关于中央媒体如何利用新媒体平台强化青年思想政治引领的研究

张丹丹

摘要：以“共青团中央”为名的各类新媒体账号，一直是中央媒体在各新媒体平台上引领青年思想的模范代表，在宣传的内容和方式方法，以及对受众分析定位等方面有着非常丰富的经验。“共青团中央”在各新媒体平台定位明确，都是立足于传达弘扬爱国情感和时代精神，让信仰厚植于中国青年心中，培育社会主义新青年；整合融媒体资源，创新宣传方式方法，建构拟人化的新媒体形象，重视与用户的互动以及用户的反馈意见，宣传成效显著。本文以抖音、微博、B站作为新媒体平台代表，分析“共青团中央”在各平台上宣传的内容以及技巧，探索中央媒体如何利用新兴媒体平台更好地与受众互动，强化青年思想政治引领，助其确立正确的三观。

关键词：中央媒体；共青团中央；思想引领；新媒体

2019 年开年，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。”[1]在习近平总书记建设新型主流媒体的重要指示下，各级传统媒体按照深度融合、移动优先的要求，进行整体转型，在构建互联网新型媒体机构、打造平台级项目、探索新生代社交新媒体以及商业模式上不断创新。跨越“互联网+”的思维模式和运营模式，向互联网化的新型媒体转型。[2]中央媒体承担着为党发声的重要责任，相较传统媒体而言，新兴的媒体平台才是广大青年聚集地，央媒应该顺应时代潮流，研究怎样利用好央媒在这些平台上的主阵地，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入，同时加强青年的思想政治引领，帮助其确立正确的世界观、人生观、价值观。

一、网络新媒体的特征

（一）新兴多样化平台

在融媒体时代，媒体平台不只是局限于广泛认知上的四大媒体即报刊、电视台、杂志、广播，还包括新时代更多的QQ、两微一端、贴吧、B站（哔哩哔哩弹幕视频网）、抖音、快手等新型媒体平台。

舆论的主阵地也不只是在国家主导的中央媒体主阵地上了，更多的是由广大群众参与的、自由传播的自媒体阵地。在融媒体时代，每一个人都可以成为小编，成为“网红”，这就造成了更容易发生网络舆情，增加了监管的难度。

（二）平等的对话格局

融媒体时代，信息传递不再是传统意义上的你来说和写，我来听和看，而是广大群众谁都可以自主表达自己的观点。主流官媒权威的话语权受到了严重冲击，不会像之前一样，对大众有绝对的领导力，而居高临下的说教变得越来越没有市场。

（三）传统媒体话语权越来越弱

由于新媒体平台的增多和对话格局的平等已然形成，群众获得信息的渠道多如牛毛且纷繁复杂。传统媒体因宣传内容和方式方法不够活泼，导致话语权受到严重冲击。越来越多群众获得信息的渠道主要来源于谁都可以参与的自媒体。人们在各新媒体平台上直接参与公众事件、社会热点问题的讨论，发表自己的评论与观点。传统媒体的官方声音往往被淹没在纷乱的舆论浪潮中，逐渐丧失了话语的主导权。

二、优秀中央媒体对青年思想引领的宣传内涵与方式方法——以“共青团中央”为例

（一）“共青团中央”官方抖音号的宣传内涵与方式方法分析

抖音是一款在2016年9月正式与大家见面的音乐创意短视频社交软件。截至2021年4月，被抖音认定为活跃账户的数量非常庞大，将近7亿，并且还在继续增长，主要的用户人群是年龄集中在18-25岁的青年群体。共青团中央最早在2018年以“青微工作室”的名字加入抖音，成为早期加入的中央媒体之一，并发布第一条动态，内容为“你好，我是团团”，迅速通过生动活泼的自我介绍拉近与用户的距离。在当年10月1日，正式更名为“共青团中央”，一直延续至今。截至2022年3月底，该抖音号累计发布近1500条短视频，拥有800万粉丝，获赞量达到近2亿，作品平均获赞数为近15万。其中不乏多条像“致敬‘逆行者们”这样点赞数达千万以上、评论、分享数均达10万+的爆款视频。

1.强烈的情感归属，积极与网友互动

在“共青团中央”抖音号众多的爆款短视频中，唤醒大家的爱国情感和引导传播正能量的内容题材是必不可少的，并由此向广大网友发起互动邀请，号召他们广泛参与，扩大影响。“共青团中央”在志愿军遗骸回国时，发布的《我们等了70年，亲们终于回家了》这一与爱国动画《那年那兔那些事》特别制作的老志愿军与牺牲战友之间动人对话的片段相结合的视频，点赞数非常可观，以简单的老友相叙，唤起大家的爱国情感，使之有归属感，同时也引领广大青年去关注、去思考、去传承。此条视频获得了高关注量，在评论里不乏“此生无悔入华夏，来世还生种花家”这样表达强烈爱国之心和民族认同感的留言。

用生动的形象和丰富的内容形成的“爆款”，在传播中也会把对青年价值观的引领尤其是主流价值观的引领体现出来，效果显著。广大青年在泛娱乐化的时代，通过中央媒体，从获得的海量信息中，真正分辨出什么是中国力量、中国特色、中国气派，它们建构着青年一代对国家和社会的正向认知。正如近期，国际局势复杂，“共青团中央”抖音号每天都以漫画形式，让广大青年了解时事热点，通过问答的方式，让大家不忘历史，同时也更好地掌握了广大青年思想的流行趋势，密切跟随，加以研判，及时进行正确引导。而如果有爱国主题的视频需要发布，往往会借助“团兔”这一拟人化的形象，引发青年共鸣，使其感同身受，同时也提高了广大青年对共青团中央的拟人形象的接受程度，强化了认知。此外，“团团”还时常在线直播，实时与青年交流，增加受众黏性。在评论区经常有“我怎么了我”“看来你也有点飘”等年轻化、可爱系的用语，塑造了自身可爱、年轻的拟人化形象。

2.积极整合自身资源，充当青年人的意见领袖

虽然短视频生产数量非常可观，但内容同质化非常严重，往往都是一篇内容或者一首歌曲大量的重复利用，这样大大地影响了高时长用户的黏性。但“共青团中央”在宣传过程中积极完全地整合自己已有的资源，发挥中央媒体的优势，素材多样化，原创性，使得现有资源再次获得青年的认可，从而充当青年人的意见领袖，为青年发声，发挥榜样力量，做到对广大青年的思想政治引领。“共青团中央”定期会推出各种原创榜样视频，将各领域的模范代表介绍给广大青年，如“百年青运跟党走”“‘七一勋章获得者”“青年学党史”等栏目，将模范们的事迹进行二次加工，变成更容易使广大青年接受的内容，依托树立的青年人意见领袖的形象和广泛的号召力，向广大青年传播正能量，积极引导青年树立正确的三观。强大的资源整合能力，以及中央媒体的优势，一方面避免了内容的同质化；另一方面也发挥并加强了青年人意见领袖的作用。

（二）“共青团中央”官方微博的宣传内涵与方式方法分析

微博是一种利用用户关系进行信息共享、传播以及通过关注获取自己喜欢的短消息的网络社交平台，用户可以通过文字配图、视频、直播等多种形式，使信息得到有效的传播。“共青团中央”的新浪微博账号于2013年注册，在中央媒体微博中具有很强的代表性，也有强大的青年基础。

1.优秀的引导力是立身之本

引导力在这里指的是账号网络号召力的体现，在信息多元化的时代，如何坚持引导正确的舆论方向，坚定立场鲜明的主张、观点、意见，在网络上发挥积极正确的舆论导向作用，引导力是中央媒体的立身之本。通过调研观察，共青团中央微博账号非常善于把握热点新闻宣传周期的关键时间节点，以及引导舆论的“最佳时机”，总是能够在第一时间发布官方声明、专家的权威解读、深度还原事情真相等，把各种舆论引导向事实真相、理性分析靠拢，牢牢把握住了央媒舆论阵地，积极发挥权威作用。面对纷繁复杂的“网络灰暗面”，而青年又是思想活跃的主体，想法千奇百怪，如果缺少中央媒体的正确有效引导，青少年的迷茫与困惑就极有可能被利用，被煽动，造成不良影响，也不利于正确“三观”的形成。如何针对某个事件或突发性社会问题，主动进行正确引导，发挥答疑解惑、正面澄清的作用，是中央媒体作用发挥的主要议题。共青团中央微博号作为为青年发声的央媒，受众当然是最活跃的青年群体，面对这样复杂的情况，表现出了极为优秀的引导号召力，通过设置“我们有最好的人民”“祖国不会忘记”“青年党史说”等正面话题，在热门事件上，不断加强正确的话题引导。同时，通过融媒体矩阵，让正确的立场和观点覆盖各大网络平台，净化网络舆论阵地，时刻关注青年朋友们的健康成长。

2.良好的互动力是发展引擎

共青团中央的微博号粉丝群体主要是青年。青年人的思维活跃、个性鲜明，非常容易接受新兴事物，并且强调平等独立。所以，良好的互动共情力是账号发展的基础。第一，通过积极地与粉丝互动，吸引更多粉丝关注的同时，也使得之前的粉丝黏性更强。例如，在北京冬奥会这样全国关注的事件背景下，共青团中央账号通过提供“一墩难求”的奥运会吉祥物冰墩墩周边产品，吸引大量青年粉丝转赞评，在号召大家关注时事热点的同时，提高了自身的人气，圈粉无数；第二，通过自主发起的话题讨论、辩论、投票、有奖竞答等各项活动，来增加与粉丝的互动，唤起青年的思考，提高粉丝参与的积极性。例如，“团团卧谈会”心灵树洞，由“豆腐脑的甜咸之争”引发的“南北差异”辩论，“我和国旗在一起”的互动摄影活动等，在与青年朋友互动中活跃了网络氛围，增强了青年粉丝的参与感，同时实现了必要的思想传递，潜移默化中达到了非常好的效果，让广大青年真心感受到央媒不再高冷，而是我们的伙伴；第三，不要局限于互动讨论，留出扩展的空间，来让广大青年参与者能够举一反三，唤起他们自主学习的欲望。例如，针对一些重大历史事件，提出“复兴路上，我们需要怎样的爱国主义”“你希望在太空小课堂里学到什么”等议题，在互动与答疑中引导受众的主动思考，进一步增强互动效果，同时激发受众的求知欲；第四，账号采用访谈、互动、视频、直播等方式，请一些青年朋友耳熟能详的榜样代表，就某个热点话题或重要时间节点与网友进行交流。例如，录制制作“网络青晚”“跟着那兔学党史”“我为什么入党”等主题栏目，增强传播力。又如，“我和我的家乡”活动，邀请明星宣传各自家乡的特产，以明星效应来实现“家乡特产助力扶贫攻坚”，一时间社会反响热烈，广大群众纷纷自发参与到宣传中去，既引起了广泛关注，保持了话题的热度，又能切实有效地助力脱贫攻坚，同时还能引导青年关注家乡，热爱家乡，激发出广大青年将来运用所学建设家乡的责任感，一举三得；第五，通过拟人化的形象和当下“网红词语”的运用，拉近与青年朋友们的距离。共青团中央在各大平台上经常以“团团”自居，通过“走起”“泪目”“破防”等新兴网络词语，塑造可爱、生动、活泼的自身形象，提高了传播的效果。

（三）“共青团中央”在B站的视频宣传内涵与方式方法分析

B站为国内青年人聚集的二次元媒体平台，也是网络新兴事物的发源地之一，其用户以青年居多。共青团中央于2017年初进驻B站，跟其他平台账号一样，从发布动态的词句，到上传视频的内容，都是为了更加贴近青年用户。截至2022年3月，共青团中央已拥有近千万粉丝，发布近4000个视频稿件，紧跟时事热点，当然其中也有很多像青少年网络素养公开课、青年讲师谈、团团音乐馆、筑梦冬奥等专栏。虽然此平台内容和受众非常活跃，但政治宣传领域相对薄弱，共青团中央也是首批入驻的几个政务号之一，“好朋友”形象的确立，更好地弥补了B站政治宣传的短板，加强了对青年的思想政治引领。

1.以短视频为主，以互动带宣传

在分析了“共青团中央”账号后，得出其整体特点为：大多数是中短视频，时长和数量是反比呈现，也就是长视频的数量不多。短视频参与性强，符合B站活泼定位的同时，也可以把共青团中央与广大青年朋友的关系拉近，这也是其主要发布短视频的原因之一。与其他平台一样，“共青团中央”在B站上也叫“团团”，既有中央媒体的身份，又有活泼好动的性格，形成“反差萌”，迅速拉近了与受众的距离。在网络上，“团团”非常善于使用表情包、颜文字和网络热词等当下年轻人的常用方式与青年粉丝互动。当然它也会通过当下流行的鬼畜视频的形式来达到宣传目的，如用在青年中广泛传播的“江南皮革厂倒闭了”作为背景音乐，制作通俗易懂的科普视频，获得了极高的播放量，大家都喜闻乐见。通过分析还可以看到，当内容涉及重要会议、历史事件、军政等方面，共青团中央也会“画风突变”，内容严肃，用词严谨，发挥出了央媒应有的权威性。

2.设立“保护中心”，保护网络环境

2018年3月，B站针对用户“科里斯”对另一青少年进行极其恶劣的言论攻击事件作严正声明，并在3月15日宣布启动“青年防火墙”计划和建立“青少年权益保护中心”。B站将通过大数据分析、关键词管理等措施，过滤不良信息，并与共青团中央携手成立了于5月中旬上线使用的“保护中心”。此时共青团中央除了作为官方的视频上传者外，也肩负起监督与保护网络环境的责任。在这一传播途径中，共青团中央侧重于青少年的网络教育和青少年网络暴力的纠正。

三、结语

中央媒体在各新媒体平台的宣传引领应与时俱进，利用好新媒体平台的特点才能达到最好的宣传效果。通过上文“共青团中央”在不同新兴媒体平台的宣传内涵与方式方法分析，可以得出中央媒体在运营新媒体时既要研究所在新媒体的受众特点以及传播规律，加强与目标群众的互动，克服固有的守旧思维，减少枯燥的说教，也要改革创新，综合开发利用各种资源，不断增强传播力和影响力，这样才能在青年思想引领方面取得突出成绩。

参考文献：

[1] 蒋芝英.新时代新型主流媒体如何有效传播主流意识形态[J].中国党政干部论坛，2019（5）：68-70.

[2] 卢传才.加强全媒体建设 推动媒体融合发展：学习习近平关于建设全媒体的重要论述[J].决策与信息，2019（5）：74-82.