县市融媒体“内容为王”的建构与创新路径研究

王娜娜

摘要：在融媒体时代背景下，我国传统媒体和新兴媒体的融合愈发明确，不仅提出了多样化的传播渠道，而且还对媒体行业发展提出了更高要求。尤其是随着新媒体的发展，县市融媒体基于自身的发展经验，加快了实践创新的升级步伐，一方面要构建以“内容为王”的发展道路；另一方面要整合运用各类新闻媒体资料，只有这样才能充分展现县市融媒体行业的发展优势。本文在阐释融媒体基本概念后，根据当前县市融媒体的发展现状，深入探讨了如何建构“内容为王”的创新发展路径。

关键词：融媒体；内容为王；新闻传播；内容生产；创新路径

现如今，在传统媒体和新兴媒体融合发展中，我国媒体行业呈现互助共进的发展趋势，全面凸显融媒体建设的现实意义。从整体发展来看，融媒体与人们的日常生活和工作有紧密联系，因此对县市融媒体中心的日常工作提出了更高要求。新时代县市融媒体中心的工作要与时俱进，紧跟我国媒体建设的发展步伐，并从融媒体中心建设的多渠道入手，遵循“内容为王”的原则，为社会发展和人民群众提供更为优质的信息服务。由于县市融媒体中心是人民群众获取信息的重要服务窗口，所以要在传播正确价值观的同时，持续巩固和落实基层宣传工作，只有这样才能在新时代展现融媒体的优势。

一、概述

在提出新媒体理念后，各国学者对媒体融合进行了深层研究。从20世纪90年代中期到21世纪初期，有关媒体融合概念主要是指传统媒体的网络化发展，此时拥有的技术理论与新媒体存在着本质区别；从2001年到2008年期间，随着新媒体技术的飞速发展，传统媒体开始尝试深度拥抱网络，向网络媒体转型，因此媒体融合的发展进程也越来越快；从2009年到2014年期间，传统媒体和新媒体之间的界限越发模糊，学术界和新闻媒体开始并行运用全媒体和媒体等概念[1]。尤其是在党中央提出要扎实抓好县级融媒体中心建设之后，媒体融合的概念正式从全媒体转变为融媒体。虽然目前没有对融媒体概念进行准确定义，但各国学者从不同角度进行了有效解释。例如，有人认为融媒体作为全媒体功能、传播手段乃至组织结构等核心要素的融合，是信息传输渠道多元化下的新型运作模式；也有人提出，融媒体本质上就是一种媒介资源和要素整合的理念，实际融合主体可以是传统媒体也可以是新媒体，是在互联网时代下引导媒体高效运行的重要手段。

二、县市融媒体发展现状的分析

在我国融媒体发展取得初步成效后，县市融媒体建构工作得到了政府部门、学术界和各行企业的普遍关注，虽然在科学技术和优惠政策的引导下，各地区融媒体发展呈现出信息化和科技化的特征，但也出现了较多问题值得关注和思考。

第一，大部分县市融媒体中心的建设都是基于行政命令，各部门员工对融媒体的认识并不完善，在实践中更加注重建设工作而忽视了整体运营，这就导致实际媒体资源整合效果无法达到预期要求，既没有统一规划和统一领导，又无法构成媒体传播合力。

第二，县市融媒体缺少优质的原创内容。总结以往媒体行业发展的经验，内容是融媒体建设创新的关键，特别是优质的原创内容更能吸引受众的关注。但研究当前县市融媒体平台发展现状可知，大部分新闻信息传播具有严重的同质化现象，多个平台发布的主要内容都是转载传统媒体或县市党政机关部门的新闻稿，自身的原创性并不强。

第三，县市融媒体的建设延续了传统媒体的部分内容，如新闻内容过于偏向严肃的政治话题或政策宣传，没有针对服务社会群众开发有效的媒体功能，这就导致受众群体逐渐丧失对这类媒体的关注。同时，融媒体新闻平台在建设期间没有针对具体内容和用户需求，构建友好且有序互动的沟通平台，这样很容易限制媒体平台的影响力和传播效果。

第四，县市融媒体的建构和创新工作缺少高质量、高素质的专业人才，导致融媒体技术发展无法储备充足的后备力量。由于目前媒体融合对工作人员的专业素养和技术能力提出了较高要求，所以他们不仅要具备新闻采编和专题策划的专业技能，而且还要熟练运用云计算、大数据等先进技术。而实际的发展现状是，县市媒体单位并没有灵活调整岗位编制和薪酬体系，无法吸引更多高素质、高水平的人才参与其中，因此实际建构与创新工作存在明显的人才短板。

三、县市融媒体“内容为王”的建构与创新路径分析

（一）从“技术流”转变为“内容为王”

由于县市处在媒体融合发展的神经末端，虽然在新旧媒体转型融合发展中进行了深层探索并取得了一些成绩，但在人才、技术和资金等因素的影响下，整体发展趋势并不乐观，实际技术创新无法紧跟时代潮流，内容制作无法保障新闻信息的时效性，所以县市融媒体要在整合以往发展经验的基础上，将新闻内容看作创新探索的焦点。如果融媒体的新闻产品无法摆脱传统思维的限制，那么创意生产和传播周期必然会在新时代媒体融合发展中出现更多问题[2]。例如，某地区日报在全面落实媒体融合改革策略后，开始从发展渠道、管理对策和制作内容等方面入手进行深度融合，积极打造以自身为核心的媒体公众号和新闻APP等移动传播矩阵。但在经过近两年的实践探索后，既没有招聘更多优质的传媒专业技术人才，又在创新产品时消耗了大量的物力成本，实际宣传效果大都是一时性的，极易被其他媒体平台模仿，实际传播效果并没有达到预期。总结实践经验分析发现，其并不具备内容为王的建构优势，因此后期新媒体平台的粉丝活跃度会出现零增长或持续下降的现象。

在新时代背景下，为了让县市融媒体扬长避短，各部门开始重新思考建构创新路径，更加注重凸显内容在媒体融合发展中的重要作用，这样不仅能帮助传统媒体行业寻求技术突破，而且还可以在时代创新中获取更多优质的新闻信息。具体如下：

一方面，要将优质内容看作融媒体发展的核心竞争力。县市传统主流媒体在全新的传播环境下，要想继续强化自身的引导力和影响力，关键在于优先关注受众感兴趣的时政热点话题，发挥权威媒体的优势，以正确的价值观引导舆论。例如，某地区融媒体在进行新闻政务相关工作时，不仅明确了实际政治站位，还加强了热点引导，使基层治理工作向着现代化方向创新。同时，在明确各阶段重点工作项目的基础上摆脱传统报道思路，从新闻问题入手，努力寻找问题背后隐藏的价值信息。通过大量采访优秀的权威人士，寻找解决问题的答案，并及时推出相关系列深度报道，主动引导热点，不仅能获取更多社会受众的关注，而且还可以为政府决策提供参考。另外，在新媒体技术革新发展中，在策划媒体系列产品时，可以结合短视频和公众号等平台再度引发舆论热议，其目的在于向社会大众传递正确的人生价值观[3]；另一方面，要在创新发展中形成自主意识，合理运用优质内容占据县市新闻的舆论高地。例如，某地区在设立新闻调查和时事评论等重点栏目后，在加强节目策划编排创新力度的同时，从各个层面入手进行了深度研究，有效提升了新闻传播的质量，增强了县市融媒体在发展中的影响力，利用有深度的优质内容生产抢占区域舆论制高点。在这一阶段，当地日报推出了三十多个专题策划内容，具体涉及中国梦、红色力量以及庆祝中国共产党建党一百周年等，这些优质新闻内容，不仅是当地日报领先其他媒体的核心产品，而且还是县市融媒体技术创新关注的焦点。

（二）在分众化传播中寻找受众群体

报纸媒体的融合转型，并不是在报纸之外重新构建自己的官方网站或APP客户端等，而是要打破各类载体之间的界限，让它们在有效互动和融合发展中，依据新媒体技术的传播优势，真正实现相互交融的深度发展目标。如今，县市融媒体虽然已经构建了独特的媒体发展矩阵，但因为缺少有效互动和交流的平台，所以整体发展并没有达到预期要求。因此，县市融媒体要在明确当前媒体传播趋势的基础上，重新整合媒体平台的发展特征，优先保留具有活力的主平台，注销分流粉丝的公众号，并根据差异化和分众化的媒体传播特征，充分整合报纸和媒体平台的新闻信息，最终构建全新的传播格局。同时，为了更好地服务社会群众，引导他们积极参与舆论探讨，县市融媒体要从分众传播中寻找受众群体[4]。从具体实践来看，县市融媒体分众化传播，就是指渠道平台呈现差异化发展特征，因此当地报社要依据传播矩阵的这一特征，将精品新闻内容进行分层发表和刊播，这样既可以提升受众的关注度，又可以体现融媒体技术的时效性和科学性。

此外，县市融媒体要在深度融合、技术创新和内容研究中，完美融合报纸、网络、客户端、微博以及抖音等传播渠道，高效且有深度地报道新闻事件。例如，纸媒可以依据自身的权威性，向社会大众呈现更多深度报道；新媒体平台要利用网络技术，向社会大众呈现更多精确且快速的新闻信息；而微博和抖音等平台，要选择社会大众感兴趣的话题，构建具有针对性的沟通板块，这样有助于社会大众借助平台寻找自己的交流渠道，真正满足不同受众的信息服务需求。在网络媒体时代，新媒体平台的活跃度和社会大众的参与度越来越高。结合实际发展情况来看：抖音具有趣味性；移动客户端具有实时性；微信和微博等具有互动性；而传统报纸则呈现出权威性。将它们充分融合到一起，有助于县市融媒体在构建内容为王的发展道路上，真正实现媒体矩阵深度融合的发展目标，将单一媒体的竞争力转变为多媒体共同的竞争内核。例如，某地区在2019年基于短视频的发展优势，将分散的视频拍摄制作人员整合到一起，组建了优秀的短视频团队，并根据自身累积的经验进行了品牌化运作。[5]在这一过程中，视频团队依据当地市委市政府的中心工作和民生热点，对新闻内容进行了优化创新，不仅取得了媒体市场的认可和支持，还获得了更多受众的关注。其中：为庆祝新中国成立70周年而策划的《追梦70年》，获得了150万+的阅读量，并在“我爱我的祖国”微视频大赛中获取了三等奖；《开往春天的列车》等三部新媒体作品取得了50万+的阅读量；《恋恋暨阳路》微纪录片，在爱诸暨上获得了10万+的阅读量，跻身抖音短视频11条100万+阅读量，其中4条短视频获1000万+阅读量。这些都证明，在县市融媒体的创新发展中，依据内容取胜才是关键，因此，县市融媒体新闻工作人员要加强新闻内容的创新力度，优先选择具有深层价值的优质内容进行生产和传播，以此增强自身的专业性和权威性。

（三）在深耕细作中拓展融媒体内容

媒体融合发展要坚持“内容为王”的基本原则，以深耕细作的内容优势获取可持续发展。现今，县市融媒体在优化用户思维和拓展融合理念中，生产出了更多具有正确价值观的优质新闻产品，并在竞争愈发激烈的市场环境中巩固了发展优势。在这一过程中，县市融媒体提出用户在哪里，实际内容生产就会延伸到哪里。将这一用户思维落实到建构创新道路中，必须要结合用户的信息需求和服务体验，提出相适宜的新闻传播方式和内容生产机制，其中最为关键的就是立足于民生拓展新闻内容。县市融媒体要始终立足于民生，充分发挥自身的服务职能，尤其是在进入新时代后，更要全面应对时代发展带来的机遇和挑战，不断拓展自身的新闻信息覆盖面广和传播速度快等优势。从整体发展来看，具体工作要求如下：

第一，县市融媒体必须找到准确的市场定位，在社会经济发展中充分发挥自身的基本职能，这也是新媒体时代“内容为胜”的基础和前提。

第二，合理运用新媒体技术平台，逐步拓展新闻报道内容，确保其真正满足更多受众群体的需求。例如，要求新闻记者和编辑要在微信、微博和其他官方网站等多渠道，获取更多有价值的新闻信息，并利用新媒体技术平台的互动性，与社会大众构建良好的沟通渠道，真正了解他们的需求和看法。这样不仅能全面提升新闻报道的独特品质，而且还可以充分体现县市融媒体的价值。

第三，要在媒体融合中依据互联网平台让用户实现有线连接，不断提升新闻传播水平，全面掌握新闻舆论的主导权。因此，各地区可以运用“新闻+服务”的整合模式，不断优化当地政务服务水平。例如，诸暨市委宣传部门与当地报社共同合作的“1963法润”直播，从2018年开播至2019年底，已经播出了78期节目，合计收看931.8万人次，不仅充分满足了线上线下群众的普法需求，还大幅提升了《诸暨日报》在广大读者和当地干部群众中的传播力和影响力。由此可见，在新时代背景下，如何充分发挥内容为王的建设优势，是目前融媒体创新需要探讨的重要内容。

四、结语

在县市融媒体创新发展中，高效整合媒体资源和传播渠道，是实践探索的关键内容，在一定程度上影响着县市融媒体的传播质量；而新闻内容的原创质量则影响着县市融媒体发展的可持续性。

因此，在新时代背景下，要将两者看作建构创新的基础条件。同时，要在时代革新中增强专业人才的培养力度，积极引进先进的技术理念，只有这样才能充分发挥以内容取胜的独特优势。

参考文献：

[1] 张雪霖.坚持内容为王，建设平台型媒介：县级融媒体深度发展路径探析[J].新闻战线，2020（16）：88-89.

[2] 屈艳枝，厉思璇.坚持内容为王，拓展“1+N”政务服务：“基于开封政务服务的媒体融合创新平台”的实践探析[J].新闻战线，2022（5）：4.

[3] 王新成.“内容为王”是媒体固本强身之魂：以酒泉日报社媒体融合实践为例[J].新闻战线，2020（5）：71-72.

[4] 常智明，王锐锋.共建共享“一张网” 共融共赢“一盘棋”：河南构建省市县一体化全媒体传播体系研究[J].中国广播电视学刊，2022（4）：133-135.

[5] 李敬，郝广新.融媒体环境下课程改革的技术建构：《融媒体环境下高校思政课改革创新研究》[J].中国科技论文，2021，16（11）：1280.