式；此外，直播带货作为我国本土MCN商业变现的重要方式，也可以为央视提供一条新思路。央视具有公信力高的天然优势，在“主播”信誉、选品质量、售后服务方面均有保障，这也使更多的受众信任央视直播间。在促进社会经济良性增长的同时，适当提高商业收入。

五、结语

广电MCN不是简单的业务选择，而是体系重构，必然是准确识变、科学应变、主动求变的过程。但是，广电有自己的基因和传统，多年来形成了各自的资源禀赋，需要在大胆转变的过程中勇于发现自己的优势，保留我们的价值成色。中国广电媒体在几十年的发展历程中经历了诸多困难，面对这些困难，广电人一直是在勇于面对、勇于探索。央视与MCN联姻，进军短视频，是直面互联网冲击而推进媒体融合转型的创举。主流文化正在不断调整自己的话语表达与内部结构，在一种文化互构的螺旋上升中完成主流意识形态的渗透和社会文化的自我调节。MCN模式是手段不是目的，是过程不是终点，我们所经历的时代每一分钟都在比我们更年轻，过去的答案回答不了现在的问题，在融媒体发展向纵深推进的新时期，广电媒体布局MCN将会产生更多新业态、新模式和新案例，对于央视MCN的未来走向，我们拭目以待。

参考文献：

[1] 我国首个国家级5G新媒体平台正式上线[J].新闻世界，2019（12）：62.

[2] 杨雪.融媒时代主流媒体平台经营的探索与方向：以央视频付费会员制为例[J].青年记者，2021（17）：61-62.